1、国际市场营销管理什么是国际市场营销？什么是国际市场营销？与之前学习的市场营销学有何区别？与之前学习的市场营销学有何区别？何为国际市场营销？国际市场营销是指对企业的商品和劳务进入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行规划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。国际市场营销与国内市场营销的异同？相同之处：营销概念、步骤和原理在全世界范围内普遍适用不同之处：实施营销计划环境的不同复杂性与多样性国际营销管理的任务营销可控因素 处于营销管理人员的控制之下国内不可控因素 对企业海外经营有直接影响且超出营销者直接控制范围之外的母国要素国外不可控因素 国际营销计划中不可控因素的评价过程常涉及到大量的文化、政治
2、和经济震荡适应环境 国际营销的不可控环境因素存在差异企业必须通过调整营销组合（产品、价格、分销和促销）以适应国际营销中的不可控环境因素那些年，我们的英文震惊了世界有次房东问我 did u eat anything yet?我说 no.她听后重复了一遍 so u didnt eat anything.我说 yes房东老太太犹豫了一下，又问 did u eat?我说 no她接着说 so u didnt eat.我说 yes房东崩溃了.How r u?Im fine,thank you.企业日益国际化的动因和背景?技术驱动成本驱动竞争驱动市场驱动政策驱动国际市场营销经历的阶段非直接对外营销阶段非直接
3、对外营销阶段未积极培养国外用户(偶发性的出售)非经常性对外营销阶段非经常性对外营销阶段暂时的过剩导致非经常性对外营销没有或很少有将海外市场持续维持下去的打算经常性对外营销阶段经常性对外营销阶段拥有固定的生产能力，用于生产在海外市场上持续销售所需的产品，甚至为其调整产品依靠在海外的销售和利润实现企业的目标“开始出口时，心里暗想，这只不过是在蛋糕上加层糖而已，而现在，走向国际对我们生死攸关。”多国营销阶段多国营销阶段全面开展或参与到国际营销当中，在全球范围内寻找市场，打算在不同国家的市场销售产品。看待本国市场与外国市场机会时持“等距视角”（原本被忽视的可能日后变得更加重要 实体 电商）公司对子公司
4、的放权加大，但子公司间的关联性小，各自为政。强调各国消费者需求的差异性，认为只有充分认识和满足这些差异性的需求，才能从竞争中占有优势。对于多国营销来讲，是开发还是放弃一个外国市场机会，最重要的决定是市场本身的盈利潜力。多国营销管理的任务和技能要求多国营销管理的任务和技能要求充分满足所进入国家的市场需求，提高销量与利润在国外市场上发展某一方面的优势，对母国市场和其他国家市场的不足给以弥补具有良好的理解本土文化的能力和沟通能力，包括当地政府、供应商、经销商等具有处理货币和汇率的能力全球营销阶段全球营销阶段营销人员在本土化的运作中积累了较为丰富的经验，同时也进入了相当数量的国家的市场，多国营销引起的
5、成本重复和企业形象冲突等弊端日益暴露，此时，公司开始考虑实施全球营销战略。着眼点：从全球的视角考虑企业的营销优势和竞争对手。对营销资源的配置必须统筹进行，与企业长期战略目标一致。这与多国模式下的各自为政有很大区别。将全世界视为一个市场，国内市场亦不例外制定的战略要反映不同国家共同的市场需求通过业务活动在全球的标准化使企业收益最大化何谓全球营销?1983年Levitt提出全球营销就是在全球范围内实施营销标准化，即“以同样的方式、相同的价格在全世界销售统一品牌的同样产品”。20世纪末Yip,Cavusgil等学者提出全球营销的内涵包括标准化、价值链配置与协调、竞争整合三个方面。全球营销战略应包括在
6、多个国家市场上采用标准化的产品和营销策略，即实施营销的标准化标准化（Marketing Standardization）全球营销战略应包括对研发、生产、销售和服务等不同环节的价值链价值链增值活动进行配置和协调配置和协调（Configuration and Coordination of Value Chain Activities）全球营销战略应包括对各市场的竞争竞争活动进行整合整合（Competitive Integration）当飞利浦的多国营销遭遇三菱的全球营销当飞利浦的多国营销遭遇三菱的全球营销20世纪60年代，荷兰飞利浦公司就已开始了国际营销活动。公司在进入的每个国家市场中都有独立的
