1、整合营销里的广告观念传播效果的测量广告策划与创意广告策划与创意（第二版第二版）蒋旭峰蒋旭峰 杜骏飞杜骏飞 主编主编中国人民大学出版社中国人民大学出版社主要参考书目美丹.E.舒尔茨著,台湾刘毅志编译.广告运动策略新论（上，下）.中国友谊出版公司，1991年12月.金定海，郑欢编著.广告创意学.高等教育出版社，2008年1月第1版.普瑞根著，初晓英译.广告创意完全手册.中国青年出版社，2005.柳林；汤晓颖；孙霖编著.字体设计与创意.武汉：武汉大学出版社，2003年7月第1版.课程考核考勤与课堂表现（20%）考勤，以10分为基础，旷课一次扣2分，迟到1次扣1分，最多扣完10分；全勤加5分。课堂表现
2、，每发言一次（提问或解答问题）加2分，最高加10分。两者总分不超过20分。期中考察（20%）做一广告创意策划。（20分）期末考试（60%）开课前的预热广告对于整体社会而言，是促进了社会发展还是阻碍了社会发展？或者换句话说，广告有什么好处和不利的地方？第一章 广告运动原理 第一节 从广告到广告运动 第二节 广告运动的内涵和流程第三节 广告运动策略性思考第一节 从广告到广告运动一、广告运动理论的源起一、广告运动理论的源起纵览广告理论发展史，我们会发现每一个新的广告理论的出现都是对前一个广告理论的扬弃，而这种扬弃的推动力就是营销环境的变化特定的营销理念才能衍生出相应的广告理论。广告运动的理论也不例外
3、，有着发展成型的历史必然和逻辑线索。生产阶段推销阶段营销阶段消费者中心阶段第一节 从广告到广告运动一、广告运动理论的源起一、广告运动理论的源起1900 年美国学者哈洛盖尔（Harlow Gale）在多年广泛调查研究基础上写成广告心理学 一书。1903 年美国西北大学校长、心理学家瓦尔特 狄尔斯柯特（Walter Dill Scott）写成广告原理一书，为广告学的建立奠定了基础。第一节 从广告到广告运动一、广告运动理论的源起一、广告运动理论的源起我国广告学研究开始于本世纪 20 年代，1919 年北京大学新闻研究会出版的徐宝璜著新闻学，其中有一章对“新闻纸之广告”做了论述。稍后出版的专著有苏上达
4、编 广告学纲要（1930 年出版、丁馨伯著 广告学（1933 年出版）等，这是我国广告学的滥觞。二、广告运动理论的形成威廉伯恩巴克（William Bernbach）：ROI理论李奥贝纳（Leo Burnett）：“与生俱来的戏剧性”理论罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）：“独特的销售建议”(USP)理论大卫奥格威（David Ogilvy）：品牌形象论(brand image)艾里斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）：定位理论伯恩巴克针对20世纪60年代广告过分追求科学调查、遵循过多的广告规则而导致广告千篇一律的弊端而提出的。他的基本理念为：广告的本质是艺术。他的格
5、言是：“怎么说”比“说什么”更重要。他对此解释：“你没有吸引力使人来看你的这页广告。因此，不管你在广告中说了什么，都是在浪费金钱。ROI理论（即相关性、原创力与冲击力）相关性相关性相关性是指广告必须与商品、消费者、竞争者相关。找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨。这种利益点可以分为理性利益点和感性利理性利益点和感性利益点益点。一般说来，理性利益点与商品的特性相关，比较容易找出，感性利益点就得下功夫在商品与情感之间寻找其微妙的关联点。案例：台湾“统一”的一则电视广告电话亭边，一个少女手中攥着一张揉皱的纸片。她犹豫片刻，终于鼓足勇气按照纸片上的号码拨通了电话。电话里传出一个男生的声
6、音：“喂，你找谁？”女孩并不答话。从紧张、专注的神情，我们能感觉到她的心跳和渴望。直到电话出现忙音，她还紧紧握着听筒。当转身离开时，她脸上的笑容已表露了那种由衷的心理满足。暗恋，酸酸甜暗恋，酸酸甜甜的情感；酸奶，酸酸甜甜的食品。甜的情感；酸奶，酸酸甜甜的食品。两者巧妙地结合，在“统一”酸奶品牌与消费者之间连接起一条红线。原创力原创力原创力是在广告创意上突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。原创力为广告注入了生命，原创力是广告的灵魂。富于原创力的广告，才能够直达目标受众心灵，为消费者提供惊喜。案例：柠檬柠檬就是一则充分发挥原创力的经典案例。在这则广告中，伯恩巴克不说“这是一辆诚实的车子
