1、媒介管理学概论媒介管理学概论普通高等教育“十一五”国际级规划教材第六章第六章 媒介生产与媒介产品媒介生产与媒介产品第六章第六章 媒介生产与媒介产品媒介生产与媒介产品 第一节第一节 媒介生产分析媒介生产分析 第二节第二节 媒介产品经济学解读媒介产品经济学解读 第三节第三节 媒介产品的类型媒介产品的类型 第四节第四节 媒介产品价格策略媒介产品价格策略第一节第一节 媒介生产分析媒介生产分析 一、媒介生产的内涵媒介生产的内涵非非物物质质产产品品物物质质产产品品媒介媒介产品产品媒介生产是指媒介产品的生产，它基本上属于信息产品的生产范畴。生产生产 媒介生产需要经过两个阶段：一是把零碎散乱的数据和模糊不清的
2、事件制作成完整统一、清晰明确的材料信息，这属于信息生产和精神生产；二是通过纸张、胶片、磁带、光盘等将信息印制、摄制或录制成报刊、广播电视节目或电影，这属于媒介生产和物质生产。二、媒介生产的特征二、媒介生产的特征 1 1、生产周期短。、生产周期短。尽管各个媒介都有各自的生产过程和生产特点，但整体上来讲，其生产过程和周期基本上大同小异。而且随着新媒体技术的发展，媒介的生产周期呈现日益缩短之势。2 2、知识密集型。、知识密集型。媒介产品内容基本上都是信息产品，为受众提供信息性服务或知识性服务，稍有不慎，最后生产出的产品既误导受众，又影响媒介声誉的媒介产品。3 3、思想指导性。、思想指导性。媒介产品与
3、社会意识形态有着密不可分的联系，这种联系决定了媒介产品必须同一定得政治、经济、文化、宗教和审美观念相适应。4 4、程序灵活性。、程序灵活性。媒介生产在信息生产阶段存在着突发性、偶然性和主观性等特点，在现实生产中，并不是一成不变的。三、媒介生产的管理三、媒介生产的管理 媒介生产管理是在规定时间和空间里，充分利用人、财、物、信息等媒介资源，生产出有较高质量和一定数量的媒介产品的过程。媒介产品时效性强、寿命短的特点，要求媒介管理者有效整合企业内部各类资源，加强媒介生产的管理水平，提升经营效率。1 1、生产决策管理。、生产决策管理。媒介管理者在作出生产决策之前，除了依据收视率、收听率、发行量等终端硬性
4、指标外，必须对受众的心理需求、消费习惯及审美心理等软性指标有足够的掌握。2 2、信息资源管理。、信息资源管理。媒介生产管理的目标之一就是对媒介资源的利用进行严格的核算与控制，降低成本、提高效益。3 3、媒介生产者管理。、媒介生产者管理。人是生产力中最重要的因素，是生产的直接参与者。任何事情都是有人干出来的，媒介生产能否有效进行，媒介产品质量的优劣，关键在于媒介生产者的素质。4 4、生产目标管理。、生产目标管理。在媒介生产过程中，所有生产活动都是围绕这一目标进行的。我国传媒产业经营效率不理想的一个重要方面就是目标实现的过程和手段往往是主观的、非科学、非理性的。第二节第二节 媒介产品的经济学解读媒
5、介产品的经济学解读 一、媒介产品的产品属性分析一、媒介产品的产品属性分析 产品产品，是指能满足消费者需求的物品和非物质形态的劳务。从经济学的角度看：从经济学的角度看：媒介产品首先是一种商品，它同一般商品一样具有使用价值和交换价值，具有一般商品的基本属性。其次，媒介产品要实现自身价值，必须投放到市场中去，在市场这只“无形的手”的指挥下进行流通。同时，作为一种特殊的精神产品，它还需要跟一定的政治、经济、文化、宗教和审美观念相适应。媒介三要素：媒介三要素：“载体”、“资讯”、“规则”二、媒介产品的价值分析二、媒介产品的价值分析 媒介产品的价值包括基本功能的价值和传播功能的价值，以及媒介产品的附加值。
