1、 内容提要 本章共分为以下四节第一节 财务部门职责第二节 财务管理内容第三节 财务报表编制与使用第四节 财务风险防范与制度创新第一节财务管理:指传媒企业对资金的筹措、运用、分配所进行的计划（预算）、控制、决策等财务活动的管理。财务管理的重心，主要在于资金的运作。财务管理的目标:是维持良好的财务状况，力求使资金获取最大的投资效益。传媒的经营管理，实质上就是通过对传媒的人、财、物等资源的合理组织和有效利用，参与激烈的市场竞争，以尽可能少的投入争取获得最大的产出。财务管理处于传媒经营管理的中心位置。为什么这样说?原因:在传媒经营管理和各项分工，如人事、财务、生产、后勤、基建和各类经营活动中，尽管各项
2、工作中都很重要，都是必不可少的环节，构成了经营管理的有机整体；但是，这些工作中绝大多数，只能体现传媒经营管理的一个局部，而财务工作是全局性的综合管理。传媒各部门的活动都离不开资金，有的部门以支出为主，有的以收入为主，有的收支相当，而财务部门则是资金的总调度。传媒的产业发展必须以资金为后盾，财务工作的重要性不言而喻。（一）传媒财务部门传媒财务部门是处理资金运动，实施财务管理的职能机构。目前我国的企业财务管理体制一般有两种形式：企业一般设一个财会科室，由总会计师或主管经济管理的副经理领导，负责财务和会计两方面的工作。财务、会计合并的一体化组织形式 将财务、会计分开，单独设置财务部门和会计部门，两者
3、各有分工，各司其职。财务、会计分别设置管理机构的平行组织形式财务会计作业主要包括三项内容：会计、审计与出纳。三者在媒体内部相辅相成并相互控制。我国目前的大多数传媒实行的是财务、会计一体化的组织形式。财务部门（如计财处）常常在肩负财务管理的重任的同时，也承担日常的会计工作。财务预测和决策，预算和成本控制，分析与考核，以及财务审计，是财务部门的主要职责。其他的职责还有银行往来、广告票据和进账、工资支付、保险事务、纳税、采购、劳务开支等。1加强资金的时间价值管理2合理地进行财务预测与决策4注重财务评价与考核工作3强化财务预算与控制管理1、加强资金的时间价值管理资金的时间价值：就是资金在周转 使用中，
4、由于时间因素而形成的 差额价值，它使等量的货币在不同 的时间点上具有不同的经济价值。资金的时间价值是进行财务决策 所经常使用的重要概念。资金在周转运动过程中，不仅发生价值形态改变，而且会发生价值量的变化，即随资金周转时间的推移而发生增值。应用货币作为价值尺度，必须充分认识它的时间价值。由于绝大多数单位向银行贷款，还有相当一部分单位负债经营，所以银行的贷款利率应当成为衡量货币时间价值的主要尺度。2、合理地进行财务预测与决策对经济活动的预测：即根据过去和现在的已有材料，对经济活动的未来可能发展趋势，做出事先的估计和推断。对经济活动的决策：即在预测的基础上下班，充分考虑经营和投资和各种可能，在所有可
5、供选择的经营或投资方案中，确定技术与经济最优方案为最终方案。财务部门、参与的经济活动的预测、决策，不是简单地参加有关研讨会议，而是要根据决策目标的有关信息资料，以现值法为基础，计算有关投资决策方案的投资回收期、投资回收额、投资报酬率等各项评价指标，对可供选择的各方案进行对比、分析、论证，作出正确的财务评价，为最终筛选出最优的实施方案提供有说服力的依据。投资方案确定后，财务部门还应参与投资合同的审定，从维护传媒经济利益的角度对投资合同各条款进行经济审核。3、强化财务预算与控制管理有效的财务管理要求作详细的计划与控制。对经济活动的计划:是通过财务规划把决策目标具体化、系统化。对经济活动的控制:是对
6、计划实施中的一切耗费进行严格的计算和监督，将各项实际耗用量限制在计划标准确定的范围内。财务部门参与对经济活动的计划与控制，不是简单地进行数据汇总和收支核算，而是要根据决策制定的目标利润，采用滚动预算、标准成本制度等科学方法，编制预算，进行存货和成本控制。基本的计划与控制手段是预算。预算是对未来的一种处置。每个部门的负责人要提交一个年度（常常是一个工作年度）预算，详列预期的收支情况。在审计机构对所有部门的预算进行分析评估并作修正之后，再由高层管理者批准通过整个报台的预算。在投资决策的具体实施中，尤其是在购置设备过程中，财务人员直接参与设备购置费用的控制是十分必要的。4、注重财务评价与考核工作 财