7、”，而是突破常规地说这是一部“不合格的车”。广告画面是一辆车和一个标题“柠檬”（LEMON，美国俚语有不合格、次品、冒牌货之意），布局简洁，却有惊人的冲击力。通常的广告都是自卖自夸，突然出现个自说坏话的广告，读者哪能不好奇。当人们不由自主地看过文案之后，“诚实”的说辞就钻进了他们的心中。原来，这辆车之所以不合格，是因为严格把关的质检员发现了车门某处有肉眼不易发现的微伤。有如此微伤的车被厂家判为不合格，其“诚实”不言自喻，而这则广告则让消费者刻骨铭心。冲击力冲击力冲击力是与相关性、原创力密切相关联、相互贯通的。冲击力即是广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。具有冲击力的广告佳作，必然是出人意料、
8、原创力强、与目标受众利益相关、容易激发共鸣的作品。伯恩巴克创制的著名电视广告送葬车队即为此类经典之作。案例：送葬车队广告画面：豪华的送葬车队解说：迎面驶来的是一个豪华型车送葬队伍，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。“遗嘱”者的旁白：我，麦克斯韦尔，趁健在清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是：“花！花！花！”我什么也“不给！不给！不给！”我的其他朋友和亲属从未理解1美元的价值，我留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于挣
9、一分钱”，还说“麦克斯叔叔，买一辆大众车肯定很值。”我呀，把我所有的1000亿美元财产留给他。李奥贝纳与“戏剧性”理论李奥贝纳被誉为美国20世纪60年代广告创意革命的旗手和代表人物之一，芝加哥广告学派的创始人及领袖，著有写广告的艺术，他所代表的芝加哥学派在广告创意上的特征是强调“与生俱来的戏剧性”。他说：“我们的基本观念之一，是每一商品中的所谓“与生俱来的戏剧性”，我们最重要的任务是把它发掘出来加以利用。”“每件商品，都有戏剧化的一面。当务之急就是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”“戏剧性”理论及其作用反复强调任何商品都有戏剧性的一面，这是李奥贝纳创意观的核心。他认为
10、，广告人最重要的任务是把它发掘出来加以利用，找出关于商品最能够使人们发生兴趣的魔力。要发现商品“与生俱来的戏剧性”，关键是深切了解该商品，需要深刻把握消费者的消费动机与底蕴消费动机与底蕴。所谓商品的戏剧性，即所谓商品的戏剧性，即是商品恰好能满足人们某些欲望的特性，是商品恰好能满足人们某些欲望的特性，“能够使人们发生能够使人们发生兴趣的魔力。兴趣的魔力。”万宝路牛仔的魔力，就来自于他在情感和心理上满足了人们成为真正男子汉的欲望。李奥贝纳认为，真诚、自然、温情是表现“戏剧性”的主要途径，“受信任”“使人感到温暖”是消费者接受广告的重要因素。瑞夫斯与USP理论瑞夫斯是世界十大广告公司之一的达彼斯达彼
11、斯广告公司广告公司的老板，美国杰出撰文家称号的第一位得主、科学派的代表人物，其著作实效的广告USP影响巨大。他针对当时广告界过分迷信“原创性”和排斥法则的弊病，尖锐地批评广告缺乏理论基础，倡导“广告迈向专业化”，强调科学原则和“实效”。他创造的USP理论是建立在长期深入的科学调查基础之上，对广告实践具有重大指导意义。USP:独特的销售主张瑞夫斯认为，USP是有关理想销售概念的一个理论，它能让广告活动发挥实效，是使广告获得成功的秘诀。它的定义分为三部分：（1）每个广告针对消费者都必须有一个主张。它不只是一些文字，也不是 针对商品的夸大广告，更不是一般展示橱窗式的广告：每个广告都必须对 受众说明：