6、其经济学上的价值表现为受众在享用报纸、杂志、电视节目等媒介产品时需要支出一定费用。1、媒介产品的基本使用价值。、媒介产品的基本使用价值。媒介产品能够满足受众信息、文化、教育及娱乐的需求，这种满足人们某种需求的属性，就是商品的使用价值。2 2、媒介产品的特殊使用价值。、媒介产品的特殊使用价值。媒介产品首先是一种信息产品，其是否真正有价值，取决于信息价值，信息价值是媒介产品得以存在的首要价值。同时，媒介“出售”的是受众的注意力，媒介产品要获得受众认可并产生购买，必须拥有注意力价值。3.3.媒介产品的附加值。媒介产品的附加值。附加值是指媒介产品在原有价值的基础上，通过生产经营过程中的有效劳动创造的新
7、价值”。它包括物质附加值和精神附加值两个方面三、媒介产品的定位与开发策略分析三、媒介产品的定位与开发策略分析 目的：在于明确某一媒介产品在市场中的优势和劣势，影响它进入市场的因素，以及它的未来发展前景，从而确定所要采取的相应策略，更好地适应市场的竞争，赢得市场的主动权。1 1、媒介产品定位分析。、媒介产品定位分析。所谓定位，是就一定区域、一定层次的受众市场而言的，是专门为某一个方面的受众提供服务的，媒介产品在整个受众市场中只有某一特定的适用区间，它只能为这一区间市场的受众所需要和接受。首先，媒介通过在生产过程中对媒介产品特定功能的开发，在营销过程中强化媒介产品的定位诉求，培育和发展这一媒介产品
8、稳定的受众市场，确立自己在媒介市场中的位置。再次，要以市场为导向对媒介产品进行定位分折。其次，媒介产品的定位表现为媒介产品的特定的使用功能和服务功能。2 2、媒介产品生命周期分析。、媒介产品生命周期分析。媒介产品的生命周期是指某种媒介产品从开始进入市场，到被市场所淘汰的这一时间过程。决定因素：受众市场需求的因素、媒介产品的技术创新因素、市场竞争因素，以及媒介产品的质量和功能因素等。不同类型的媒介产品，以及同一类型的不同媒介产品，其生命周期的差异很大，主要原因既有媒介产品自身的特点和局限性的因素，也有媒介管理水平和技术创新的因素。媒介产品的生命周期和其他产品一样，一殷都要经过媒介产品的生命周期和
9、其他产品一样，一殷都要经过四个阶段，即引入期，成长期，成熟期和衰退期。这四个阶段，即引入期，成长期，成熟期和衰退期。这一生命同期通常表现为一条一生命同期通常表现为一条S型的曲线状态见图型的曲线状态见图6-1。销售利润引入期成长期成熟期衰退期图图6-1 媒介产品生命周期媒介产品生命周期S型曲线型曲线 初期开发市场 的难度较大，各种营销费用 和其他支出较 高，销售量增 长缓慢，利润 一般都较少，甚至还会出 现亏本 产品的销量迅 速上升的阶段，市场得到了进 一步的拓展利 润也随之大量 增长 消费市场已经 比较稳定，潜 在的消费者得 到了充分的挖 掘，利润增长 趋缓 销售量和利润 的迅速下降，媒介产品
10、的市 场占有率急剧 减少，媒介产 品面临着退出 市场的挑战 产品引入期产品引入期产品成长期产品成长期产品成熟期产品成熟期产品衰退期产品衰退期 3 3、媒介产品开发分析。、媒介产品开发分析。策略种类较多，主要有以下几种策略：（1 1）市场空白开发策略）市场空白开发策略（2 2）产品组合开发策略）产品组合开发策略（3 3）产品系列开发策略）产品系列开发策略（4 4）单一产品开发策略）单一产品开发策略（5 5）产品全面开发策略）产品全面开发策略4 4、媒介产品组合分析、媒介产品组合分析 为了满足媒介市场的不同需求，扩大销售，均衡市场风险，巩固竞争优势，媒介需要以不同类型的媒介产品全面覆盖市场，以提高
11、经营业绩和综合效益。如何对媒介产品的品种进行搭配组合，形成媒介的产品的群集优势和特色，这就要根据市场需要，竞争对手的状况和自身的优势进行媒介产品的组合分析。媒介产品进行组合的基本原则是：媒介产品进行组合的基本原则是：有利于提高产品的市场占有率和产品竞争力；能够充分调动和利用媒介的各种资源和潜力，全面降低产品成本；能够提高媒介的抗风险能力和利润水平；有利于形成自身的产品特色，发展潜在的受众市场。媒介产品的组合分折首先要对市场上现有的媒介产品的品种、销量、利润、产品定位、受众分布和市场反应等进行分析评估，把握每个品种的市场潜力和发展趋势，寻找市场产品空白点，实行不同媒介产品品种的最佳组合。其次，媒
