1、第三章第三章 体育消费和消费者行为体育消费和消费者行为目录目录预备理论知识第一节 体育消费者的效用第二节 消费者剩余与价格歧视第三节 体育消费水平与消费结构第四节 体育消费行为效用效用效用是指消费者从购买所得的一组产品中得到的满足感与幸福感的抽象衡量，每一个消费者都力求效用的最大化，并采取相应地行动，比如通过比较和计算时间、经济收入、信息以及技术等各方面的限制。预备理论知识预备理论知识无差异曲线无差异曲线无差异曲线是指能够使消费者得到同样满足程度的两种商品不同组合点所形成的轨迹。通常无差异曲线具有如下特性：1.无差异曲线具有斜率。2.任意两条无差异曲线不能相交。3.离原点越远的无差异曲线表示的
2、效用水平越高。4.无差异曲线是凸向原点的。无差异曲线无差异曲线替代效应和收入效应替代效应和收入效应一种商品价格的下跌有两种效应。第一，消费者得到了实际购买力提高的实惠，他们现在比以前好过，因为他们能够以较少的钱买到相同数量的商品，于是还有余钱可以购买额外的数量。第二，他们往往会更多地消费变得便宜的商品，而减少消费那些现在变得相对较贵的商品。连带外部效应连带外部效应连带外部效应：就某些商品而言，一个人的需求往往也取决于别人的需求。尤其是，已经购买该商品的其他人的数量可以影响一个人的需求。连带外部效应可以是正的，也可以是负的。攀比效应是正的连带外部效应；虚荣效应为负的连带外部效应。边际替代率边际替
3、代率效用是指消费者从购买所得的一组产品中得到的满足感与幸福感的抽象衡量，每一个消费者都力求效用的最大化，并采取相应地行动，比如通过比较和计算时间、经济收入、信息以及技术等各方面的限制。第一节第一节 体育消费者的效用体育消费者的效用边际替代率边际替代率边际替代率递减规律认为，当消费者连续放弃一种“正常商品”时，为了维护效用水平不变，他需要不断增加另一种“正常商品”的数量。需求曲线的性质需求曲线的性质等边际准则，即在消费者的收入固定和他面临着各种物品的市场价格既定的条件下，当花费在任何一种物品上的最后一元所得到的边际效用，正好等于花费在其他任何一物品上的最后一元所得的边际效用的时候，该消费者就得到
4、最大的满足或效用。预算约束预算约束为了要达到效用的最大化，消费者要处在尽可能最高的那条无差异曲线上，事实上，他可支配的时间、能量、体力、收入都受到限制，亦即经济学上所说的预算约束。收入变化与预算约束收入变化与预算约束 价格变化与预算约束价格变化与预算约束消费者选择消费者选择由于MRS是无差异曲线斜率的负数，所以我们可以说满足消费者效用最大化（在既定的预算约束条件下）的点为：MRS=PB/PT消费者选择消费者选择通过消费者的选择，确定其偏好，必须知道足够多的消费者选择的信息，而且这些选择是在价格和收入水平变化时做出的。消费者剩余消费者剩余消费者剩余指的是消费者购买商品时，愿意支付的价格与实际支付
5、的价格的差额。不同的消费者从购买同一种物品中得到的消费者剩余不同。第二节第二节 消费者剩余与价格歧视消费者剩余与价格歧视消费者剩余消费者剩余如果市场价格降低，那么消费者剩余将相应的增加。垄断与消费者剩余垄断与消费者剩余垄断的价格管制会导致消费者剩余的净损失，垄断导致的净损失将减少社会福利。价格歧视与消费者剩余价格歧视与消费者剩余生产者可以通过价格歧视来侵占消费者剩余并将它转化为厂商的额外利润。所谓价格歧视，是对不同的顾客定不同的价格，有时是对完全相同的产品，有时是对微小差异的产品。通常在实践中，俱乐部会选择三级价格歧视三级价格歧视，亦即将消费者分为不同需求曲线的两种或多组，这是最盛行的价格歧视
