1、华南农业大学 市场营销系商商 品品 开开 发发Product Development 34%34%早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用者 13.5%16%早期 最后 采用者 采用者华南农业大学 市场营销系第二节课 主题Content of 2nd Lecture 平时分考查的具体要求平时分考查的具体要求 Accessment 产品产品 Product：概念、顾客利益：概念、顾客利益 开发的产品的分析开发的产品的分析 Product development analysis 新产品的生产经营过程新产品的生产经营过程 New product development process 产品开发的
2、诱导机制产品开发的诱导机制:技术推动与市场拉动技术推动与市场拉动 Inducement of developing product:tech and market 产品组合产品组合 Product Mixed,案例：宝洁案例：宝洁 P&G 新产品新产品 New Product 创新程度，质量，服务，文化，包装，定位，价格，品牌创新程度，质量，服务，文化，包装，定位，价格，品牌 新产品与企业新产品与企业 New product and corporation 企业战略转移企业战略转移新产品开发战略新产品开发战略 PD strategy华南农业大学 市场营销系平时分考察新产品策划书Product
3、Development Planning 目的：把产品开发的知识放在现实操作环境中目的：把产品开发的知识放在现实操作环境中 具体内容：待选课确定后，自由组合团队（建议按班）具体内容：待选课确定后，自由组合团队（建议按班）根据团队技术所长，选择可接触的现实市场，确定要根据团队技术所长，选择可接触的现实市场，确定要开发的产品，该产品将贯穿整个学期，为该组的研究开发的产品，该产品将贯穿整个学期，为该组的研究对象对象 策划书由约策划书由约10个部分（即开发流程）组成，每个部分个部分（即开发流程）组成，每个部分即每节课内容，课后请根据理论，对开发对象进行考即每节课内容，课后请根据理论，对开发对象进行考察
4、，最终做出系统的开发方案察，最终做出系统的开发方案 具体操作：轮流每周每组做口头报告，配合具体操作：轮流每周每组做口头报告，配合PPT展示展示所选产品的开发进程所选产品的开发进程 当场给出分级当场给出分级ABC，为该组同学的平时分，为该组同学的平时分华南农业大学 市场营销系产品Product 产品是个广义，整体的概念产品是个广义，整体的概念-偏重产品偏重产品的有形实体，忽略产品本质和内涵的有形实体，忽略产品本质和内涵 产品是为满足某种欲望和需要而提供给产品是为满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普市场的一切东西（菲利普.科特勒）科特勒）产品范围拓宽：有形产品（电脑、化妆产品范围拓宽：
5、有形产品（电脑、化妆品），无形产品（金融服务、音乐会），品），无形产品（金融服务、音乐会），思想观念（环保、节约）思想观念（环保、节约）华南农业大学 市场营销系产品的三个层次Three Layer to Product Analysis安装 保证品牌名包 特装 征式样质量功能或服务送货服务售后服务信贷服务核心产品形式产品附加产品华南农业大学 市场营销系产品整体概念Overall Definition for Product 核心利益核心利益 一般产品一般产品 期望产品期望产品 超期望产品超期望产品 潜在产品潜在产品核心价值核心核心利益利益基础产品期望产品超期望产品潜在需求产品华南农业大学 市场
6、营销系洗衣机的五个产品层次Product Analysis for Wash Machine最基本，顾客真正要购买的服务和利益最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体，产品基本形式是核心利益的物质载体，产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心利益核心利益基本产品基本产品期望产品期望产品超期望产品超期望产品潜在产品潜在产品产品的附加服务和利益产品的附加服务和利益产品的最终可能的所有增加和改变产品的最终可能的所有增加和改变洗衣洗衣洗衣机洗衣机甩干甩干 定时定时免费维修免费维修智能化智能化华南农业大学 市场营销系满足利益的程度 VS 顾客