7、子公司，它们高度自主地制定各自的战略。由于这些战略适应了不同国家市场的需求特点，灵活多变，因此带来了丰厚的利润。直到遇到了三菱.电视接收器这种产品，三菱提供给欧洲消费者一种底座基础上的两种模式接收器；而飞利浦提供给欧洲各国消费者的是建立在四种底座基础上的7种模式的接收器。之所以有这么多模式，是因为飞利浦公司在各主要欧洲国家市场中的子公司高度自主，都自行设计接收器。但是，这些复杂的产品更多体现了技术设计的不同，提供给消费者的核心价值差异并不明显，但各国的开发成本却极高，造成了重复浪费。在这样的竞争情况下，三菱的全球战略获得了成功，飞利浦失去了很多市场份额。主要障碍：自我参照准则（SRC）和民族中
8、心主义自我参照准则是指无意识地参照自己的文化价值观、经验和知识，并以此作为决策的基础。民族中心主义是指认为自己的文化或企业最清楚如何行事。以上两者阻碍了企业真实地评价国外市场的能力与我们自身文化相关的意义、价值观、符号和行为所引发的反应，不同于在外国文化中的意义、价值观、符号和行为所引发的反应SRC会招致营销计划的失败SRC的影响认识不到文化差异的存在认识不到这些差异的重要性认为针对本国市场设计的营销组合也适用于国外市场如何控制并克服？认识到它存在于我们的行为之中认识到需要对文化的差异具有敏感性注意文化间的相似点可能会多于差异之处树立全球意识容忍文化差异了解文化、历史、世界市场潜力，全球经济、
9、社会和政治的发展趋势可采取的方式可采取的方式选拔具有全球意识的管理者通过与他国人员交往而获得体现文化多样性的董事会或高层管理团队第二章 全球营销理论基础国际贸易理论国际贸易理论产业组织理论和资源基础理论产业组织理论和资源基础理论国际贸易理论国际贸易和国外直接投资是跨国公司在全球市场上开展营销活动的基本形式。国际贸易作为企业进行跨国营销的初始阶段，很多重要的跨国形式都是在进出口贸易的基础上发展起来的，而且至今不失为一种重要的全球营销进入方式。重商主义1355年，在英国就有了外贸统计的记载。重商主义研究外贸如何为一国带来财富国内贸易的结果是社会财富在不同集团间的分配，整个社会的财富总量并未发生变化
10、。但对外贸易，只有出口超过进口时才能使一国从国外获得金银货币从而使国家致富。鼓励出口、抑制进口绝对优势理论亚当 斯密认为如果个人被允许在不受国家干预的情况下去实现自身的利益，那么人们就会通过“看不见的手”来增加财富。主张自由贸易，反对重商主义两国间贸易的动机建立在成本差异的基础上。一个国家应专门从事其拥有绝对优势产品的生产，换取处于绝对劣势产品。比较优势理论大卫 李嘉图将绝对优势理论向前推进了一步“两利相权取其重，两弊相权取其轻”只以劳动成本为依据，未考虑资源的稀缺认为劳动和其他生产要素只在一个国家内流动，而国家间是不流动的比较优势的讨论往往存在于国家层面，长期来看，就会形成“原产国效应”。生
11、产要素禀赋理论比较优势理论创立百年之后，20世纪30年代，俄林与赫克歇尔解释了李嘉图理论中两国比较成本的差异。认为各国资源条件的不同，也就是生产要素供给情况不同是产生国际贸易的根本原因。禀赋包括资源、劳动力、资本等国际产品生命周期理论哈佛大学教授弗农，认为在发明创新上占有优势的国家，可以在新产品创新后一段时期内在贸易中占有优势，并成为这种产品的出口国。但新产品进入国际市场一段时间后便会被模仿，由于模仿国具有廉价的劳动力要素或丰富的资源，贸易比较利益就会从创新国转移到模仿国，创新国优势消失，并由出口国转为进口国。解释对外贸易与对外直接投资两种形式的选择(1)新产品阶段，导入期大部分新产品，最初是
12、在工业化国家开发生产的。先进的科技力量 高收入提供了市场购买力工业化国家在产品研制和需求方面都有优势（2）成长、成熟阶段供给量和需求量迅速增长随着技术的成熟普及，发展中国家劳动力、资源优势突显，国外生产的单位成本逐渐下降，国外直接生产变得越来越有吸引力，日益显示出逐步替代出口的趋势。（3）标准化产品阶段市场突出的是价格竞争，产品边际成本的最低化尤其重要生产相对集中到新光工业国家和发展中国家创新国家如何保持领先地位？思考：创新国家如何保持领先地位？微笑曲线国内重要科技业者宏碁集团创办人施振荣先生，在1992年为了“再造宏碁”提出了有名的“微笑曲线”（SmilingCurve）理论，以作为宏碁的策
13、略方向。经历了十年多，以迄今日，施振荣先生将“微笑曲线”加以修正推出了所谓施氏“产业微笑曲线”以作为台湾各种产业的中长期发展策略之方向。微笑嘴型的一条曲线,两端朝上，在产业链中，附加值更多体现在两端，设计和微笑曲线销售，处于中间环节的制造附加值最低。微笑曲线中间是制造；左边是研发，属于全球性的竞争；右边是营销，主要是当地性的竞争。当前制造产生的利润低，全球制造也已供过于求，但是研发与营销的附加价值高，因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展，也就是在左边加强研展创造智慧财产权，在右边加强客户导向的营销与服务。产业组织理论产业组织理论是以市场及企业为研究对象，从市场角度研究企业行为或从企业角度研究市场
