1、第一节消费者行为的含义第一节消费者行为的含义 一、消费者和消费者行为 消费者就是购买和使用各种产品和服务的人。消费者应该是为个人或家庭的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费者与生产者及销售者不同，他们必须是产品和服务的最终使用者而不是生产者、经营者。也就是说，他们购买商品的目的主要是用于个人或家庭需要而不是经营或销售，这是消费者最本质的一个特点。消费者生活在社会之中，为维持生存和生活，为了满足各种物质、文化的需要,就会随时随地产生种种各不相同的消费行为。消费者行为()就是消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。消费者行为研究关注的是，
2、消费者如何将他们能够得到的资源(时间、金钱、精力)分配到与消费相关的事务上，并作出决定。这就包括:购买什么、为什么购买、什么时候购买、在哪里购买、购买的频率、使用的频率、购买后如何评价、如何影响以后的产品购买以及怎么处理这些产品等。二、消费者行为的特点 (一)消费者行为是满足需要或欲望的手段性行为 人的需要()是人们感到某些基本满足被剥夺的状态。人为了生存，需要食物、衣服、房屋和其他一些东西。这些需要是存在于人本身的生理需要和自身状态之中的，绝不是市场营销者所能凭空创造的。欲望()是人们为了满足基本需要所渴望的“特定方式”或“特定物”。人的欲望的形成往往受其所处生活环境的影响。南方人饥饿时希望
3、有米饭充饥，而北方人也许希望有面条充饥。对社会地位欲望强烈的消费者希望得到高级豪华的进口车。为满足这些需要和欲望，消费者就得使用资金、消第一节消费者行为的含义第一节消费者行为的含义耗时间、付出努力等。(二)消费者行为是心理活动过程的产物 消费者行为包含了感知、认知行为以及与环境因素的互动作用。也就是说，要想理解消费者并且制定合理的企业营销战略，我们就必须深入了解消费者们想些什么(认知)、感觉如何(感知)、他们要做什么(行为)以及与消费者想法、感觉和行为相互影响的事情和环境(环境心理因素)，要了解消费者在进行具体消费行为时的整个行为过程及其相关因素。消费者一般在市场上获得满足其需要或欲望的产品，
4、而市场上的产品并不只有一种。市场上企业之间的竞争非常激烈，各个企业所提供的产品也非常多。但在能满足消费者需要的产品中，消费者只能选择其中的一种或几种。不过，消费者对这些产品并不是任意挑选的，而是有意图地去选择的。消费者的这些选择性行为是在一定的动机驱动下形成的，要经过一系列的心理活动过程。心理活动过程包括思考(认知)过程和情感(感性)过程。消费者在其选择性行为过程中不仅受产品的实用性方面(客观的功能)的刺激，而且还受象征性方面(主观的象征物)的影响。另外，消费者行为还受到自然环境或社会环境的影响。也就是说，每个消费者所处的环境不同，其心理活动过程也是不同的。(三)消费者行为是一个过程 在消费者
5、行为研究发展的早期，它通常指的是购买者行为，强调的是在购买时的消费者行为。消费者在一生中要消费很多的产品和服务，与生产者之间互相影响。而现在，企业已认识到消费者行为是一种持续的过程，而不单单是在一个消费者支付金钱或使用信用卡而得到一些商品或服务的那一时刻所发生的事情。两个或两个以上的组织或个人互相提供和取得有价值的东西的交换()行为是营销活动不可或缺的一部分。虽然交换仍然是消费者行为的一个重要部分，但广义的消费者行为注重的是整个第一节消费者行为的含义第一节消费者行为的含义消费过程，包括在购买前、购买时、购买后(使用和处置)影响消费者的所有问题。(四)消费者的需求是通过交换过程实现的 交换是以提
6、供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。人们参与交换的目的在于提高自己所拥有的资源的总效用。正因为人们拥有不同的效用，所以能进行交换。企业所提供的产品，对企业本身来说没有多大的价值，但是一旦消费者拥有这些产品之后，其价值就增大了。消费者通过产品满足自己的需要或欲望，从而增加总效用。企业向消费者提供生活手段，从而获得利益，增加总效用。(五)消费者行为包括许多不同的参与者 一般认为，消费者是在消费过程的购买前、购买时、购买后三个阶段中，确定一种需求或欲望，作出购买决策，然后处置产品的人。然而在许多情况下，这个过程会牵涉到许多不同的人。产品的购买者和使用者可能并不是一个人，例如，父母为其十几岁
