1、媒体应对与媒介素养新华日报副总编辑、高级记者新华日报副总编辑、高级记者 陈钢陈钢引引 言言一件憾事：一件憾事：现今突发事件呈现今突发事件呈“蝴蝶效应蝴蝶效应”很难预料很难预料（防不了）一个现实：一个现实：每一次事件发生都借助媒介迅速放大每一次事件发生都借助媒介迅速放大（捂不住）一种假设：一种假设：事件发生后封锁媒体会有怎样的后果事件发生后封锁媒体会有怎样的后果（惹不起）一句追问：一句追问：如果你是如果你是“当家人当家人”你会如何对待传媒你会如何对待传媒（绕不开）一、媒体应对：开放社会绕不开的话题一、媒体应对：开放社会绕不开的话题 1.1、就社会而言，、就社会而言，“第二媒介时代第二媒介时代”传
2、播无处不在传播无处不在 在互联网出现之前的媒体属于在互联网出现之前的媒体属于“第一媒介时代第一媒介时代”，是由精英分，是由精英分子利用书籍、广播、报刊杂志自上而下的方式传播的；互联网出现子利用书籍、广播、报刊杂志自上而下的方式传播的；互联网出现后则进入了第二媒介时代，特征是消灭了传播中心，每个人都可以后则进入了第二媒介时代，特征是消灭了传播中心，每个人都可以成为话语中心，每个人手里都有麦克风，每个人都可以影响社会。成为话语中心，每个人手里都有麦克风，每个人都可以影响社会。美国批判理论权威马克美国批判理论权威马克波斯特波斯特第二媒介时代第二媒介时代 公众知情权的压力越来越大公众知情权的压力越来越
3、大 传统媒体越来越不听招呼传统媒体越来越不听招呼 新兴媒体、境外媒体越来越难对付新兴媒体、境外媒体越来越难对付 信息泛滥催生的社会问题越来越多信息泛滥催生的社会问题越来越多一、媒体应对：开放社会绕不开的话题一、媒体应对：开放社会绕不开的话题 1.2、就企业而言，企业发展需要良好的媒介环境、就企业而言，企业发展需要良好的媒介环境 三株三株“帝国帝国”因为因为20多家媒体密集刊登了多家媒体密集刊登了八瓶三株口服液喝死一老汉八瓶三株口服液喝死一老汉 而轰然倒塌。而轰然倒塌。“冠生园冠生园”因出售陈馅月饼被媒体曝光使得一些列产品成了因出售陈馅月饼被媒体曝光使得一些列产品成了“多米诺骨牌多米诺骨牌”。广
4、州广州“孙志刚事件孙志刚事件”被媒体曝光不仅责任人被绳之以法，还促使整个国家被媒体曝光不仅责任人被绳之以法，还促使整个国家 收容制度的废除。收容制度的废除。西方人西方人将媒介称为将媒介称为“第四项权力第四项权力”。约瑟夫约瑟夫奈：奈：经济、军事和科技是一个国家的经济、军事和科技是一个国家的“硬力量硬力量”，而文化、意识，而文化、意识 形态、价值观念和价值体系是一个国家的形态、价值观念和价值体系是一个国家的“软力量软力量”。媒介是影响政治、经济、文化和社会生活的一种媒介是影响政治、经济、文化和社会生活的一种“软力量软力量”，三份不友好三份不友好 的报纸，比一千把刺刀还厉害。的报纸，比一千把刺刀还
5、厉害。一、媒体应对：开放社会绕不开的话题一、媒体应对：开放社会绕不开的话题 1.3、就政府而言，要想人民满意必须用好媒体、就政府而言，要想人民满意必须用好媒体 媒介是政府再造的媒介是政府再造的“合伙人合伙人”相似的价值：政府为人民服务；媒体为受众服务相似的价值：政府为人民服务；媒体为受众服务 相似的诉求：政府追求民众满意；媒体追求受众满意相似的诉求：政府追求民众满意；媒体追求受众满意 相似的预期：政府希望社会稳定；媒体最看不得社会不公相似的预期：政府希望社会稳定；媒体最看不得社会不公 媒介是科学决策的媒介是科学决策的“助推器助推器”印度诺贝尔经济学奖获奖者印度诺贝尔经济学奖获奖者森教授森教授分
