1、从“好”走向“美好”奇瑞瑞虎2019年度营销传播战略Page 22019年度策略2018现状回顾“好”“美好”2018年整体市场概况传统销售模式下的经销商的高库存率2018是转折年，中国车市进入微增长的新常态，SUV红利下降 传统模式下终端局面更艰难，2019年将面临更加恶性的竞争环境10月份主流品牌经销商库存连创新高警戒线数据来源：中国汽车工业协会&汽车流通协会车市寒冬季，自主品牌的机会将更多集中在低线城市争夺低级别车市在于把握“需求升级”和“价格敏感”的平衡自主品牌一线阵营在低线城市依然获得更高的增长幅度低线的消费升级与更青睐低价格并存低级别车市发展特征数据来源：易车研究院吉利汽车16%上
2、汽通用五 菱14%长城汽车9%长安汽车9%7%5%比亚迪5%奇瑞汽车 上汽乘用车广汽传祺6%其它29%上汽通用五 菱15%长城汽车10%长安汽车10%上汽乘用车5%广汽传祺5%比亚迪3%奇瑞汽车4%其它35%2017年1-10月自主车企市场份额占比吉利汽车13%自主品牌内部阶梯划分2018年1-10月自主车企市场份额占比奇瑞品牌市场地位奇瑞目前处于自主品牌第二阵营，且有被边缘化的风险 从2018年最新市场份额反馈，奇瑞有明显上升的表现数据来源：德勒咨询&乘联会自主品牌TOP50销量数据报告012341月0.144月0.286月2月3月 瑞虎70.155月 长安CS550.520.610.720
3、.720.73012343月4月5月6月7月8月 瑞虎8哈弗H69月 10月 传祺GS4瑞虎5x哈弗H2传祺GS3长安CS356352.54231.52110.5001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月瑞虎3+3x宝骏510远景X334802330503621904820148219271717722814087813505412064410509510361699748982889582382690826007931876609734687252767297622965574355213534805173850260
4、491464701646959446134387842942388683854734971329593285132519323823150429173246312447623174230522228419640050000100000 150000 200000 250000 300000 350000400000哈弗H6博越荣威RX5CS55CS75远景X3宝骏530MG ZS哈弗H2广汽传祺GS3宋DX3传祺GS8VV7奔腾X40幻速S3观致5众泰T300瑞虎8众泰T700众泰T500猎豹CS10斯威X7瑞虎7月均销量趋向2w+月均1w+月均5k+第一阵营第二阵营第三阵营第四阵营2018年
5、1-10月自主品牌SUV销量排行2018年瑞虎系SUV及其对应竞品分月销量排行2018瑞虎系SUV现状总结：市场表现产品销量处于第三、四阵营，市场地位不高；各产品市场份额与竞品对比 均处于落后状态，瑞虎系SUV整体竞争力亟待提高。数据来源：乘联会公布2018瑞虎系SUV现状总结：口碑反馈一、瑞虎系SUV整体口碑在价格、乘坐空间、油耗等较偏重务实性需求的方面评价较高；二、各车型主打的“智能”卖点的反馈不强，且各车型形象模糊，且缺少区隔；三、口碑反应奇瑞品牌溢价能力弱（价位段较高的车型对品牌认可度低，只有低价位车型 对品牌认可较高）瑞虎8的实际口碑反馈瑞虎7的实际口碑反馈瑞虎5x的实际口碑反馈瑞虎
6、3x+3的实际口碑反馈数据来源：奇瑞品牌车型调研&汽车之家口碑奇瑞的低价折扣信息充斥在朋友 圈、QQ群以及无处不在的“小广 告”，以此吸引部分消费者，短期 有益促售，长期会造成消费者对奇 瑞产品的“廉价感”印象！经销商不符合规范的个别行为：经销商自行打印“产品功能点”介绍贴标，不符合规范且影响整 体观感；整体来看店面形象布置、人员 接待、产品展示等都较好：物料的布置及产品、信息的展 示、店内环境等均良好；瑞虎7 FLY新车上市，在终 端并未见任何展示信息！奇瑞渠道终端实地走访反馈初步走访得知，奇瑞的销售点整体形象良好，配合重点车型上市信息的露出也较为到位，未来做好加强规范的工作，更有利于提升品
7、牌形象；而在目标消费者触点上，奇瑞产品 的廉价折扣信息充斥于各处，应加适度以引导及改进。奇瑞母品牌问题诊断总结品牌调性不足“与吉利等自主品牌差距渐大”品牌形象未立“奇瑞品牌印象停留在早期阶段”品牌价值较弱“奇瑞品牌的核心价值未能输出”奇瑞母品牌当前面临的主要问题数据来源：2017 BTS报告&网络口碑检索内外部环境现状问题总结外部环境：市场增速下滑未来一年竞争环境更加残酷，把握低线城市的“价 格需求”和“升级 需求”将成为自主品牌逆势争夺战的关键内部环境：品牌层面品牌提升刻不容缓：在调性、形象和价值感三个层面亟待补强 产品层面品牌溢价能力弱直接导致高价位产品提量困难产品务实性诉求方面得到口碑认