14、结构。从微观经济学“厂商理论”发展而来“马歇尔冲突”：规模经济和市场竞争活力间的冲突Chamberlin&Robinson提出由于产品差异性的存在，典型的市场结构是垄断竞争，而不是完全竞争。因此厂商具有一定的决定价格的“市场力量”，从而合垄断利润长期大于0。SCP（structure-conduct-performance）结构行为绩效范式跨国公司应重点识别公司战略的外部驱动力，公司的业绩水平由战略决定，即：外部市场和产业结构决定了公司的战略行为，进而决定业绩。公司战略与环境间的适应关系非常重要战略被看作是公司对外部的产业环境和市场驱动力的应对。战略是业绩的主要决定因素，战略的主要驱动力是外部
15、市场。“五力模型”用于全球竞争环境和战略分析资源基础理论（RBV）指出公司内部的资源是战略和业绩的决定因素不同公司战略资源的不同决定了最终业绩的差异强调能带来价值的独特性资源、知识和能力的作用两种理论的整合视角 邹&卡弗斯基尔：全球营销战略的整合框架全球战略是组织对于外部行业全球化动力的反映，而企业内部组织因素则会限制组织制定和实施全球战略的能力，全球战略以及内部组织因素都会影响到公司的全球经营业绩。第三章 全球营销标准化战略全球营销标准化的内涵“标准化”是讨论公司运营时的常用语，基本含义在于“统一性”和“一致性”，而“全球统一性”是实施全球战略的重要特征。绝对层面：“跨国公司在不同的国家以相
16、同的促销方式，通过相同的分销渠道，以相同的价格，提供相同的产品，即4P的标准化，也包括营销管理过程的标准化。相对层面：考虑现实中标准化的可行性及潜力，做出适应性的调整。尽管完全标准化是一种极端，在现实中无法实现。但标准化作为全球战略的核心管理思路，存在许多灵活 具体的操作方式，如设计核心产品、使用模块化设计等，使得跨国公司能够充分挖掘标准化的利益，塑造并强化全球战略优势。标准化的背后动因顾客需求的趋同性全球性顾客的产生（全球性顾客，指突破了传统的国界限定，可以利用年龄、收入、职业、教育背景和由此决定的价值观念和生活方式来进行甄别的顾客群体。）竞争对手的标准化成本因素（规模经济、开发成本、快速更
17、新的技术）高新技术企业实施标准化的成本驱动分析高新技术产业与传统的工业产业最重要的区别之一在于：高新产业的第一份产品具有极高的成本，包含了全部的研究开发费用，从第二份起边际成本变得很低，平均成本迅速下降。同时，边际成本不易反弹，不会出现规模不经济的现象，因此没有明显的边际收益递减倾向。如：软件开发因此，从一开始就应以全球市场为目标，开发出能够满足人们普遍需求的标准化产品，以收回成本获得高额利润。标准化带来的好处成本的节约与合理化（减少重复、减少产品种类，实现资源配合的合理化）提高质量、满足顾客偏好标准化意味着某种程度上牺牲对偏好的满足，但对于适合全球化的产品和服务来讲，全球标准化又能够以其特色
18、和优势，为全球顾客提供更好的产品。标准化能够使企业更集中精力于少数的产品，从而提升品质。品牌和广告的标准化又会构建良好的企业形象，提高顾客感知与评价。行业适应性：适合全球性购买的，如饮料、航空、信用卡等，极少国外购买的，如：洗碗机等基于标准化的“全球本土化”战略“标准化”和“适应性”的论争 “适应性”Kotler “标准化”Levitt“连续统一体”观点标准化和适应性是“连续统一体”的两端，具体的公司战略选择可以根据目标市场的特点，在不同层次上处于标准化和适应性之间的某一具体位置，实施“混合型”战略。如：产品设计、生产、品牌等要素更多标准化处理，促销分销等活动则更多考虑适应性处理。“全球本土化
19、”是“连续统一体”思想指导下的实践“思考全球化，行动本土化”“核心要素标准化、外围要素适应性”营销要素的标准化潜力及实施全球产品标准化要素：产品品牌、商标、包装、功能、质量等是较易实现的部分，但需根据行业特性、市场特性和产品本身特性而定。“模块化”生产最好的全球性产品通常是一开始就针对全球市场设计的产品，而不是本土化基础上形成后再调整的产品。“模块化”模块化最原始的形式就是分工“模块”是指半自律的子系统，通过和其他同样的子系统按照一定规则相互联系而构成的更加复杂的系统或过程。“模块化”是按照某种规则，将一个复杂的系统或过程与若干能够独立设计的半自律的子系统或过程进行相互整合或分解的过程。总部研