6、析媒介发展与政策反应分析媒介发展与政策反应之间的关之间的关 系并得出结论，报纸发行量越大的州，政府对灾害的补系并得出结论，报纸发行量越大的州，政府对灾害的补偿越多。偿越多。美国美国“新政新政”靠靠“炉边谈话炉边谈话”对低收入阶层实行收入补贴，收对低收入阶层实行收入补贴，收音机持有率越高的地方政音机持有率越高的地方政 府在补贴上的支出越多。府在补贴上的支出越多。媒介是加强公众交流的媒介是加强公众交流的“安全阀安全阀”杜威：杜威：“传播扮演着解答个人与社会矛盾的角色，使我们生活传播扮演着解答个人与社会矛盾的角色，使我们生活在有意义的世界里。在有意义的世界里。”一、媒体应对：开放社会绕不开的话题一、
7、媒体应对：开放社会绕不开的话题 1.4、就个人而言，用好传媒可以助推自己走、就个人而言，用好传媒可以助推自己走向成功向成功 媒介是塑造良好形象最好的媒介是塑造良好形象最好的“拟态环境拟态环境”“拟态环境拟态环境”由由2020年代美国著名报人沃尔特年代美国著名报人沃尔特李普曼提出李普曼提出 媒介是我们工作学习生活的媒介是我们工作学习生活的“一部分一部分”要掌控传媒首先要懂得传媒要掌控传媒首先要懂得传媒 中国无法存在公共领域中国无法存在公共领域 ，党对新闻传媒的管控必须通过各，党对新闻传媒的管控必须通过各级官员来实施级官员来实施 一、媒体应对：开放社会绕不开的话题一、媒体应对：开放社会绕不开的话题
8、 1.5、附：外国范例、附：外国范例 德国社民党德国社民党把把“拥有适合媒体社会的交流能力拥有适合媒体社会的交流能力”视为新时期社民党党建工作的一项重大目标。视为新时期社民党党建工作的一项重大目标。英国工党英国工党专门根据传媒规律修饰和包装政党的专门根据传媒规律修饰和包装政党的政策纲领。政策纲领。美国民主党、澳大利亚工党美国民主党、澳大利亚工党移居国外的党员都移居国外的党员都是通过互联网建立组织机构，国内党组织则通过互联是通过互联网建立组织机构，国内党组织则通过互联网对其实行管理。网对其实行管理。二、媒介素养：应对媒体的必备条件二、媒介素养：应对媒体的必备条件 2.1、从各种案例看、从各种案例
9、看“媒介素养媒介素养”读这两篇报道你会得出何种结论？读这两篇报道你会得出何种结论？新华日报头版头条新华日报头版头条南京：长高了变亮了！南京：长高了变亮了！新华日报新华日报“本报观察家本报观察家”为一次性筷子正名为一次性筷子正名 媒介批判意识和信息解读能力媒介批判意识和信息解读能力 白云亭凭什么大赚一把？白云亭凭什么大赚一把？信息的思辨能力和创造能力信息的思辨能力和创造能力二、媒介素养：应对媒体的必备条件二、媒介素养：应对媒体的必备条件 2.1、从各种案例看、从各种案例看“媒介素养媒介素养”县长为何被厂长县长为何被厂长“追债追债”信息的理解能力和选择能力信息的理解能力和选择能力 万瑞忠被判死刑有
10、何教训？万瑞忠被判死刑有何教训？对信息传播的演变极度无知对信息传播的演变极度无知 藤桥藤桥2万亩西瓜得以卖出说明了什么？万亩西瓜得以卖出说明了什么？对新兴传媒特点的熟悉和掌握对新兴传媒特点的熟悉和掌握 松花江污染如果你是市长如何应对？松花江污染如果你是市长如何应对？传媒在危机管理中的成功利用传媒在危机管理中的成功利用二、媒介素养：应对媒体的必备条件二、媒介素养：应对媒体的必备条件 2.2、何谓、何谓“媒介素养媒介素养”“媒介素养媒介素养”最早由英国学者最早由英国学者利维斯利维斯和和桑普森桑普森19331933年在其年在其文化和文化和环境：培养批判意识环境：培养批判意识一书中提出，一书中提出，2
