1、 2015年10月-2021年10月自考00058市场营销学历年真题全国2015年10月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码：00058一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1、合法经营、照章纳税体现了企业哪方面的社会责任？（D）A、对员工的责任B、对股东的责任C、对消费者的责任D、对政府的责任2、每年国庆长假期间，国内各大景点经常出现游客爆满的情况，这种需求状况属于（C）A、负需求B、无需求C、过量需求D、下降需求3、下列属于关系营销特征的是（D）A、以近期利益为主，
2、不考虑长远利益B、以达成交易为重心，不考虑长期关系C、不考虑老顾客，以吸引新顾客为主D、以合作为主4、关系营销的最高层次是（D）A、响应型关系B、基本型关系C、责任型关系D、伙伴型关系5、淘宝、天猫等网购平台通过分析过往销售数据，进行有针对性的营销活动，这种数据收集方法是（D）A、观察法B、实验法C、德尔菲法D、行为数据法6、某项战略业务具有高相对市场份额，低市场成长率的特点，该战略业务属于（A）A、现金牛类B、明星类C、瘦狗类D、问题类7、某房地产集团高调进军矿泉水、粮油、畜牧业等产业，这种新业务发展战略属于（B）A、同心多角化战略B、跨行业多角化战略C、水平多角化战略D、市场渗透战略8、消
3、费者李华在购买冰箱时，在普通上下双开门冰箱、三开门冰箱和左右对开门冰箱之间进行权衡选择，这种不同类型冰箱之间的竞争关系属于（C）A、愿望竞争者B、一般竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者9、以下属于企业宏观营销环境的是（D）A、顾客B、竞争者C、供应商D、政治与法律环境10、华中公司是一家制造洗涤剂的企业，一旦遭到竞争对手挑战，就会采取猛烈的全面反击，对于竞争对手而言，华中公司属于（C）A、从容竞争者B、选择型竞争者C、强劲型竞争者D、随机型竞争者11、收入作为影响消费者购买行为的因素，属于（A）A、个人因素B、文化因素C、心理因素D、社会因素12、通过企业标志、媒体、气氛和事件来使消费者得
4、到一种企业形象与众不同的感觉，这种市场定位是（D）A、服务定位B、人员定位C、产品定位D、形象定位13、某公司共有清洁剂、牙膏、纸巾、纸尿布4个产品线，其中清洁剂有8个产品项目，牙膏有3个产品项目，纸巾有4个产品项目，纸尿布有2个产品项目，那么该公司的产品组合长度是（C）A、8B、9C、17D、2114、普通牙膏、牙刷、纸巾这些产品属于（C）A、选购品B、特殊品C、便利品D、非渴求品15、超市出售的某日用评标价9.99元，这种定价策略是（C）A、整数定价B、声望定价C、尾数定价D、习惯定价16、某种制造企业规定，如果零售商在当地市场按其要求做广告，则进货价格给予9折优惠，这种折扣定价策略是（B
5、）A、季节折扣B、功能折扣C、数量折扣D、现金折扣17、越来越多的制造企业开始在网络上自行建立官方旗舰店进行销售，其渠道长度为（A）A、零级B、一级C、二级D、三级18、某体育品牌在各个地区往往只选择家符合其要求的中间商经销其产品，这种分销策略是（B）A、独家分销B、选择性分销C、密集性分销D、排他性分销19、在整合营销传播中，对奥运会进行赞助的传播行为属于（B）理解A、广告B、公共关系C、直接营销D、销售促进20、三科公司在其产品的运营过程中，不断推出新的品牌，每个品牌有独立的品牌经理负责该品牌的运营，那么三科公司的这种组织类型属于（A）A、产品型营销组织B、地理型营销组织C、市场型营销组织
6、D、职能型营销组织二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。21、下列属于现代市场营销哲学的有（BDE）A、产品导向B、顾客导向C、推销导向D、营销导向E、社会营销导向22、顾客让渡价值中，属于顾客总价值的有（ABCD）A、产品价值B、服务价值C、人员价值D、形象价值E、货币成本23、新业务发展是，密集型成长战略包括（ACD）A、市场渗透战略B、 水平多角化战略C、市场开发战略D、 产品开发战略E、水平一体化战略24、以下属于消费者市场购买决策流程的有（ABCDE）A、