12、介产品的组合分析要结合产品的生命周期特点，对处于不同阶段的媒介产品分别采取不同的对策，适时开发、扶持新产品，改进、完善处于成长阶段的产品，有选择地淘汰衰退期的老产品，放弃没有市场潜力的、重复的产品，达到对媒介产品的动态最优化控制，确保媒介产品的最佳组合。再次，媒介产品的组合分析要结合媒介和媒介产品市场的竞争情况，扬长避短，在产品的组合中形成自己的特色和优势。第三节第三节 媒介产品的类型媒介产品的类型 媒介经济学家罗伯特G皮卡德认为，媒介运作面向的是双元产品市场：第一个市场是媒介产品市场，称为“财货”（good）第二个市场则是“使用阅听人市场”，以满足广告厂商所需。一、媒介产品的特殊性一、媒介产
13、品的特殊性 媒介的四大功能：监视环境、协调关系、传递遗产、提供娱乐。由于媒介产品与社会意识形态有着密不可分的联系，这种联系决定了媒介产品必须同特定的政治、经济、文化、宗教和审美观念相适应。一个社会的文化观念和传统早已积淀于人们的意识之中，如果媒介产品不能反映出这种公众的文化意识，那么媒介产品是不会被受众所接受的。二、媒介产品的类型二、媒介产品的类型 马克思主义的商品经济理论，即使在完全商品化的社会内，由于生产者的生产目的不同，其产品总是可以区分为两类，即商品化产品和非商品化产品。媒介产品也不例外 1 1、商品性媒介产品。、商品性媒介产品。商品性媒介产品要实现从产品到商品的转化，一般通过三个途径
14、来实现：一是通过市场交换，出卖产品内容来实现价值；二是通过二次销售，以较低的价格或免费的方式提供有价值的内容，吸引受众的注意力，然后把注意力专卖给广告客户，以广告收入的形式来实现价值；三是通过媒介产品衍生，实现信息增值来实现。2 2、非商品性媒介产品。、非商品性媒介产品。主要是指新闻产品和公益产品。第四节第四节 媒介产品价格策略媒介产品价格策略 一、制订媒介产品价格策略的依据一、制订媒介产品价格策略的依据 二、媒介产品的定价手段与定价过程二、媒介产品的定价手段与定价过程 三、媒介产品价格策略运用原则三、媒介产品价格策略运用原则一、制订媒介产品价格策略的依据一、制订媒介产品价格策略的依据 媒介产
15、品的价格策略的制订，应着重考虑到媒介产品的以下特点：(1)媒介产品的成本因素一般比较稳定；(2)媒介产品的生命周期较长；(3)媒介产品的受众市场比较固定；(4)传统的媒介产品与新兴的媒介产品在市场销售过程中，其销售方法与策略有着很大的差异，其市场空间也各不相同。分析内容：分析内容：1、媒介产品要素。、媒介产品要素。对于价格策略分析起作用的主要因素有两个方面：一是媒介产品的特征，二是媒介产品的成本。媒介产品的价格一经确定以后，一般都要稳定时保持一段时期，以免产生不良的反应。2 2、市场要素、市场要素.媒介产品的价格策略能否实现，关键在于市场对价格的接受程度,而不是媒介的一厢情愿的主观意图。几个比
16、较重要的市场要素：（1）市场需求；（2）市场竞争；（3）市场销售（举例：南方都市报）。3 3、媒介目标、媒介目标.组织目标是媒介实现其组织意图的计划和目的。这一目标集中地体现在两个方面，一是市场目标，一是利润目标。作为组织目标实现途径之一的价格策略，对组织目标的实现有着重要的影响。二、媒介产品的定价手段与定价过程二、媒介产品的定价手段与定价过程 1 1、定价的基本手段、定价的基本手段（1 1）折扣定价）折扣定价 这是媒介产品在一定的时期内，在原来的价格基础上，按一定的比例给予相应的折扣优惠的方法。（2 2）降价）降价 这是媒介在激烈的竞争中较常使用的一种手段。（3 3）价格维持）价格维持 价格