7、务评价：指根据会计核算和有关信息资料，运用特定的方法，对财务活动的过程和结果进行分析和评价，以改善财务状况，提高资产报酬率。对经济活动的考核：就是对在经济活动中具有一定权限、承担一定职责的部门、单位进行的考核。财务部门参与对经济活动的考核，也不是简单地对被考核部门、单位提提意见，而是以确定的计划、标准和控制资料为依据，以货币作为价值尺度，按被考核部门、单位的不同责任要求，有重点地分别考核他们的销售目标实现程度、目标成本降低程度、目标利润完成程度、投资目标收益程度。传媒财务功能有效执行的基础：是建立和保持一个高效的和信息充分的会计系统，以保护报台的资产，为决策提供财务信息及为财务说明和税后盈利做
8、准备。但是现代传媒企业的财务工作职能，必须由以财务会计为中心转向以管理会计为中心，也就是由记账出纳型向经营管理型转变，否则就不能担当起所投送的重任。掌握资金运动的主动权，经营管理就会有生气，传媒经济的发展就有活力，反之，经营管理必将陷入危机。具体说来，传媒财务部门对资金运动的管理，包括三个方面：（见右图）一 掌握资金使用的主动权二 掌握资金调度的主动权三 掌握资金投向的主动权第一，要掌握资金使用的主动权。财务部门面对的是整个媒介机构，各个部门都要使用资金，而且都有各自的理由，然而用报台全局这个标尺来衡量，必然有轻重缓急之分。只有加强资金使用的计划力度，才能掌握资金使用的主动权，确保有限的资金使
9、用在最需要的地方。否则，财务部门成为纯粹的资金出纳场所，财务工作必将陷入资金紧缺的被动境地，严重时还会影响到传媒的正常营运。第二，要掌握资金调度的主动权。从传媒整体利益出发，把分散在下属全资单位的资金集中起来，提高资金的使用效率，是传媒财务部门的一个重要职责。设立资金结算中心，进而在条件成熟时成立财务公司，是传媒经济向集团化发展必须采取的一大步骤。第三，要掌握资金投向的主动权。在传媒的各种经营中，传媒经济的积累资金如何投放，也是一个需要审慎处理的大问题。要掌握资金投向的主动权，必须充分收集财务信息，进行科学论证，并且要注意把资金投向容易形成传媒经济新增长点的项目，使传媒获得除主业以外的第二、第
10、三经济支柱。第二节在传媒企业生产经营活动的进行中，人、财、物、信息等各种生产要素必然发生各种运动，从而客观地存在着一种资金运动。这种资金运动既体现着社会产品的价值形成，又反映着传媒企业生产经营的全过程。在企业生产经营过程中，物资不断地运动，物资的价值形态也不断地发生变化，由一种形态转化为另一种形态，周而复始，不断循环，形成了资金的运动。企业的生产经营过程，一方面表现为物资运动（从实物形态来看），另一方面表现为资金运动（从价值形态来看）。传媒的资金运动，构成传媒经济活动的一个独立方面，这就是传媒企业的财务活动。传媒企业财务活动从资金运动过程看，包括以下三个方面的内容：(见下页）资金筹集1资金投放
11、和使用2资金收入和分配31、资金是传媒企业开展生产经营活动的前提条件，资金的筹集是资金运动的起点。传媒企业为了满足生产经营投放和使用资金的需要，可以从三个方面筹措所需资金：接受投资者投入的资金形成传媒企业资本金；从传媒企业生产经营的获利中以保留盈余形式所取得的资金而成为所有者权益的追加部分；向债权人借入资金形成传媒企业的负债资金。2、传媒企业取得资金以后，必然将资金投放使用，以谋求最大的经济效益。投放使用包括内部使用资金以及对外投放资金。3、传媒企业通过销售过程将生产的产品或购入的商品发送给有关单位，并按照产品的价格取得销售收入。在这一过程中，传媒企业的资金从成品资金形态转化为货币资金形态。（
12、一）资金筹集的管理（二）资金投放使用的管理（三）收益分配的管理（四）资产日常管理 （一）资金筹集的管理 传媒企业资金筹集的管理包括合理确 定筹集资金的总量和时间，选择筹资 式和渠道，及因筹资所引起的资金 成本、筹资风险和资本结构的预测和调整。（二）资金投放使用的管理 传媒企业资金的投放、使用就是传媒 企业对内对外的投资，因此这项资金 运动管理包括确定企业投资方向和投资规模及投资方式，制定传媒企业长短期投资计划，利用机遇和条件进行投资决策。（三）收益分配的管理 包括进行销售预测和销售决策，争取销售收入及时、足额收回。进行利润预测和制定利润计划，确保目标利润的实现。（四）资产日常管理 资产日常管理
13、是指为保证传媒企业生产经营正常进行而对传媒企业各类资产所进行的经常性管理。管理离不开目标，传媒企业管理的目标是传媒企业的生存、发展和获利。传媒财务管理的总体目标是传媒企业全部财务活动需要实现的最终目标，它是传媒企业开展一切财务活动的出发点和归宿。传媒财务管理的总体目标既要与传媒企业经营目标保持一致，又要直接、集中反映财务管理的基本特征，体现财务活动的基本规律。根据现代传媒财务管理理论和实践，有关传媒财务管理的目标，有以下三种主要观点。（见下图）一 利润最大化 二 资本利润率最大化 三 传媒企业价值最大化（一）利润最大化创办传媒企业的主要目的是获取利润。利润代表了传媒企业新创造的财富，利润越多，