20、发中心集中力量研究那些适用范围最大的产品技术，然后再由分散在各地的研发机构根据地区特点对核心产品技术进行适应性调整。大众汽车从平台到模块大众汽车（Volkswagen）生产线平台模块汽车生产线也就是俗称的生产流水线，是一辆车从冲压到总装的整个生产过程。它通常包括冲压、焊接、油漆和总装等不同的车间。在同一条生产线上可以有不同平台的车生产，不受平台概念的限制。汽车的平台就是在开发过程中用差不多的底盘和车身结构，可以同时承载不同车型的开发及生产制造，产生出外形、功能都不尽相同的产品。平台的概念只局限于产品开发层面上，可以是不共线生产。比如上海大众的斯柯达明锐和一汽大众的速腾，两者都是出自大众PQ35
21、平台，但两者并不是同一生产线上的产品，这就是平台与生产线的本质区别。平台的功能通俗来讲就是一个骨架，至于有什么样的外观，搭配什么样的心脏，穿上什么样的衣服，都可以根据不同的需求来定，这就满足了现在越来越崇尚的个性化需求。当然，平台的确定也就直接决定了一个车的级别，比如PQ35平台上产品就是以高尔夫、明锐等为代表的大众的A级车，而PQ46就是以迈腾和斯柯达昊锐为代表的B级车，这对车的售价、配置等是有一定的限制。平台化战略帮助大众汽车在上个世纪的后半段完成了崛起，这一开创性的战略构思由前任大众公司总裁皮耶西创造，并很快在大众旗下的众多品牌上得到推广。平台化生产的概念是在同级别的不同车型中共享底盘、
22、动力和传动部件，相似的机械结构和布局能够节约在产车型的生产成本，降低新车型的开发成本。但这种平台化生产也存在着一些弊端，一方面是平台化生产缺乏不同级别车型之间的沟通，二是这种生产方式不利于大众旗下众多子品牌各自的发展。提到不同级别车型的平台沟通，平台化生产模式主导的大众汽车也只用PQ35和PQ46之间有一些联系。大众公司通过“拉伸”把A级车的平台变成了B级车的平台。这种跨级别的平台变化也只发生了这一次。而由于同级别车型共用平台的原因，很多奥迪用户都为自己座驾的出身感到不平。07款奥迪TT的用户每每想到自己的车子和大众的高尔夫出自一个胚子心里总是难免异样。一汽大众目前已经广泛采用了模块化生产流程
23、，这种生产模式打破了传统意义上的生产流程，通俗来讲就是几条生产线同时工作，生产不同的模块，而最终将所有模块整合在一起就完成了一辆车的生产，大大加快了工作效率。不久前，在一汽大众车间参观期间时可以看到，发动机、变速箱以及前轴和前悬挂都集成在同一模块上，而不是传统的发动机装入整车的生产流程。最终类似于这种集成的模块组合成一辆完整的车，这就是模块化生产的简单原理。模块化生产模式较平台化生产模式来讲能够更好的整合资源节约生产成本，而且更有利于大众旗下不同品牌各自的发展。这似乎也给大众赶超丰田提供了一个机会。改用模块化生产模式后的大众就不存在上述两方面的问题。MQP纵置发动机模块平台和MLP横置发动机生
24、模块平台两种方案就基本解决了大众和奥迪多数主力车型的生产问题。一种生产模式解决多个级别车型的生产会比平台化生产方式更能有效的节约生产成本，不同级别车型之间的沟通更加丰富。虽然细看起来MQP不能兼顾大众高端车型，MLP不能兼顾奥迪的小型车。但这种不同级别之间的品牌差异互换似乎能够得到负负得正的效果。在奥迪的生产平台生产大众的高端车和在大众的平台生产奥迪的小型车似乎都会让各自品牌的消费者得到一些心里安慰。四大模块化平台2007年，大众发布模块化发展战略，宣布开发模块化平台系统（modular component system），将旗下8个品牌拥有的超过16个平台整合成四个平台。大众公司透露了201
25、8年的销售目标，计划在2018年以1000万的销量数字赶超丰田公司。同时，大众也亮出了自己赶超丰田的杀手锏模块化平台生产模式。MQP横置发动机模块平台将会更多的被大众公司被采用来生产小型，中低级和中高级车辆。MLP纵置发动机模块平台将主要出现在奥迪品牌车型中，从现在已经生产的第八代A4，刚刚推出的A5，到将要换代的A6、A8，再加上更远一些的A7，Q5都将出自这个平台。MHP后置发动机模块平台以及未命名的中置发动机模块平台则是为了更加个性化的“小众”车设计，MHP可能会生产前段时间亮相的Space UP!的量产车型。中置发动机模块平台将为R8和兰博基尼这类超级跑车服务。这种“模块化”的设计思想
26、还有着很大的灵活性，可以大大满足用户个性化的需求，比如将来如果做改进，可以将其中的某一模块进行改进，而不是牵一发而动全身，这就减少了研发的周期和投入。可以说，“模块化”是现代汽车工业发展的一个“魔块”，它能够变幻出各种设计思路，从而完成一辆车的进化，可以说，模块化也是世界汽车工业的发展思路和趋势。万科的模块化住宅http:/ 全球定价的标准化定价方面的标准化的障碍较多（税收、汇率、政府管制、市场购买力、原料成本）国家经济发展水平法律法规东道国的分销基础设施（中介机构的数量等因素）东道国目标市场的需求和偏好产品在东道国和母国所处的生命周期全球渠道的标准化由于经济条件、文化等因素，很难标准化渠道设