17、维持一般是在同类媒介产品提价后，或媒介产品的成本提高后仍然保持原来价格的一种价格策略。媒介产品的提价主要是产品的成本上涨因素造成的，但也有媒介产品的价格策赂运用不当，或试图获得更高利润而导致的提价。（4 4）提价）提价 媒介产品的提价主要是产品的成本上涨因素造成的。2 2、价格制订的过程、价格制订的过程（1 1）尝试定价）尝试定价 尝试定价法既可以作为媒介产品在试销售期的试探性的定价手段，也可以作为老的媒介产品在提价时采用的一种方法。它是向媒介产品的受众市场所进行的试探反应的信息反馈的过程。尝试定价必须考虑到这样几个因素：一是媒介的利润目标。二是要考虑到竞争对手的价格。（2 2）定价评估）定价
18、评估 第二个重要步骡是提出定价的评估分折。要阐明定价的理由和依据是什么，以及相关的背景信息。评估分析的主要内容有：同类媒介产品的市场价格水平，以及在这一价格水平上的销售量。对媒介的营销能力，尤其是促销能力的评估。对成本开支的评估分析。对媒介产品的效益状况进行可行性分析。（3 3）确定定价销售方法）确定定价销售方法 影响因素：影响因素：有生产经销方面的要素；有产品的因素；也有受众市场的因素，亦即买方的因素。三方面因素最终总是以供求关系的平衡状况作用于定价销售过程。定价销售方法：定价销售方法：零售价，折扣价，承包价 招标价，渗透价，差别价三、媒介产品价格策略运用原则三、媒介产品价格策略运用原则 1
19、、相对稳定的原则 2、确保利润的原则 3、公平竞争的原则 5、开发市场的原则思考题：思考题：1、如何理解媒介生产的内涵？它有哪些特征？2、媒介生产管理的定义是什么？主要包括哪些内容？3、媒介产品分析的主要内容有哪些？4、结合实际媒介案例谈谈媒介产品的定位。5、什么是媒介产品生命周期？每个阶段有哪些特点？6、媒介产品开发有哪些策略？7、商品性媒介产品如何实现从产品到商品的转化？8、媒介产品定价时要考虑哪些因素？有哪些基本的定价手段？媒介管理学概论媒介管理学概论普通高等教育“十一五”国家级规划教材第七章第七章 媒介市场与媒介营销媒介市场与媒介营销第七章第七章 媒介市场与媒介营销媒介市场与媒介营销
20、第一节第一节 媒介市场媒介市场 第二节第二节 媒介产品的经济学解读媒介产品的经济学解读 第三节第三节 媒介产品的类型媒介产品的类型 第四节第四节 媒介产品价格策略媒介产品价格策略第一节第一节 媒介市场媒介市场一、媒介市场的特点与类型一、媒介市场的特点与类型 媒介市场就是媒介产品买卖的地方。从媒介产品卖方的角度看，媒介市场就是有尚未满足需求的现实的和潜在的购买者的集合，而卖方的责任即是在符合规律的情况下如何最好地满足购买者的需求。1 1媒介市场的特点媒介市场的特点 首先，媒介公司能以同一产品进入不同的媒介市场；第四，媒介市场可以让买卖双方都感到满意。再次，媒介市场可以让买卖双方都从交易中受益；其
21、次，媒介公司能够让同一产品(报纸、广播、电视、杂志等)满足不同购买者的需求；2 2媒介市场的类型媒介市场的类型 分类五步骤：(1)确定媒介市场的类型；(2)理解媒介组织的目标；(3)确定对某一产品需求的特征；(4)确定媒介市场的结构；(5)对经济环境进行考察。依据“谁在媒介市场上购买”的标准，我们可以将媒介市场分为：个人消费市场个人消费市场和组织消费市场组织消费市场。依据媒介公司的产品特点，我们还可以将媒介市场分为：广告市广告市场场，信息市场信息市场，智力市场智力市场。3 3辩证地看待媒介市场辩证地看待媒介市场 虽然媒介市场可以分为不同的类型，实际上它们是相辅相成、紧密联系在一起的。有时，同一
22、媒介产品可以适用于不同的媒介市场；有时，同一媒介市场又可以容纳不同的媒介产品。二、媒介市场的配置与表现二、媒介市场的配置与表现 媒介市场必须主动地适应并服务市场经济的特点和运行机制 媒介市场既有广告市场、信息市场和智力市场，还有读者市场、听众市场和观众市场。美国甘乃特报业集团多市场经营策略 媒介市场经营的多向性策略，不仅是指将不同类型的信息产品卖给不同的受众市场(读众、听众、观众)，也是指将同类别但不同形式的信息产品卖给同一市场中的不同受众。三、媒介市场的细分与定位三、媒介市场的细分与定位 1 1、媒介市场的细分、媒介市场的细分“市场细分化”，是50年代中期美国学者温德尔史密斯(Wendell