12、“买这商品，你将得到特殊的利益。”（2）该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。（3）这项主张必须具有很强的说服力。足以影响成千上百万的社会大众，就是能够将新的顾客拉来买你的商品。如瑞夫斯创作的玛氏“MM巧克力糖果广告。USP:独特的销售主张2020世纪世纪3030年代，玛氏（年代，玛氏（MarsMars）公司当时在美国也算是一个小有名气的）公司当时在美国也算是一个小有名气的私人企业，尤其在巧克力生产上具有相当优势。公司在私人企业，尤其在巧克力生产上具有相当优势。公司在19541954年开发了年开发了一种产品一种
13、产品-巧克力豆，但在广告宣传比不太成功，销售效果不是太理巧克力豆，但在广告宣传比不太成功，销售效果不是太理想。想。瑞夫斯发现瑞夫斯发现,在美国玛氏糖果公司开发生产的这种在美国玛氏糖果公司开发生产的这种m&msm&ms巧克力豆巧克力豆,是在当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆。有了这一发现，即刻形成了广是在当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆。有了这一发现，即刻形成了广告构想：抓住告构想：抓住m&msm&ms巧克力豆这一与众不同的特点，打动了消费者。巧克力豆这一与众不同的特点，打动了消费者。经过缜密思考，精心创意，瑞士夫创作了这样一部电视广告片：经过缜密思考，精心创意，瑞士夫创作了这样一部电视广告片：电视画面上
14、有两之手，一只脏手，一只洁净手。画外音：哪只手里面电视画面上有两之手，一只脏手，一只洁净手。画外音：哪只手里面有有m&msm&ms巧克力糖？不是这只脏手。因为，巧克力糖？不是这只脏手。因为，m&msm&ms巧克力只溶在口，巧克力只溶在口，不溶在手。不溶在手。广告片播出，广告片播出，m&msm&ms巧克力豆顿时名声大震，人们争相购买，销巧克力豆顿时名声大震，人们争相购买，销量猛增。量猛增。USP理论的强大生命力瑞夫斯的USP理论不仅使美国20世纪50年代成为广告史上的“USP至上时代”而且直到当代还产生着巨大作用。外资品牌进入中国市场时，大多数广告都运用USP理论，宝洁公司的洗发水广告堪称代表之
15、作。海飞丝、飘柔、潘婷分别以各自的USP构筑了人们洗发基本需要的框架：去头屑、飘逸柔顺以及头发健康。这三大品牌在我国洗发水市场雄居销售量前列，主要是以USP取胜。达彼斯公司的USP20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。达彼斯把USP作为自己全球集团的定位：达彼斯的创意就是USP的创意。达彼斯公司的USP达彼斯重申USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。它蕴涵在一个品牌的自身深处，或者是尚未被提出的独特的承诺。它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够建立一个品牌在消费者头脑
16、中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。达彼斯公司的USP（2）USP必须有销售力。它必须是对消费者的需求有实际的和重要的意义。它必须能够与消费者的需求直接相关，导致消费者做出行动。它必须具有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌中把消费者争取过来。（3）每个USP必须对目标消费者作出一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。奥格威与品牌形象论奥格威被称为“广告怪杰”，他被列为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，是“最伟大的广告撰稿人”。奥格威强调广告人应遵循基本法则或原则，并将他自己的基本法则称为“神