8、可，但SUV旗舰形象仍未建立产品传播各自为战，且产品形象区隔不明显市场声量依然需要进一步提升Case Study吉利品牌体验营销吉利坚持打造“技术+品质”的核心价值及其落地化体验，让品牌价值、档次感产生质变，实现自主品牌领衔通过技术并购，强化技术背书和 技术平台，品牌价值被真正认可2017年发布全新技术品牌iNTEC（分高效动力、人本安全、智能驾驶、健康生态、智能互联等五大技术模块）FE（纯电动平台）、CMA以及KC三大全新平 台架构 中国，英国，瑞典设立4大研发中心“5月10日，吉利汽车技术开放日”吉利产品3.0时代极端的“品牌年轻化”之路，甩开传统车企包袱，形象焕新产品的由价格导向转型为品
9、质导向迎合消费升级风口强化技术诉求对品牌价值高度的打磨吉利3.0强化“精 品”路线战略，塑品牌外在创新营销-消费者亲身参与线下终端让技术和品质体验落地技术展厅的设立打造全方位客群触点，让消费者体验实实在在的品牌核心价值149家全新面貌4S店向消费者开放体验FREE100 开放体验日打造“创新体验标签”全民参与 上市活动技术、品 质的场景 化演绎荣威品牌体验营销上汽荣威持续注重“科技”感知的体验，借助现象级爆款产品一举刷新和提升品牌形象 荣威是最早发力“三电”“四化”科技的自主品牌之一“汽车”X“互联网”、“科技”X“设计”、“蓝芯”X“绿芯”等概念持续不断催动品牌聚焦核心价值全球首款互联网汽车
10、的概念引爆市场爆款“网红”级产品RX5让品牌价值焕发新生品牌内涵重新塑造品牌价值感的体验落地“知你知行”塑造科技品牌形象上汽和阿里巴巴联手打造了全球领先的全新一代互联网汽车智能系统-基于AliOS的斑马智行解决方案上海繁华地段的“上 汽荣威”智能广场，融合了虚拟交互，人工智能机器人、现场演示和 体验等全方位现代智能科技荣威汽车创行者大会 发起的“思惟众筹”品牌营销案例学习借鉴一、品牌塑造和爆款产品相互成全二、建立技术（科技）的品牌内核，嫁接潮流化风口（智能互联、消费升级）、跨界背书等更为直效三、聚焦品牌核心价值，需从“口号”回归到注重消费者实际感知带给我们的思考17思考一正视外部环境变化思考二
11、正视内部环境优劣车市“马太效应”必将持续发酵，推动市场深度整 合，有机遇更有挑战；消费需求开始细分，推动车 市不断差异化发展，产生新的消费增长点。未来竞争是全体系竞争，我们必须集中力量重拳出击，顺应市场变化，在营销各个环节固优势、补不足，强化 体系抗压能力，紧跟头部集团抢份额。Page 232019年度策略2018现状回顾“好”“美好”Page 24年度策略基本思路与观点目前整体市场已步入寒冬期 未来市场增速将进一步下降奇瑞品牌档次感不足1.0时代爆款产品拉低品牌形象以明星产品带规模增量 进而塑造品牌价值提升市场规模决定品牌地位，明星产品塑造品牌形象外部环境内部环境中国市场特征奇瑞急需快速打造
12、新的明星产品，带动全系突围，助推整体规模上量，同时真正塑造起奇瑞品牌形象2019年总体战略2019奇瑞品牌年度总体策略品牌产品打造明星产品 合力充实品牌渠道聚焦高效集客 提高转化能力夯实品牌内涵 塑新价值基础品牌档次/活力再进化2019奇瑞品牌 进化之路将品牌核心价值进行系统化、年轻化地演绎，实现品牌诉求落地，为年轻消费者感知以用户体验为主要抓手，增强全渠道集客能力，并提升终端实际转化率以明星产品打开局面，为 全系产品积累口碑和形象，合力充实母品牌内涵Page 25品牌2019奇瑞品牌 进化之路Page 26Page 282019年技术奇瑞升级方向技术奇瑞智能性能设计雄狮智云系统1.01.5T
13、+6DCT黄金动力组合LIFE IN MOTION 2.0设计理念雄狮智云系统2.0（包括领先行业的AI）智能驾驶辅助（与百度APLLO合作研发，2019年实现全自动泊车等功能）全新自主研发1.6T发动机+7速湿式变速箱LIFE IN MOTION 3.0设计理念智能配置更先进动力性能更强劲造型设计更潮流奇瑞技术的全面升级，更贴合当前时代发展，满足当下年轻用户需求，拥有更美好的驾乘体验。现有技术升级技术升级利益点Page 302019奇瑞品牌沟通切入点思考智能配置更先进 动力性能更强劲 造型设计更潮流技术奇瑞升级利益点及时行乐 务实进取 个性开放目标人群价值观洞察品牌沟通切入点更强技术带来 更
14、美好的驾驶乐趣More Tech，More Fun进得其乐2 0 1 9 奇 瑞 品 牌 创 意CHERYBRANDCREATIVECONTENTB R A N DT V CB R A N DP R I N TB R A N DB O O K如果技术是第一生产力又是什么 在推动技术 不辍前进是我们 对更好的无止境渴望是人类对浩瀚宇宙的 无垠遐想是智慧超越一切束缚的 无限可能2019CHERYBRANDPLAN梦 创于行不 断 进 拓 格 局不 懈 进 化 产 品 力只 为 你 进 享 更 多 乐 趣进 阶 精 彩 无 限 的 人 生 舞 台2019CHERYBRAND智在进取 精彩无限FUN