23、RSmith)提出来的一个概念。（1 1）媒介市场细分的目的）媒介市场细分的目的 可以了解各个受众群和广告主的需求情况和目前满足的程度，发现哪些顾客群体没有得到满足或已充分满足，从而找出尚未满足需要的顾客作为目标市场；还可以根据目标市场及其需求的变化，及时、正确地调整媒介产品组合，迅速、灵活地运用价格策略、促销策略，不断提高经营管理水平。（2 2）媒介市场细分）媒介市场细分的方法的方法 地理细分。（北京电视台与重庆电视台）行业细分。人口细分。时间细分。消费者心理细分。（3）媒介市场细分）媒介市场细分的原则的原则 可识别性。可进入性。可稳定性。可盈利性。2 2、媒介市场的定位、媒介市场的定位（1
24、 1）媒介市场定位的步骤）媒介市场定位的步骤 第一个步骤：明确潜在的竞争优势。第二个步骤：选择相对的竞争优势。第三个步骤：显示自身独特的竞争优势。（2 2）媒介市场定位的依据）媒介市场定位的依据 根据受众的特点定位。根据广告主的情况定位。根据媒介的特点定位。根据信息资源的情况定位。3 3、媒介品牌经营、媒介品牌经营 对媒介品牌的选项定位必须包括：品牌形象定位如何？品牌针对谁出售？品牌的竞争力在哪里？要完成对媒介品牌的设计，必须有对与媒介品牌相关的人、财、物的整体统筹，品牌的标识系统、品牌的优势内容、品牌的人员设置（包括策划、执行、推广等人员）的全盘考虑。媒介品牌总体而言，是媒介组织在目标受众心
25、目中所需要确立的一种形象，体现的是一种“量身定做”的概念。为目标受众群专门设计的，表现个性的经营姿态。第二节第二节 媒介消费者媒介消费者 一、信息消费者的特点与权利一、信息消费者的特点与权利 1 1、信息消费者的特点、信息消费者的特点 从消费者在空间上的分布和存在的态势作出分析。(1)众多性。(2)混杂性。(3)分散性。(4)隐匿性。从信息消费者的购买和消费行为来看，其特点为：(1)媒介：消费者购买的唯一对象。(2)信息：消费者购买的唯一目的。(3)居室：信息消费的主要场所。(4)闲暇：信息消费的黄金时间。2 2、信息消费者的权利、信息消费者的权利(1)(1)选择权选择权 即“消费者享有自主选
26、择商品或者服务的权利。”(2)(2)知情权知情权 信息消费者享有知悉有关方面真实情况的权利。(3)(3)安全权安全权 大众传播媒介所提供的信息产品和服务不应有损消费者的人身安全和精神健康。(4)(4)隐私权隐私权 它是指信息消费者享有个人独处、对个人与公众利益、与公众事务无关的私生活进行保密、不受大众传媒打扰和于涉，以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。(5)(5)申诉权申诉权 即当消费者的正当权益受到侵犯时，他们有向政府或人民法院提出申诉并要求公开道歉和赔偿的权利。(6)(6)监督权监督权 它是指信息消费者对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为有察看并督促的权利，以免对社会和消费者产生不良影响
27、或构成伤害。二、信息消费者的需要与满足二、信息消费者的需要与满足 1 1、需要：信息消费者的不懈追求、需要：信息消费者的不懈追求 动机和需要研究的回顾动机和需要研究的回顾 在美国传播学界:贝雷尔森(BBerelson)等人的他们为什么阅读(1940)赫佐格(1942)的日间连续剧听众的动机和满足(1944)贝雷尔森的失去报纸意味着什么(1949)等。1959年，伊莱休卡茨(EKatz)在驳斥贝雷尔森的一个错误观点的论文中正式提出了信息需要的理论。后来，英国传播学者布鲁姆勒和麦奎尔(JBlumler&D.McQuail)在电视与政治及其作用和影响(1969)一书中；着重探讨了英国“观众为什么看政
