1、华南农业大学 市场营销系全球营销全球营销Global Marketing华南农业大学 市场营销系第五节课主题：技术自然环境国际技术环境国际技术环境n知识经济和技术革命知识经济和技术革命n案例：沃尔玛案例：沃尔玛n案例：京东案例：京东n技术发展技术发展-营销的影响营销的影响n互联网互联网-营销的影响营销的影响n案例：案例：DELL的全球化，模式的全球化，模式国际自然环境国际自然环境n自然环境，基础设施自然环境，基础设施-营销的影响营销的影响n案例：沃尔玛在中国的难处案例：沃尔玛在中国的难处n环境恶化环境恶化-绿色营销绿色营销华南农业大学 市场营销系知识经济和技术革命知识经济知识经济n工业经济社会
2、之后的一种新的社会形态工业经济社会之后的一种新的社会形态n建立在知识和信息的生产，分配和使用之上的经济建立在知识和信息的生产，分配和使用之上的经济w特点：技术投入，信息，服务业，人力资源特点：技术投入，信息，服务业，人力资源新一轮技术革命新一轮技术革命n核心推动力：高新技术及信息产业核心推动力：高新技术及信息产业n影响：生产力，工业结构，生产工艺影响：生产力，工业结构，生产工艺n特点：全球化，特点：全球化，网络化，数字化网络化，数字化新的产业支柱：信息，生命，新能源，可再生新的产业支柱：信息，生命，新能源，可再生能源，新材料，空间，海洋，环保技术能源，新材料，空间，海洋，环保技术华南农业大学
3、市场营销系案例：沃尔玛的成功沃尔玛是传统零售企业，更是一个高科技企业沃尔玛是传统零售企业，更是一个高科技企业沃尔玛领先于竞争对手，以信息技术整合物流。沃尔玛领先于竞争对手，以信息技术整合物流。最早使用卫星通讯系统（最早使用卫星通讯系统（70年代）年代）最早使用计算机跟踪存货最早使用计算机跟踪存货(1969年年)全面实现全面实现S.K.U.单品级库存控制单品级库存控制(1974年年)最早使用条形码最早使用条形码(1980年年)最早使用最早使用CM品类管理软件品类管理软件(1984年年)最早采用最早采用EDI(1985年年)最早使用无线扫描枪最早使用无线扫描枪(1988年年)最早与宝洁公司最早与宝
4、洁公司(Procter&Gamble)等大供应商实现等大供应商实现VMI-ECR产产销合作销合作(1989年）年）华南农业大学 市场营销系京东的成功刘强东刘强东1974年生于江苏省宿迁市年生于江苏省宿迁市1996年毕业于中国人民大学社会学系年毕业于中国人民大学社会学系1998年创办京东公司年创办京东公司2001年京东开始由传统渠道进入电子商务领域年京东开始由传统渠道进入电子商务领域2011年荣获华人经济领袖大奖和第十二届中国经济年年荣获华人经济领袖大奖和第十二届中国经济年度人物度人物2013年京东注册用户数突破年京东注册用户数突破1亿，活跃用户数达到亿，活跃用户数达到4740万人万人2014年
5、京东上市市值为年京东上市市值为297亿美元，成为仅次于阿里亿美元，成为仅次于阿里巴巴、腾讯、百度的中国第四大互联网上市公司巴巴、腾讯、百度的中国第四大互联网上市公司华南农业大学 市场营销系技术发展对营销的影响对顾客需求的影响对顾客需求的影响n消费者有更多的选择消费者有更多的选择n对价格更敏感对价格更敏感n更个性化，更理性化更个性化，更理性化n更多地消费知识产品更多地消费知识产品对营销观念的影响对营销观念的影响n满足需求满足需求到到发现需求发现需求到到创造需求创造需求，因为，因为w产品周期缩短产品周期缩短w市场需求多样化，个性化，高级化市场需求多样化，个性化，高级化华南农业大学 市场营销系诺基亚
6、诺基亚VS苹果：发现需求与创造需求苹果：发现需求与创造需求2012年年2月月9日，由于亏损，诺基亚全球裁员日，由于亏损，诺基亚全球裁员4000人，人，并同时关闭约并同时关闭约4000家手机制造工厂。家手机制造工厂。2011年苹果以全球手机市场年苹果以全球手机市场6%份额吸取份额吸取66%利润。利润。生产需要比生产产品更重要，创造需求比创造产品更重要；创造需要比适应需要更重要，现代企业不能只满足于适应需要，更应注重“以新产品领导消费大众”；“创造需求”是营销手段，也是企业经营的指导思想，它是对近几十年来一直强调“适应需求”的市场营销观念的发展。华南农业大学 市场营销系技术发展对营销的影响（续）技
7、术对产品策略的影响技术对产品策略的影响n价值由以物质价值为基础转化为技术含量为基础价值由以物质价值为基础转化为技术含量为基础技术对交易方式的影响技术对交易方式的影响n中间商力量的减弱，无地域限制中间商力量的减弱，无地域限制n电子商务：电子商务：EDI，网上购物，网上购物技术对营销管理的影响技术对营销管理的影响n远程管理，软管理远程管理，软管理技术对竞争战略的影响技术对竞争战略的影响n高投入，合作联盟高投入，合作联盟华南农业大学 市场营销系互联网之于营销互联网特征：开放性，交互性互联网特征：开放性，交互性互联网营销功能：广告推广，市场调查，互联网营销功能：广告推广，市场调查，寻求合作，发布产品信
