1、华南农业大学 市场营销系商商 品品 开开 发发Product Development 34%34%早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用者 13.5%16%早期 最后 采用者 采用者华南农业大学 市场营销系第八节课 主题Content of 8th Lecture 新产品构思来源新产品构思来源 Source of product ideas 产品构思的处理产品构思的处理 Handle with new ideas 知识产权，专利知识产权，专利 knowledge,patent 新产品构思的技法新产品构思的技法 Tech of new product idea producing 属性分析属
2、性分析 attribute analysis 需求分析需求分析 demand analysis 关联分析关联分析 relationship analysis 群体创造力群体创造力 team innovation 头脑风暴实验头脑风暴实验 experiment of brain storming华南农业大学 市场营销系新产品构思Source of New Product Ideas 新产品源于新构思新产品源于新构思 New products from new ideas 越多构思，对产品开发越有利，从中选优！越多构思，对产品开发越有利，从中选优！构思主要的来源于企业内部构思主要的来源于企业内部
3、企业内部职员企业内部职员 Internal employee：研发，销售，：研发，销售，生产等生产等 构思还源于（企业外部）构思还源于（企业外部）顾客顾客 Customers，销售者，销售者 Sellers，供应商，供应商 Suppliers，竞争者，竞争者 Competitors，发明家，发明家 Inventors，其他，如市场调研公司，学校，咨，其他，如市场调研公司，学校，咨询公司询公司 others华南农业大学 市场营销系调查：企业构思来源Survey:Source of Product Ideas 加拿大著名的加拿大著名的40家企家企业业新商品流程管理新商品流程管理 内部来源内部来源
4、被选次数被选次数 研究发展部门研究发展部门 33 销售部门销售部门 30 生产部门生产部门 12 其他部门其他部门 10 合计合计 85 外部来源外部来源 被选次数被选次数 顾客顾客 16-调查调查/投诉投诉 合作研究组织合作研究组织/顾问顾问 7 技术出版社技术出版社 4 竞争者竞争者 4 大学大学 3 发明者发明者 3 其他其他 3 合计合计 40华南农业大学 市场营销系产品构思来源Source of Product Ideas 员工：最多，最有价值，最容易利用（生产员工：最多，最有价值，最容易利用（生产+市场）市场）顾客：对于市场来说，最合乎情理顾客：对于市场来说，最合乎情理 销售商：最
5、接近顾客，最了解市场，甚至自己生产销售商：最接近顾客，最了解市场，甚至自己生产产品，生产新产品（以邀标方式产品，生产新产品（以邀标方式OME）供应商：了解原材料，推荐（推销）下游公司使用供应商：了解原材料，推荐（推销）下游公司使用“新材料新材料”，而形成新产品，而形成新产品 竞争者：竞争者：“为什么购买竞争者产品？为什么购买竞争者产品？”-改良产品改良产品 发明家：需要协助，如风险投资，专利局，展示会，发明家：需要协助，如风险投资，专利局，展示会，经纪人，孵化器等经纪人，孵化器等 其包括：咨询其包括：咨询/调研调研/广告公司，实验室，退休专家等广告公司，实验室，退休专家等华南农业大学 市场营销
6、系构思的处理Handle with New Ideas 企业内部构思企业内部构思 不涉及法律问题，不涉及知识产权问题不涉及法律问题，不涉及知识产权问题 但，要注意激励与保护但，要注意激励与保护 企业外部构思企业外部构思 受到专利保护：购买受到专利保护：购买-转让转让 不受专利保护：完全拒绝，部分拒绝，欢迎不受专利保护：完全拒绝，部分拒绝，欢迎 要求书面材料要求书面材料 全部送达企业专门负责部门，或法律部门全部送达企业专门负责部门，或法律部门 统一编号并正式回复，附统一编号并正式回复，附“企业方规则企业方规则”，包括，包括义务与责任（放弃书，要求签名后寄回，再行动）义务与责任（放弃书，要求签名后