14、则企业财富增加越多。另外，在市场经济中，传媒企业获取利润的多少表明了企业竞争能力的大小，决定了传媒企业的生存和发展。所以，利润最大化就自然而然地成为传媒财务管理的目标。但是，这种观点存在以下几个问题：1.没有考虑利润形成的时间。2.没能说明所获利润同所承担风险的关系。3.没有考虑获取利润与投入资本的投入产出关系。4.单纯追求利润最大化容易造成传媒企业短期行为，不利于传媒长远发展。（二）资本利润率最大化（或每股盈余最大化）资本利润率是税后利润与资本额的比率；每股盈余也称每股利润，是税后利润与普通股股数的比率。前者说明了所有企业的投入产出关系；后者则针对股份制公司，说明每股普通股的获利水平。这种观
15、点克服了利润最大化的第三个缺陷，它既反映了传媒企业的盈利能力和发展前景，又便于投资者凭借其评价企业经营状况的好坏。然而，同利润最大化目标一样，它没有考虑资金时间价值和风险因素。（三）传媒企业价值最大化（或股东财富最大化）（三）传媒企业价值最大化（或股东财富最大化）传媒企业价值是一种资本经营意识，通俗地讲就是指企业本身的市场价值。在市场经济中，买卖企业已是常事，而这种买卖要通过资本、产权市场来进行。市场在对企业进行评价时，着重关注的不是企业的当期获利，而是企业未来获利潜力。因此，企业潜在或预期获利能力则决定着企业市场价值的大小。当非上市公司在市场上进行产权转让时，其转让产权所获现金就是该企业的市
16、价；已经上市的股份有限公司，其股票的市价代表着企业的价值，因此，上市公司的市场价值每天都在接受投资大众的评判，这就为企业开展有效的资本经营，创造了市场条件。同进，投资者的财富可能通过在市场上转让股票得以这现，因此，投资者所持有的股票的现行市价是公司价值的体现，传媒企业价值最大化与股东财富最大化保持着密切的联系。第三节（一）资产负债表的性质及作用资产负债表是传媒企业对外提供的主要财务报表之一。它是根据资产、负债和所有者权益之间的相互关系，即“资产=负债+所有者权益”的恒等关系，按照一定的分类标准和一定的次序，把传媒企业特定日期的资产、负债、所有者权益三项会计要素所属项目予以适当排列，并对日常会计
17、工作中形成的会计数据进行加工、整理后编制而成的。作为传媒企业财务报表体系中主要报表之一，资产负债表的重要作用主要体现在以下几个方面：1、有助于了解传媒企业所掌握的经济资源及其分布情况2、有助于分析、评价、预测传媒企业的短期偿债能力3、有助于分析、评价、预测传媒企业的长期偿债能力和资本结构4、有助于分析、评价、预测传媒企业的经营业绩（二）资产负债表的格式通常，一张完整的资产负债表是由表首、表身（即表内）和附注三部分构成的。表首：用来说明传媒企业名称、报表名称、编制日期与计量单位；表身：资产负债表的主体，用来具体反映企业在报告日的资产、负债和所有者权益情况；附注：主要对报表主体内容起补充说明作用。
18、由于表首与附注的格式很简单，因此，通常所说的资产负债表格式主要是指资产负债表内的格式。资产负债表各项目一般是按流动性分类，在此分类基础上，根据各项目不同的排列方式，资产负债表的格式可分为账户式、报告式两种。1、账户式资产负债表账户式资产负债表将报表分为左右两方，左方列示资产项目，右方列示负债和所有者权益项目，犹如T形账户的左右分列，左右两方合计数保持平衡。优点：资产和权益之间的平衡关系一目了然，缺点：主要在于编制比较资产负债表时，尤其是对某些项目要作些旁注时，变显得不太方便。账户式资产负债表（简式）流动资产流动资产 流动负债流动负债 长期资产长期资产 长期负债长期负债 所有者权益所有者权益 资
19、产总额资产总额 负债及所有者权益总额负债及所有者权益总额 2、报告式资产负债表报告式资产负债表是将资产、负债和所有者权益项目采用垂直分列的形式进行排列。一般是将资产项目列示在表的上部，负债和所有者权益项目依次列示在表的下部。根据所依据的会计等式的不同，通常又有两种格式：一种是依据“资产=负债+所有者权益”等式，即上边的资产项目总额与垂直排列在下边的负债及所有者权益项目总额保持平衡；（如下左图）另一种是依据“资产负债=所有者权益”等式，即上边的资产项目总额与负债项目总额之差，与垂直排列在下边的所有者权益项目总额保持平衡。（如下右图）流动资产 长期资产 资产总额 流动负债 长期负债 所有者权益 负