7、确定需求B、信息收集C、方案评价D、购买策略E、购后行为25、选择目标市场的常见模式包括（ABCDE）A、全面进入B、市场专业化C、产品专业化D、选择性专业化E、单一市场集中化三、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）26、在促销过程中，企业面临的营销道德问题有哪些？答：（1）广告方面，夸大产品功效或隐瞒产品缺陷。（2分）（2）推销方面，高压式推销，利用语言攻势造成消费者心理压力。（2分）（3）促销方面：采用恶意攻击竞争对手产品、制造假新闻等不正当竞争手段。（2分）27、市场领导者的竞争战略有哪些？答：（1）扩大市场总需求。（2分）（2）保护现有市场份额。（2分）（3）扩大市场份额。（
8、2分）28、简述影响组织市场购买行为的因素。答：（1）环境因素（2分）（2）组织因素（2分）（3）人际因素（1分）（4）个人因素（1分）29、简述影响整合营销传播组合决策的因素。答：（1）产品市场类型（1分）（2）推式战略和拉式战略（2分）（3）消费者购买行为阶段（1分）（4）产品生命周期阶段（1分）（5）企业产品市场地位（1分）30、简述市场营销控制的特点。答：（1）整体性（2分）（2）动态性（2分）（3）人为性（2分）四、案例分析题（本大题共2小题，其中第31题10分，第32题15分，共25分）31、西翁公司是一家国内著名的食品企业，在保健食品和减肥食品邻域拥有20年的生产经验。近期公司研
9、发出一种新型减肥食品，在企业进行内部测试时，试用者均表示减肥效果显著且无不适感。西翁公司决定将该产品推向市场，产品售价是目前市场同类产品的4倍，在促销策略中采用影视巨星加密集广告的方式。虽然产品售价昂贵，但广告效果和产品实际效果均非常显著，因此一上市便使得消费者马上熟悉了该产品，迅速打开了销路，取得了较大的市场份额，西翁公司获利丰厚。问：（1）在产品生命周期导入期可以采取的市场营销策略有哪些？（2）西翁公司在产品生命周期导入期采用的市场营销策略是哪一种？采用这种市场营销策略的优势是什么？答：（1）产品导入期的营销策略有：快速撇脂策略（1分）缓慢撇脂策略（1分）快速渗透策略（1分）缓慢渗透策略（
10、1分）（2）西翁公司采取的是快速撇脂策略。（2分）优势是：有利于消费者尽快熟悉企业的新产品。（1分）快速打开销路。（1分）获取较大的市场占有率。（1分）同时还能保持较高的获利能力。（1分）32、 艾赛公司是A国一家专业生产眼药水的公司，在本国市场上主推一种通用型眼药水，并多年保持邻先地位。但两年前，竞争对手开始大规模进入眼药水市场，导致艾赛公司销售额急剧下降。通过市场调查，艾赛公司发现竞争对手向市场推出了男性、女性专用眼药水，并以此占领了原属于本公司的很大一部分市场份额。艾赛公司随即进行了有针对性的调查，根据年龄和收入两个因素对眼药水市场进行细分，除继续销售原有通用型眼药水外，还分别针对青少年
11、、中青年和老年人市场推出中等价格和高价格的专用眼药水。至此，艾赛公司由重新赢回了市场。问：（1）艾赛公司最初采用的目标市场覆盖策略是什么？其竞争对手采取的目标市场覆盖策略是什么？（2）结合案例说明市场细分的作用。（3）艾赛公司及其竞争对手的市场细分依据分别是人口变量中的哪些因素？细分方法分别是什么？8-答：（1）艾赛公司最初采用的目标市场覆盖策略是什么？其竞争对手采取的目标市场覆盖策略是什么？艾赛公司最初采用的是无差别营销策略。（2分）竞争对手采用的是差异性营销策略。（2分）（2）结合案例说明市场细分的作用。有利于企业发现市场机会。（1分）有利于制定市场营销组合策略。（1分）有利于企业发挥竞争