7、的孩子选购服装，其结果可能在孩子眼里被认为是“土里土气的”。在其他一些情况下，可能会有另一些人扮演着影响者的角色，他们向消费者提供对某种产品的赞成或反对意见，而实际上自己并不去购买或使用。(六)消费者行为在动态发展 消费者行为的动态发展意味着个体消费者、消费者群体和整个社会随着时间的推移都在不断地改革和发展。这一点对于消费者行为研究和企业制定营销策略也有着非常重要的意义，它提醒人们用动态的眼光来观察消费者的行为。尤其在当代社会中，整个社会的节奏越来越快，社会的变化越来越复杂，这就使得消费者行为也随着社会结构的变化而变得越来越复杂，消费者行为动态性的特点就表现得日益明显。例如，随着数字革命的发展
8、，消费者比以前拥有更多的信息和权力，而企业也能够通过收集更多消费者的第一节消费者行为的含义第一节消费者行为的含义信息，和消费者建立密切关系，从而有能力为消费者提供一对一的产品与服务。消费者行为学第一章消费者行为学概述第二节消费者行为与营销战略第二节消费者行为与营销战略第二节消费者行为与营销战略第二节消费者行为与营销战略 一、消费者是市场营销战略制定的基础 现代市场营销活动的一个基本事实是，人们购买产品往往并非因为它们能做什么，而是因为它们意味着什么。这一事实并不是说明产品的基本功能不重要，而是说明产品的营销活动必须理解消费者，通过定位使得产品能够从竞争性产品和服务中脱颖而出，因为消费者倾向于选
9、择具有与其自我形象认知(个性特征)相一致的产品。在此应当强调的是，消费者行为分析是形成市场营销战略的基础，消费者的反应决定了这些战略的成败。第一，市场营销战略始于对市场的分析。为此，需要对企业的能力、竞争者的优势、劣势，影响市场的经济与技术力量以及现在和潜在的消费者作深入、详尽的剖析。依据对消费者的分析，企业得以识别具有类似需求的消费群体和对市场进行细分。第二，企业可按照人口统计特征、媒体偏好、地域范围等对这些细分市场的特征予以描述。企业根据自身实力及其与竞争对手的比较，选定一个或几个目标市场。第三，形成具体的营销战略。营销战略的核心是比竞争者提供更有价值的产品与服务，同时使公司获利。市场营销
10、战略涉及众多方面，包括确定产品特征、定价、沟通、分销和服务。所有与之相关的特性组合起来，就构成了所谓整体产品。让我们看看星巴克的例子。很显然，星巴克是一个整体，它不仅仅代表咖啡，代表食物和饮料，它还给消费者一种独特的体验，在全世界都是如此。当企业刻意为顾客创造难以忘怀的事件，体验就会随之而来。虽然产品和服务在很大程度上外在于消费者，但体验对每位消费者都是内在的，正是消费者内心所经历的情感的、精神的、身体的和智力的感受构成了体验。现在，很多公司为了更好地销售其产品，会在产品之外附上体验的因素。苹果公司的专卖店就是体验苹果系列产品(，第二节消费者行为与营销战略第二节消费者行为与营销战略，)的好地方
11、。如表 所示，营销战略的制定总是围绕着消费者进行的。第四，消费者进行决策。消费者在营销刺激下，会经历信息收集、选择方案、购买、使用、购后评价等决策阶段。第五，消费结果产生。就企业而言，目标市场对整体产品的反应会导致一种企业或产品形象的形成，会决定销售水平以及消费者满意水平。有效的营销人员追求满意的顾客而不仅仅是销售，因为从长期看，使顾客满意将获得更高的利润。从个人角度，购买过程会导致某种程度的需要满足，还会引起财务支出、态度和行为的形成与改变。从第二节消费者行为与营销战略第二节消费者行为与营销战略社会角度，市场营销过程所产生的累积效应，影响经济增长、环境变化，还将提供社会利益和带来社会问题。例
12、如，吸烟、酗酒会导致疾病，改善营养和提高教育水准会增进社会利益。营销对个人和社会的影响并不总是正面的，消费者行为知识的发展、运用有可能引发伦理问题。二、消费者是营销活动目标达成的关键 企业的市场营销活动通常包含以下目标，而这些目标的达成都是建立在对消费者正确的了解基础之上的。(一)明确企业自身的市场定位和竞争者之间的差异 企业要获取竞争优势，关键在于企业要明白自己的产品是以哪个阶层的消费者为目标，将目标定位于特定的消费群体，满足某一特定类型消费者的需要。在明确整体的定位后，应对市场进一步科学有效地细分并从中选出一个或几个细分市场作为自己的目标市场，集中有限的人力、物力，进行集中化的市场营销。其