7、关系Product VS Customer无核心利益无核心利益/无形式利益无形式利益-无顾客无顾客仅有核心利益和形式利益仅有核心利益和形式利益-有零星顾客有零星顾客满足到期望利益满足到期望利益-有满意顾客有满意顾客满足到延伸利益满足到延伸利益-有偏爱顾客有偏爱顾客满足到潜在利益满足到潜在利益-有忠诚顾客有忠诚顾客华南农业大学 市场营销系企业的生产经营过程Course of P.Operation 企业的生产经营过程可以看作是由产品开发、制造、企业的生产经营过程可以看作是由产品开发、制造、营销组成的循序渐进的逻辑系统。营销组成的循序渐进的逻辑系统。串联系统的可靠性理论认为，系统的可靠性等于各串联
8、系统的可靠性理论认为，系统的可靠性等于各因素可靠性的连乘，只有因素间的平衡一致，才有因素可靠性的连乘，只有因素间的平衡一致，才有整体的最佳效能。整体的最佳效能。据此，在一定条件下要提高企业生产经营效果，必据此，在一定条件下要提高企业生产经营效果，必须确保各环节能力平衡，任何环节的相对薄弱或滞须确保各环节能力平衡，任何环节的相对薄弱或滞后，必然成为生产经营的关键问题和企业发展的重后，必然成为生产经营的关键问题和企业发展的重点战略问题。点战略问题。产品开发产品开发生产制造生产制造产品销售产品销售华南农业大学 市场营销系产品产生过程的分解Developing Product 产品设计产品设计 Des
9、ign 产品的构造，外观等产品的构造，外观等 structure of product 技术推动型开发技术推动型开发 tech-oriental development 产品生产制造产品生产制造 Production 样品生产样品生产&规模规模生产生产 sample production and scale production 产品市场销售产品市场销售 Market 商品的试销，进入市场商品的试销，进入市场 市场拉动型开发市场拉动型开发 market-oriental development华南农业大学 市场营销系技术推动型开发 Tech Oriental Development 产业的兴起
10、：激光产业的兴起：激光 raise of an industry 一个著名商品：便纸贴一个著名商品：便纸贴 popular product 政府要有长远的目光，完善的社会研发系统政府要有长远的目光，完善的社会研发系统 企业要有市场敏锐感，有雄厚资本企业要有市场敏锐感，有雄厚资本 market sensitivity 中试中试(中间性试验中间性试验)mid-test 科技向生产力转化的环节科技向生产力转化的环节 科技成果经过中试，产业化成功率可达科技成果经过中试，产业化成功率可达80%；如无，只有；如无，只有30%中试产品的范围是指经初步技术鉴定或实验室阶段研试成功中试产品的范围是指经初步技术鉴
11、定或实验室阶段研试成功的科技成果，为验证、补充相关数据，确定、完善技术规范的科技成果，为验证、补充相关数据，确定、完善技术规范（即产品标准和产品工艺规程）或解决工业化、商品化规模（即产品标准和产品工艺规程）或解决工业化、商品化规模生产关键技术而进行的试验或试生产阶段的产品生产关键技术而进行的试验或试生产阶段的产品 在中国，企业开发资金少，高校对成果转化重视低，形成中在中国，企业开发资金少，高校对成果转化重视低，形成中试真空试真空华南农业大学 市场营销系市场拉动型开发Market Oriental Development 商品的价值由购买者来确定商品的价值由购买者来确定product value
12、 is designed by customers 商品价值商品价值 商品价格商品价格 商品成本商品成本product value product price product cost 由于竞争与压力，商品不断推陈出新由于竞争与压力，商品不断推陈出新 市场拉动型开发市场拉动型开发market oriental development 新商品开发由技术和需求共同决定，需求决定新商新商品开发由技术和需求共同决定，需求决定新商品的报酬，技术决定新商品的可能性和成本品的报酬，技术决定新商品的可能性和成本华南农业大学 市场营销系产品组合Product Mixed 产品组合，也叫产品集合，是一个企业拥有的
