1、2021 天猫大米消费白皮书2021 天猫大米天猫大米 消费白皮书消费白皮书2021大米白皮书2021 天猫大米消费白皮书目目 录录CONTENTS线 上 大 米 发 展 概 览第第 一一 部部 分分人 群 机 会 识 别第第 二二 部部 分分货 品 趋 势 洞 察第第 三三 部部 分分第一部分线 上 发 展 概 览202 1天 猫 大 米 消 费 白 皮 书数据来源：CBNData消费者大数据数据说明：大米类包含大米、糙米、胚芽米数据来源：CBNData消费者大数据2021 天猫大米消费白皮书天猫大米品类销售稳健上升，持续涌入新品牌作为国民消费刚需，大米在天猫渠道的销售稳步上涨，2020年增
2、速超过50%。从供给侧来看，入驻天猫的品牌数量 增长较快，截至2020年已有2000+个品牌，两年间增加超150%。2018201920202018-2020天猫大米类消费趋势销售总额销售增速2018-2020 天猫大米类品牌数量两年增加两年增加 超超150%800+1000+2000+42021 天猫大米消费白皮书数据来源：CBNData消费者大数据疫情刺激线上购米需求，疫情后天猫大米销售维持高点疫情爆发期（2020.02-04）带动更多消费者线上购米，增速达120%+，远高于食品行业整体增速。疫情培育了消费 者线上购米的消费习惯，疫情后销售规模维持高点，且大体上高于食品行业整体增速。201
3、9-2020天猫大米类月度销售额及增速销售额销售增速食品行业增速52021 天猫大米消费白皮书数据来源：CBNData消费者大数据天猫大米品类增长受购买人数增长和消费升级驱动2020年天猫大米的销售增长重点受购买人数驱动，购买人数增长近50%，消费升级带来的笔单价提升是整体大米品 类重要的驱动因素。新老客人数占比稳定，老客受消费件数影响贡献较高客单。消费消费 频次频次消费额消费额消费消费 人数人数人均人均 消费消费笔单价笔单价2020vs2019线上天猫大米类品类消费增长归因20192020数据来源：CBNData消费者大数据2020 天猫大米类品类 新老客消费行为新客老客人均消费人均件数件单
4、价数据来源：CBNData消费者大数据2019-2020 天猫大米类品类 新老客数新客老客62021 天猫大米消费白皮书第二部分 群 机 会 识 别202 1天 猫 大 米 消 费 白 皮 书2021 天猫大米消费白皮书数据来源：CBNData消费者大数据数据来源：CBNData消费者大数据天猫大米消费人数持续增长，女性是大米消费动力引擎。年轻群体尤其95后占比进一步扩大，一二线城市是消费主 力，但下沉市场占比提升，持续释放潜力。女性主导大米消费，年轻群体增长显著女性男性数据来源：CBNData消费者大数据2018-2020天猫大米类 不同性别消费趋势2018消费占比2020消费占比2019消
5、费占比2020消费增速80后80前85后90后95后2018-2020天猫大米类 各代际消费趋势2018消费金额2020消费金额2019消费金额2020消费增速2018-2020天猫大米类 各城市线级消费趋势2018消费金额2020消费金额2019消费金额2020消费增速201820192020数据来源：CBNData消费者大数据2018-2020天猫大米类 消费人数消费人数销售增速82021 天猫大米消费白皮书数据来源：CBNData消费者大数据华东及华南地区为天猫大米核心及高频消费地区0%20%40%60%80%100%数据来源：CBNData消费者大数据数据说明：东北地区包含黑龙江、辽宁