17、灯”，喻之能满足一切欲求之物。奥格威与品牌形象论奥格威的品牌形象论的基本要点为：（1）品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；为塑造品牌服务是广告最主要的目标，品牌形象是创作具有销售力广告的一个必要手段。（2）形象指的是品牌个性。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。（3）品牌形象要反映购买者的自我意象。消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”。奥格威与品牌形象论奥格威的品牌形象论的基本要点为：(4)每一则广告都是对品牌的长程投资，品牌形象是一种长期的战略。因此，广告应保持一贯的风格与形象，广告应尽力去维护一个好的品牌形象，并使之不断地成长丰满。这反
18、映出品牌资产累积的思想。(5)影响品牌形象的因素有很多，它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等。定位理论定位理论是由美国著名营销专家里斯和特劳特在20世纪70年代提出的，并集中反映在他们的著作定位：为你的心志而战中，这是一本关于传播沟通的教科书。1996年，屈特整理了25年来的工作经验，写出新定位一书，更与时代贴近，但其核心思想仍源自早年提出的定位论。定位理论的含义与原则定位，就是让产品占领消费者心志中的空隙。在里斯和特劳特看来，定位的基本原则并不是去塑造新奇的东西，而是去操纵人类心中原来的想法，打开联想之结，目的是要在顾客心目中占据有利的位置。定位的重点不在产品，而是洞
19、悉消费者内心的想法。新定位列举当前消费者的五大思考模式：模式一：消费者只能接收有限的信息。在信息爆炸时代，消费者会按照个人的经验、喜好或情绪，选择接受相关信息。因此，较能引起兴趣的产品种类，就拥有进入消费者记忆的先天优势。模式二：消费者好简烦杂。消费者需要简明扼要的信息。信息简化就是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中，破除消费者痛恨负责的心理屏障。模式三：消费者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消费者会买跟别人一样的东西，免除花冤枉钱或被朋友批评的危险。定位理论的含义与原则模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变。虽然一般认为新品牌有新鲜感，但消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的。模式五：消
20、费者的想法容易失去焦点。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性，但却使消费者模糊了原有的品牌印象。定位理论的精华可以概括为一句话：发现消费者的需要并满足消费者的需要。定位理论的含义与原则CI理论企业识别（Corporate Identity 简称CI），是指一些列符号的组合，这些符号标示着一个企业希望公众如何认识它。CI由理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三部分组成。企业理念必须转化在行为和视觉设计中，才能使符号的意义与形式统一，创造出企业形象的独特性和同一性。中国银行的CI广告该系列电视广告以竹林、麦田、江河等形象，表达出中国银行所秉承的中国文化的博大精深和源远流
21、长，具有极强的震撼力。画面的优美构图、配乐与、音响效果的扣人心弦，加上扼要精炼的字幕，真叫人看了再想看，中华子孙的骄傲自然是不言自喻。竹林篇：镜头特写一竹节，字幕“止，而后能观”出现。一女子在竹林中冥想、游步，“竹动”、“风动”、“心动”的字幕接着出现。最后，在一片青绿的竹树之前，“有节，情义不动”的字幕总结。第二节广告运动的内涵和流程理解营销目标广告调查研究广告计划的确定建立广告目标确定广告预算创意策略的发展和控制SP方略的思考媒体策略的制订广告运动的事前测试一、理解营销目标一、理解营销目标广告是营销的一部分，广告是为营销服务的，而消费者是这二者的共同对象，在营销的视野中，他们是消费者，在广