15、TO DRIVEPART 1B R A N DT V C2019CHERYBRANDPLAN创 意 说 明OPTION 1每一天 每一个人都渴望超越当下自我 尽情上演另一段精彩 只需告别昨天即刻出发把握今天用智慧掌控明天自会进取更无限精彩2019CHERYBRANDPLAN2019CHERYBRANDPLAN创 意 说 明OPTION 2这一次一切都将超越想象你将发现从未有过的惊艳 你将感受从未有过的震撼你将触手可及曾遥不可及的科技以及智慧全面进化的无限精彩2019CHERYBRANDPLAN2019CHERYBRANDPLANPage 47主流自主品牌 品牌视频参考品牌TVC参考Page 4
16、8哈弗品牌篇品牌TVC参考Page 49长安品牌篇品牌TVC参考Page 50荣威品牌篇品牌TVC参考Page 51吉利品牌篇品牌TVC参考Page 52领克品牌篇PART 2B R A N DP R I N T2019CHERYBRANDPLAN2019CHERYBRANDPLANO P T I O N12019CHERYBRANDPLANO P T I O N2PART 3B R A N DB O O K2019CHERYBRANDPLAN2019CHERYBRANDPLAN2019CHERYBRANDPLAN2019CHERYBRANDPLAN品牌体验平台构建2019奇瑞品牌进化体验平台
17、车展平台品牌核心诉求传递 品牌熟悉度提升粉丝平台品牌正面口碑扩散 品牌好感度扭转技术平台品牌背书夯实 品牌信赖度建立Page 60+车展平台规划增加车展中品牌露出及品牌体验 并拓展至终端强化品牌认知JanFebMarAprMayJanJulAugSepOctNovDec上海车展重庆车展成都车展武汉车展深圳车展杭州车展广州车展A级车展品牌形象发布阵地媒体日品牌战略发布会 品牌之夜PR活动Page 61全年车展品牌价值体验阵地各级车展现场增加奇瑞品牌体验环节渠道终端品牌体验拓延阵地终端增设奇瑞品牌体验区域利用VR等高科技手段夯实3场A级车展4场B级车展2019年车展平台核心动作A级车展首发主题性品
18、牌体验B级车展+终端，深化科技体验以A级车展（上海车展）为起点，首次发布奇瑞主题性品 牌体验，内外场联动，以潮流化和科技化的品牌体验吸引 更多关注，塑新品牌形象B级车展及终端延续A级车展品牌体验主题，现场布置 VR等科技体验互动区，以及核心技术展示模块，终端 增设路演、巡展的品牌体验机会Page 622019年粉丝平台核心传播动作季度性粉丝试驾新车抢先试驾，粉丝预售年末粉丝盛典每季度不定期选取粉丝、当地4s店登 记看车用户等进行产品试驾体验，扩 大潜客对产品的认知与好感度以微博抽奖方式选取粉丝抢先试驾新 车，针对粉丝发放预售优惠福利邀请大V、网红等年轻人感兴趣的KOL举办线下活动，针对粉丝开放
19、Page 64 技术平台规划奇瑞技术联盟：瑞智联盟紧跟自主品牌第一梯队动作，构建技术背书平台与异业或行业专家达成技术战略同盟，扭转品牌固有印象，强化用户优良口碑平台技术联盟X与百度、科大讯飞等专业技术平台合作安全专家智能专家研发专家设计专家专家技术联盟联合业内顶级多维度（安全、只能、研发、设计）专家沟通技术1产品背书以技术背书强化奇品牌认知借势异业、专家影响力 及知名度提升品牌形象借助联盟平台权威解 读新产品技术亮点2 瑞品牌科技内涵3Page 652019年技术平台核心动作瑞智联盟启动仪式（上海车展发布）由奇瑞领导及平台技术联盟嘉宾、研发理念、产品背书；一同拉开启动的红绳，万千红点落下代表奇
20、瑞人共同实力硕果；世界互联网大会合作（乌镇）数 据匠 心成 果科技数据智能安全 产品背书科技成果白皮书发布2019年4月 上海A展5月中T1A上市11月7日乌镇（互联网大会）Page 672019品牌传播规划5月6月4月7月8月9月10月11月12月车 展 平 台3月2月1月粉 丝 平 台技 术 平 台上海车展成都车展广州车展T1A上市，结合产品持续深入瑞智联盟，科技奇瑞传播联合智能大会发布白皮书T1E上市，结合产品持续深入瑞智联盟，科技奇瑞传播两大亮点事件，结合产品传播贯彻全年瑞智联盟发布会重庆车展武汉、深圳、杭州车展A级车展首发主题性品牌体验B级车展深化科技体验智能模块展具准备终端路演等，
21、高科技体验模块多线巡展，扩大品牌接触点年末粉丝盛典季度性的粉丝试驾活动季度性的粉丝试驾活动新车上市前抢先试驾，粉丝预售新车上市前抢先试驾，粉丝预售体验预售，积累口碑季度性的粉丝试驾活动Page 68奇瑞品牌内部建设：品牌学院企业经销商供应商提高企业全员品牌意识内部达成品牌一致外部形成统一品牌声量企业由内而外形成整体，统一思想，相互学习 积累品牌软实力，为奇瑞品牌形象提升贡献力量Page 70产品2019奇瑞品牌 进化之路2019年瑞虎系产品规划及目标2019年瑞虎系产品规划2019年瑞虎系产品销量任务2019年瑞虎各车型销量任务占比2019年瑞虎各车型月均销量任务瑞虎3x 新瑞虎33.8%6.