6、、吉林；华北地区包含河北、内蒙古、北京、天津、山西；华东地区 包括山东、福建、上海、江西、安徽、江苏、浙江；华南地区包括海南、广西、广东；华中地区包括湖南、河南、湖北，西北地区包括甘肃、青海、宁夏、西江、陕西，西南地区包括贵州、四川、西藏、重庆、云南。2019201820202018-2020 天猫大米类分区域消费人数占比趋势华东地区华南地区华北地区华中地区西南地区东北地区西北地区华东及华南不仅是天猫大米消费者的主要集中地区，且他们拥有更高的消费频率；北部地区如东北和华北的线上消 费人数增长最为迅速。2.32.52.02.02.22.01.8华东地区 华南地区 华北地区 华中地区 西南地区 东
7、北地区 西北地区2020 天猫大米类分区域人均消费频次消费频次92021 天猫大米消费白皮书数据来源：CBNData消费者大数据数据说明：精致一人指单身、恋爱期、准备结婚，二人世界指已婚未孕，三口之家指已婚已育数据来源：CBNData消费者大数据三口之家线上消费大米的习惯已经养成，一人食成为消费新趋势三口之家二人世界精致一人2018-2020天猫大米类三类人群购买人数占比趋势2018人数占比2019人数占比2020人数占比三口之家的购买人数占比和复购率均高于其他人生阶段，是线上大米消费最核心的消费者。近一年一人食成为市场 新趋势，2020年精致一人的占比相较前两年提升显著。100%80%60%
8、40%20%0%整体三口之家二人世界精致一人2020天猫大米类三类人群复购买率复购未复购五丰米业针对一人食的消费需求，推出魔饭米粒单身宅粮：1.选用黑龙江五常稻花香2号；2.150克独立包装，锁鲜便捷，一袋2碗饭不浪费；五丰魔饭米粒102021 天猫大米消费白皮书80%60%40%20%0%10KG2018-2020天猫大米类分单位净含量消费占比趋势数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据小包装大米逐渐受到欢迎，不同人数家庭大小包装各有所需各类型的净含量包装中，5KG及10KG是当下最主流的类型，中小包装2.5KG热度持续上升。精致一人更爱5-7元及 10-15元的
9、2.5KG小包装米；二人世界更爱升级的中高价位15-30元的5KG中等包装米类；而三口之家追求经济实惠 的10KG大包装。2020 天猫大米类分单位净含量偏好度精致一人 二人世界 三口之家 精致一人 二人世界 三口之家 精致一人 二人世界 三口之家2.5KG5KG10KG2020 天猫大米类分单位净含量不同 价格段消费占比提升度201820192020三口之家二人世界精致一人3-5元5-7元7-10元10-15元15-20元20-30元30-50元50元数据来源：CBNData消费大数据 数据说明：价格为 元/公斤112021 天猫大米消费白皮书第三部分货 品 趋 势 洞 察202 1天 猫
10、大 米 消 费 白 皮 书2021 天猫大米消费白皮书3-5元5-7元7-10元10-15元15-20元20-30元30-50元50元2020 天猫大米分品类消费占比及同比增速大米占比大米同比增速大米主要价格集中于5-10元/公斤的价格段，今年消费升级显著，20-30元/公斤的高端大米增速表现优异。线上各米类消费升级趋势显著数据来源：CBNData消费大数据 数据说明：价格为元/公斤132021 天猫大米消费白皮书新鲜、轻食、营养、品质、功能是当下核心关注点数据说明：1）搜索量取2020年9月至2021年4月的累积UV；为减少数据量纲差异对作图的影响，对搜索量取对数，仅反映相对大小关系；2）搜
11、索增长计算方式为半年搜索占比提升度（202011至202101占比均值 减去 202008至202010 占比均值）；3）除去品牌词及重量词；4）交点为平均搜索量大米米糙米五常大米三色糙米胚芽米杂粮米泰国香米粗粮糙米饭糙米杂粮杂粮东北大米 胚芽米 婴儿五色糙米盘锦大米宝宝胚芽米稻花香 长粒香大米崇明大米有机大米东北五常大米粗粮 五谷 杂粮香米 长粒香粗粮米 五谷杂粮杂粮米 五谷杂粮三色糙米饭 健身 减脂糙米新米 5斤大米长粒香米珍珠米香米 糙米饭五谷杂粮饭有机胚芽米东北新大米三色米 糙米饭健身减脂大米小包装胚芽米婴儿大米2020新米粳米杂粮饭胚芽米 有机正宗五常大米富硒大米真空大米大米五常大米