13、次，在集中营销的基础上，企业应突出自己产品与竞争对手之间的差异，以差异求得竞争的优势。在买方市场条件下，企业应根据目标顾客的需求特点并结合企业自身的资源条件，对上述变量赋予不同的含义和内容，寻求最佳的差别营销组合。通过差异经营，企业既可以避开与竞争对手之间的过度竞争，又可以满足消费者较为细微的差异需求。因此，差异经营是买方市场条件下提高企业效益及社会效益的最佳经营手段。(二)让消费者理解商品 消费者的理解主要包括产品品牌和价格两个方面，最有效的方式就是通过广告宣传和价格促销。产品知识的广告宣传会加强品牌在消费者头脑中的印象。开展多种形式的促销活动会提高产品的销售量，促进企业和消费者的“沟通”。
14、具体而言，可以开展以第二节消费者行为与营销战略第二节消费者行为与营销战略价值促销为主题的多种促销组合，通过价值促销活动提高消费者自身知识，留下“商家是在为消费者考虑”的好印象，该销售企业于是很可能会成为其今后购物的首选。(三)对消费者实施有效的诱导 消费者购物时是易受广告等各种信息影响的。通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理，诱导其形成购买决定，这就要求企业在营销过程中详细分析消费者的心理需求，科学恰当地运用沟通营销技巧，如轻松的谈话、信息的讲解、语言技巧等，这有利于促进企业市场营销目标的实现。(四)培养消费者的忠诚度 维系现有顾客、建立消费者忠诚是现代企业营销活动的一项重要内
15、容。强化服务营销，首先要在观念上明确服务的产品属性，视服务为产品的有机组成部分，并不断开发服务新产品，使服务向纵深发展 优化服务理念，提供完美服务，让消费者对商品感到满意。(五)为消费者创造和传递价值 为了在竞争激烈的环境中求得生存，企业必须比竞争者更多地为目标客户提供价值。顾客价值是顾客从整体产品中获得的各项利益扣除各种获取费用后的余额。例如，拥有一辆汽车会带来一系列的利益(这取决于买车的个人和汽车的类型)，这些利益包括交通上的便利和灵活性、形象、地位、喜悦、舒适等。然而，为了获得这些利益，需要支付购置费、汽油费与保险费、保养费与停车费，还要承受由于车祸而受伤的风险以及环境污染、交通堵塞等一
16、系列困扰。正是整体利益与整体成本的差额，才构成顾客价值。从消费者角度理解价值极为重要。为消费者提供超额价值，要求企业在预测消费者需求和对消费者的反应上比竞争者做得更好。消费者行为学第一章消费者行为学概述第三节研究消费者行为的意义第三节研究消费者行为的意义第三节研究消费者行为的意义第三节研究消费者行为的意义 作为一门实践性和应用性很强的学科，消费者行为具有很强的研究价值。一、企业市场营销方面的价值 这是消费者行为研究的首要价值。市场营销学和消费者行为学，分别是对交换环节和消费环节进行独立研究的学科，市场营销学与消费者行为学有着紧密的内在联系。要有效地进行市场营销，企业就应该根据消费者的心理和行为
17、来制定各种营销策略。同时，企业的营销活动又会在很大程度上影响和制约消费者的心理和行为。因此，企业要在激烈的市场竞争中取胜，归根结底是要根据营销活动与消费者心理、行为的相互影响以及相互制约的关系，制定和实施正确有效的营销策略。消费者行为学正是通过对消费者心理和行为的深入系统的研究，为市场营销策略提供最重要的依据。二、宏观经济和社会方面的价值 企业和消费者是整个市场和社会的基本单位，是社会经济活动的主体。当然，就每个消费者而言，其对整个经济与社会的影响是微不足道的，但当众多消费者的行为比较规则并呈现出一定的倾向时，其对宏观经济社会的状况及发展趋势就有了决定性的影响。消费者行为学研究的宏观意义表现在
18、如下方面:首先，当广大消费者的消费取向普遍地发生同二方向的变动时，就必然会影响社会需求的总量平衡和市场繁荣，这就给政府宏观经济部门提供了非常重要的信息。其次，随着生产力水平、收入水平的提高，消费者的需求结构会发生有规律的变化，而在消费示范和其他因素的影响下，需求结构还会出现一些非常规的变动，产业结构、产品结构必须符合消费者的需求结构和消费结构，才能实现消费品供求的结构性平衡。再次，不同国家的自然资源和生产能力都有差异和特点，社会政治制度和民族传统也有区别，这就需要形成符合本国国情的合理的消费结构和消费方式。为了宏观经济和第三节研究消费者行为的意义第三节研究消费者行为的意义整个社会稳定健康的发展