20、债及所有者权益总额 流动资产长期资产资产总额流动负债长期负债负债总额资产减负债所有者权益所有者权益总额报告式资产负债表的优缺点正好与账户式资产负债表相反。优点：便于编制比较资产负债表，即在一张报表中，除列示本期数字外，还可以增设几个栏目，分别列示过去一期或几期的财务状况。缺点：是资产与负债及所有者权益的平衡关系不如账户式资产负债表来得那么清晰。1、资产负债表编制的基本要求在编制资产负债时，一般应满足如下基本要求：1 传媒企业应按期编制资产负债表。资产负债表日即企业资产负债表所反映的财务状况的日期，一般为公历月末、季末和年末。2 资产负债表中应列明传媒企业的名称、资产负债日、货币单位和报表编号。
21、3 资产负债表各项目的金额均以“元”为单位，元以下填至分。采用外币作为记账本位币的企业，应当将以外币反映的资产负债表折合为报告货币反映的资产负债表。特别目的的报表可取元、百元或千元等为整数单位。4 传媒企业应当编制至少两年期期末的比较资产负债表。2、资产负债表编制的基本原理及填列方法财务报表的编制主要依赖于传媒企业审核无误的账簿记录，但是并不是所有的账簿信息都可以进入财务报表。财务报表提供的信息要求是高度概括和浓缩的，账簿信息要转化为报表信息仍需进行一系列再加工处理工作，如分类、合并、汇总、计算等。因此，具体地说，资产负债表各项目数据主要有以下几种获取方式：(见右图）直接根据总账科目的余额填列
22、（1)直接根据明细科目余额填列（2）根据若干个总账科目余额计算填列(3)根据若干个明细科目余额计算填列（4）根据总账科目或明细科目余额分析填列(5）（一）利润表的性质及作用利润表，又称收益表，损益表，是反映传媒企业一定期间经营成果的财务报表。传媒企业在一定期间的经营成果表现为企业在该期间所取得的利润（或亏损），它是传媒企业经济效益的综合体现。对财务报表使用者来说，利润表主要在以下几个方面发挥着重要作用。（见下图）1有助于分析、评价、预测传媒企业的经营成果和获利能力2有助于分析、评价、观测传媒企业的偿债能力4是评价传媒企业管理绩效的适当手段3是传媒企业经营成果分配的重要依据（二）利润表的格式（二
23、）利润表的格式依照收入、费用等项目在利润表上列示方法的不同，利润表通常可分为单步式利润表和多步式利润表两种。1、单步式利润表单步式利润表：指将所有的收入汇总相加，所有的费用也汇总相加，然后用收入合计数减去费用合计数，通过一个步骤计算出本期净利润的利润表格式。优点：表式直观、简单，易于理解，编制起来也比较方便。对所有的收入和费用项目均一视同仁，不分彼此先后，可避免使人误认为收入与费用的配比有先后顺序。缺点：不能向报表使用者提供较有意义的一些中间性信息，如营业毛利、营业利润、利润总额等，不利于分析比较。关于单步式利润表的基本格式参见下页图一、收入 主营业务收入 5 900 000 其他业务收入 6
24、1 000 投资净收益 430 000 营业外收入 10 000 收入合计 6 401 000二、费用 主营业务成本 2 460 000 主营业务税金及附加 232 400 其他业务支出 47 000 营业费用 310 000 管理费用 1 280 000 财务费用 709 000 营业外支出 20 000 所得税 456 400 费用合计 5 514 800三、净利润 886 2002、多步式利润表多步式利润表：指将净利润的计算分解为多个步骤，以产生一系列有关形成最终净利润的有意义的中间信息的利润表格式。其计算过程通常可分解为主营业务利润、营业利润、利润总额及净利润四个步骤。优点：弥补了单步
25、式利润表的不足，可提供比单步式利润表更为丰富的信息，而且编制多步式利润表所增加的信息成本也较小，因此，世界上许多国家包括我国大多采用多步式利润表的格式。根据美国注册公共会计师协会的一项调查统计资料：美国1978年采用多步式利润表的企业仅占企业总数的38%，至1986年已经增加为54%。关于多步式利润表的基本格式参见下页图一、主营业务收入 5 900 000 减：折扣与折让 主营业务收入净额 5 900 000 减：主营业务成本 2 460 000 主营业务税金及附加 232 400二、主营业务利润 3 207 600 加：其他业务利润 14 000 减：营业费用 310 000 管理费用 1