22、4%T1A/瑞虎877785000T1A22.3%T1E/瑞虎77500瑞虎5x 1.5L333322.3%瑞虎8T17/T19100019.1%5833瑞虎7 FLYT1E12.7%瑞虎5x 1.5T16679.6%3.8%瑞虎3/3x1000单位：辆产品重点划分及资源配置规划车型T1A瑞虎8T1E瑞虎7 FLY瑞虎5x 1.5T瑞虎5x 1.5L瑞虎3瑞虎3x重点新车重点销量资源配置重点资源重点资源重点资源渠道资源次重点资源次重点资源渠道资源渠道资源产品产品产品产品产品产品产品产品71以新车T1A及T1E打造明星产品，营销资源重点投入T1A、瑞虎8、T1E同时带动瑞虎全系产 品整体上量20
23、19全年目标打造明星产品，全系集中上量2019年瑞虎各产品营销任务及角色担当奇瑞瑞虎SUV重点资源配置重点资源配置重点资源配置渠道资源配置次重点资源配置次重点资源配置渠道资源配置渠道资源配置企业主导+全渠道配合企业主导+全渠道配合渠道为主+企业支持企业与渠道共同配合渠道为主+企业支持Page 72分主次，抓重点，明角色，助全盘有侧重地投入营销资源，重点抓住新车型和主销车型，明确每个车型的角色，共同托起瑞虎明年全盘大局带品牌新形象 建新技术口碑 上市即上量巩固细分市场 销量地位带品牌新形象 沟通新设计语言 上市即上量旗舰明星产品A+级上量产品主流爆款产品A0级形象产品A0级销量产品低级市场增量产
24、品配合T1E夯实瑞虎在 紧凑型市场产品体系建立瑞虎5x统一的产品形象 成为A0级市场主流自主车型统一家族形象进一步扩大低级市场用户基盘A级辅销产品A+SUVA SUVA0 SUVA00 SUVT1A售价：1214万2019.5新车上市T1E售价：812万2019.11新车上市瑞虎7 FLY售价：8.511万2019.11新车上市瑞虎5x 1.5T售价：811万2019.6改款上市瑞虎3售价：68万2019.1改款上市瑞虎3x售价：56万2019.11改款上市瑞虎5x 1.5L售价：6.59万2019.6改款上市瑞虎8售价：1012万2019.5改款上市2019战略车型策略T1A+瑞虎873T1
25、A/瑞虎8营销策略新车型上市 以新带老 夯实优势以T1A旗舰形象带动瑞虎8形象提升 以瑞虎8口碑资产为T1A提升竞争力 双车相互扶持，形成在A+市场合力T1A瑞虎8按新车上市规划 双车主打T1A形象，并共同上市 核心传播资源捎带瑞虎8 双车重新规划版型命名，不再 以排量划分，规避动力弱势借口碑续优势 依托技术沟通平台为产品竞争 力增加砝码 继续围绕“瑞虎8”进行TA命名，关联瑞虎8形象强化口碑输出 输出产品空间、配置等正面口碑，进一步巩固优势产品形象74借力打透终端 借助T1A上市在线上建立的市场 关注，做精做透终端，扩大A+市场基盘，服务销量提升T1A/瑞虎8未来命名建议及部分车型版型命名案
26、例参考75品牌吉利广汽传祺大众别克车型举例博越GS4GS3途观昂科拉排量1.8T/2.0L1.3T/1.5T1.3T/1.5L1.4T/1.8T1.4T版型名前缀1.8TD/2.0L200T/235T200T/150N280TSI/300TSI18T命名理由TD是缸内直喷的 技术含义数字代表扭矩等级T代表涡轮增压数字代表扭矩等级 N代表发动机多点 电喷技术数字代表扭矩等级TSI:双 涡轮增压技术1：代表排量等级8：代表功率等级 T：涡轮增压资料来源：车家号案例 参考车型代号T1A瑞虎8上市性质新车改款车型排量1.6T1.5T命名建议全新一代瑞虎8经典瑞虎8版型名前缀275T（以扭矩等级命名）2
27、10T（以扭矩等级命名）车型信息命名 建议T1A瑞虎8档次产品主要亮点产品核心卖点及变化全新1.6T动力+7速湿式变速箱/雄狮智云系统 2.0宽适灵活超大空间/雄狮系统 1.0/实用丰富配置实用基于现款瑞虎8的外观及内饰升级/智能安全配置升级2019年改款：配置优化+国六版车型诉求智能、动力、质感空间、智能、配置共性亮点智 能空 间主要更新亮点最大优势口碑产品定位智享高品质SUV备选：高品质智能SUV现瑞虎8产品定位：智享大空间SUV76T1A/瑞虎8产品策略基于营销策略，双车线上统一以T1A带形象以 智能、空间 作为产品主要诉求新1.6T动力缺少口碑积累，直接作为旗舰产品核心沟通卖点存在一定