19、，政府就需要采取措施，调节需求总量，建立合理的消费体制，维护消费者权益，进行消费引导。这一切，都必须充分了解消费者的心理和行为。三、消费者行为合理化方面的价值 消费者的一切消费行为都是为了满足自身各方面的需要。消费行为似乎纯属消费者个人的事情，因此消费者只要自己认为行为是合理的，旁人就无法认为它不合理。这样，消费行为合理化这种规范性问题似乎没有必要进行讨论。其实不然。消费者的消费支出、消费结构和具体的购买行为都可能出现种种不合理的情况:消费者做出事后感到后悔的决策与行动；消费行为或许对消费者自己是合理的，但不符合公认的法律规范或道德规范，影响或损害了他人利益；消费行为不符合消费者自身的整体利益
20、，不利于自身的全面发展，甚至是对自己明显有害，消费者虽可能意识到，但由于习惯或迫于某种压力，而不能或不愿意改变；消费者在某些观念引导下的消费行为，是落后的和不符合自己的长远利益的，只不过他没有明确意识到而已。为了寻找消费者行为合理化的标准和方法，使消费者整体的行为更加趋于合理和符合社会发展的需要，首先必须分析消费者心理和行为的特点，探索消费行为的运动规律。消费者行为学第一章消费者行为学概述第四节消费者行为研究方法第四节消费者行为研究方法第四节消费者行为研究方法第四节消费者行为研究方法 一、消费者行为研究的历史发展 (一)消费者行为研究的雏形阶段 我国改革开放以来，随着经济建设的发展和人民生活水
21、平的提高，“消费”一词已经越来越多地出现在人们生活当中。每一个中国人都越来越深地体会到作为一个消费者的感觉。随着计划经济体制向市场经济体制的转变，企业的运作方式有了明显的变化，企业从只管生产、不管市场和销售，到开始关心消费者对自己产品的看法，关心自己产品的销售，关心市场的动态。因此，了解消费者的需求、购买动机和购买行为的特点就显得越来越重要。消费者行为学所涉及的实际问题也受到企业越来越多的关注和重视。对于消费者的思想和行为所进行的研究，我们可以一直追溯到很久以前。在几千年以前，中国古代思想家就着重论述了有关消费的思想和消费者的行为。这些观点可谓百花齐放、千差万别，但归纳起来，主要可以分为主俭和
22、主奢两种。一派主张勤俭节约，控制甚至抑制消费，以此积聚社会财富，使社会有所发展，甚至把“节用”对富国的作用看得比“生财”更重要。如战国时代的墨翟就提出:“因其国家，去其无用之费，足以倍之。”另一派则主张鼓励消费，用消费来促进生产，进而促进社会经济的发展。在消费思想和消费行为方面，西方古典经济学家也主要是讨论了节俭的宏观经济意义，有的提出了消费者的爱好往往由于风俗习惯、宗教信仰、产品价格和质量的不同而不同等直接有关的论述，还提出政府应当指导人们的消费、采取措施来关心消费者等观点。(二)消费者行为研究的应用阶段 从 世纪初到 世纪 年代，各种应用心理学发展很快。应用心理学对消费者行为学的形成有更直
23、的关系。年，美国著名心理学家斯科特(.第四节消费者行为研究方法第四节消费者行为研究方法)首次提出，在广告宣传中要运用心理学。他在 年出版了广告理论 一书，在 年又出版了广告心理学 一书，系统而详细地论述了他的观点。同时期，美国心理学家盖尔(.)也出版了广告心理学 一书。他们都较系统地研究了在商品广告中如何应用心理学原理来引起消费者的注意和兴趣。年，美国社会学家罗斯(.)出版了社会心理学，着重分析了个人和群体在社会生活中的心理和行为。著名美国心理学家闵斯特伯格在 年出版了工业心理学 一书，讨论了在商品销售中广告和橱窗陈列对消费者心理的影响。这些研究都开创了把心理学等学科引人消费者行为学研究的先河
24、。从 世纪 年代到 年代，消费者心理与行为研究开始进入应用阶段。在 年代，西方社会面临一场经济大危机，因此刺激消费在当时就被作为一种重要的反危机手段提了出来。要刺激消费者需要，就必须深刻了解消费者的行为规律。在买方市场形势下，以消费者为中心的新市场观开始占据统治地位。在第二次世界大战后，当时西方社会的经济环境变化对整个企业营销都产生巨大影响，与第二次世界大战前形成了明显的差别。.第二次世界大战以前 ()需求大于供给。()通过广告与远方顾客沟通，广告的渠道主要是广播。()销售渠道有限，只能通过有限的方式使商品到达顾客手中。()供应商能够自由地说服批发商进行销售，尤其是做过广告的商品就更加走俏。.