26、280 000 财务费用 709 000三、营业利润 922 600 加：投资收益 430 000 营业外收入 10 000 减：营业外支出 20 000四、利润总额 1 342 600 减：所得税 456 400五、净利润 886 200利润表反映的是传媒企业在某一期间的经营成果，是一张动态的财务报表，在账簿系统中，动态信息表现为账户的发生额，因此，利润表的编制，应以账户的发生额为依据。下面以我国利润表为例，具体说明其编制方法。1、利润表中通常设置“本月数”和“本年数”两栏“本月数”栏反映各项目的的本月实际发生数，在编报年度报表时，填列上年全年累计实际发生数，并将“本月数”栏改成“上年数”，
27、如果上年度利润表的项目名称和内容与本年度利润表不相一致，对上年度报表项目的名称和数字按本年度的规定进行调整，填入报表的“上年数”栏。报表中的“本年累计数”栏反映各项目自年初起至本月末止的累计实际发生数。2、报表各项目的填列方法（1）“主营业收入”项目：反映传媒企业经营主要业务所取得的收入总额。本项目应根据“主营业务收入”科目的发生额分析填列。（2）“主营业务成本”项目，反映传媒企业经营主要业务发生的实际成本。本项目应根据“主营业务成本”科目的发生额分析填列。（3）“主营业务税金及附加”项目，反映传媒企业经营主要业务应负担的营业税、消费税、城市维护建设税、资源税、土地增值税和教育费附加等。本项目
28、应根据“主营业务税金及附加”科目的发生额分析填列。（4）“其他业务利润”项目，反映传媒企业除主营业务以外取得的收入扣除其他业务的成本、费用、税金后的利润（发为亏损以“”号填列）。本项目应根据“其他业务收入”和“其他业务支出”科目的发生额分析计算填列。企业增设有关科目核算其他收、支业务的，其实现的利润（或发生的亏损），也在本项目内反映。（5）“营业费用”项目，反映传媒企业在销售产品和商业性企业在购入产品等过程中发生的费用。本项目应根据“营业费用”科目的发生额分析填列。（6）“管理费用”项目，反映传媒企业发生的管理费用。本项目应根据“管理费用”科目的发生额分析填列。（7）“财务费用”项目，反映传媒
29、企业发生的财务费用。本项目应根据“财务费用”科目的发生额分析填列。（8）“投资收益”项目，反映传媒企业以各种方式对外投资所取得的收益。本项目应根据“投资收益”科目的发生额分析填列；如为投资损失，以“”号填列。（9）“营业外收入”项目和“营业外支出”项目，反映传媒企业发生的与其生产经营无直接关系的各项收入和支出。这两个项目应分别根据“营业外收入”科目和“营业外支出”科目的发生额分析填列。（10）“利润总额”项目，反映传媒企业实现的利润总额。如为亏损总额，以“”号填列。（11）“所得税”项目，反映传媒企业按规定从本期损益中扣除的所得税。本项目应根据“所得税”科目的发生额分析填列。（12）“净利润”
30、项目，反映传媒企业实现的净利润。如为净亏损，以“”号填列。为了提高利润表的预测价值和有用性，传媒企业应编制比较利润表。比较利润表是指同一企业将其相毗连若干期的利润表平行列示的会计报表。（一）财务分析的含义财务分析：在财务报告基础上，采用科学的评价标准和适用的分析方法，通过对企业的财务状况、经营成果和现金流量等重要指标的比较分析，对传媒企业财务情况和经营成果进行解释和评价，并对未来经济前景进行观测，它是有利于经营管理者、投资者、债权人、国家财税机关等掌握产业财务活动情况和进行经营决策的一项管理工作。财务报表分析起点：财务报表前提：正确理解财务报表结果：对企业的偿债能力、营运能力、盈利能力等做出评
31、价或找出存在的问题1、财务分析的基本内容（见右下图）（1）财务状况分析。（2）成本费用分析。即对成本费用支出水平和构成的分析。（3）财务成果分析。即对获利能力的分析。利润是传媒企业的重要经营目标之一，对传媒企业的获利进行分析，也是评价传媒企业管理人员业绩的一个主要方面。（4）发展趋势分析。通过分析，判断传媒企业的发展趋势，预测传媒企业的经营前景，为决策者提供依据。财务分析内容财务状况分析成本费用分析财务成果分析发展趋势分析2、财务分析指标流动比率、速动比率、即付比率、资产负债率、所有者权益比率。反映企业偿债能力指标应收账款周转率、存货周转率、流动资产周转率、固定资产周转率和总资产周转率。反映企