22、告的视野中，他们是所谓的“视听众”，也就是受众。如果目标受众变成了消费者，那么广告的目的也就达到了。二、广告调查研究二、广告调查研究消费者的消费行为广告受众的信息接受状况产品的市场状况三、广告计划的确定三、广告计划的确定(一)企业以及产品的概述(二)产品评估品质、功能和包装价位的高低配销渠道促销手段(三)消费者评估广告计划中的消费者评估其实是对产品的理想的目标消费者进行描绘，为下一步的消费者调查提供一个参照。(四)竞争对手评估竞争对手和自己的品牌面对着同一批消费者，而消费者的消费能力和欲望都是有限的，消费了某一品牌就不会再来消费另一品牌。这其中的竞争有的时候是非此即彼、彼存我亡的。四、建立广告
23、目标四、建立广告目标广告目标是和营销目标紧密联系在一起的，或者说广告目标是为营销目标服务的。但这二者绝对不应当混淆。但是在现实中，对这两者的混淆却是司空见惯的。在现实生活中，广告人和广告主往往采取一种折中的方式，用一些比较实际具体的工作成果来替代理论上的广告目标的实现。广告目标五、确定广告预算五、确定广告预算广告预算保持与夺取的差异广告频次的影响产品在生命周期中的位置市场幅度的差异六、创意策略的发展和控制六、创意策略的发展和控制广告创意思维包括两个方面：(1)求新思维。(2)求异思维。创意人员要具备两个条件：(1)年轻，因为年轻人往往思维活跃，喜欢创新且容易接受新鲜事物。(2)对现实生活状况以
24、及各种消费状态非常熟悉，且自己也喜欢尝试各种消费。七、七、SPSP方略的思考方略的思考SP，即sales promotion 销售促进，它是“对中间商或消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买某一特定的产品”SP的短期效应与长期影响？八、媒体策略的制订八、媒体策略的制订(一)对消费者的覆盖(二)最有效果的信息传播(三)最少的费用九、广告运动的事前测试九、广告运动的事前测试测定三种基本效果：知觉反应了解九、广告运动的事前测试九、广告运动的事前测试 访问法焦点访谈小组测试的方法主要包括：第三节广告运动策略性思考(1)波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）的成长份额矩阵第
25、三节广告运动策略性思考(2)理查德伍甘的讯息模式消费者需要理性思维消费的且对其重要的产品，如汽车、住房。消费者凭感性消费且对其重要的产品，如珠宝、高级时装和化妆品。消费者需要理性思维消费但对其不是很重要的产品，如日常主食。消费者凭感性消费且对其也不很重要的产品，如香烟、零食等。信息逻辑：针对不同消费者态度的思考方式信息逻辑：针对不同消费者态度的思考方式理性而认真的消费理性而随意的消费感性而认真的消费感性而随意的消费抓安全细节着眼，防隐患消除着手。22.11.1622.11.16Wednesday,November 16,2022产品的质量是拓展的翅膀，航程无限，辉煌有期。3:16:083:16
26、:083:1611/16/2022 3:16:08 AM防微杜渐，警钟长鸣。22.11.163:16:083:16Nov-2216-Nov-22坚持一流管理，生产一流产品。3:16:083:16:083:16Wednesday,November 16,2022生产是可喜的收获，安全是金色的种子。22.11.1622.11.163:16:083:16:08November 16,2022产品批次能鉴别，问题产生以解决。2022年11月16日上午3时16分22.11.1622.11.16态度决定一切，细节决定成败。2022年11月16日星期三上午3时16分8秒3:16:0822.11.16安全是幸
27、福的源泉安全是效益的保障。2022年11月上午3时16分22.11.163:16November 16,2022十起事故九起违章，三令五申常抓常讲。2022年11月16日星期三3时16分8秒3:16:0816 November 2022合理搬运周转，爱惜劳动成果。上午3时16分8秒上午3时16分3:16:0822.11.16危险源点挂上牌，安全操作记心怀。22.11.1622.11.163:163:16:083:16:08Nov-22贯标认证，人人参与，从我做起。2022年11月16日星期三3时16分8秒Wednesday,November 16,2022以安全之浆，撑发展之舟。22.11.162022年11月16日星期三3时16分8秒22.11.16谢谢大家！谢谢大家！