25、第二次世界大战以后 ()需求增加，真正意义上的消费者出现，但竞争使生产能力增加。第四节消费者行为研究方法第四节消费者行为研究方法 ()电视出现，媒体呈现多元化趋势，大众沟通变得比较容易。()购物中心和折扣商店出现，销售渠道多样化，顾客可自由进行采购。()制造商使用广告与大众媒体的力量，使新产品能够通过多种渠道进行销售。批发商别无选择，只能进行主动的配合。当时，现实社会生活中所发生的一件具体事例，使得消费者行为研究被人们所重视。第二次世界大战期间，当时的美国物资匮乏，美国政府为了节约食品，鼓励人们多食家畜和家禽内脏，但当时人们无此习惯。后来美国政府组织一批学者进行研究，寻找到了人们不食内脏的原因
26、，并找到了改变美国人不吃内脏这种传统习惯的有效途径。家庭主妇态度改变研究 在第二次世界大战期间，由于食品短缺，美国政府希望能说服家庭主妇购买一些不受欢迎的动物内脏做菜。社会心理学家勒温为此曾做过一系列实验，其中一个实验的被试者为家庭妇女，因为美国家庭主妇原来都不喜欢用动物内脏做菜。勒温分别采用两种办法，一是对改变食物的态度作讲解，二是对改变食物态度作群体决定，然后观察两种情况下人们行为态度的改变，并加以比较。他将主妇们编成 个小组，每组 人，其中三个组接受讲解，三个组采取群体决定。讲解组成员听了半小时介绍，由口齿伶俐的人讲解了这些食品如何美味、营养价值如何丰富、采用这些食品对国家有多大贡献等，
27、还送给每个人烹调这些食品的食谱。当时这些主妇听得津津有味，很想马上实行。而群体决定组成员只被简单地告知要求，让小组讨论，然后作出决定今后要用动物内脏做菜。一周后进行了检查，讲解组中只有 的人改变了行为，使用动物内脏做菜；而群体决定组中，有的人改变了行为，使用动物内脏做菜。第二次世界大战以后，消费时代来临，当时有三种原因促成了消费者行为学研究的第四节消费者行为研究方法第四节消费者行为研究方法发展:()动机研究。世纪 年代起，人们对消费者的心理现象及其活动规律产生的兴趣越来越大，除了用直接面谈和询问的方式来了解消费者的动机外，还运用更深入的方法来进行研究。年，美国加利福尼亚大学海尔教授通过对两组不
28、同的消费者在购买速溶咖啡问题上的回答，找出了家庭主妇为什么不喜欢购买速溶咖啡的真正原因。年，美国广告研究基金会公布了有关对 多个商业机构购买动机的研究结果，引起了当时人们的广泛兴趣，形成了一股对于消费者动机进行研究的热潮。()新产品设计的初步研究。由于整个市场出现买方市场的趋势，制造商为了进一步销售产品，不得不促使设计师更加关心产品外形、功能、造型美学等多方面因素。在新产品定型之前，要进行大规模试验费用很高，因而在正式投入大规模生产之前，必须首先进行消费者的小规模抽样调查，并及时进行反馈。在“产品初步设计研究”和“定位研究”中，很多研究者都开始注意利用“知觉”等消费者行为学方面的内容。()调查
29、研究方法的兴起。在当时的科学研究中，开始将调查研究方法引入市场学。由此带来了社会心理学、社会学、政治学等一些新理论、概念和营销理论的结合，为消费者行为学的研究注入新的活力，如对社会群体、阶层、家庭结构与消费行为的影响等。年，美国心理学会成立了消费者心理学分会，并创办广告研究 杂志，以推动消费者心理学研究。年，美国创办了消费者研究 杂志。许多大学也开设了有关消费者行为学方面的课程，使得“消费者行为学”得以登堂入室。第二次世界大战之后，消费者行为研究开始把心理学、社会学、人类学以及生物学、数学、统计学等多种学科结合起来，从行为科学的角度研究消费者行为。在消费者购买风险研究、新流行产品被消费者接受和
30、扩散的研究、参照群体的研究、从社会心理学角第四节消费者行为研究方法第四节消费者行为研究方法度分析刺激与反应关系的研究等是 年代消费行为学研究的主要课题，并且这一时期研究人员利用从各学科引入的概念和变量，建立了一些系统和综合性的消费行为模型。其中最具代表性的模型有研究企业与潜在顾客之间相互关系的 模型、强调消费者购买决策过程的 模型和强调知觉和学习过程的 模型。()模型。该模型由美国加利福尼亚大学伯克利分校教授弗朗西斯科()和尼考西亚()在 年提出，认为消费者行为源于厂商特性与消费者特性，强调企业与消费者之间信息交流的过程并把消费者的购物决策看成是一个四阶段的决策过程:根据厂商透露的信息形成态度
31、信息收集与方案评估，消费者主动收集与产品有关信息作为评估标准并产生购买动机；购买行动，消费者将动机转化为实际行动，并受产品评估准则的影响；信息反馈，消费者使用过产品后的印象与经验会影响再购买行为，同时厂商根据消费者的反应，亦获得信息反馈并调整行销组合。().模型。该模型是由美国俄亥俄州立大学的学者恩格尔()、科拉特()和布莱克威尔()三个人于 年提出，并于 年修正而成的理论框架。其重点是从购买决策过程去分析。整个模式分为四部分:中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；信息加工；决策过程；环境。()模型。该模型由美国哥伦比亚大学教授霍华德()和爱默里大学教授谢思()于 年提出。在该模型中，首先将满