28、风险T1A/瑞虎8传播概念78智享高品质SUV在智能和空间方面具有突出表现，同时具备瑞虎系最高的品质档次 感，让用户轻松应付生活方方面 面，并继续领略人生更高的追求。车传播概念Big Fun人生大趣儿时有儿时之趣，青春有青春之趣 当成为一个生活担当者自然有对人生更高的理解 体会到更大的乐趣善用巧思，力求更 好的社会中坚生活中游刃有余地肩负着来自各 方面的重任，在过程中不断领略 新的人生百味，从中获得新的感 悟。人T1A/瑞虎8传播策略打透打高打透三大核心变化点打高旗舰明星形象施策方向Page 79借“势”拔高贴靠大势IP资源引爆产品热度，捆绑重磅资源打响知名度，夯实产品旗舰形象借“口”宣贯借品
29、牌技术联盟平台及老瑞虎8口碑宣贯全新动作、智能系统，通过媒体、用户 之口强化产品口碑带动销量提升T1A上市传播阶段规划预热期（4.20-5月中旬）上市期（5月中旬-6月底）深化期（7月8月）车展亮相技术联盟发布上市发布会+区域上市IP资源媒体深度解析技术联盟客户深度试驾结合车展发布技术联盟，打造新动总和新智能系统价值认知利用技术联盟逐步发布升级技术点，引发 市场关注结合老虎8销售促进，对老虎8相关产品 点口碑升华，为虎8推高产品品牌认知独立的上市会，用产品印证技术联盟发布的升级产品点，联合IP资源为发布会增加热点一周一区域，接龙区域上市推高产品销售热度结合IP高空曝光，沟通人群，引爆第一波高峰
30、 并积累销售leads持续IP合作，维持声量结合技术联盟，媒体约稿，具体解析新动力，新智能系统体验针对高意向客户的深度试驾，用体验缩短 购买决策过程上市5月4.22上海车展6月4月线下T1A上市期IP建议推荐资源借势 整合 传播名称：中国好诗歌播放时间：Q2周六晚22点档/10期 90分钟音乐人文化名人，诗歌音乐综艺明星阵容强大国风趋势周杰伦、方文山、李健、古巨基、高晓松等 明星唱作人两两对决延续国风诗歌热潮 缔造国风新潮 星素结合全民参与线 上“联合特约”媒体资源包 每周一期节目，品牌多次提及 品牌logo画面多次曝光social话题互动微博微信，以#老诗机开车为tag展开系列结合诗歌文化和
31、T1A产品特点的趣味内容IP强曝光Page 81IP话题发布会借势 IP关注度，邀请节目中的明星嘉宾参加发布会 现场为发布会增添亮点，发布会话题中植入明星内容IP主题深度试驾有诗歌更有远方跟着诗歌去探寻文化，以诗歌中的地点为目的地，进行深度的文 化试驾，与高意向客户深度沟通 合作名义线下曝光使用 硬广tvc曝光贴靠 爆款IP有高度有影响有延展度有扩散度 年轻化 明星借势 统一联动中国好诗歌推荐理由捆绑造关注利用年轻人喜好国风的劲头，结合产品&节目内容打造热议话题圈粉年轻化群体顶级流量变现贴靠周杰伦、李建、尚雯婕、古巨基等重磅流量明星影响力以明星为钩子吸引潜客参与互动留资全民参与众乐结合节目每一
32、期内容定制粉丝专属化活动，奖励老车主，吸引新用户充分调动粉丝积极性核心事件技术联盟发布，为产品蓄势结合IP，体验带动口碑产品点规划T1A/瑞虎8整体传播节奏表核心时间点预热期上市期技术奇瑞形象 全新1.6T动力 最新雄狮系统 老虎8口碑点媒介公关互动技术联盟媒体发稿车展发布公关约稿专业评论内容输出阶段任务技术联盟互动campaign深化期技术联盟IP赞助,品牌曝光上市发布会区域发布会媒体解析意向客户深度试驾产品点媒体解析终端上市信息投放上市信息发布深度试驾口碑跟进老虎8团购会老虎8促销垂直网站DSP销售导流投放交通类电台活动信息投放集中曝光，拔高声量内外饰更新 全新1.6T动力 最新雄狮系统产
33、品口碑 年轻化话题 技术奇瑞品质核心 动 作打 高 建 形 象打 透 导 流论坛活动提升老虎8口碑车主口碑输出论坛内场景化活动发起及热贴维持热度Ip合作，媒体曝光试驾活动招募上市倒计时结合IP消费者沟通H5预约试驾产品点动态海报预约二维码首批车主口碑输出品牌深度试驾终端招募及选拔暑期品鉴会2019战略车型策略T1E+瑞虎7 FLY84T1E/瑞虎7 FLY营销策略产品线延展 全新车型切主流规避弱资产以T1E主打紧凑型市场主流人群避免与瑞虎7弱势形象产品关联 双车区分主次，在A级市场形成合力T1E瑞虎7 FLY突破现有产品命名禁锢 撇清与瑞虎7的关系，在A SUV市场建立全新的奇瑞SUV形象 跳