12、油粘米寿司米长粒米长粒香米盘锦蟹田大米糙米饭减脂控糖米天猫大米头部搜索词增长情况搜索增长搜索增长搜索量搜索量新鲜升级：追求新鲜的大米轻食升级：偏爱更轻负担的糙米营养升级：青睐口味营养兼具的胚芽米 品质升级：关注食味更高的地标米功能升级：新型的控血糖诉求142021 天猫大米消费白皮书2021 天猫大米消费白皮书数据来源：CBNData消费大数据数据说明：新鲜米包含新米、鲜米、现碾米新鲜是线上消费者购买大米的关键动机2018201920202018-2020 天猫新鲜米市场规模趋势新鲜米出于对新鲜度的追求，收割日期和碾轧日期更新鲜的新鲜米逐渐受到消费者的欢迎，市场规模逐年上升。新 鲜 升 级轻
13、食 升 级营 养 升 级品 质 升 级功 能 升 级大米按新鲜程度分类按照国家规定，储存 五年以上的米为陈米本年新收获的米。当年新收获的稻谷，经脱壳、抛光等工 艺加工出来的大米采用当季新稻谷碾磨 后90天之内食用完 毕的大米采用当季新稻谷现碾现 售，锁鲜包装，营养保 留程度高，口感佳新鲜米新鲜度、食味值、营养价值递增新鲜度、食味值、营养价值递增陈米陈米新米新米现碾米现碾米鲜米鲜米五丰鲜碾米五丰鲜稻官系列五丰黑白罐系列资料来源：公开资料整理资料说明：*因不同品牌存储技术和加工工艺的不同，新米和鲜米的划分可能不同162021 天猫大米消费白皮书2020 天猫大米分代际 人数占比80前80后85后9
14、0后95后2020 天猫大米分城市级别 人数占比一线城市三线城市二线城市四线及以下城市2020 天猫大米分性别 人数占比女性男性新鲜米大米数据来源：CBNData消费大数据新鲜米大米数据来源：CBNData消费大数据新鲜米大米数据来源：CBNData消费大数据新鲜米受女性、二线城市、年长的消费者青睐从消费者画像来看，新鲜米受到女性、二线城市的消费者喜爱。相比普通大米，较年长的80前、80后、85后更加青 睐新鲜米。新 鲜 升 级营 养 升 级品 质 升 级功 能 升 级轻 食 升 级172021 天猫大米消费白皮书数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据新鲜米复购率
15、尚有提升空间30%20%10%0%50%40%1mon2 m on 3mon 4mon 5mon 6mon 7mon 8mon 9mon 10mon 11mon 12mon2020 天猫新鲜米复购周期人数占比新鲜米大米28%72%53%47%2020 天猫新鲜米复购人数占比复购未复购相比大米超过一半的复购率，新鲜米仅有不到三成的消费在同年会持续购买，复购提升空间较大。相比普通大米，出于对新鲜的追求，新鲜米的短期（一个月内）复购的人数比例稍高。新 鲜 升 级营 养 升 级品 质 升 级功 能 升 级内圈至外圈为 新鲜米 大米轻 食 升 级五丰鲜稻官采用锁鲜包装、鲜 稻现磨、基地直供、90天赏味
16、期，保证最优尝鲜口感。182021 天猫大米消费白皮书50%40%30%20%10%0%2020 天猫新鲜米分价格段消费占比大米新鲜米新鲜米消费呈现升级趋势，10-30元的高端价格段消费增速亮眼6%4%2%0%-2%-4%-6%-8%2020 天猫新鲜米分价格段消费占比提升度消费占比提升度新鲜米7元以上的中高价格占比高于大米，10-30元的高端新鲜米增速明显，其中15-20元/公斤的新鲜米消费增长最 快，是今年最受欢迎的价格区间。新 鲜 升 级营 养 升 级品 质 升 级功 能 升 级轻 食 升 级数据来源：CBNData消费大数据 数据说明：价格为元/公斤数据来源：CBNData消费大数据