7、寄回，再行动）评价，放弃或实施评价，放弃或实施华南农业大学 市场营销系知识产权Intelligent Property 知识知识 IS 对客观事物的认识对客观事物的认识 definition 人们应用这些认识来改造世界、促进人类进步，人们应用这些认识来改造世界、促进人类进步，知识应该是全社会共有知识应该是全社会共有 但，是智力成果但，是智力成果intelligent property，有成本，有成本cost，有价值，有价值value，有价格，有价格price 激励人们多创知识：卖激励人们多创知识：卖 knowledge development 激励人们多应用知识：买激励人们多应用知识：买 kn
8、owledge application 知识产权知识产权 IS 对智力劳动成功所享有的经济权对智力劳动成功所享有的经济权利和精神权利（转让，继承，期限）利和精神权利（转让，继承，期限）申请申请 VS 不申请不申请华南农业大学 市场营销系专利Patent 申请专利的决策的目的申请专利的决策的目的 申请：为自用，为出售，为他人不能使用，为申请：为自用，为出售，为他人不能使用，为干扰竞争对手视线干扰竞争对手视线 不申请：避免暴露意图，延长保密时间，公开技术不申请：避免暴露意图，延长保密时间，公开技术 专利引进与利用战略专利引进与利用战略 introduction and usage 专利权或专利使用
9、权购买战略专利权或专利使用权购买战略 合理利用和回输专利战略合理利用和回输专利战略 充分利用失效专利战略充分利用失效专利战略华南农业大学 市场营销系产生构思的技法Tech of New Product Idea Producing 属性分析属性分析：现行商品主要属性列出分析：现行商品主要属性列出分析 Attribute Analysis 需求分析需求分析：从顾客角度分析产品不足，：从顾客角度分析产品不足，寻找市场缺口寻找市场缺口 Demand Analysis 关联分析关联分析：通过分析比较事物间的联系，：通过分析比较事物间的联系，去发现新的构思去发现新的构思 Relationship Ana
10、lysis 群体创造力群体创造力：合作创新：合作创新 Team Innovation华南农业大学 市场营销系属性分析法：自行车为例Attribute Analysis:Case of Bike 操作：罗列一现行的产品属性，对每一属性处理，找操作：罗列一现行的产品属性，对每一属性处理，找到改进的方向，产生新产品的构思到改进的方向，产生新产品的构思 多方面分析：车把，车座，车轮，链条多方面分析：车把，车座，车轮，链条 车把的造型：耐用程度，重量，材料车把的造型：耐用程度，重量，材料 效用分析：交通，娱乐，环保，便捷效用分析：交通，娱乐，环保，便捷 使用分析：上学，上班，比赛，炫耀，带人使用分析：上
11、学，上班，比赛，炫耀，带人 检查表法（检查表法（Osborn）可以改变？颜色，功能，形状可以改变？颜色，功能，形状 可以颠倒？上下，左右，前后可以颠倒？上下，左右，前后 可以放大？加长，加大，加重，加倍可以放大？加长，加大，加重，加倍 缺点分析：速度慢，车体重，刹车易坏缺点分析：速度慢，车体重，刹车易坏 用于：检查商品用于：检查商品/寻找缺陷寻找缺陷/与竞争对手比较与竞争对手比较华南农业大学 市场营销系需求分析法：自行车为例Demand Analysis:Case of Bike 综合列表：上学，上班，比赛，速度，炫耀，冒险，综合列表：上学，上班，比赛，速度，炫耀，冒险，安全，自豪感，自卑感安