34、出虎7体系，给予T1E全新命 名，可考虑打破传统命名方式独立新车上市作沟通 新产品上市战役独立操作，设 计传播资源不捎带瑞虎7 FLY露 出，保障奇瑞在A SUV市场全 新形象的塑造让渡线上资源 作为瑞虎在A SUV市场的辅助 产品角色，让出线上传播资源，完全交付渠道进行传播依托终端借力 依托终端活动和事件进行产品 露出，并帮助销量提升85T1E/瑞虎7 FLY产品策略T1A瑞虎7 FLY主流产品主要亮点产品核心卖点全新1.6T动力+7速湿式变速箱/雄狮智云系统 2.0全新model young设计语言（瑞虎全系唯一不同造型）个性全新LIFE IN MOTION 3.0设计语言/增加智能安全配
35、置经济高效，低油耗/安全配置核心诉求设计、动力、智能外观、性能、配置产品定位高智能动感SUV8万级高效能驾享SUV86基于营销策略，T1E和瑞虎7 FLY完全区隔定位T1E针对主流需求，瑞虎7 FLY针对个性需求T1E以 设计、动力、智能作为产品诉求T1E传播概念88高智能动感SUV作为一款符合年轻人主流审美，且动力十足，配备当前最新智能 科技的产品，给用户带来更进一 步的激情、便捷的驾驶体验。车传播概念Upgrade Fun进阶的礼物T1E是自己在踏入社会，不断成长过程中 给予自己的一份礼物，是对自己过往的肯定和未来的期许追求真实和自由的 城市新生代同是踏入社会不久的年轻人，但 起点比同龄人
36、更高，事业提升速 度也更快，对自己的未来期望高，希望自己人生进阶的脚步永不停 止。人T1E传播策略背书引爆以外观切入诠释技术奇瑞制造爆款产品，引领新一代产品风向施策方向话题造势卷入粉丝力量，造话题、活内容，充分调动粉丝经济主观能动性，圈 层营销涟漪扩散，为上市充分造势权威证言海外车展首曝光，宣贯宝马设计师&欧洲 设计中心，利用海外优质背书切入，层层 披露动力、智能新变化流量带动贴合国民竞技运动提升年轻化FUN+技术奇瑞与消费者沟通情感链接；利 用大流量赛事热点带动产品关注T1E整体传播阶段规划90预热期（9月&10月上旬）上市期（10月中旬11月中旬）深化期（11月）以高起点，强背书 扩散全新
37、设计理念搭载乒乓球资源用体育营销沟通年轻激情体育营销贯彻全销售接触点 捆版关注，提升产品认知海外局部曝光，法兰克福车展全新车型亮相，打造全球品牌印象宝马设计师参与，欧洲设计中心为全新一代外 形背书发布奇瑞全新设计语言联合体育营销媒体资源，合作曝光，巧妙借势为产品提升品牌形象利用年轻、热情的生活态度，借助赛事的高共 鸣，营造年轻化品牌形象利用乒乓球的运动特点诠释产品特性，譬如：花式球技与产品精准操控特性的结合设计H5，全民互动，引导潜客线下试驾举办高校联赛，强化产品形象上市10月9月中旬法兰克福车展11月9月2019年乒乓球男子世界杯合作推荐理由高品质平台大曝光以2017年男子世界杯为例 中国电
38、视媒体总播出时间超过23小时（央视播出19小时，独立观众5,200 万）赞助商总曝光时间114小时，获得媒体价值超过3,000万美金高度契合的技术精神乒乓球是高技术要求的运动 中国乒乓是世界水平的巅峰作为国球，具有无可替代的国民地位2019年乒乓球男子世界杯2019年10月，成都/中国Page 91高共鸣的民族荣誉中国体育项目的代表全民健身运动上升到国家战略国球的影响力，是中国最受欢迎的运动2019年乒乓球男子世界杯合作深化传播媒体弹窗广告赛事直播前贴片短视频热门话题媒 体 贴 靠 投 放赛事现场露出户外大屏高校联赛赞助线 下 形 象 强 化联合媒体资源，曝光合作，深化产品亮点传播 借助赛事的