32、意度概念应用于消费理论上，说明一段时间内消费第四节消费者行为研究方法第四节消费者行为研究方法者对于品牌的选择行为，其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产品。该模型把顾客满意度界定为购买者认为其购买某一产品的付出(如时间、金钱等)与其回报是否适当的一种认知状态，这种认知状态决定了顾客是否重复购买。因此，顾客对产品的认知过程影响了其决策，消费者决策过程事实上就是一个认知的过程，在这个意义上，模型是一个认知模型。(三)现代消费者行为学研究阶段 消费者行为学是伴随着多学科交叉而不断发展的，现代消费者行为学的研究主要集中在以下几个领域:()研究新的价值观念对消费行为的影响。很多企业都在环保、生态、绿色
33、等领域加大投入，就是为了迎合消费者价值观念变化带来的新的消费热潮。()研究电子商务对现代消费者行为的影响。随着物流技术和信息技术的发展，电子商务对传统消费模式形成了挑战，是现代消费行为研究的重点。()研究新的媒体与消费行为的关系。新的社交媒体不断出现，如微博、微信等，极大地改变了消费者接收和传播信息的方式。()从社会学和行为科学等角度进行研究。例如，社会阶层、生活方式、购买习惯、人际关系对消费者的影响等，为企业新产品开发以及营销方案制订提供指导。()消费者信息处理过程。从认知心理学的角度解释和说明消费者的认知过程，消费者信息处理能力将支配消费者的决策过程。例如，精细化可能性模型(，)。该模型是
34、由美国俄亥俄州立大学心理学家理查德.派蒂(.)和芝加哥大学教授约翰.卡乔鲍(.)提出的，是消费者信息处理中最有影响第四节消费者行为研究方法第四节消费者行为研究方法的理论模型。模型的基本原则是:不同的说服方法可以分为核心路线和边缘路线，在不同的路线中，消费者信息处理的模式是有差异的。二、消费者行为研究的学科基础 (一)经济学 经济学是研究国民经济各个方面学科的总称，其中的微观经济学是涉足消费者行为研究的最早学科。虽然人类不是纯粹根据理性行为来掌握全部信息，“最大边际效用”并不普遍适用，但经济因素的支配作用仍然是不容忽视的，只要结合具体情境来加以分析即可。世纪四五十年代，美国密歇根大学的卡托纳()
35、就系统地研究过经济因素对个体购买行为与购买信心的影响。至今，仍有不少学者运用经济学原理和方法分析消费者行为。例如，美国哈佛大学的经济学家哈维.莱宾斯坦()将消费者需求分为功能性需求和非功能性需求，在此基础上运用经济学的效用分析理论，探索消费过程外部效用对消费者行为的影响，从而得出了很多新的、富有价值的研究成果。经济学的一些原理在帮助市场营销管理人员制定价格、评价影响某种特定产品供需状况的各种因素以及发展促销策略等方面极有价值。例如，一些烟、酒厂家限量推出某些价格昂贵的“特制品”、“精品”，并在广告宣传中强化其“稀有性”特点，实际上就是运用经济学原理，提高这些产品在消费者心目中的价值，从而促使消
36、费者购买。凯恩斯消费理论真正的现代宏观消费理论是从凯恩斯()的就业、利息与货币通论()开始的。世纪 年代的世界经济大危机，使资本主义经济陷入了“全面毁灭”的边缘而不能自拔。凯恩斯认为这场浩劫的原因在于有效需求不足，即生产(供给)增长大于需求增长:一方面是消费不足；另第四节消费者行为研究方法第四节消费者行为研究方法一方面是投资不足。并且他断言投资不足最终不过是消费不足的派生现象。在分析有效不足需求的原因时，凯恩斯引入了“边际消费倾向递减”的心理规律假说，即随着收入的不断增加，人们的消费会随之增加，但不如收入增加得那么多。因此，随着社会收入的增加，在增加的收入中，消费所占的比例不断减小，从而引起人
37、们对消费需求的不足，即消费不足。在以上假说的基础上，凯恩斯着重分析了消费对经济发展的重要影响，明确地强调它是解决实际问题的关键，并提出许多一反传统的政策主张:第一，扩大消费支出；第二，实行高额累进税政策，进行收入再分配，以提高消费倾向。凯恩斯认为财富和收入的分配不均既不利于消费倾向的提高，也不利于经济发展。尽管凯恩斯有效需求不足的消费理论在他的前人那里就已经存在，但他对那些原始思想所作的综合、解释、补充和完善以及他明确的政策研究导向，改变了消费经济学乃至整个主流经济学的研究结构。(二)心理学 心理学作为一门独立的学科，经过 多年的发展，已经形成了很多分支。心理学研究个体心理活动的过程和特点，包