32、业营运能力指标资本金利润率、营业收入利润率和成本费用利润率。反映企业盈利能力指标 1、偿债能力分析 偿债能力是指传媒企业对债务清偿的承受能力或保证程度，即偿还各种到期债务的能力。能否及时偿付到期的流动负债，是反映传媒企业财务状况好坏的重要标志。偿债能力的大小是任何与传媒企业有关联的人所关心的重要问题之一。（1）短期偿债能力短期偿债能力是指传媒企业以流动资产偿还流动负债的能力。短期偿债能力主要由现金流量决定，而与获利能力无直接关系。流动比率：指流动资产与流动负债的比率，用于评价企业流动资产在短期债务到期前，可以变为现金用于偿还流动负债的能力。其计算公式为：流动比率=流动资产流动负债在一般情况下，
33、流动比率越高，说明传媒企业短期偿债能力越强，债权人的权益就越有保证。但过大的流动比率则表明对外部资金未能有效运用。通常认为流动比率以2:1为好。比值大于2，说明企业未能有效利用流动负债，短期资本管理保守。比值小于2，说明企业短期偿债能力不足，有财务风险压力。速动比率：指速动资产与流动负债的比率，用于衡量企业流动资产中可以立即用于偿付流动负债的能力。其计算公式为：速动比率=速动资产流动负债其中，速动资产=流动资产存货速动比率是对流动比率的补充。如果流动比率较高，而流动资产的流动性却很低，则企业偿债能力仍然不高。通常情况下，1:1被认为是较为正常的速动比率。值在1左右，偿债能力良好，过高或过低都不
34、理想。即付比率：又称现金比率，是企业的货币资金和短期证券与流动负债的比率，它能够准确地反映企业的直接偿付能力。其计算公式为：即付比率=（货币资金+短期证券）流动负债当传媒企业已将应收账款和存货作为抵押品的情况下，或者分析者怀疑传媒企业的应收账款和存货存在流动性问题时，该指标是评价传媒企业短期偿债能力的最佳指标。由于流动负债的还款到期日不一致，这一比率一般在0.51之间。（2）长期偿债能力（资本结构分析）长期偿债能力的基础是全部资产，物质保证是长期资产，决定因素是获利能力。只有具备一定的获利能力，才能保全资产总额，确保偿还长期债务。因此，长期偿债能力强调传媒企业获利能力分析。资产负债率：资产负债
35、率又称负债比率，是企业的全部负债总额与全部资产总额的比率，反映在资产总额中有多少资产是通过借债而取得的。其计算公式为：资产负债率=负债总额资产总额100%通常情况下认为资产负债率越低，说明以负债取得的资产越少。但从经营的角度看，资产负债率过低，说明传媒企业运用外部资金的能力差。资产我债率应保持在一定的水平上为佳。国内企业目前负债率均在80%左右，国际上趋向于资产负债率一般不大于50%。所有者权益比率。所有者权益比率是指企业的所有者权益与全部资产总额的比率。其计算公式为：所有者权益比率=所有者权益总额全部资产总额对于股份公司来说，这个指标通常被称为股东权益比率。其计算公式为：股东权益比率=股东权
36、益总额全部资产总额反有者权益比率与负债比率之和应该等于1。这两个比率是从不同侧面反映传媒企业的长期资金来源的。所有者权益比率越大，负债比率就越小，传媒企业的财务风险就越小，相应地，企业长期偿债能力就越强。2、运营能力分析运营能力：指通过传媒企业生产经营资金周转速度的相关指标所反映出来的资金利用的效率。对此进行分析，可以了解传媒企业的营业状况及经营管理水平，了解管理人员经营管理、运用资金的能力。（1）应收账款周转率应收账款周转率包括两个指标。它是全年赊销收入与平均应收账款的比率，它说明应收账款的周转速度，用时间表示周转速度是应收账款周转天数。应收账款周转次数=赊销收入净额应收账款平均余额应收账款
37、周转率=销货净额应收账款余额应收账款周转次数表明企业的应收账款在一定时期内周转了几次。对于应收账款周转次数一般认为越高越好，因为安表明收款速度快，资金账款周转天数=（1应收账款周转次数）360。它表明应收账款周转一次需要多少天。一般认为，应收账款周转天数越少越好。一般来说，应收账款周转率越高，平均收账期越短，说明应收账款收回越快。反之，营运资金则过多地呆滞在应收账款上，影响其正常的资金周转。（2）存货周转率存货周转率：是营业成本与存货的比率、用以衡量企业的存货是否过量，测定企业存货的变现速度，也就是测定企业存货流动性的大小。它是衡量和评价传媒企业购入存货、投入生产、销售收回等各个环节管理状况的
38、综合性指标。用时间表示的存货周转率就是存货周转天数。其计算公式为：存货周转率=营业成本存货平均余额 其中：存货平均余额=（期初存货余额+期末存货余额）2 存货周转天数=360存货周转率在一般情况下，存货周转速度越快，存货的资金占用水平越低，流动性越强。存货转换为现金或应收账款的速度越快，表明公司的销货能力强；反之，则变现能力越差。对存货周转率的分析还要结合传媒企业规模的大小、行业特点与传媒企业历史水平纵向比较进行具体分析。（3）流动资产周转率流动资产周转率，反映的是全部流动资产的利用效率。流动资产平均余额=营业收入流动资产平均余额流动资产平均余额=（期初流动资产+期末流动资产）2流动资产周转率