39、高共鸣，举办高校联赛，强化品牌定位Page 922019年乒乓球男子世界杯合作深化传播巧妙结合T1E全新一代产品的“技术奇瑞”与乒乓球的“技术”特点 打造全民话题热点#是时候展示自己的技术了#贯穿T1E整体传播阶段年轻话题打造关注年轻化媒体选择：譬如短视频APP（抖音）全民参与话题打造：Show特技，分享独特的技术媒体内容植入产品特点花式互动深化认知借势提升关注：借势乒乓球提升全民关注热度 互动展开：结合乒乓球的花式球技与T1E精准操控的特性，趣味演绎立体传播：H5互动乒乓球场场景化趣味试驾，引导潜客线下试驾。城市夺冠终端导流高校乒乓球联赛走近年轻人群：走进学校，招 募瑞虎T1E梦之队，扩展沟
40、通群人群城市之战：静展结合乒乓球赛，为T1E持续积累声量。预热期上市期深化期Page 93核心事件外观曝光推高新车期待深化年轻化人群沟通产品点规划分阶段传播规划核心时间点预热期上市期新一代奇瑞外观 新一代智能系统媒介公关互动海外曝光公关传播车展发布公关约稿口碑塑造阶段任务新一代外观设计语言主题互动发布会现场报名深化期海外曝光，全新外观发布IP赞助,品牌曝光发布会花式互动秀产品城市夺冠赛区域上市发布会产品点媒体解析终端上市信息发布花式互动产品点诠释预约试驾联合资源声量爆发全新一代外观解读全新智能系统架控辅助系统 产品命名及市场企图年轻化沟通持续技术奇瑞支持点形象化、生动化核心 动 作打 高 建
41、形 象打 透 导 流上市信息结合乒乓球赛事 大面积曝光深化期产品点曝光上市倒计时校园大赛静展预售集客城市夺冠赛主题试驾T1E为冠军加油H5952019重点车型策略瑞虎5x(1.5 L+1.5 T)瑞虎5x(1.5T+1.5L)营销策略双车归一，借力露出，着重下沉 双车统一形象后打造一个“瑞虎5x”；延续T19上市后积累的传播资产；制造产品事件引发话题关注借助品牌与明星产品的传播平台共同露出，并着力于终端渠道下沉瑞虎5x（1.5T版型）瑞虎5x（1.5L版型）瑞虎5x主流外观、动力、配置 作为主销走量款型产品力更强，产品外观大改后，延续瑞 虎5x新车效应并提升产品形象瑞虎5x(1.5T+1.5L
42、)产品策略建立瑞虎5x统一的瑞虎5x(1.5T)传播形象瑞虎5x(1.5L)强化智能卖点，夯实技术奇瑞形象操控舒适雄狮系统动力操控舒适空间+舒适性配置最大变化：T17调整前脸与T19统一智能科技（雄狮系统、手环、手势等）车型诉求智能、操控智能、舒适核心诉求智控科技主诉智能带来舒适便捷的实用性产品定位实尚智能SUV97瑞虎5x前脸统一后，传播层面亦作统一主要传达两种动力版型，满足偏重不同诉求以双车最高产品参数/配置对外传播，塑造更具备竞争力的产品形象981.5T版型人群形象偏重TA们在实用性的基础上有所追求，更注重动能性能的需求！是追求当下精彩的“精 活 族”共性特征追求 实用1.5L版型人群形
43、象偏重 TA们更偏重实际性的需求，在力 所能及的范围内追求舒适性，是追求舒享乐趣的“趣 活 族”瑞虎5x(1.5T+1.5L)目标人群瑞虎5x核心目标人群思考：产品外观统一，双车合力扩大抢夺A0级主流人群的优势泛90后群体、男性为主、三线城市以下、恋爱备婚中/已婚无孩/宝宝2岁内；事业起步期，热爱时尚、互联网，喜欢智能互联设备的新鲜体验，享乐主义但能够在自己能力范围内物尽其用，更加聪明和理智地追求物质享受；立足当下，又乐享当下的年轻群体瑞虎5x(1.5T+1.5L)传播概念99实尚智能SUV考虑实际功能需求，还关注与时 代趋势同步的智能化配备，不单 为乐趣，更是为生活的多样化，选择更好享受智能
44、科技带来的效 率和便捷性；车传播概念Match Fun合适的选择传播口号延续使用“智享其程”不变立足当下，又乐享 当下的年轻群体他们注重实际又立足当下，但渴 望追求简单的快乐，乐享主义但 能够在自己能力范围内物尽其用，更加聪明和理智地选择物质享受；人持续辅线1巩固辅线2增量T17改款上市，与T19合力重塑瑞虎5x精神内核承担瑞虎SUV在A0级市场的销售重任借助T19深化期热度保声量，树口碑巩固T19核心销量主线双车合力造热点，维热度维持市场销量瑞虎5x(1.5T+1.5L)传播策略Page 100搭载热门IP资源、借势节日热点，引流终端增量瑞虎5x 2019年度全渠道传播核心动作贴合粉丝，倚靠