38、括动机、认知、需要、态度、人格、学习模式等的研究，而所有这些都可用来帮助我们理解消费者行为。一些研究人员运用该学科的技术，如通过测量脑电波的变动，探测消费者对广告的反应。另外一些心理学家则通过研究记忆机制来了解消费者是如何对信息予以加工和处理的。运用心理学的方法，有助于了解很多消费者行为与现象，如广告如何才能引起消费者的注意、广告如何便于记忆、哪些因素促使消费者购买某些产品和寻求某类体验活动、哪些因素导致不同消费者在购买决策上的差异等。总之，心理学是一个涉及面非常广泛的学科，它对理解个体消费者行为起着十分重要的作用。第四节消费者行为研究方法第四节消费者行为研究方法 (三)社会心理学 社会心理学
39、是介于社会学与心理学之间的一门科学。它主要研究人(包括个体和群体)在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。社会心理学是心理学的一个分支，但它与普通心理学又有重要区别。普通心理学主要研究个体的心理活动，而社会心理学则一方面研究个体在互动过程中产生的特有心理现象，另一方面还要研究群体中的共同心理现象及其对个体心理的影响。另外，普通心理学研究心理形式时总是把它当作头脑的机能，探讨它与生理活动规律的关系，而社会心理学则侧重于研究社会心理如何受人际关系及群体环境的制约以及它对社会生活的反作用。社会心理学家关注的是影响个体相互作用的那些因素，例如，他们会对消费者形成某种态度的过程及其影响因素进
40、行考察。此外，他们还会对环境的不同侧面，如媒体传播对消费者的影响方式、群体成员之间的互动方式等显示出浓厚的兴趣。社会心理学家对下述消费者行为研究领域有着特别的关注:某一个体如何影响另一个体的购买行为；信息是如何在群体内和群体间传播的；哪些因素影响消费者对产品和企业的认知；家庭怎样影响消费者行为；相关群体又是怎样影响消费者行为的。(四)社会学 社会学是研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的学科，它侧重于对社会组织、社会结构、社会功能、社会变迁、社会群体等的研究。如果说普通心理学侧重于个体的研究，社会心理学侧重于人与人之间相互作用的研究的话，那么，社会学则侧重于对宏观社会及大群体活动趋势的剖析和
41、探究。社会学对于消费社会的研究中，非常重视“符号价值”对消费行为的影响。例如，波德里亚()通过符号学研究日常消费活动构成的社会第四节消费者行为研究方法第四节消费者行为研究方法秩序。这些符号价值主要是媒介带来的，所以消费社会是由大众媒介带来的，媒介的发展推动了消费社会中“符号价值”的增长。因此，消费者的权力和社会身份的象征性能够通过消费活动体现出来。现代社会中，商品、影像、信息的生产得到急速增长，电视、网络、智能手机以前所未有的方式全方位地渗透到人们的日常生活中，形成了以商品(符号)大规模消费为特征的消费环境。在这种环境中，社会学从不同的视角对消费行为进行分析。例如，文化和亚文化是如何影响消费者
42、的购买偏好的，社会阶层、群体规范、参照群体、家庭结构等因素如何对消费行为产生影响等。(五)人类学 人类学是用历史的眼光研究人类及其文化的科学，它包含对人类的起源、种族的区分以及物质生活、社会构造、心灵反应等的原始状况的研究。更具体地说，它研究现代人们在躯体和文化上如何相异和相似以及他们的躯体和文化是如何进化的。换言之，人类学的主旨是研究横跨整个地球和贯穿整个历史的所有人类，研究他们的躯体和文化的各方面，从他们的牙齿如何形成到他们如何获取食物、建造房屋和抚养儿童。人类学对消费者行为研究产生了重要的影响，主要表现在以下几个方面:第一，人类学关于民俗、禁忌等方面的研究，对分析消费者行为有着直接的应用
43、价值。例如，在中国北方农村，小孩子常常戴虎头帽和穿虎头鞋，虽然造型不同，但是都会突出老虎凶猛的特征，圆睁的眼睛，狰狞的大嘴，显得非常威武。原来，中国民间自古认为虎性凶猛，视之为“山兽之君”，尊为“四神”之一，可利用它来驱邪。而中国南方有些地方在端午节，母亲会在孩子的衣服围兜上绣“五毒”(蛇、蜈蚣、蝎子、壁虎、癞蛤蟆)和大公鸡，这也是驱邪的意思。中国传统文化中，小孩未出生，父母就要准备“长命锁”，给小生命以祝福。而马达加斯加岛的人不敢吃牛的膝盖，担心吃了会和第四节消费者行为研究方法第四节消费者行为研究方法牛一样走路。诸如此类的风俗和禁忌带来的消费行为，如果不懂人类学知识就很难理解。第二，人类学为