39、指标可以提示以下问题：流动资产实现销售的能力，即流动资产周转率越高，则实现的营业收入越多。反映流动资产投资的节约与浪费情况。一般来说，流动资产周转率高，可以节约流动资金，提高资金的利用效率，盈利高，风险小。流动资产周转率没有一个确定的标准，要根据历年的数据和媒介行业的特点来确定适度的标准。（4）全部资产周转率全部资产周转率，也称总资产利用率，用来分析全部资产的使用效率。全部资产周转率=营业收入年平均资产总额年平均资产总额=（期初资产总额+期末资产总额）2这个指标可以综合反映整体资产的营运能力。即周转率越快，周转天数越少，表明营运能力越强。3、盈利能力分析传媒企业资金的增值能力，通常表现为收益数
40、额的多少。盈利能力是指传媒企业赚取利润的能力，是传媒企业组织生产活动、销售活动和财务管理水平高低的综合体现。从一定意义上说，传媒企业的盈利能力比偿债能力更重要，因为利润是生产经营的主要目的，是偿还债务（尤其是长期债务）的重要来源，是管理层经营业绩的主要衡量指标。（1）营业利润率营业利润率=营业利润/主营业务收入营业利润是指正常生产经营业务所带来的，未扣除利息及所得税前的利润。营业利润可以表明传媒企业经营过程中的获力水平。（2）毛利率毛利率=（主营业务收入主营业务成本）/主营业务收入毛利是利润形成的基础。毛利率（毛利/销售额）的增加表明传媒企业能够增加其营业收入或减少其营业成本。制造商的毛利率通
41、常高于销售商的毛利率。较高的毛利率（毛利/销售额）是有利的，因为它表示传媒企业能控制其生产经营成本。（3）总资产利润率总资产利润率=（利润总额+利息支出）/年资产平均总额年资产平均总额=（期初资产总额+期末资产总额）/2总资产利润率也称总资产报酬率，资产收益率，是指传媒企业实现的利润总额（税前利润总额）与总资产平均占用额 的比率，反映了传媒企业全部资产的获利水平经营获利与投资获利，即衡量全部资产使用效率与获利能力，表明1元资产可以获取多少利润。该指标表明公司资产利用的综合效果，指标越高，表明资产的利用率越高，说明公司在增加收入和节约资金使用等方面取得了良好的效果，否则相反。（4）净资产利润率净
42、资产利润率也称净资产报酬率，股东权益报酬率，所有者权益报酬率，它是一定时期内公司的净利润与股东权益平均总额的比率。其计算公式为：净资产利润率=净利润/平均所有者权益总额净资产报酬率是评价公司获利能力的一个重要财务指标，它放映了所有者权益的收益水平（股东的投资报酬水平）。该比率越高说明公司的盈利能力越强。上述几个指标，对于传媒企业的所有者、投资者、债权人来讲，均是越高越好；报酬率越高，表明传媒企业的获利能力越强。第四节一、风险的含义在韦氏大词典（Websters Dictionary）中，风险被定义为“一种冒险、危险、暴露在损失和伤害中”。因此，风险是指一些不利事件发生的可能性。我国的现代汉语词
43、典中也对风险进行了解释，认为风险是“可能发生的危险”，似乎风险是危险的一种，是“危险”中“可能发生”的部分。风险不仅仅是人们通常认为的破坏性的可能性，如果事物虽然是向好的方向发展，但是偏离了原来的预期，那么也可以认为是种风险。我们应该客观对待风险，不能够片面地说风险是不好的，应该注意到风险有好与坏两个方面。财务风险：指企业在经营活动中，由于暴露在各种不确定环境下，公司理财面临的各种不确定性。财务风险有广义和狭义之分。狭义财务风险：由传媒企业的负债引起的，具体来说是因为借入资金使得企业面临偿债风险和股东收益的变化。广义的财务风险：指企业在融资、资金运作、投资和收益分配中客观存在的，由于受到各种无
44、法预期和控制的因素影响，使得传媒企业的实际财务收益和预期的财务收益发生背离，导致收益的增加或者减少。其中不仅主包括狭义的财务风险，而且包括信用风险、利率风险、汇率风险和证券投资风险等风险。本章特别强调是广义的财务风险。（一）外汇风险外汇风险：指汇率变化而产生的利润和财富方面的风险。外汇风险可分为：交易风险、会计折算风险。交易风险：度量汇率变化前发生、汇率变动时仍未清算的未到期债务的价值变动。会计折算风险：指跨国公司在合并报表时，将国外子公司经营成果统一换算成本国货币时出现的利润和财富方面的变化。（二）利率风险利率风险：指传媒企业借出或者借入资金时，面临的风险。利率变化的结果导致公司实际收到或者