11、020世纪世纪7070年代这一概念在西方得年代这一概念在西方得到广泛运用。到广泛运用。19971997年我国第一次引入年我国第一次引入“媒介素养媒介素养”这一概念这一概念 欧洲学者给媒介素养下的定义：欧洲学者给媒介素养下的定义：媒介素养是指人们正确使用媒介和有效利用媒介的一种能力。媒介素养是指人们正确使用媒介和有效利用媒介的一种能力。美国媒介素养研究中心给媒介素养下的定义：美国媒介素养研究中心给媒介素养下的定义：媒介素养就是人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、媒介素养就是人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造能力和制作能力，以及思辩的反应能力。质疑能力、评
12、估能力、创造能力和制作能力，以及思辩的反应能力。二、媒介素养：应对媒体的必备条件二、媒介素养：应对媒体的必备条件 2.2、何谓、何谓“媒介素养媒介素养”中国学者对媒介素养的下定义：中国学者对媒介素养的下定义：媒介素养就是指人们正确的判断、估价媒介信息的意义及作用，有效地创媒介素养就是指人们正确的判断、估价媒介信息的意义及作用，有效地创 造和传播信息的素养，并在此基础上，造和传播信息的素养，并在此基础上，形成对传媒对的积极态度和主动能力，形成对传媒对的积极态度和主动能力，能够科学、有效的利用传媒。能够科学、有效的利用传媒。媒体素养是传统素养媒体素养是传统素养(听、说、读、写听、说、读、写)能力的
13、延伸，它包括人能力的延伸，它包括人 们对各种形们对各种形 式的媒介信息的解读能力，还有批判性地观看、收听并解读影视、广播、网络、式的媒介信息的解读能力，还有批判性地观看、收听并解读影视、广播、网络、报纸、杂志、广告等媒介所传输的各种信报纸、杂志、广告等媒介所传输的各种信 息的能力和使用宽泛的信息技术来制息的能力和使用宽泛的信息技术来制 作各种媒体信息的能力。作各种媒体信息的能力。媒介素养是指人们对各种媒介信息的解读、批判以及使信息为自身发展和媒介素养是指人们对各种媒介信息的解读、批判以及使信息为自身发展和 社会发展所用的能力。社会发展所用的能力。二、媒介素养：应对媒体的必备条件二、媒介素养：应
14、对媒体的必备条件 2.3、媒介素养的构成要素、媒介素养的构成要素 构成媒介素养的必备要素是起码的政治、法律和道德水准构成媒介素养的必备要素是起码的政治、法律和道德水准 构成媒介素养的基础要素是具有一定的知识积累构成媒介素养的基础要素是具有一定的知识积累 构成媒介素养的核心要素是把握传媒的基本特点构成媒介素养的核心要素是把握传媒的基本特点 构成媒介素养的关键要素是追求现代社会的最新信息构成媒介素养的关键要素是追求现代社会的最新信息三、提高媒介素养，熟练驾驭传媒三、提高媒介素养，熟练驾驭传媒 3.1、确立媒体战略意识、确立媒体战略意识 在传播手段多样化、网络化的今天，要让你和你部在传播手段多样化、
15、网络化的今天，要让你和你部 门门的负面事件一夜传遍天下是很容易的。一次危机处理的负面事件一夜传遍天下是很容易的。一次危机处理 不不好，就会撤掉一批官员。好，就会撤掉一批官员。海尔总部从事媒体研究的专职人员不下几十人海尔总部从事媒体研究的专职人员不下几十人 3.2、正确解读媒介信息、正确解读媒介信息 政治导向与价值导向；微观真实与宏观真实；新闻政治导向与价值导向；微观真实与宏观真实；新闻 价价值与宣传价值；合乎法律与合乎道德；正常传播与商值与宣传价值；合乎法律与合乎道德；正常传播与商 业业行为；被动接受与主动选择。行为；被动接受与主动选择。3.3、熟悉媒体功能属性、熟悉媒体功能属性三、提高媒介素