44、研究消费行为提供了很多科学的方法。消费行为研究中经常会采用人类学家使用的调查方法。例如痕迹判断法可以通过观察消费者留下的饮料罐来分析消费者饮料选择的类型和品牌。人类学起源于地理大发现时代欧美学者对现代西方技术文明之外的社会的研究，这种社会被称为野蛮的社会。但是，目前人类学的研究领域已经扩展到现代社会内部，对于研究现代社会中的消费者有着重要的借鉴作用。随着经济全球化的深入，各个国家之间的经济文化交流日益密切，人类学家的研究也被应用于消费者的跨国比较之中。人类学与文化学的交叉学科人类文化学也对消费者行为研究有很大的帮助。人类文化学致力于探索核心信仰、价值观念、风俗习惯的产生和传承。在地球日益“缩小
45、”、消费国际化的时代，这类知识对于我们弄清不同文化群落的消费行为大有裨益。除此之外，其他学科，如符号学、人口学、历史学以及营销学、管理学等，都在各自不同的研究领域内涉足消费者和消费活动问题。三、消费者行为研究的主要方法 根据市场调查中获取消费者资料的方法不同，我们可以把消费者行为的研究分为两种性质不同的类型，即定性研究和定量研究。(一)定性研究 目前，定性研究方法在市场研究中已被广泛运用，并且在消费者行为研究文献中得到了普遍认同。所谓定性研究，就是通过综合描述与分类来对事物进行衡量的研究。定性研究的一个基本特点就是它不要求消费者按照事先安排好的回复类别来回答问题。答案是文字性的，不是数量化的，
46、被调査者要用自己的话来陈述答案。事实上，研究者第四节消费者行为研究方法第四节消费者行为研究方法或营销者可能也并不知道真正的答案是什么，但也正因为这点，研究者才使用定性研究方法。定性研究方法主要包括访谈法、投射技术等。.访谈法 访谈法是研究者与研究对象直接交谈，包括结构式访谈与非结构式访谈。结构式访谈也称控制式访谈，是指研究人员先确定研究预定目标，事先写好谈话提纲，访谈时依次向受访者提出问题，让其逐一回答的访谈。这种访谈组织比较严密、条理清楚。电话访谈就是一种结构式访谈。另一种是非结构式访谈，虽然有一定目标，但谈话没有固定程序，结构比较松散，可以让被试者随心所欲。例如，深度会谈是研究者与被试者的
47、一次长时间(半小时到一小时)的无结构的会见，研究者提出一个简单的问题之后主要由被试者广泛谈论，谈他们的活动、兴趣、态度等，访谈过程中的笔记、录像、录音磁带和调查对象可能用来传达其态度或动机的情绪、手势或者“身体语言”的报告一起事后被仔细研究。.投射技术 投射技术用一些消费者不能确定猜到的“测试”组成，包括含义不明确的刺激物，如未完成的句子、无标题的图片或漫画、墨渍、对别人的描述等。例如，罗夏墨渍投射法就是瑞士精神科医生罗夏()于 年首创的一种投射分析方法。这种测验是将墨水涂在纸上，折叠而成对称的浓淡不一的墨水污渍图，所以它被称为墨渍(或墨迹)测验，又称罗夏测验。测验材料共有 幅图，其中有 幅水
48、墨图、幅水墨加红色图、幅彩色图。罗夏编制的这一墨渍测验法来源于精神分析派的思想，以知觉与人格之间存在着反映和被反映关系的基本假说为理论前提。当主试要求被试描述自己在偶然形成的墨渍刺激中“看到了什么”并说出自己的知第四节消费者行为研究方法第四节消费者行为研究方法觉体验时，被试者必然以自己独特的方式进行反应，在这些反应中，被试者会无意地或不知不觉地将真实的自己暴露出来，有时甚至会反映出连自己也完全意识不到的某些人格特征。例如，有的被试者说看到肯德基香辣鸡翅，就有可能说明这种鸡翅对他有很大的吸引力。(二)定量研究 定量研究是通过数量对事物进行衡量的研究。在定量研究中，消费者根据数字化的量表进行回答。
49、量化答案具有可比较性，从而使研究人员可以研究大量的消费者，然后将他们的答案集中在一起，对所研究的消费者行为的某个方面进行总体评估。定量研究的方法主要包括调查法和实验法两大类。.调查法 调查法是通过事先设计的调査问卷，向被研究者提出问题，并让其予以回答，从中了解被研究者心理的方法。这是消费心理学常用的方法。调查法有邮件调查、电话调查、个人调查和在线调查等具体方法。在采用这一方法时，要注意通过一些量表的设计和分析，力求能够真实地反映出消费者的想法和行为。消费者行为是消费者心理活动的反映，它实际是消费者经过一系列心理活动而产生的结果，是某种心理状态的外在表现。消费者的需求强度、印象好坏、对某种商品或
50、某种消费方式的态度，都决定着最后的行为表现。因此，在进行消费者行为调查时，也要注意运用各种心理测试的方式。.实验法 实验法包括实验室实验法和自然实验法。实验室实验法也就是在实验室里借助各种仪器进行研究。例如，用眼动仪测量消费者对广告的精确眼动过程，从而制定广告策略；第四节消费者行为研究方法第四节消费者行为研究方法再如被试者到实验室以后，请他看电视上的广告节目，然后测量他能记住多少，或者研究能被他记住的广告有什么特征。实验室实验控制严密，结果一般比较准确，但比较机械，只适宜研究较简单的心理现象。对消费心理学强调的生态研究和自然研究，要进入消费场所进行研究更合理、更有效。所以，我们一般不采用实验室