13、产品组合，也叫产品集合，是一个企业拥有的全部产品线和产品项目的结合全部产品线和产品项目的结合 产品线是一组密切相关的产品项目产品线是一组密切相关的产品项目 产品组合策略，是企业为分散风险，充分利用产品组合策略，是企业为分散风险，充分利用企业品牌资源企业品牌资源 产品组合宽度：一企业产品线的总数产品组合宽度：一企业产品线的总数 产品组合长度：一企业的产品项目总数产品组合长度：一企业的产品项目总数 产品组合深度：一企业产品线的项目数产品组合深度：一企业产品线的项目数 产品组合关联性：各产品在最终分销，生产等产品组合关联性：各产品在最终分销，生产等的相关程度，较高的关联性带来规模经济的相关程度，较高
14、的关联性带来规模经济华南农业大学 市场营销系案例：宝洁Case:P&G 组合宽度：洗发水，组合宽度：洗发水，护肤品，宠物食品等护肤品，宠物食品等 每年近每年近20,000项专利项专利 核心优势：精细日用核心优势：精细日用化工开发能力、营销化工开发能力、营销能力能力 共同目标市场：家庭共同目标市场：家庭主妇及单身人士主妇及单身人士华南农业大学 市场营销系案例问题Case Question 案例里提到的新产品？案例里提到的新产品？宝洁获得这些新产品的方法？宝洁获得这些新产品的方法？宝洁遇到的困难？宝洁遇到的困难？对比宝洁和对比宝洁和3M在创新方面的异同，请解在创新方面的异同，请解释原因释原因华南农
15、业大学 市场营销系新产品分类Sortation of New Product 创新新产品，是指采用新原理、新原料、新技创新新产品，是指采用新原理、新原料、新技术制成的产品，如计算机的出现术制成的产品，如计算机的出现 换代新产品，是指在性能上有重大突破和改进换代新产品，是指在性能上有重大突破和改进的产品，如电视机从显象管到液晶的产品，如电视机从显象管到液晶 改良新产品，是指产品在材料、结构、性能、改良新产品，是指产品在材料、结构、性能、造型乃至包装等某一个方面或几个方面进行了造型乃至包装等某一个方面或几个方面进行了必要改进的新型产品必要改进的新型产品 模仿新产品，仿造市场上已有的产品模仿新产品，
16、仿造市场上已有的产品华南农业大学 市场营销系各类新产品的特点Specification for New Products新产品新产品特点特点创新型创新型创新时间长、成本大、难度大，开发成功的创新时间长、成本大、难度大，开发成功的收益也大收益也大换代型换代型开发相对容易，能够快速取得好的收益开发相对容易，能够快速取得好的收益改良型改良型开发成本低，市场反应速度比较快开发成本低，市场反应速度比较快模仿型模仿型有利于寻找市场空间，快速提高企业的竞争有利于寻找市场空间，快速提高企业的竞争实力，增加销售收入实力，增加销售收入华南农业大学 市场营销系产品与质量Product Quality 产品质量的设计
17、，包括：产品质量的设计，包括：产品的耐用性。耐用性一般适合于大件商品，产品的耐用性。耐用性一般适合于大件商品，如家电、汽车等，对于服装类等产品则不适如家电、汽车等，对于服装类等产品则不适用用 产品的安全性。安全性是多数产品质量的基产品的安全性。安全性是多数产品质量的基础性因素础性因素 产品的便利性。当今社会，人们的节奏越来产品的便利性。当今社会，人们的节奏越来越快，因此求便求快的心理越强越快，因此求便求快的心理越强华南农业大学 市场营销系产品与质量Product Quality:Cost 产品质量与成本产品质量与成本 P表示成本、价格表示成本、价格 Q表示质量表示质量 E表示质量盈亏平衡点表示
18、质量盈亏平衡点 在在E点之内选择选择点之内选择选择m1m2量差最大为最优选量差最大为最优选择，即质量在择，即质量在M点最佳点最佳成本价格EMm2m1QP华南农业大学 市场营销系产品与服务 Product Service 同质化越来越严重的今天，怎么办？同质化越来越严重的今天，怎么办？产品差异化产品差异化也越来越严重，怎么办？也越来越严重，怎么办？服务差异化服务差异化是一个潮流，趋势是一个潮流，趋势 但，服务是什么呢？但，服务是什么呢？IBM在软硬件都非常有名，超过在软硬件都非常有名，超过800亿美圆的年收入中亿美圆的年收入中一半来自全球服务。一半来自全球服务。“IMB，技术行业内提供技术服务的
19、服务性企业，技术行业内提供技术服务的服务性企业”2002年，收购普华永道咨询公司，获得战略技术年，收购普华永道咨询公司，获得战略技术 改进研发改进研发+服务实施服务实施 美国运通美国运通American Express的全面信息合同（几十亿美圆）的全面信息合同（几十亿美圆）包括咨询，硬件，软件，解决问题系统包括咨询，硬件，软件，解决问题系统华南农业大学 市场营销系食盐快餐店化妆品汽车洗涤剂软饮料快餐店航空公司投资管理广告公司教育咨询有形的成分为主无形的成分为主不同产品中服务的比较Tangible Service in Products华南农业大学 市场营销系产品与服务Product Servi