6、形式。因此于普通成人球迷而言，学生对价格的敏感性更高，需求更富有弹性，在定价时学生票就会比普通票要低的多。体育消费中的风险偏好体育消费中的风险偏好当一个人在不确定情况下做消费决定时，他必须计算其预算效用水平E（u）（expected utility），预算效用水平是各种结果下所得效用的加权平均，其权数为各种结果发生的概率。体育消费概念体育消费概念狭义的体育消费是指在直接参与体育活动与观赏运动竞赛过程中对体育物质产品和服务产品的消费；广义的体育消费还包括间接的体育消费，即为参加体育活动或观赏运动竞赛而需要外出旅行所支付的交通费、住宿费及购买食品饮料等的费用。第三节第三节 体育消费水平与消费结构体
7、育消费水平与消费结构体育消费的发展体育消费的发展 体育物质产品消费为主温饱阶段小康阶段富裕阶段少量体育服务产品消费部分体育服务产品消费主要是体育服务产品消费体育消费的类型体育消费的类型社会公共体育消费社会公共体育消费为实现社会的集体消费而统筹安排的体育消费集体体育消费集体体育消费由机关团体、事业单位、工矿企业为单位而形成的体育消费个人体育消费个人体育消费以不同的个体或消费家庭经济形式为单位而形成的体育消费。按购买者分类生产型消费生产型消费媒体业、博彩业等生产企业以竞技赛事作为其再生产的投入品。生活型体育消费生活型体育消费人们消耗体育物质产品和服务产品是为了满足自己身心发展的需要。按形式分类按购
8、买目的分类体育劳务性消费体育劳务性消费人们购买各类体育服务消费资料的行为。体育实物性消费体育实物性消费人们购买各种与体育活动有关的体育物质消费资料的行为。按形式分类按消费实质和内容分类体育消费的特征体育消费的特征u体育消费的需求弹性很大u体育消费与生产的可分性与不可分性共存u体育消费的地区差异性u体育消费的社会阶层性和不均衡性体育消费水平体育消费水平体育消费水平是指居民消费所能达到的、并能维持的一种状态，是以货币购买力表示的人均体育消费资料和劳务的数量，它直接反映了居民体育消费状况。体育消费结构是指人们在体育消费过程中的多种消费资料和劳务的构成或比例关系，它反映了居民体育消费质量变化状况以及内
9、在构成合理化程度的重要标志。与发达国家相比，我国居民在体育服务性消费支出方面的比重明显过低。体育消费整体上仍处于由实物型体育消费向参与型体育消费和观赏型体育消费过渡的阶段。1998年上海市居民家庭体育消费中，体育实物性消费支出比重偏高（占了71.3%），为参与型体育消费的4倍左右及观赏型消费的6.49倍左右。体育消费结构体育消费结构城市或社区体育消费群体体育消费群体体育消费群体体育迷媒体企业体育消费行为的体育消费行为的5 5个个“W”W”谁在购买(who)何时去购买(when)到何处去购买(where)购买何物(what)为什么要购买(why)第四节第四节 体育消费行为体育消费行为霍华德霍华德
10、谢思的消费行为模式谢思的消费行为模式恩格尔等人的恩格尔等人的E.K.B.E.K.B.模式模式体育消费行为的影响因素体育消费行为的影响因素体育消费行为的影响因素收入水平因素收入水平因素居民的消费支出与其收入之间存在着一种稳定的函数关系：收入增加消费支出也会增加，但消费的增量小于收入的提高，居民消费支出在收入中所占的比例（平均消费倾向APC）递减。实际上，当居民收入增加到一定程度，居民消费水平达到温饱阶段以后，APC才会递减，在此之前，APC呈现递增趋势。闲暇时间因素闲暇时间因素有效的体育需求不仅包括可支配的收入、体育需求的欲望，还必须拥有一定的闲暇时间，人们在享受娱乐休闲的时候，无论是作为观众还
11、是参与者，首先必须拥有闲暇时间。体育消费实质上是一种闲暇消费，所谓闲暇消费是指人们利用闲暇时间，从事个人享受和自身发展的一种消费活动，闲暇消费支出在居民消费支出中占的比重越大，说明居民消费水平越高。收入水平因素收入水平因素正常商品：当收入-消费曲线的斜率为正数时，需求量随收入而增加，需求的收入弹性为正的。移向需求曲线右边的幅度就越大，收入弹性也就越大。劣等商品：当消费者的收入增加时，他们想买更多的此类商品。在有些情况下，当收入增加时，需求量反而下降，需求的收入弹性是负的。个人因素个人因素消费者的社会地位社会地位较高人群的财产状况较好，生活方式较现代化，价值观念较新，会非常注意基本体育需求的满足