12、全，自豪感，自卑感 问题分析：问题分析：1明确对象明确对象:学生自行车学生自行车 2明确用户明确用户:学生学生 3收收集核心问题集核心问题:安全性不足安全性不足 4分析决策分析决策:问题后果为安全事问题后果为安全事故，问题出现比其他上学交通工具频率高，用户希望故，问题出现比其他上学交通工具频率高，用户希望改进刹车系统改进刹车系统 感觉性缺口分析法：感觉性缺口分析法：1集中几个自行车消费者，引导挖集中几个自行车消费者，引导挖掘自行车属性掘自行车属性 2大样本收集消费者对所选属性的感受大样本收集消费者对所选属性的感受 2分析统计意见因素分析统计意见因素 3数据处理后得到数据处理后得到“感受图感受图
13、”市场细分：专做大学生自行车市场市场细分：专做大学生自行车市场-华农学生市场华农学生市场-华农华农高年级学生市场高年级学生市场华南农业大学 市场营销系关联分析法：自行车为例Relationship Analysis:Case of Bike 矩阵分析：纵：自行车结构特点；横：用户类别矩阵分析：纵：自行车结构特点；横：用户类别 强制关联：强制关联：自行车与手机：带手机位的自行车，能加强手机信号的单车，自行车与手机：带手机位的自行车，能加强手机信号的单车，能为手机充电的自行车能为手机充电的自行车 自行车与鲜花：花型图案自行车，花造型自行车，可变色自自行车与鲜花：花型图案自行车，花造型自行车，可变色
14、自行车，运花（保鲜）自行车，情人节送玫瑰专用自行车行车，运花（保鲜）自行车，情人节送玫瑰专用自行车 类推：自行车与汽车：动力，安全，环保等，得出电类推：自行车与汽车：动力，安全，环保等，得出电自行车，有车顶的自行车自行车，有车顶的自行车 自由联想自由联想：确定要改进车把：不断思索，记录所有想法确定要改进车把：不断思索，记录所有想法 强光照射自行车的车把，以获得改进灵感（强烈关注）强光照射自行车的车把，以获得改进灵感（强烈关注）全神贯注于汽车，联想自行车车把（转移关注）全神贯注于汽车，联想自行车车把（转移关注）华南农业大学 市场营销系头脑风暴Brain Storming 缘起：缘起：1 集体智慧
15、集体智慧 个人智慧个人智慧 2 思维自由奔放思维自由奔放 讨论会的沉闷讨论会的沉闷 基本原则：基本原则：延迟判断延迟判断 deferred judgment 数量孕育质量数量孕育质量 quantity breeds quality 优势：自由探讨，相互激励优势：自由探讨，相互激励 free,motivated华南农业大学 市场营销系头脑风暴实施流程Process of Brain Storming 组小组组小组 6-8人（人（max12人）：最好有不同人）：最好有不同背景，有个别活跃的人，不要太多行家背景，有个别活跃的人，不要太多行家 热身会：预备会，解释热身会：预备会，解释BS，形成，形成B
16、S气氛气氛 确定议题：明确而单纯，不要有子问题，确定议题：明确而单纯，不要有子问题，并各自认真准备并各自认真准备 BS：提出设想，不做论述；完整的记录：提出设想，不做论述；完整的记录 评论设想：几天后进行评论设想：几天后进行华南农业大学 市场营销系尝试Let us try!热身：热身：BS会议细则研读，选出主持人，书记员会议细则研读，选出主持人，书记员 议题：怎么样的课堂能够快乐学习议题：怎么样的课堂能够快乐学习 BS：20分钟分钟 想发言者举手，主持人点名后发表设想，发言者力想发言者举手，主持人点名后发表设想，发言者力求简洁，请不要作解释求简洁，请不要作解释 主持人在会议停滞时，采取措施激发
17、思路主持人在会议停滞时，采取措施激发思路 Presentation：5分钟分钟 BS氛围感受，氛围感受，BS改进改进华南农业大学 市场营销系热身：头脑风暴会议细则Rules in Brain Storming 排除一切批评（会议上不允许批评）排除一切批评（会议上不允许批评）鼓励随心所欲，畅所欲言（任何思考）鼓励随心所欲，畅所欲言（任何思考）追求设想的数量（会议成效由此判断）追求设想的数量（会议成效由此判断）两组的比赛结果由此判定两组的比赛结果由此判定 鼓励改进别人意见（倾听并自由发挥）鼓励改进别人意见（倾听并自由发挥）与会者一律平等与会者一律平等 会议上不得私下谈话或代发言会议上不得私下谈话或