17、数据说明：价格为元/公斤192021 天猫大米消费白皮书2021 天猫大米消费白皮书数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据糙米由于高纤、低脂、饱腹感强的特性，成为消费者主食的轻食化选择7.0%6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%2018201920202018-2020 天猫糙米消费渗透率大米消费者中购买糙米渗透率2018201920202018-2020 天猫糙米消费规模及增速糙米消费规模糙米同比增速大米同比增速过去三年，天猫糙米的消费保持高于大米的稳定增长。此外，普通大米的消费群体，也有越来越多的消费者开始额外购买糙米。新 鲜 升 级轻 食
18、 升 级营 养 升 级品 质 升 级功 能 升 级212021 天猫大米消费白皮书2020 天猫糙米分性别人数占比女性男性糙米大米数据来源：CBNData消费大数据女性、年轻代、下线城市消费者是糙米的爱好族群新 鲜 升 级功 能 升 级糙米大米数据来源：CBNData消费大数据2020 天猫糙米分代际 人数占比80前90后80后85后95后糙米大米数据来源：CBNData消费大数据2020 天猫糙米分城市级别 人数占比一线城市三线城市二线城市四线及以下城市轻 食 升 级营 养 升 级品 质 升 级222021 天猫大米消费白皮书2020 90后偏好头部关联词2020 95后偏好头部关联词数据来
19、源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据90后关注糙米低糖功效，95后更关注即食特征对整体糙米购买的消费者而言，他们偏爱三色混合类型的糙米。此外，减脂也是他们选购食用糙米的核心原因。对更偏好购买糙米的90、95后，他们的关注点也有所不同。90后关注孕妇的低糖功效，而95后更在意是否能即食。新 鲜 升 级数据来源：CBNData消费大数据2020 头部“糙米”关联词轻 食 升 级营 养 升 级品 质 升 级功 能 升 级232021 天猫大米消费白皮书数据来源：CBNData消费大数据糙米复购买2-4次的消费者人数有所上升虽然当下糙米消费以单频消费为主，但复购2-4次的人数
20、占比相比去年略有提升。相比大米而言，糙米的食用频率较 短，更多消费者的复购周期在3个月以上。新 鲜 升 级营 养 升 级品 质 升 级功 能 升 级-10%10%30%50%70%1次2次3次4次5次6次7次8次9次 10+次数据来源：CBNData消费大数据2019-2020 天猫糙米分购买频次 人数占比趋势2019202050%40%30%20%10%0%2020 天猫糙米复购周期人数占比糙米大米轻 食 升 级242021 天猫大米消费白皮书2021 天猫大米消费白皮书数据来源：食品科技2016年第41卷第11期胚芽米和精白米营养成分分析数据来源：CBNData消费大数据从饱腹到追求营养，
21、胚芽米受到青睐，消费规模呈爆发增长胚芽米相较精米保留了富含脂肪、蛋白质及维生素的胚，平衡了营养价值和口感，近年来受到消费者欢迎。天猫整 体胚芽米在今年呈现爆炸式的增长，其中主打宝宝胚芽米概念的胚芽米贡献了超六成的市场份额。新 鲜 升 级营 养 升 级品 质 升 级功 能 升 级轻 食 升 级201820192020数据来源：CBNData消费大数据2018-2020 天猫胚芽米消费规 模及同比增速消费规模同比增速胚芽米中的蛋白质、脂肪、灰分、粗纤 维均高于精白米2020天猫胚芽米消费占比趋势宝宝胚芽米其他胚芽米营养成分营养成分胚芽米胚芽米精白米精白米蛋白质6.616.55脂肪1.870.57碳