16、养，熟练驾驭传媒三、提高媒介素养，熟练驾驭传媒 3.4、建立良好媒体关系、建立良好媒体关系 保持尊重保持尊重尊重媒体提出的合法采访要求，尊重媒体的合理报道，尊尊重媒体提出的合法采访要求，尊重媒体的合理报道，尊重传媒的文化，理解传媒的规则。重传媒的文化，理解传媒的规则。大卫大卫歌耕：歌耕：“要对媒体表现出尊重，你对他的礼遇也将使你得到同样的礼遇。要对媒体表现出尊重，你对他的礼遇也将使你得到同样的礼遇。”适度交往适度交往与媒体交往是一种政治能力，但交往与交友不同，需要有与媒体交往是一种政治能力，但交往与交友不同，需要有理、有利、理、有利、有节。有节。美国美国每周新闻每周新闻总编辑：总编辑：“千万不
17、要和媒体做朋友，因为每个记者都希望在官千万不要和媒体做朋友，因为每个记者都希望在官员和政客身上挖掘消息。员和政客身上挖掘消息。”温州人采取温州人采取“刺猬法则刺猬法则”：既不得罪媒体，也不与媒体过近。既不得罪媒体，也不与媒体过近。浙商浙商每天遵循的每天遵循的2222条商规中有一条：条商规中有一条：“你可以利用记者，但不要相信记者。你可以利用记者，但不要相信记者。”美国一位著名老报人美国一位著名老报人临终前评价自己：临终前评价自己：“我是一个没有朋友但受人尊敬的人。我是一个没有朋友但受人尊敬的人。”注重沟通注重沟通信息时代传播渠道无法屏蔽，与其让媒体从边窗窥探，不信息时代传播渠道无法屏蔽，与其让
18、媒体从边窗窥探，不如打开前门主动沟通。如打开前门主动沟通。“雀巢奶粉雀巢奶粉”4 4次拒绝中央电视台记者对话，全国媒体群起攻之。次拒绝中央电视台记者对话，全国媒体群起攻之。长安福特长安福特每两个月都要召开记者通气会与传媒进行沟通。每两个月都要召开记者通气会与传媒进行沟通。三、提高媒介素养，熟练驾驭传媒三、提高媒介素养，熟练驾驭传媒 3.5、应对采访、应对采访的的基本原则基本原则 无论是被动面对，还是主动出击，都要对媒体给予足够的重视无论是被动面对，还是主动出击，都要对媒体给予足够的重视 面对媒体，应有统一的声音面对媒体，应有统一的声音 对媒体公布的消息必须以事实为基础，假话会带来很大的麻烦对媒
19、体公布的消息必须以事实为基础，假话会带来很大的麻烦 不论是谁，对外发言一定要经过训练不论是谁，对外发言一定要经过训练三、提高媒介素养，熟练驾驭传媒三、提高媒介素养，熟练驾驭传媒 3.6、应对采访的常用技巧、应对采访的常用技巧 不要随便接受不认识的记者采访和电话采访不要随便接受不认识的记者采访和电话采访 美国福克斯新闻频道董事长约翰美国福克斯新闻频道董事长约翰克拉瑟告诫官员：克拉瑟告诫官员：不要接不认识的记者的电话。不要接不认识的记者的电话。不能只是有问必答，要尽可能的控制采访不能只是有问必答，要尽可能的控制采访 你的语气和风度与你说的内容一样重要你的语气和风度与你说的内容一样重要 “无可奉告无
20、可奉告”让人感觉到很不友好让人感觉到很不友好 除非你是大官，不要太强求媒体除非你是大官，不要太强求媒体 霸州负责人欲盖弥彰，一般小新闻成了大要闻霸州负责人欲盖弥彰，一般小新闻成了大要闻 任何时候都要保持镇静，不冷静会误入陷阱任何时候都要保持镇静，不冷静会误入陷阱 对记者提出的连环问题，最好准备一个有几层意义的答案对记者提出的连环问题，最好准备一个有几层意义的答案 遇到越难回答的问题，答案越要简短，这是重要的规则遇到越难回答的问题，答案越要简短，这是重要的规则 用用“两面提示法两面提示法”预防负面消息带来的负作用预防负面消息带来的负作用三、提高媒介素养，熟练驾驭传媒三、提高媒介素养，熟练驾驭传媒