27、计往往具有本土色彩“网上直销”是跨国公司推行标准化的一个重大突破第四章 全球营销配置和协调核心观点：根据在不同东道国培养出的地方性优势，挖掘要素成本差异，在全球范围内对价值链进行合理配置；同时，应注重协调各市场之间的活动，通过建立沟通和协调的机制，将地区市场活动之间的矛盾以及从一个市场到另一个市场物流和服务的中断减少到最低。1）对融资、研发、采购、物流、服务等各项价值链活动，在全球范围内选择最具优势的国家和地区进行“集中化”配置。2）对上述各项活动的集中，并非是绝对化的，而是在强调集中配置的同时，注意各市场上活动的协调和配合，利用全球协调机制，从全球化角度协调以上价值链活动价值链波特在竞争优势
28、中提出价值链的概念，并将其描述成一个企业用来“进行设计、生产、营销、交货及维护其产品的各种活动的集合”，并定义为从原材料的选取到最终产品送至消费者手中的一系列价值创造的过程。动力？利益？几种价值链活动集中的策略全球融资活动的集中公司业务迈向全球化的同时，融资方式也应是全球化的。为此，企业需要“创建和维持若干金融管理平台，并利用这些平台最小化公司资本的税后成本，资金来源多元化，有效降低金融风险并借助全球化实现节约”。海尔集团实现融资全球化海尔集团实现融资全球化2001年6月17日，中国银行、海尔集团公司3亿美元全球授信额度协议签字仪式在海尔集团举行。据了解，这是中国银行给予的我国第一家也是唯一一
29、家企业全球性授信。所谓全球授信额度就是中国银行根据跨国公司全球业务拓展的实际需要，将企业授信额度的使用范围扩展到国外，使企业海内外业务的发展都能获得便捷的银行服务支持，以应对瞬息万变的国际市场，捕捉转瞬即逝的市场商机，参与激烈的国际市场竞争。对于跨国公司自身风险控制来讲，这种方式可以将企业全球业务发展、管理和银行授信情况纳入整体考核、评估、管理和监控之中，并根据考核情况及时采取相应措施，因此对跨国公司增强内部管理也带来极大便利。中国银行对全国目前可以给予全球性授信的企业只有海尔一家。这是因为海尔在金融界建立起了良好的信誉，海尔连续十六年保持高速稳定健康增长，企业财务状况优良，信誉可靠，是山东省
30、唯一一家同时被中国银行、中国建设银行、中国农业银行三大国有商业银行评为AAA级信用的企业。更重要的是海尔在世界各地建设的工厂都表现了良好的赢利能力和发展潜力，具有很大的回报空间。海尔集团得到中国银行的全球性授信后，海外融资的审批手续将大大简化，3亿美元以内的境内外投资项目将得到更加快速及时的服务；另一方面，中国银行在全球各地的分支机构和代理机构将给海尔集团在全球各地的本土化融资提供便利，将进一步加快海尔“三融一创”（当地融资、融智、融文化，创本土化名牌）的国际化进程。http:/ 食品占75%150个供应商鲜食（80%区域采购 20%全国统配）干货 （40%区域 60全国）物流 12干仓 7冷
31、仓非食品 100%集中采购全球生产活动的集中考虑的因素：1）具备有利的生产要素 2）位置接近公司的主要市场3）应具有“原产国效应”4）接近全球竞争对手全球物流活动的集中对于跨国公司来讲，顾客的位置和采购的来源分布得很分散，公司必须协调公司内外部各种全球物流活动，否则 就会造成成本上升。单独的配送中心无法完成这种全球物流功能，因此全球物流网络的建立至关重要。全球营销活动的集中市场调研活动全球广告活动的集中 选择全球广告代理 自建广告公司 两则丰田公司汽车广告曾引起不小的波澜。其一为刊登在汽车之友第期杂志上的“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子
32、向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。事后，日本丰田汽车公司向中国消费者道歉。立邦漆滑落中国龙今年月份的国际广告杂志刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上一个中国古典式亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，龙紧攀其上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。广告寓意：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。引起争议后，杂志社给媒体发来声明向广大读者致歉。http:/ 耐克广告麻烦不少年月，耐克曾经被迫撤销其在澳大利亚播出的一则电视广告，广告中描绘几个少女试着讨好一名男性网球教练，当地部分群众抗议该片有