22、水化合物80.2781.04灰分0.780.68粗纤维0.450.51淀粉77.8474.27直链淀粉14.1714.57支链淀粉63.6759.7262021 天猫大米消费白皮书数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据新品牌快速入局胚芽米市场，头部效应明显201920202019-2020 天猫胚芽米品牌消费占比集中度top1-2top3-5top6-10其他大量品牌不断涌入胚芽米的赛道，目前类目销售格局中，头部品牌占比增长明显。新 鲜 升 级营 养 升 级品 质 升 级功 能 升 级轻 食 升 级2018201920202018-2020 天猫胚芽米 品牌数趋势
23、272021 天猫大米消费白皮书数据来源：CBNData消费大数据胚芽米以三口之家为主要消费群体三口之家二人世界精致一人2020 天猫胚芽米分人生阶段 复购人数占比未复购复购相比整体大米，三口之家为线上胚芽米最核心的消费群体，且其复购的比例更高。新 鲜 升 级营 养 升 级品 质 升 级功 能 升 级轻 食 升 级胚芽米大米2020 天猫胚芽米分人生阶段 人数占比精致一人二人世界三口之家数据来源：CBNData消费大数据282021 天猫大米消费白皮书2020 天猫胚芽米分性别 人数占比女性男性数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据胚芽米消费的核心人群是三口之家的
24、女性、85后90后为主数据来源：CBNData消费大数据2020 天猫胚芽米分代际 人数占比80前80后85后90后95后2020 天猫糙米分城市级别 人数占比一线城市三线城市二线城市四线及以下城市新 鲜 升 级轻 食 升 级营 养 升 级品 质 升 级功 能 升 级292021 天猫大米消费白皮书2021 天猫大米消费白皮书14%2020 线上搜索“地标”相关关键词累积PV占比搜索地标大米其他搜索数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据国家地理标志认证为品质背书，地标米成品质升级的潮流新选择线上大米搜索中，地标相关关键词占据近15%，五常、盘锦及鄱阳湖为最热门搜索
25、地标。新 鲜 升 级营 养 升 级品 质 升 级功 能 升 级2020 Top 10 地标米地标米NO.2盘锦盘锦（辽宁（辽宁）11%NO.1五常（黑龙江）五常（黑龙江）54%NO.3 NO.4NO.5 NO.6 NO.7 NO.8 NO.9 NO.10鄱阳湖鄱阳湖（江西（江西）3%方正（黑龙江）方正（黑龙江）延边（吉林）延边（吉林）柳河柳河（吉林）（吉林）响水（黑响水（黑龙江）龙江）榆树（吉林）榆树（吉林）小站（天津）小站（天津）万年万年（江西）（江西）头部前十地标米贡献74%的市场消费轻 食 升 级五丰有机大米 五常稻花香2号五丰野香粘鄱阳湖大米五丰盘锦大米黑龙黑龙江江（3个）个）吉吉 林
26、林（3 个个）辽辽 宁宁（1 个个）天天 津津（1 个个）江江西西（2个）个）312021 天猫大米消费白皮书五常大米高产且深受消费者喜爱，小站大米增速高五常鄱阳湖小站消 费 增 速延边方正柳河响水榆树盘锦 万年 消费占比数据来源：CBNData消费者大数据2020 大米类头部地标米占比及增速情况资料来源：公开资料整理五常大米黑龙江省哈尔滨市五常市特产。五常大米受产区独特的地理、气候等因素影响，颗粒饱满，质地坚硬，饭粒油亮，香味浓郁。龙头米企华润五丰米业以鲜米产业链、鲜米价值链、鲜米供应链三链合一模式，打造五丰领鲜生态，与 五常市政企协作，共同推进五常大米高精尖品质，将五常大米产业做大做强。小