8、息，客户沟通，寻求合作，发布产品信息，客户沟通，达成买卖，售后服务达成买卖，售后服务互联网营销方式：商店，展示，搜索互联网营销方式：商店，展示，搜索互联网营销的特征：跨时空，多媒体，互联网营销的特征：跨时空，多媒体，交互式，整合，高效，经济交互式，整合，高效，经济总之，消费者成为主导，中间商在减少总之，消费者成为主导，中间商在减少华南农业大学 市场营销系案例：戴尔 DELL-历程1984年，在大学念书的年，在大学念书的Michael Dell以以1000美圆美圆+1创意创意=DELL公司公司2006年营业额年营业额574亿美圆，亿美圆，75100员工员工1987年，在英国设立办事处年，在英国设
9、立办事处1998年，建厂爱尔兰，供应欧洲年，建厂爱尔兰，供应欧洲/中东中东/非洲非洲1993年，日本和澳大利亚设立办事处年，日本和澳大利亚设立办事处1996年，建厂马来西亚，供应亚洲市场年，建厂马来西亚，供应亚洲市场1999年，建厂巴西，供应拉丁美市场年，建厂巴西，供应拉丁美市场华南农业大学 市场营销系案例：戴尔 DELL-模式产品：产品：PC nthe 80兴起，并在技术的发展中快速更新蓬勃发展兴起，并在技术的发展中快速更新蓬勃发展新的模式：客户定制新的模式：客户定制n基于标准的基于标准的PC，提供最佳的客户体验，提供最佳的客户体验w无需支付中间商利润，获得价格优势无需支付中间商利润，获得价
10、格优势w满足顾客个性化需求（一对一服务），使消费者满意满足顾客个性化需求（一对一服务），使消费者满意w高速生产优质，多元化产品，供应商的无缝配合高速生产优质，多元化产品，供应商的无缝配合w并获得一手顾客需求信息，增加配件销售，提高服务质量并获得一手顾客需求信息，增加配件销售，提高服务质量交易方式：电话交易方式：电话+网络网络服务方式：免费电话查询服务方式：免费电话查询+次日上门服务次日上门服务n已成为行业标准已成为行业标准华南农业大学 市场营销系物质自然环境分析物质自然环境包括：自然环境和基础设施物质自然环境包括：自然环境和基础设施地形，气候，资源，对地区及社会的影响地形，气候，资源，对地区及
11、社会的影响n交通运输，贸易发展交通运输，贸易发展n社会整体发展社会整体发展n在全球的贸易经济地位在全球的贸易经济地位-资源资源自然环境对营销的影响自然环境对营销的影响n产品的适用性产品的适用性n分销体系的设立及分销渠道选择分销体系的设立及分销渠道选择n经营成本经营成本基础设施：交通运输，通讯设备，商业设施基础设施：交通运输，通讯设备，商业设施华南农业大学 市场营销系案例：沃尔玛的难处沃尔玛高效的信息系统备受业界的推崇沃尔玛高效的信息系统备受业界的推崇n自有的商用卫星，便捷地实现信息全球联网，内外自有的商用卫星，便捷地实现信息全球联网，内外部信息系统的紧密联系保持协同部信息系统的紧密联系保持协同
12、n1980年，沃尔玛开始强制供应商对接信息年，沃尔玛开始强制供应商对接信息但在中国，其优势（采购及物流系统信息的有但在中国，其优势（采购及物流系统信息的有效共享，与供应商的无缝对接，跨地区配送）效共享，与供应商的无缝对接，跨地区配送）的发挥被严重束缚的发挥被严重束缚n商业环节：大多数供应商信息水平低，只能做简单商业环节：大多数供应商信息水平低，只能做简单的数据交换的数据交换n政策限制：不能使用卫星通讯系统政策限制：不能使用卫星通讯系统华南农业大学 市场营销系自然环境恶化之于营销环境恶化：（空气，水，森林等）污染，环境恶化：（空气，水，森林等）污染，（空气，水，森林等）资源短缺（空气，水，森林等
13、）资源短缺环保运动：始于环保运动：始于1970s，到大量立法，到大量立法n1980末的环境事件引起人们对环抱的关注末的环境事件引起人们对环抱的关注n1990s，政府，企业，居民同关注环保，政府，企业，居民同关注环保环保对营销的影响环保对营销的影响n压力来自：消费者，国家，团体，媒体压力来自：消费者，国家，团体，媒体n新的机遇：产品，价格新的机遇：产品，价格华南农业大学 市场营销系绿色营销美国美国华尔街日报华尔街日报的民意调查：的民意调查：76%宣称宣称自己是自己是“环境保护主义者环境保护主义者”，会优先购买绿色，会优先购买绿色产品，产品，80%认为认为“环保比降价重要环保比降价重要”，46%宣称近宣称近6个月有为个月有为“环保环保”而作购买选择，而作购买选择，53%宣称因为宣称因为“环保环保”而不购买某个别产品而不购买某个别产品绿色产品：生产过程，产品设计绿色产品：生产过程，产品设计绿色分销：运输，储藏，包装（物流）绿色分销：运输，储藏，包装（物流）绿色促销：广告，公共关系，人员绿色促销：广告，公共关系，人员绿色价格：绿色价格绿色价格：绿色价格VS普通价格普通价格华南农业大学 市场营销系作业分析进入国家相关技术因素对国际营销分析进入国家相关技术因素对国际营销的影响的影响分析进入国家相关自然因素及基础设施分析进入国家相关自然因素及基础设施对国际营销影响对国际营销影响