33、涉及恋童癖的嫌疑。上个月，耐克在新加坡多个巴士站张贴的“詹姆斯和涂鸦”的广告在这个极其讲求卫生的国家也激起了公众的反感。价值链活动的协调全球协调制度 正式的协调制度 非正式的协调制度全球营销整合战略“整合”是全球战略的核心思想，包括两个层面：1）全球市场参与根据各国家市场对跨国公司全球利益和竞争地位的贡献能力，来选择并参与重要的国家市场，追求全球性的市场分布和在重要市场上的竞争地位，从而为在各市场之间进行全国整合提供前提和保障。2）竞争活动整合在全球市场参与的基础上，采用一体化的思路，对竞争活动在全球范围内进行整体安排和协同，从而充分体现全球战略的优势。动因？利益？局限？成本、技术、政策全球营
34、销整合有可能带来更高的市场进入成本和跨国协调成本。每进入一个国家，都面临着要克服当地各种壁垒，包括技术标准、语言、文化等。公司实施全球营销整合战略，有时还需要面临的是选择提供更多产品，还是选择降低消费者满意度这样两难的境地，这是极富挑战性的工作。全球市场参与全球关键市场对公司有战略性成长潜力并能够创造长期的战略性盈利的重要市场。公司应该根据所在产业或相关市场的特点，力争在全球关键市场的销售量、市场份额或技术创新等 方面具有一定的影响和决定作用。这些关键市场，一般具有战略层面的重要意义，比如能够增加销量、或者本身是重要的全球顾客的母市场，或者是产业创新的一个中心。关键国家市场对于全球公司来讲，就
35、是一些重要的“结点”，能够辐射周边地区，抢占了结点就为今后全盘控制结点打下了基础。对不同行业来讲，确定什么是关键市场的标准不同。如：日本消费者电子产品的关键市场 纽约、伦敦金融服务的关键市场 农业机械新西兰等 全球关键市场的识别识别关键市场的标准，除了其对全球战略的重要性之外，还要考虑以下因素：1）独有的吸引力（市场规模、成长率、进入壁垒、竞争状况、税率水平等）2）全球战略重要性（全球竞争者的本国市场、全球竞争者重要市场、产业革新的发源地、拥有大量高要求客户等）3）与国家或地区内其他业务的协同性如：与其他公司业务相关的活动份额、利用上下游企业的能力、与其他市场的接近程度等全球关键市场的分类利润
36、或收入潜力巨大的市场全球客户的重要市场全球竞争者的关键市场行业主要创新技术的发源地全球市场覆盖度全球市场覆盖度衡量的是跨国公司进入的国家市场的数量与质量。究竟进入多少个国家才算是一个全球性公司，没有硬性规定。但统计意义上有差异。进入数量是公司在全球整合其研发或者其它活动的基础，否则不能突出其全球整合带来的利益。跨国公司在每个国家的市场地位也是重要衡量依据。全球平衡跨国公司进入关键市场，并取得高的全球覆盖度，对于实施全球战略并取得竞争优势还是不够的，还应追求“全球平衡”。其内涵是跨国公司需要在全球的国家市场，保持收入在地理范围上分配的合理性。即不能将主要收入集中在少数几个国家，差距不能太大。全球
37、不平衡将使全球标准化、价值链配置与协调和全球整合难以实施全球竞争活动的整合竞争在全球层面上展开竞争在全球层面上展开竞争的主要目标是全球型的跨国公司现实存在的与潜在的 现存的可以从两方面识别：在两个以上的大陆占有一定的市场份额，并且能够运用全球战略手段。主要选择的竞争策略包括：攻击、避免直接竞争、合作及兼并攻击：公司必须制定一个全球性的计划，以替代不同国家子公司的独立计划，同时，这些子公司的管理层也必须参与到全球性计划的制定中来。只有这样，才能循序渐进、协调一致地在全球实施进攻计划。提高反应速度，快速跟进 KFC McDonald Unilever P&G避免直接竞争同样需要进行全球性筹划预测竞
38、争对手可能在产品、技术、客户或国家市场等方面的扩张路线，判断哪些产品、客户或国家对其并不是那么重要，甚至可以放弃，从而集中进攻。合作 或兼并战略联盟兼并是最有效消除竞争的手段竞争活动的相互支援国家市场间的相互支持配合反击全球营销与多国营销对比，是一种视野更远、层次更高和经营更复杂的高级跨国经营活动。全球型跨国公司在制定全球营销战略之前，必须对公司所在领域的全球化趋势，全球产业、市场、政治、法律环境，主要国家市场的进入条件、政策壁垒以及全球顾客的消费趋同、本土化适应的货币等进行深入系统的调研。全球市场营销调研AMA将营销调研定义为“一种借助信息把消费者、顾客及公共部门和市场联系起来的特定活动这些