27、站大米天津的风物珍品，闻名遐迩。小站大米饱满剔透，劲道醇香，散 发出怡人米香，煮熟后米饭弹软爽口，嚼劲十足。鄱阳湖大米江西省上饶市特产。鄱阳大米外观晶莹剔透，具有光泽，米粒长柱形；米饭洁白香醇、爽滑、有嚼劲，适口性好，冷却后不回生。延边大米吉林省延边朝鲜族自治州特产。延边当地独特的地理环境、悠久 的种稻历史、标准化和现代种稻技术，使延边大米米粒饱满、晶 莹如玉、柔软适口、醇香绵长、营养丰富。322021 天猫大米消费白皮书五常盘锦方正延边2020 天猫地标大米分地区消费偏好度华东地区华南地区华北地区华中地区西南地区东北地区西北地区从偏好度来看，华北人民最偏爱头部的响水、五常和盘锦米，华南最爱鄱
28、阳湖大米，而华东人民独爱柳河大米。一方水土养一方人，各地人民对家乡区域的大米更偏爱鄱阳湖响水柳河小站榆树万年数据来源：CBNData消费大数据数据说明：偏好度=地标大米某地区消费占比 整体大米某地区消费占比，大于0表示相对偏好，小于0表示相对不偏好新 鲜 升 级健 康 升 级营 养 升 级品 质 升 级功 能 升 级332021 天猫大米消费白皮书2021 天猫大米消费白皮书数据来源：CBNData消费大数据数据说明：控血糖指产品关键词含有低糖、降糖、控血糖等关键词数据来源：CBNData消费大数据消费者对大米的功能化需求趋于精细，控血糖大米备受青睐2019-2020 天猫控血糖大米消费趋势“
29、控血糖”功能大米搜索热度趋势累积UV大米的口味和营养价值吸引着消费者，但吃完米饭后血糖的上升让部分高血糖、怀孕、肥胖等人群望而却步，控血 糖大米应运而生。近一年来看，“控血糖”功能大米热度持续上升，其消费在2020年下半年迎来爆发。新 鲜 升 级营 养 升 级 品 质 升 级功 能 升 级轻 食 升 级352021 天猫大米消费白皮书45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%3-5元5-7元7-10元20-30元30-50元50元2019-2020 天猫控血糖米分价格段消费占比2020控血糖米2020大米对比普通大米而言，控血糖大米的价格拥有更高的升级空间，消费者愿为控糖大米而选
30、择50元以上的“高价”大米。消费者愿为控血糖大米而“剁手”，其高价位段占比远高于普通大米10-15元15-20元数据来源：CBNData消费大数据新 鲜 升 级营 养 升 级品 质 升 级功 能 升 级轻 食 升 级362021 天猫大米消费白皮书2020 天猫控血糖米分性别 人数占比女性男性控血糖米大米数据来源：CBNData消费大数据年轻群体及高线级城市消费者更接受功能性大米相比整体大米的人群结构，控血糖大米更吸引男性群体，乐于尝鲜的年轻人及高线级城市人群对其更加青睐。控血糖米大米数据来源：CBNData消费大数据2020 天猫控血糖米代际 人数占比80前80后85后90后95后控血糖大米
31、数据来源：CBNData消费大数据2020 天猫控血糖米分城市级别 人数占比一线城市三线城市二线城市四线及以下城市新 鲜 升 级营 养 升 级品 质 升 级功 能 升 级轻 食 升 级372021 天猫大米消费白皮书中国高度中国高度 时代鲜度时代鲜度五丰大米品牌焕新五丰大米品牌焕新打造鲜米强品类，引领鲜米新食潮，日日鲜食，七日鲜食。立足原产地，建立以“鲜”为核 心价值的全新大米消费框架。以“鲜“为五丰大米的核心驱动点，涵盖“全产地”与“全品 种”，以此建立五丰大米的产品和品牌架构。品牌愿景品牌愿景打造中国中高端大米第一品牌四鲜链条四鲜链条定义鲜米全链路引领中国鲜米新食潮鲜稻直采鲜碾鲜存锁鲜包装自然鲜香企业概况企业概况华润集团，初创于1938年的香港，前身为“联合行”。华润五丰，前身为香港五丰行，1954 年并入华润集团。华润五丰米业(中国)有限公司是华润五丰有限公司和中国储备粮管理总公司共同设立的合资公司。主要从事粮油的采购、收储、加工及分销业务，坚持以“供港”“新鲜”品质服务广 大消费者。大数据 全洞察