28、治节目”和“观众需要哪一类政治电视节目”等消费者信息需要的问题。施拉姆言“讯息是放在接受者爱怎么处理就怎么处理的地方”。那么是哪些尚未满足的需求在促使消费者积极主动地选择媒介内容呢?施拉姆(W.Schramm，1949)曾用数学公式来说明：(2)为何要研究消费者的动机与需要为何要研究消费者的动机与需要 动机：动机：人类一切活动的基础，说到底是满足各种需要：人是有需要的动物。正是消费者的那些尚未满足的、具体的、特定的需要，规定了具体的、特定的消费活动。没有需要，就没有生产。需要：需要：消费者购买信息产品的动机以及他们所受到的限制；他们怎样获得产品信息和下决心购买的过程；社会环境和舆论对他们动机和
29、需要的影响；他们接触大众传媒的具体条件和时间；消费者对不同传媒形象的态度以及对征订、发行、收费和零售的看法；他们对不同传媒的兴趣和使用习惯；现有信息产品(如某部影片或某本书籍)所处的产品生命周期阶段；设计、生产的新产品投放到受众市场后的大概情况和可能的趋势。（3 3）如何研究消费者的动机和需要）如何研究消费者的动机和需要 通过分析消费者解释自己行为的方式和他们对自己行为说明的理由，可以从中发现他们施藏起来的动机和需要。研究步骤：个别交谈阶段。小组讨论阶段。抽样调查阶段。应运用科学的研究方法。基本的原则：必须在研究了消费者的全部资料后才能得出结论 必须认真研究消费者的整个行为 必须记住消费者的需
30、要和行为也是不断变化的 必须联系信息产品及其服务对消费者进行研究 2 2、需要与满足需要的思考、需要与满足需要的思考（1）需要多种多样（2）需要灵活易变（3）传播能满足需要 需要制约传播 需要与传播可以良性互动 大众传媒是满足需要的根本途径（4）个性化信息需要第三节第三节 媒介营销原理媒介营销原理 一、媒介市场和新营销时代一、媒介市场和新营销时代 随着信息技术的飞速发展，媒介可以做的事情越来越多。新营销时代区别于旧营销时代的一个显著的变化就是，针对个人的营销将会取代大众营销成为主导的营销方式，而大众营销将成为辅助的营销方式。二媒介市场营销的含义二媒介市场营销的含义 媒介市场营销是购买力和购买条
31、件的集合体。它是指由一系列个体和团体的信息生产和消费活动构成，通过对信息产品的产出、销售和定价，使这些活动有助于在动态环境中促成令人满意的交换关系。理解：（1）媒介市场营销首先是一系列的多样化活动（2）它是媒介公司、广告主和受众之间相互作用的特殊活动。（3）它应是一种媒介公司、广告主和受众都感到满意的交换关系。三、媒介市场营销的特点三、媒介市场营销的特点 1、媒介的市场营销首先是一种信息营销。2、信息营销是直接作用于个人精神领域的营销行为。3、媒介市场营销要求良好的反馈机制四、使信息更好地被消费四、使信息更好地被消费 1 1、专注于个人层面上的信息推广、专注于个人层面上的信息推广 在信息消费中
32、也是一样，人们不再满足于综合的“大杂烩”式的信息传播，而是需要针对个人层面的、被个人所需要的信息产品的出现。2 2、强调信息营销的交互性、强调信息营销的交互性 由被动到交互，这是新的信息技术的发展带给我们的、前所未有的传播地位上的变化。3 3、发挥整合营销的优势、发挥整合营销的优势 仅仅依靠单一的营销手段，远远不能实现对品牌和产品的成功推广。第四节第四节 媒介营销策略媒介营销策略 一、媒介市场营销策略发展中的主要理论。一、媒介市场营销策略发展中的主要理论。1964年，美国伊年，美国伊杰杰麦卡锡教授首先把麦卡锡教授首先把营销组合概括为营销组合概括为4P产品（产品（Product）、价格（、价格（