45、支出的利息高地或者低于预期值，最终导致公司财富发和变化。同时，利率风险也会对股票产生间接影响，因为利率的波动同时也导致股利的波动，使得股票市价发生变化。（三）信用风险信用风险：指不还债或者逾期还债产生的风险。市场经济本身就是一种信用经济，作为市场经济的基本单位企业一方面不断利用其他单位提供的信用，另一方面也不停地向其他单位提供信用。信用的提供使得整个社会经济可以正常运转，但是同时也增加了信用风险。（四）负债风险负债风险最突出的表现就是财务杠杆，财务杠杆的作用就像一把双刃剑，将企业的收益或者亏损放大。对于比较稳健的投资者来说，他们更倾向于选择负债率低的公司投资，或者对公司要求更高的投资报酬率来弥
46、补他们所承受的过高风险。（五）现金流风险现金流风险：指传媒企业现金流不足以满足重大支出项目的风险。即使是一个高盈利的公司仍然可能出出因为现金流不足而被迫清算的情况。这对于处于扩张时期的公司来说尤为重要，因为在扩张时需要大量的现金流，容易出现现金不足或者短缺的情况。当传媒企业的现金流不足以清偿到期债务时，就可能导致技术性破产。（六）投资风险投资风险：指传媒企业进行投资决策时，面临的投资项目与原先预期之间的偏差。投资风险分为：市场风险和特有风险。市场风险：被称为系统风险、不可分散风险，它是指没有有效方法可以消除的、影响所有资产的风险，如战争、经济周期波动、通货膨胀、利率变化等。特有风险：被称为非系
47、统风险、可分散风险，它是由个别公司的经营特点造成的，如管理的有效性、市场营销的成功或失败、劳资纠纷和法律诉讼等。传媒企业财务风险的防范要按既定的财务目标，在长短期预算和财务控制中正确识别与评价财务风险，强调承担的目标风险与目标收益的匹配，选择恰当的风险防范方法。（一）财务风险降低策略选择最佳资本结构。资本结构：指企业各种长期资金来源的构成与比例关系，即长期债务资本各占多大比例。面对各种各样的筹资方法，传媒企业应当克服片面强调财务安全、过于依赖权益资本筹资的保守倾向和片面追求低成本、忽视财务风险而过度举债的倾向，调整好经营杠杆系数和财务杠杆系数，综合权衡各种筹资方式的成本与风险，使企业的综合资本
48、成本最低化，达到最优资本结构。合理的资本结构应能使传媒企业风险最小而盈利能力达到最大化。（二）财务风险规避策略财务风险规避：指事先预测风险发生的可能性,分析和判断风险产生的条件和影响程度,对那些风险程度超过企业风险承受能力而很难掌握的财务活动予以回避。有两种情况:一种是在风险决策时,尽可能选择风险较小或基本上没有风险的方案;二是在风险方案的实施过程中,如果发现不利情况,应该及时适当地调整方案或中止方案的实施。风险规避策略不是指传媒企业盲目、一味地避开风险,而是在恰当的时候,以恰当的方式予以策略性的回避。（三）财务风险预防策略财务风险预防策略：指企业事先从制度、决策、组织和控制等方面来提高自身抵
49、御风险的能力,并采取相应的措施,防止风险损失的发生。例如,预先在企业内部制定信用政策,设立赊销审批制度和销售责任制度等,对赊销活动进行特定限制,以预防应收账款回收风险。在投资决策过程中,对投资项目进行可行性分析,采用科学的方法计算各种投资方案的投资回收期、投资报酬率、净现值以及内含报酬率等指标,并对这些指标进行综合评价,在考虑其他因素的基础上选择出最佳的投资方案等等。（四）财务风险分散策略 分散风险：主要指传媒企业采取多经营、多方投资、多方筹资、外汇资产多源化、吸引多方供应商、争取多方客户以分散风险的方式。企业一定要量力而行,以出色的管理能力和丰富的管理经验为基础,立足于专业化主业突出,并在此
50、基础上适度涉及其它产品与投资项目,才能达到分散财务风险的最初目的。（五）财务风险转移策略财务风险转移：指传媒企业通过某种手段把财务风险转嫁给其他单位承担的方法。主要包括以下三种:一是保险法。二是合同法。三是转包法。（六）财务风险自留策略当传媒企业既不能避免财务风险的发生,也无法分散或转移财务风险时,就只能以自身的财力来承担财务风险所造成的损失,采取财务风险自留策略。即按照稳健性原则：平时在企业内部分期建立起各种风险基金,如偿债基金和各种准备金等,当特定的财务风险发生,并由此造成损失时,就可以用这些风险基金予以补偿。传媒企业财务制度是一套规范和约束财务行为的程序。它包括财务治理结构与财务法规、准