12、优势。（1分）注：结合案例再给3分。（3）艾赛公司及其竞争对手的市场细分依据分别是人口变量中的哪些因素？细分方法分别是什么？、艾赛公司的细分依据是年龄和收入（2分），竞争对手的细分依据是性别（1分）；艾赛公司的细分方法是多变量因素组合法（1分），竞争对手的细分方法是单一变量因素法（1分）。五、论述题（本题15分）33、论述分销渠道的设计过程。答：（1）对消费者服务需求水平进行分析。（2分）分渠道可提供的服务产出水平有：批量；等待时间；空间便利性；产品多样性；支持性服务。（2分）（2）确定分销目标。（2分）应考虑3点：分销渠道绩效、分销渠道控制程度、财务开支。（2分）（3）识别主要的渠道选择方案
13、。（2分）需要考虑3个方面：中间机构的类型；中间机构的数量；渠道成员的参与条件和责任。（2分）（4）对分销渠道的方案进行评估。（2分）评估的标准有：经济性标准；可控性标准；适应性标准。（1分）全国2016年4月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码：00058一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1、某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心，关注每一位顾客的特殊需要，该企业实行的市场营销哲学属于（D）A、生产导向B、产品导向C、推销导向D、顾客导向2、收音机的销
14、售量逐年减少，这类需求属于（C）A、过量需求B、无需求C、下降需求D、充分需求3、A公司进入艺术陶瓷市场前，对该市场可能存在的机会和问题进行了初步调研，这种市场营销调研是（A）A、探索性调研B、描述性调研C、因果性调研D、预测性调研4、下列属于市场定性预测方法的是（A）A、经验估计预测法B、相关分析法C、时间序列分析法D、计量经济模式5、在波士顿咨询公司模型中，相对市场份额低、市场成长率高的业务是（A）A、问题类B、明星类C、现金牛类D、痩狗类6、某牙膏厂投资生产牙刷，这种多角化成长战略是（A）A、水平多角化B、市场渗透C、同心多角化D、跨行业多角化7、某家具公司兼并了3个木材厂，从而保证了自
15、己的原材料供应，该公司扩张业务的方式是（B）A、市场开发B、后向一体化C、水平一体化D、前向一体化8、下列属于社会与文化环境的是（A）A、宗教信仰B、产业结构C、性别结构D、经济形势9、机会威胁分析矩阵中，机会水平低、威胁水平也低的营销环境是（C）A、理想环境B、冒险环境C、成熟环境D、困难环境10、某国只有一家航空公司开展境内航空服务，这属于（A）A、完全垄断B、完全竞争C、垄断竞争D、不完全寡头垄断11、甲企业是市场领导者，在竞争对手尚未构成严重威胁之前就主动做出战略进攻，甲企业采取的策略是（C）A、阵地防御B、侧翼防御C、以攻为守D、反击防御12、消费者在购买某些品牌差异小、购买过程的介
16、入程度又较低的产品时，往往很少仔细考虑，而是依据以前的购买品牌进行重复持续的购买，这类购买行为属于（C）A、复杂的购买行为B、寻求多样化的购买行为C、习惯性的购买行为D、减少不协调感的购买行为13、小明在家人的推荐下，购买了一部新手机，他的信息来源是（A）A、个人来源B、商业来源C、公共来源D、经验来源14、按照使用程度和追求利益的不同来细分市场的变量属于（B）A、人口变量B、行为变量C、心理变量D、地理变量15、对消费者购买的产品提供运送、安装、调试、维修、零配件供应等服务，这体现的产品层次是（D）A、核心产品B、基础产品C、期望产品D、延伸产品16、麦乐连锁超市销售超市自有的“麦乐”牌香皂
17、，这种品牌使用者策略是（C）A、多品牌B、组合品牌C、分销商品牌D、制造商品牌17、y家具厂的产品质量高于同类产品的平均标准，价格却低于市场平均水平，该公司使用的定价方法是（B）A、拍卖定价法B、价值定价法C、需求差异定价法D、随行就市定价法18、瑰宝公司是一家规模大、实力强的制造企业，其在销售产品时指导或影响零售商开展商品陈列、货架摆放等分销活动，这种分销系统是（D）A、水平式分销系统B、公司式垂直分销系统C、合同式垂直分销系统D、管理式垂直分销系统19、产品购买者、服务使用者通过亲身体验，以口头形式传递给他人的传播形式是（D）A、广告B、公共关系C、销售促进D、口碑营销20、使用销售利润率