33、Price）、分销）、分销(Place)、促销、促销(Promotion)1984年，菲利普年，菲利普科特勒发展科特勒发展4P的理论为的理论为6P理论，增加了政治权力（理论，增加了政治权力（Political Power）和公共关系（）和公共关系（Public Relation）两个）两个新的因素，提出了新的因素，提出了“大市场营销大市场营销”观念。观念。10P，增加了市场调查（，增加了市场调查（Probing）、市场细）、市场细分（分（Partitioning）、目标优先（）、目标优先（Prioritizing）和市场定位（和市场定位（Positioning）1990年，劳特朋提出了年，劳特
34、朋提出了4C理念，包括顾客的理念，包括顾客的需求与欲望（需求与欲望（Customer needs and wants）、）、消费者的支付能力（消费者的支付能力（Cost to the customer）、）、方便消费者（方便消费者（Convenience）、与消费者沟）、与消费者沟通（通（Communication）唐唐舒尔茨提出了舒尔茨提出了4R的营销策略理论，与顾的营销策略理论，与顾客建立关联（客建立关联（Relevance）、反应（）、反应（React）、关系（、关系（Relation）和回报（）和回报（Return），并），并以此作为以此作为IMC(整合营销策略整合营销策略)的基础。的
35、基础。二、媒介分销策略二、媒介分销策略 1 1、分销渠道的概念、分销渠道的概念 菲利普科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。”2 2媒介分销渠道的作用媒介分销渠道的作用 在媒介生产者没有资金来进行直接营销或者直接营销遇到困难的时候，媒介的分销渠道可以解决这一系列的问题，用最合适的方式把产品呈现给购买者，满足其需求。媒介销售具有其特殊性，叫做“二次销售”，第一次将广告版面销售给广告客户，第二次则将媒介承载的内容即节目销售
36、给观众或听众。3.3.媒介分销渠道的类型媒介分销渠道的类型（1 1）媒介分销渠道的层）媒介分销渠道的层次次 媒介分销渠道有两大层次：直接分销渠道直接分销渠道和间间接分销渠道接分销渠道。媒介直接分销渠道可以是消费者直接媒介机构订购、媒介机构设置指定零售点、电话推销、邮件营销、互联网营销等等。媒介间接分销渠道是媒介生产者通过零售商、批发商、代理商把产品销售给消费者的渠道方式。根据中间商的级数不同，我们把间接渠道分为以下几种：媒介生产者零售商消费者 媒介生产者代理商零售商消费者 媒介生产者批发商销售商消费者 媒介生产者代理商批发商零售商消费者 媒介的间接分销渠道具有诸多优势，特别是新兴的媒介生产者，
37、或者是缺乏资金自建渠道的媒介生产者，都会使用中间商进行分销。（2 2）媒介分销渠道的宽度）媒介分销渠道的宽度 媒介生产者在每一渠道上所选择的中间商的数目，就是媒介渠道的宽度。确定媒介分销渠道的宽度就有三种策略：密集分销策略。选择分销策略。独家分销策略。三、媒介促销策略三、媒介促销策略 最常见的促销手段有广告、人员推销、营业推广和公共关系。1.1.广告广告 广告是一种最普遍、最常用的促销手段。2.2.人员推销人员推销 人员推销是指通过推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为的促销方式。3.营业推广营业推广 营业推广是指除了广告、人员推销和公共关系以外的能够刺
38、激消费者购买、提高批发商、经销商推销效率的促销方法。4.公共关系公共关系 公共关系就是媒介以公众利益为出发点，通过有效地双向沟通，在公众中树立良好的形象和信誉，以赢得公众的理解、信任、支持与合作，为媒介发展创造最佳社会环境。思考题：思考题：1、什么叫媒介市场？如何辩证地看待媒介市场？2、媒介市场细分有哪些方法？细分的原则是什么？3、媒介市场定位的步骤和依据是什么？4、信息消费者有哪些特点？他们具有哪些权利？5、媒介市场营销的定义是什么？有什么含义？6、如何理解媒介销售的特殊性？7、媒介分销渠道有哪些层次？确定媒介分销渠道的宽度有什么策略？8、结合实际案例谈谈广告、人员推销、营业推广和公共关系这四大促销手段。