12、。参考群体一个人的行为会受到许多群体的影响。一个人的参考群体是指那些直接或间接影响于人的看法和行为的群体。家庭在家庭关系中，家庭成员对体育消费的偏好会对其他家庭成员产生积极的影响。文化因素我们将文化定义为人们从社会中学到的并导致相似行为的价值观念、行为准则、信念和习俗。核心是价值观念，它对居民体育消费行为的作用方式是较为隐含和内在的。个人因素个人因素个人因素个人因素年龄性别生活方式心理因素心理因素按照亚伯拉罕马斯洛理论，体育消费动机可以分为身心健康动机、社交娱乐动机、审美追求动机、体育成就动机和攀比炫耀动机，不同的体育消费者他具有不同的消费动机，体育消费动机身心健康动机社会娱乐动机审美追求动机
13、体育成就动机攀比炫耀动机u效用 u消费者剩余 u生产者剩余 u价格歧视 u体育消费 u体育消费水平 u体育消费结构 u体育消费行为重要概念重要概念复习思考题：复习思考题：1.结合实例论述我国的体育消费水平或局部某一地区的体育消费水平。2.结合实例论述我国的体育消费结构。3.运用某一消费行为理论解释体育消费行为的形成过程。4.制约居民体育消费行为的因素有哪些？谢谢！第五章第五章 体育无形资产与体育赞助体育无形资产与体育赞助目录目录预备理论知识第一节 体育无形资产第二节 体育赞助预备理论知识预备理论知识在知识经济社会，以知识储备为基础形成的无形资产是第一生产要素，在经济运行中，它可以配置其它生产要
14、素，包括对资本的配置。崛起的崛起的“第一生产要素第一生产要素”：无形资产配置资本：无形资产配置资本无形资产是无形固定资产的简称，是指不具有实物形态而主要以知识形态存在的独占经济资源，它是为其所有者或合法使用者提供某种权利或优势的固定资产。这种资产应用得当可创造收益”。“无形资产包括知识产权、秘密信息、特许经营权、商誉等”。无形资产的界定无形资产的界定无形资产的组成要素无形资产的组成要素无形资产无形资产知识产权技术秘密经营秘密特许经营权商誉1.无形资产的开发成本2.无形资产的有效期限3.无形资产的技术成熟程度4.无形资产的实施率5.无形资产的有效市场占有率6.相关有形商品的生命周期7.技术进步和
15、市场竞争8.无形资产收益及创利情况9.无形资产转让的次数。10.无形资产交易的结算方式无形资产的评估无形资产的评估赞助是以“注意力”为外在形式，以无形资产为资源，以支持和回报为内容，以利益交换为核心，以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业互利行为。赞助赞助赞助供给主体的收益包括：名望收益；由此在社会上和市场上的所赢得的“注意力”资源，这种资源对企业在随后的市场活动中产生的影响市场的能力；其次，企业因此在以后的经营活动中可能获得的种种便利而增加的收益。所有这些收益的总和构成赞助供给主体的收益（R1）。赞助赞助赞助的收益赞助出去的那部分财富损失、寻找赞助需求主体的信息成本、在不与赞助需求主体直接
16、联系的前提下，委托赞助中介的委托成本、为赞助行动的抉择和实施所发生的时间成本与机会成本等。用C1代表赞助供给主体的所有成本。赞助赞助赞助的成本能够促使或诱发赞助行为发生的路径u政府可以在税收政策上以诱成和迫成两个方向上去发挥作用。u激励基础就一定是从赞助主体的需要和他的理性预期为分析的出发点。u对于赞助的宣传和信息应充足。u赞助的荣誉性。赞助赞助赞助形成的机制第一节第一节 体育无形资产体育无形资产依附体育产品的生产、交换过程，具有体育特质的，受某一主体控制的，不具有实物形态并能持续的为所有者或经营者带来经济利益和其他收益的资产。体育无形资产的概念体育无形资产的概念（一）稀缺性（二）生产性（三）