20、ce 服务是产品的组成部分服务是产品的组成部分 否定服务也就否定了产品自身否定服务也就否定了产品自身 在功能、式样越来越相似的情况下，服务就是竞争在功能、式样越来越相似的情况下，服务就是竞争的关键的关键 产品服务的特点，如理发，法律服务等产品服务的特点，如理发，法律服务等 无形性：产品服务大部分是无形的无形性：产品服务大部分是无形的 可变性：服务质量缺乏稳定性，取决于服务者可变性：服务质量缺乏稳定性，取决于服务者 一体性：服务不能脱离产品本身一体性：服务不能脱离产品本身华南农业大学 市场营销系产品与文化Product Culture 产品的延伸层包括了文化这一部分，文产品的延伸层包括了文化这一
21、部分，文化是产品的重要组成部分，文化也代表化是产品的重要组成部分，文化也代表了产品的独特品味，更便于市场竞争了产品的独特品味，更便于市场竞争 消费者购买产品，除了要获取其使用价消费者购买产品，除了要获取其使用价值外，还要取其内在的附加值。值外，还要取其内在的附加值。“文化产品化，产品文化化文化产品化，产品文化化”NIKE，倡导个性张扬，激发自我潜能，倡导个性张扬，激发自我潜能华南农业大学 市场营销系产品与包装Product Packing 产品离不开包装产品离不开包装 产品包装的意义产品包装的意义 保护产品、避免损失保护产品、避免损失 吸引顾客、招揽客源吸引顾客、招揽客源 提高企业知名度与美誉
22、度，树立良好形象提高企业知名度与美誉度，树立良好形象华南农业大学 市场营销系产品与定位Product Positioning 产品定位是指企业针对竞争者，根据消费者对该产品产品定位是指企业针对竞争者，根据消费者对该产品的某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一的某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并传达给消费者，从而在市场上找定的个性或形象，并传达给消费者，从而在市场上找到一个合适的位置到一个合适的位置 产品定位要注意以下几个要求：产品定位要注意以下几个要求：竞争者产品的位置与市场形象竞争者产品的位置与市场形象 用户对该产品的哪个或哪些特征更为重视用户对该产品的哪个
23、或哪些特征更为重视 用户对该产品的特征或属性的评价标准用户对该产品的特征或属性的评价标准 用户了解该产品的途径用户了解该产品的途径 塑造出产品的特色与个性塑造出产品的特色与个性 不同的市场应有不同的定位策略不同的市场应有不同的定位策略 不同产品应有不同的定位策略不同产品应有不同的定位策略华南农业大学 市场营销系产品与价格Product Price 产品的价格对于产品为市场所接受的程产品的价格对于产品为市场所接受的程度起着决定性作用。且是敏感的度起着决定性作用。且是敏感的 价格直接涉及生产者、经营者、消费者价格直接涉及生产者、经营者、消费者三方面的利益，关系到企业和产品的市三方面的利益，关系到企
24、业和产品的市场形象，还会影响竞争者行为场形象，还会影响竞争者行为 产品价格围绕价值上下波动，又受供求产品价格围绕价值上下波动，又受供求因素影响，这是市场规律的体现因素影响，这是市场规律的体现 价格与需求成反比，与供应量成正比价格与需求成反比，与供应量成正比华南农业大学 市场营销系产品与品牌Product Brand 优秀的商品优秀的商品VS受欢迎的品牌（哪个更重要？）受欢迎的品牌（哪个更重要？）quality product VS quality brand 品牌以商品为载体品牌以商品为载体 product is the base of brand 质量是商品的生命质量是商品的生命 quali
25、ty is products life 商品有市场生命周期商品有市场生命周期 product has market life cycle 品牌比商品更重要品牌比商品更重要 brand is more important than product华南农业大学 市场营销系新商品与企业New Product and Corporation 企业的可持续成长企业的可持续成长 corporations continuing grow 单件商品的销售量增加单件商品的销售量增加 increasing sale of each product 商品品种的扩大商品品种的扩大 enlarge of product