18、进行市场营销控制，这种控制类型是（D）A、效率控制B、战略控制C、年度计划控制D、盈利能力控制二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。21、企业社会责任的内容包括（ABCDE）A、企业对股东的责任B、企业对员工的责任C、企业对社区的责任D、企业对政府的责任E、企业对消费者的责任22、根据顾客的重要程度，关系营销可划分的层次包括（ABCDE）A、基本型关系B、响应型关系C、责任型关系D、主动型关系E、伙伴型关系23、市场领导者扩大市场总需求的途径有（ABD）A、开发新用
19、户B、开辟新用途C、淘汰旧产品D、增加使用量E、放弃老客户24、组织市场的类型有（BCDE）A、消费者市场B、政府市场C、生产者市场D、机构市场E、中间商市场25、可供制造商选择的零级渠道营销方式包括（ABCDE）A、邮购B、上门推销C、电话营销D、互联网销售E、自设商店三、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）【评分参考】观点接近可酌情给分。26、简述营销调研人员与被调查者的市场接触方式。答：（1）邮寄调查表；（2分）（2）电话访谈；（2分）（3）面对面访问；（1分）（4）在线访问。（1分）27、简述人口环境的主要内容。答：（1）人口规模和增长率；（2）年龄结构；（3）性别结构；（4
20、）家庭结构；（5）社会结构；（6）民族结构；（7）人口地理分布及区间流动。注：每点1分，答对6点即给满分6分。28、简述选择目标市场覆盖策略应考虑的因素。答：（1）企业资源；（2分）（2）产品的同质性；（1分）（3）市场的同质性；（1分）（4）产品所处的生命周期阶段；（1分）（5）竞争对手的目标市场选择策略。（1分）29、简述公共关系的主要任务。答：（1）沟通与新闻媒体的关系；（2分）（2）产品宣传；（1分）（3）企业形象宣传；（1分）（4）游说；（1分）（5）防范和处理危机事件。（1分）30、简述市场营销组织的目标。答：（1）激励营销人员实现营销目标；（2分）（2）对市场需求做出快速反应；（
21、2分）（3）使市场营销效率最大化；（1分）（4）代表并维护消费者利益。（1分）四、案例分析题（本大题共2小题，其中第31题10分，第32题15分，共25分）【评分参考】观点接近可酌情给分。31、H餐饮公司从创立之初就坚持打造特色火锅品牌，其舒适的用餐环境、独特的店堂设计得到顾客的高度认可；公司在选材上坚持“绿色无公害”原则；公司定期对员工进行培训，员工的业务能力和工作效率远超同行；公司周到细心的服务也是其为人称道的一大特色，如长头发的女顾客由于有了餐厅送上的株皮筋而不用再担心低头吃火锅不方便。经过多年发展，H餐饮公司成为国内火锅行业佼佼者。问：（1）解释顾客让渡价值的概念。（2）结合案例分析H
22、餐饮公司提供的顾客总价值有哪些？2-答：1、解释顾客让渡价值的概念。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。（2分）2、结合案例分析H餐饮公司提供的顾客总价值有哪些？（1）产品价值（1分）选材上坚持“绿色无公害”；（1分）（2）服务价值（1分）公司周到细心的服务；（1分）（3）人员价值（1分）定期对员工进行培训；（1分）（4）形象价值（1分）舒适的用餐环境、独特的店堂设计。（1分）32、针对国内空气状况，倍美公司推出新产品“倍美”空调，该空调除了具有普通空调功能外，还具有空气净化功能，可迅速降低室内pm2.5浓度，目前市场尚无同类产品。倍美公司将具有较高支付能力的消费者作为其目标市场
23、，该空调制造成本虽只比普通空调成本高20%，但市场售价却高200%。同时，公司对产品推广期内按照要求开展促销活动的分销商给予额外津贴，产品一经推向市场，供不应求，问：（1）倍美公司对“倍美”空调采取的是何种新产品定价策略？（2）企业给产品定价时应经过哪些流程？（3）结合案例分析倍美公司针对“倍美”空调采取了何种整合营销传播工具？12-答：1、倍美公司对“倍美”空调采取的是何种新产品定价策略？市场撇脂定价策略。（4分）2、企业给产品定价时应经过哪些流程？（1）选择定价目标；（1分）（2）分析需求；（1分）（3）估计成本；（1分）（4）分析竞争者；（1分）（5）选择定价方法；（1分）（6）确定最终