45、平台，借势热点聚焦资源，以销量撑声量智享其城全国试驾在全国12城热门商圈举办特色 试驾会，邀请目标人群体验试 驾公关IP合作青春环游记打高产品形象形成爆款组合媒介 搭载热门IP资源精准化投放，传播全城热恋七夕互动借势七夕节日，贴合目标人群 传播social海报、搭建H5等载 体集客引流终端互动车主感恩季征集车主故事，拍摄病毒视频，在终端传播。依靠良好口碑以 老带新巩固销量终端Page 102瑞虎5x 冠军版 统一前脸造型设计 不同动总与科技配置【青春无限 智享其程】IP合作推荐 栏目形式：户外场景，选取12个经典影视剧情 境，2人一组挑战，选出最佳CP感的嘉宾 参与嘉宾：当红一线明星、专家、素
46、人 播出时段：2019年Q2季度每周六晚合作建议线上：Page 103线上CP话题炒作，建立明星CP与车型之间的联系；拍摄CP恋爱用车花絮视频，引发粉丝主动二次传 播；线下：参加瑞虎5x试驾会/鉴赏会，进一步增加产品曝 光；青春环游记 IP资源介绍概 述亮点名称：青春环游记播放时间：第二季度周六晚 季播 12集90分钟/集关键词：户外，明星CP，竞选剧情类真人秀明星话题内容饱满户外场景流量明星CP组合 吸引关注，自带话题Page 104经典Ip剧情受众基础扎实 明星竞选悬念刺激拍摄地遍布全球链接人文美景，植入形象生动结合场景和人设，设置“人生谜题实验室”的十二个困境；限时解密身份，逃脱困境；解
47、开谜题！每集积分制末位淘汰制强势踢馆制，获胜的CP将被赋予“最佳搭档”的称号2019车型策略瑞虎3/3x108统一形象，共诉价值；区域为主，借力露出 统一传播瑞虎3x的产品形象，持续充分传递产品的“价值”感；支持区域为主体的持续开展适合当地营销环境的各种店头活动，采用与明星产品的协同，搭载各个平台做相应的露出瑞虎3/3X瑞虎3/3x营销策略传播形象合一，传播诉求统一；打造瑞虎家族价格亲民的入门款精品SUV瑞虎3百万品质超值SUV+全球百万口碑积累丰富配置+超大空间+良好性能表现产品定位瑞虎3X5万元自动挡SUV款型优势：5万元级自动挡超值精品实力：精致造型内饰+超大尺寸+超低油耗+丰富配置核心
48、诉求共性诉求品质价值5万元级精品SUV2019年产品定位建议瑞虎3/3x产品策略经济适用型城镇青年追求高性价比，又对产品品质有一定的要求、质量信得过得可靠的精品SUV性价比导向TA们货比三家反复对比之后的选 择，最终在所需和预算之间做出 权衡核心需求务实 的价值伴随消费升级三四线城镇跟随着（或受到影响）消费的升级，对品质的要求开始 有意识瑞虎3/3x目标人群瑞虎3/3x核心目标人群思考：主攻追求高性价比、价格敏感型、用车刚需的城市年轻群体5万元级精品SUV拥有全球百万品质，在空间、配 置和性能表现上物超所值，是名 副其实的低价位起步、高价值的 是年轻人轻松拥有的精品SUV，车传播概念Easy
49、Fun简单的快乐瑞虎3/3X在传播调性上以年轻 人低负担轻松购车、务实而简 单的用车生活为主；经济适用型城镇青年他们追求高性价比，一方面注重 价格，另一方面低线城市的消费 升级让ta有追求品质的意识，TA 理性且简单的快乐生活，消费上 需要务实的价值；人瑞虎3/3X传播概念借力带量借力上海车展品牌概念塑新及大声量IP合作，集客增量自我发光结合新瑞虎3上市的产品节奏，靠自身产品优势，带动声量及销量新瑞虎3上市2019年度传播策略新瑞虎3/3x性价比 之王依靠产品自身优势，借力品牌传播资源完成销量指标同级性价比最高价格低，产品力强品牌强势资源大IP+车展Page 1182019年传播规划总行程5月
50、6月4月7月8月9月10月11月12月3月2月1月上海车展成都车展A+B级车展塑新+深化联合智能大会发布白皮书T1E上市，结合产品传播两大亮点事件，结合产品传播贯彻全年瑞智联盟发布会T1A上市，结合产品传播重庆车展广州车展武汉、深圳、杭州车展智能模块展具准备终端路演等，高科技体验模块多线巡展，扩大品牌接触点季度性的粉丝试驾活动年末粉丝盛典季度性的粉丝试驾活动季度性的粉丝试驾活动新车上市前抢先试驾，粉丝预售新车上市前抢先试驾，粉丝预售体验预售，积累口碑品 牌车展 平台粉丝 平台技术 平台车型T1A+虎 8T1E5x3/3x老虎8促销 及口碑维护技术联 盟背书中国好诗歌IP赞助,品牌曝光 上市发布