39、信息用以识别和办公室营销问题及机遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，以及增进对营销过程的理解。全球营销调研在执行一般营销调研功能的基础上，概念扩展的焦点和层面是在向全球市场扩张中进行营销决策必须面对和解决的复杂问题。这种扩展可从两方面进行：1）由总部或事业部完成对全球顾客共同性需求的调研2）由国外子公司完成对当地市场营销的适应性调研全球营销调研面对的挑战更为复杂的营销调研管理判断和识别全球趋同环境和国别差异环境总部、事业部和子公司之间的整合协调管理能力全球营销调研程序确定调研主题（探索性、描述性、因果关系）制定调研计划（资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法）数据分析撰写调研
40、报告探索性调研探索性的调研即搜集初步的数据，借以启示问题的性质，提出若干假设或新的调研构想。某年中，本田汽车的销售额在某市场出现了回落，但公司不清楚其原因是什么.产品方面：动力不够强劲、舒适度、内饰、减震市场方面：外观、颜色、音响等竞争方面：竞争对手更新颖舒适的新款车、更强劲的营销攻势等描述性调研此方法是对调研问题有了清楚的界定和建立了研究假设之后，通过对问题性质进行翔实的分解、梳理，在既定的问题上作出的定量性描述。比如：可以对消费者所关注的要素进行调研，采用李克特量表法，获得消费者对某要素的重视程度。因果关系调研此方法是描述性调研的深化，主要是分析相关营销要素变量之间前因后果关系的一种调研活
41、动。比如：本田公司发现，在其他条件不变的情况下，大众、福特等某竞争者在几大关键市场的广告投入和品牌营销每增加5%，就会对本田的销售带来1%的负面影响恰当定义一个问题，就等于已经解决了一半问题。本田公司作为全球汽车供应商，在日本、美国和欧洲汽车市场调研主要围绕以下问题：1）在几大市场上本田车顾客群体的一致性和差异性2）在几大市场上，不同国家的消费者对汽车的动力、外观、颜色、音响、内饰、省油等要素给予的关注和重视程度的共同性和差异性；3）比较起来，无边无际否更多地关注本田车的动感外形和经济省油的特性 A B C A B C 市场营销调研程序市场营销调研程序确定调研主题市场资料整理分析市场信息资料搜
42、集制订调研计划提出调研结果报告市场营销调研基本流程市场营销调研基本流程A A、确定问题和研究目标、确定问题和研究目标既是市场营销调研的出发点，也是归宿点通常要经历4个阶段：1.提出一个概括的、不确定的市场问题；2.对问题症结提出多种假设，对其进行梳理、排列、筛选和排除；3.建立或确定市场营销调研基本主题，形成基本假设；4.主题确定后，对其可行性及能够达到的基本目标进行评估，确认调研结果对企业营销决策的价值。B B、制定调研计划、制定调研计划营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划。在设计一个调研计划时，要求做出决定的有：i.资料来源ii.调研方法iii.调研工具iv.抽样计划
43、v.接触方法。资料来源资料来源调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。资料来源资料来源 营销数据库是一个有组织地全面收集关于个人顾客、潜在用户或有可能购买者的资料。他们是当前的、有通路和有行动可能性营销对象，例如领先的一代人、领先的有条件购买者，以便开展产品销售和服务，或者维持顾客关系。第二手资料的来源第二手资料的来源内部来源内部来源包括公司的损益表、资产负债表、销售数字、销售访问报告、发票、存货报告和调查前的准备报告。政府出版物美国统计摘要；县和城市资料记载；职业前景手册
44、；营销信息指南；其他政府出版物。第二手资料的来源第二手资料的来源期刊和书籍商业期刊索引；标准和普尔行业调查；穆迪手册；协会百科全书；营销杂志有市场营销杂志、营销研究杂志和消费者研究杂志；有用的贸易杂志有广告时代、连锁商店时代、进步的杂货商、销售和营销管理、商店；有用的一般商业杂志有商业周刊、福布斯和哈佛商业评论。第二手资料的来源第二手资料的来源商业资料A.C.尼尔逊公司；美国市场研究公司；销售地区一市场营销公司；西蒙斯市场调研公司；其他向订购者出售数据资料的商业调研公司。市场调研方法市场调研方法抽样调查法问卷调查法访问调查法其它调查法抽样调查法抽样调查法 在调查对象的总体中，抽取一部分样本(随
45、机或非随机)，并对其进行观察，然后根据对样本单位的观察结果来推测调研总体的一般特征的方法。p抽样一般问题p抽样调查的基本程序p概率与非概率抽样法市场调研方法市场调研方法抽样计划抽样计划营销研究者在决定了调研方法与工具后，必须设计一个抽样计划，要求作出3个决定：抽样单位：向什么人调查？营销研究人员必须在抽样对象中确定目标调查者。样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。抽样程序：怎样选择被调查者的问题？为了获得一个有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。概率和非概率抽样的类型概率和非概率抽样的类型 A概率抽样 简单随机抽样总体中的每一成员都有一个被了解和被先中的均等机会。分层