18、代发言华南农业大学 市场营销系HOMEWORK 请选择一种或以上产品构思的方法对你请选择一种或以上产品构思的方法对你的企业产品进行处理，从而获取新产品的企业产品进行处理，从而获取新产品的构思（两个或以上），并描述这些构的构思（两个或以上），并描述这些构思（构思的详略由产品本身决定）思（构思的详略由产品本身决定）华南农业大学 市场营销系新产品日本市场扩展New Product Spread 产品产品拐点拐点最大年需求量最大年需求量时间参数时间参数年增年增长率长率%效率效率参数参数at0.2t0.8t乙烯乙烯(日日)19717070(千吨千吨)1967.11974.47.320.90.39乙烯乙烯
19、(美美)197218900(千吨千吨)1964.01980.616.68.70.17聚氯乙烯聚氯乙烯19712630(千吨千吨)1964.81976.912.112.10.23聚丙烯聚丙烯19722120(千吨千吨)1969.21974.95.727.50.49原钢原钢1967122000(千吨千吨)1961.41973.011.612.70.28轿车轿车19698200(千辆千辆)1964.71973.28.517.70.32电冰箱电冰箱19636360(千台千台)1961.51965.03.548.60.64彩电彩电197016050(千台千台)1968.41971.73.352.20.8
20、2录像机录像机198231350(千台千台)1980.41984.03.647.00.73计算机计算机19863170(千台千台)1985.01987.82.864.10.94华南农业大学 市场营销系新产品市场扩展规律Rules of New Product Spreading 用途明确的新产品，市场扩展速度快用途明确的新产品，市场扩展速度快 如化工产品较电器产品扩展速度缓慢得多。因为，电器产品如化工产品较电器产品扩展速度缓慢得多。因为，电器产品是耐用消费品，用途明确，用户买后即用，而化工产品大多是耐用消费品，用途明确，用户买后即用，而化工产品大多属于原料型产品，一些用途有待于用户的发现和再创
21、新属于原料型产品，一些用途有待于用户的发现和再创新 价格低廉的新产品，市场扩展速度快价格低廉的新产品，市场扩展速度快 彩电、录像机比轿车价格低得多，因此成长期只有后者的彩电、录像机比轿车价格低得多，因此成长期只有后者的1/21/3 引进的新产品，市场扩展速度快引进的新产品，市场扩展速度快 乙烯在日美两国的扩展速度具有明显的差异，乙烯在美国经乙烯在日美两国的扩展速度具有明显的差异，乙烯在美国经历了历了17年的成长期，效率只有年的成长期，效率只有0.17；而在日本只经历了；而在日本只经历了7年，年，效率参数达效率参数达0.39，日本引进乙烯，节约人力、物力，大大缩短，日本引进乙烯，节约人力、物力，
22、大大缩短了开发应用周期了开发应用周期华南农业大学 市场营销系发达国家需求趋势Trend of Demand 信息化：信息硬软件，网络工具，电子商务信息化：信息硬软件，网络工具，电子商务 全球化：国际贸易，国际文化交流，国际移动全球化：国际贸易，国际文化交流，国际移动 环境保护：绿色食品，可再生材料，节能产品环境保护：绿色食品，可再生材料，节能产品 高龄化：终生教育，护理，应急产品，养老保险高龄化：终生教育，护理，应急产品，养老保险 女性化：休闲产品，高级时装，化装品，家政服务女性化：休闲产品，高级时装，化装品，家政服务 人才流动化：人才派遣，专业培训，职业信息人才流动化：人才派遣，专业培训，职业信息 家庭小型化：小型家电，方便食品家庭小型化：小型家电，方便食品 物品过剩化：文化休闲产品，租赁产品物品过剩化：文化休闲产品，租赁产品 健康志向：保健，休闲，教育产品及服务健康志向：保健，休闲，教育产品及服务 自我实现：文化产品，音乐，体育，创造自我实现：文化产品，音乐，体育，创造-日兴研究中心日兴研究中心