21、3.73.7、学会、学会“制造制造”新闻新闻通过通过“制造制造”新闻来推行主张、促进工作、塑造形象新闻来推行主张、促进工作、塑造形象“制造制造”新闻必须适时、适度，不能弄巧成拙新闻必须适时、适度，不能弄巧成拙 用表态制造新闻用表态制造新闻 用行动制造新闻用行动制造新闻 策划策划“今天的关键词今天的关键词”相比之下，相比之下，西方政要都是西方政要都是“制造制造”新闻的高手新闻的高手三、提高媒介素养，熟练驾驭传媒三、提高媒介素养，熟练驾驭传媒 3.83.8、正确掌握危机传播、正确掌握危机传播 危机传播的概念危机传播的概念 劳伦斯劳伦斯巴顿对危机的定性：惊奇；对重要价值的高度威胁；需要短时间巴顿对危
22、机的定性：惊奇；对重要价值的高度威胁；需要短时间 作出决定。作出决定。危机传播概念起源于危机传播概念起源于1962年古巴导弹危机，在年古巴导弹危机，在1989年埃克森石油泄漏事件年埃克森石油泄漏事件中，危机传播开始广泛应用于政府、企业和社会管理中，并逐渐发展起中，危机传播开始广泛应用于政府、企业和社会管理中，并逐渐发展起三个主要理论模式：斯蒂文三个主要理论模式：斯蒂文芬克的阶段分析理论，以威廉芬克的阶段分析理论，以威廉班尼特为代表班尼特为代表的战略分析理论，托马斯的战略分析理论，托马斯伯克兰的焦点事件理论。伯克兰的焦点事件理论。我国在我国在2003年年SARS危机中，危机传播开始引起人们注意。
23、危机中，危机传播开始引起人们注意。危机传播是指针对社会的危机现象或危机事件，利用危机传播是指针对社会的危机现象或危机事件，利用 大众传媒对社会加以控制，最终使危机向好的方向转化的一种大众传媒对社会加以控制，最终使危机向好的方向转化的一种 传播手段。传播手段。三、提高媒介素养，熟练驾驭传媒三、提高媒介素养，熟练驾驭传媒 3.83.8、正确掌握危机传播、正确掌握危机传播 危机传播案例危机传播案例 肯德基肯德基“苏丹红苏丹红”危机危机 南京冠生园南京冠生园“旧馅旧馅”危机危机 厦门厦门“PXPX”危机危机 三、提高媒介素养，熟练驾驭传媒三、提高媒介素养，熟练驾驭传媒 3.83.8、正确掌握危机传播、
24、正确掌握危机传播 危机传播的作用危机传播的作用 危机管理的实质是信息传播的管理危机管理的实质是信息传播的管理 迈克尔迈克尔里杰斯特：对交流的有效管理如同处理危机本身一样重要里杰斯特：对交流的有效管理如同处理危机本身一样重要。危机管理需要媒体正确的引导舆论危机管理需要媒体正确的引导舆论 流言在传播中容易产生共鸣效果、累积效果和遍在效果，流言在传播中容易产生共鸣效果、累积效果和遍在效果，在意见倾向尚不稳定的在意见倾向尚不稳定的积蓄期，倘若能利用媒体的影响力和积蓄期，倘若能利用媒体的影响力和“意见领袖意见领袖”的作用，向公众及时提供真实的的作用，向公众及时提供真实的信息，同时辅以较多的解释性说明，对
25、社会的认知、态度和行动进行全面的引导，信息，同时辅以较多的解释性说明，对社会的认知、态度和行动进行全面的引导，将有利于营造化解危机的将有利于营造化解危机的“意见环境意见环境”，使舆论朝着有利的方向发展。，使舆论朝着有利的方向发展。危机管理离不开信息的上下沟通危机管理离不开信息的上下沟通 危机传播的成功将有利于政府良好形象的树立危机传播的成功将有利于政府良好形象的树立 大众传媒的有效监督可以促进危机管理做得更好大众传媒的有效监督可以促进危机管理做得更好 三、提高媒介素养，熟练驾驭传媒三、提高媒介素养，熟练驾驭传媒 3.83.8、正确掌握危机传播、正确掌握危机传播 危机传播原则危机传播原则 首因效