46、随机抽样把总体分解为各个互斥的组别（例如年龄组），然后对每个组进行简单随机抽样。分群（分地区）抽样把总体分解为互斥的级别（例如分块），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访。概率和非概率抽样的类型概率和非概率抽样的类型B非概率抽样 任意抽样调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。判断抽样调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员。配额抽样调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象。问卷调查法问卷调查法 问卷调查是根据事先设计好的问卷，向被调查者调查搜集关于市场需求方面的事实、意见、动机、行为等情况的一种间接的、书面的、标准化的调查方法。p问卷调查
47、的基本流程p问卷设计与制作p问句种类及设计原则p态度测量表市场调研方法市场调研方法调查表调查表在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序：常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。A封闭式问题名称说明例子两分法一个问题提出两个回答供选择。“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是 否多 项 选择法一个问题提出
48、三个或更多的回答供选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有 只有孩子配偶 同事/朋友/亲属配偶和孩子 一个游览组 问题的类型问题的类型To Be Continued李 克 特量表重 要 性量表排 序 量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择对某些属性从根本不重要到“极重要”进行重要性分等。对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。“小的航空公司一般比大公司服务得好。”坚决1 不同意 2不同意也不反对 3 很同意4坚决同意5语 意 差别在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。美国航空公司大 小有经验 无经验现代化 老式“航空食品服务对我是”极重要
49、很重要 有点重要很不重要 根本不重要1 2 3 4 5 “美国航空公司的食品服务是”极好 很好 好 尚可 质劣1 2 3 4 5 To Be Continued名称说明例子自 由 格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对美国航空公司有什么意见？”词 汇 联想法列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_ 美国 _ 旅行 _ 词 句 完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是 ”B开放式问题To Be Continued故
50、事 完成法提出一个未完成的故事。由被调查人来完成它。“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感概。”现在该完成这一故事了。图 画 完成法提出一幅有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查人发表另一个意见，并写入图中的空框中。问：吃的就在这里回答 （请在空框内填上回答的话）主 题 联想测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。飞机C、收集信息营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。在进行调查时会发生4个主要的问题：被调查者恰好不在家，但必须再度访问；拒绝合作；可能会给予有偏见或不诚实的回答；有