26、 variety“企业经营活动实际上是以商品开发为中心而展开的企业经营活动实际上是以商品开发为中心而展开的”多元化战略多元化战略 pluralistic strategy 海外扩展战略海外扩展战略 oversea expanding strategy 企业的新商品包括企业的新商品包括 new product includes 新技术新技术 new technology 改进产品改进产品 improved product 新品牌新品牌 new brand 新包装新包装 new packing.企业需要考虑：技术，生产，财务，人力，管理等企业需要考虑：技术，生产，财务，人力，管理等华南农业大学 市
27、场营销系企业战略重点转移Corporation Strategy Development 第一次第一次科技革命科技革命(蒸汽机蒸汽机)制造技制造技术开发术开发卖方市场卖方市场第二次第二次科技革命科技革命(电力电力)效率性效率性技术开发技术开发买方市场买方市场(规模化规模化)第三次第三次科技革命科技革命(微电子、新材料微电子、新材料)综合性综合性技术开发技术开发买方市场买方市场(多样化多样化)科技革命科技革命:企业战略企业战略重点：重点：市场发展市场发展:以生产以生产为中心为中心以促销以促销为中心为中心以产品开以产品开发为中心发为中心华南农业大学 市场营销系工业企业战略重点转移的标志Signs
28、for Third Tech Development 产品开发投资大，开发投资比重逐渐超过资本产品开发投资大，开发投资比重逐渐超过资本投资比重。投资比重。80年代，日本年代，日本R&D投资：资本投资之投资：资本投资之=是是0.62，到，到87年上升为年上升为1.26 世界几大汽车公司世界几大汽车公司R&D投入占销售收入投入占销售收入3%以上，以上，最大的占销售收入的最大的占销售收入的11.2%开发机构庞大，科技人员作用突出。开发机构庞大，科技人员作用突出。著名企业不断壮大研究开发机构，十分重视改善科著名企业不断壮大研究开发机构，十分重视改善科研环境研环境 产品开发效益显著，一些大企业的利润的产
29、品开发效益显著，一些大企业的利润的2/3来自新产品销售来自新产品销售华南农业大学 市场营销系第三次科技革命Third Tech Revolution 技术进步的速度加快，技术更新和应用技术进步的速度加快，技术更新和应用的周期缩短的周期缩短 蒸汽机从发明到应用经历了近蒸汽机从发明到应用经历了近100年，而晶年，而晶体管、体管、IC等只用等只用3、5年年 技术进步已成了经济发展的决定因素技术进步已成了经济发展的决定因素 科学技术在生产中的作用半个世纪前不超过科学技术在生产中的作用半个世纪前不超过20%到到80年代上升至年代上升至80%电子技术和计算机的广泛应用给工业生电子技术和计算机的广泛应用给工
30、业生产带来飞跃产带来飞跃华南农业大学 市场营销系新商品开发战略Product Development Strategy 企业把商品开发提到战略的高度企业把商品开发提到战略的高度 strategic level 提出提出“新商品开发战略新商品开发战略”“完备性等可能存在较大差异，但不管怎完备性等可能存在较大差异，但不管怎样，有此战略总比没有好样，有此战略总比没有好”“商品开发战略是企业在商品开发战略是企业在市场条件市场条件下，根据企下，根据企业所处业所处外部环境外部环境和和内部资源内部资源状况，为求得企业状况，为求得企业生存和生存和长期长期稳定地发展，对企业商品开发稳定地发展，对企业商品开发目标目标、达成目标的达成目标的手段手段的的总体总体谋划，他是企业商品开谋划，他是企业商品开发的集中体现。同时又是制定企业商品开发计发的集中体现。同时又是制定企业商品开发计划的基础，也是商品开发活动的行动指南。划的基础，也是商品开发活动的行动指南。”华南农业大学 市场营销系作业Home Work 思考，选择备开发的产品思考，选择备开发的产品 考虑产品的可能性考虑产品的可能性 考虑市场的可接触性考虑市场的可接触性 考虑产品的创新性考虑产品的创新性 以产品的各个纬度对准备开发的产品进以产品的各个纬度对准备开发的产品进行考察行考察