26、应是指一定条件下最先映入认知者视野的信息在形成印象首因效应是指一定条件下最先映入认知者视野的信息在形成印象中占优势，对于认知评价具有主导作用。中占优势，对于认知评价具有主导作用。议程设置功能认为，公共危机发生时，各种复杂因素让受众暂时议程设置功能认为，公共危机发生时，各种复杂因素让受众暂时失去了辨别力，公众往往依据媒介提示的角度进行思考，按照媒介对各失去了辨别力，公众往往依据媒介提示的角度进行思考，按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看法。此时媒介将充种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看法。此时媒介将充当当“意见领袖意见领袖”的角色，直接影响着受众一段时间的思维和
27、情感。的角色，直接影响着受众一段时间的思维和情感。三、提高媒介素养，熟练驾驭传媒三、提高媒介素养，熟练驾驭传媒 3.83.8、正确掌握危机传播、正确掌握危机传播 危机传播的常见策略危机传播的常见策略 成立快速反应小组（斯蒂文芬克危机管理的四个阶段论）充分表现“诚意”（危机也是树立形象赢得美誉的契机）争取媒介主管部门的支持（特殊国情所决定）制造由头转移视线（这比简单的否认效果要好得多）建立“一对一”的沟通渠道（信息不对称容易带来谣言）必要时丢卒保车（顾雏军落马和格林柯尔的教训）防止形成对自己不利的焦点（避免自己被媒体长时间关注）尽量减少敌意（援助、最小化、区分、超脱、反击、补偿）三、提高媒介素养
28、，熟练驾驭传媒三、提高媒介素养，熟练驾驭传媒 3.93.9、开好新闻发布会、开好新闻发布会 新闻发布会的常见误区新闻发布会的常见误区 误区之一：没话找话，没事找事误区之一：没话找话，没事找事 误区之二：内容与形式两张皮误区之二：内容与形式两张皮 误区之三：什么都想说，什么都说不清误区之三：什么都想说，什么都说不清 成功发布会的构成要素成功发布会的构成要素 要有完美的现场效果要有完美的现场效果 “没有不引人的问题，只有不引人的发言人没有不引人的问题，只有不引人的发言人”新闻发布会必须有新闻，没有新闻宁可不开新闻发布会必须有新闻，没有新闻宁可不开 “新闻新闻”是吸引媒体兴趣的是吸引媒体兴趣的“硬通
29、货硬通货”新闻发布会要选择合适的时间、地点新闻发布会要选择合适的时间、地点三、提高媒介素养，熟练驾驭传媒三、提高媒介素养，熟练驾驭传媒 3.10 3.10、当好新闻发言人、当好新闻发言人 基本素质基本素质:12个字：个字：大局、定位、真诚、敏捷、平和、得体大局、定位、真诚、敏捷、平和、得体 大局大局熟知大局才能应对自如熟知大局才能应对自如 定位定位传达政府资讯的中介体和政府意志的代言人传达政府资讯的中介体和政府意志的代言人 真诚真诚真诚不是要你把知道的都告诉别人，但只要告诉别人的真诚不是要你把知道的都告诉别人，但只要告诉别人的 就一定是真话就一定是真话 敏捷敏捷发于所当发，止于所当止发于所当发，止于所当止 平和平和去掉去掉“官气官气”，不要给记者作报告，不要给记者作报告 得体得体从着装细节上很能判断一个人从着装细节上很能判断一个人 发言人需要平衡的几种关系发言人需要平衡的几种关系:赢得民心与逃避责任的平衡赢得民心与逃避责任的平衡 知情与免除信息危害的平衡知情与免除信息危害的平衡 封锁消息与报道新闻的平衡封锁消息与报道新闻的平衡媒介素养与媒体应对媒介素养与媒体应对小结小结