17、增值性（四）资产贬损的异质性（五）市场供给缺乏弹性体育无形资产的性质体育无形资产的性质（一）体育标志（二）非专利性体育专有技术（三）体育比赛表演的转播权和报道权（四）体育团队和明星的声誉形象（五）运动员人力资本体育无形资产的内容体育无形资产的内容体育无形资产的分类体育无形资产的分类资源型资源型商誉人力资源权力型权力型物产权行为权知识型知识型专利技术专有技术产品知名商标不可确指不可确指商誉可确指可确指专利权商标权俱乐部名称按性质分类按能否确指分类非法定非法定体育专门技术法律保护法律保护赛事名称赛事徽记赛事旗帜吉祥物 按是否受法律保护分类无期限无期限奥运赛事品牌体育组织名称标志的专有权有期限有期限
18、场馆租赁权赛事冠名权标志使用权 按是否有期限分类（一）体育无形资产的交换价值是随着体育产品社会影响力的提高而提升的（二）体育无形资产的交换价值具有很强的时效性（三）体育无形资产的交换价值具有不确定性（四）体育无形资产产权归属的公有性体育无形资产的特点体育无形资产的特点体育场馆及设施的租赁权、土地使用权，从所有权上看，它们都属于国有，其产权的经营，基本上都有一定的时间限制，为非永久性的产权转移，故其价格形式多为“租赁费”“占用费”。一般来说，确定租赁费额和占用费额，主要应考虑两方面因素：1.国有体育无形资产客体的状况2.国内外的需求状况体育无形资产的评估与定价体育无形资产的评估与定价资源型体育类
19、无形资产定价作为一种特殊产品（商品），知识产品的价值量不能像一般商品那样直接以它所耗费的社会必要劳动时间来计算。一般来说，知识产品的价值量应包括以下三个部分：1.转移的价值部分2.必要劳动所创造的价值部分3.剩余劳动所创造的价值体育无形资产的评估与定价体育无形资产的评估与定价知识型体育类无形资产的定价权利型体育类无形资产价格确定的基本思路是：分别评估某一种体育特许权带来的收益和付出的代价，其现值的差额就是这种体育特许权益的价格。体育特许权估价的方法可分为两类：一类是根据资产经营的目的和要求，运用一种或几种资产评估方法进行估价。另一类是以卖方市场为依据，把买方可能出的最高价作为销售定价。体育无形
20、资产的评估与定价体育无形资产的评估与定价权利型体育类无形资产的定价第二节第二节 体育赞助体育赞助体育无形资产产权交易的特点1.交易过程中实现所有权和使用权的分离2.体育无形资产交易不是一次完成3.体育无形资产交易无统一价格4.体育无形资产交易支付方式多样化体育无形资产与体育赞助体育无形资产与体育赞助体育赞助是：以体育赛事和体育组织为媒介，以支持和回报为内容，以利益交换为核心，以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业活动。体育赞助的概念体育赞助的概念体育赞助类型体育赞助类型组织团体赞助体育赛事赞助个人赞助体育赞助PHOTOPHOTOPHOTO（一）被赞助方（二）赞助方（三）赞助的对象物（资源）（四）中介机构（五）受众方体育赞助体系体育赞助体系（一）收入再分配性（二）公益与投资的双重性（三）稀缺性体育赞助的性质体育赞助的性质重要概念重要概念u体育无形资产u体育赞助u权利型体育类无形资产u资源型体育类无形资产u知识型体育类无形资产复习思考题复习思考题1.无形资产配置资本的条件与原理是什么？2.赞助行为发生的机制是什么？3.体育无形资产具有哪些特点？4.体育无形资产有哪些内容？5.体育赞助都有哪些类型？6.体育赞助有怎样的体系？1.7.简述体育无形资产与体育赞助之间的关系？谢谢！