24、价格。（1分）3、结合案例分析倍美公司针对“倍美”空调采取了何种整合营销传播工具？销售促进或交易促销（2分）一一公司对产品推广期内按照要求开展促销活动的分销商给予额外津贴。（3分）五、论述题（本题15分）【评分参考】观点接近可酌情给分。33、从产品生命周期角度论述成熟期的营销策略。答：（1）市场改进（2分）改进的方面主要包括使用者数量和使用率；（3分）（2）产品改进（2分）主要形式有：质量改进、特点改进、式样改进、服务改进；（3分）（3）营销组合改进（2分）是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品市场成熟期。（3分）全国2016年10月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码：00058一
25、、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1、“在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调”体现的市场营销哲学是（D）A、生产导向B、产品导向C、推销导向D、社会营销导向2、雾霾天气导致“防霾口罩”在市场上出现供不应求的现象，这种对“防霾口罩”的需求属于（C）A、负需求B、无需求C、过量需求D、有害需求3、下列属于价值链中支持性活动的是（C）A、销售B、服务C、技术开发D、生产运营4、下列不属于一手资料收集方法的是（D）A、实验法B、观察法C、行为数据法D、统计年鉴查阅5
26、、在通用电气公司模型中，绿灯区业务单位最适宣的发展战略是（B）A、收获或放弃战略B、投资或成长战略C、选择或盈利战略D、选择或放弃战略6、企业用现有产品去开辟新市场的密集型成长战略是（A）A、市场开发B、产品开发C、市场渗透D、多角化成长7、下列属于市场营销宏观环境的是（C）A、竞争者B、社会公众C、自然环境D、营销中介8、某图书出版社把电脑、手机等厂商视为竞争对手，这种竞争者识别的观念是（B）A、完全竞争观念B、市场竞争观念C、垄断竞争观念D、行业竞争观念9、在某些方面跟随市场领导者，但在其他方面又自行其是的市场跟随者战略是（C）A、紧密跟随B、距离跟随C、选择跟随D、步步跟随10、下列属于
27、影响消费者购买行为心理因素的是（A）A、态度B、年龄C、职业D、文化11、下列描述属于习惯性购买行为特征的是（B）A、消费者介入程度较低，但产品品牌差异很大B、消费者介入程度较低，且产品品牌差异很小C、消费者介入程度较高，但产品品牌差异很大D、消费者介入程度较高，且产品品牌差异很小12、家庭生命周期所属的细分变量是（A）A、人口变量B、地理变量C、心理变量D、行为变量13、空气净化器制造商向机关、学校、家庭等不同细分市场均销售同类产品，这种目标市场选择模式是（C）A、全面进入B、市场专业化C、产品专业化D、选择性专业化14、购买空调是为了获得适宜的室内温度，这属于（A）A、核心产品B、期望产品
28、C、延伸产品D、潜在产品15、企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌，其所采取的品牌发展策略是（A）A、多品牌策略B、合作品牌策略C、品牌延伸策略D、产品线扩展策略16、包装物上留出可供观察产品的“窗口”以便于消费者观察，这种包装策略是（C）A、类似包装策略B、复用式包装策略C、开窗式包装策略D、连带式包装策略17、制造商规定，如果零售商在其当地市场作广告，就对其进货价格给予一定折扣，这种策略是（D）A、数量折扣B、现金折扣C、季节折扣D、功能折扣18、A公司通过代理商将产品销售给批发商，批发商再将产品销售给零售商，这种分销渠道是（D）A、零级渠道B、一级渠道C、二级渠道D、三级渠
29、道19、零售商指责同地区另一些零售商随意降价，扰乱市场，这种渠道冲突的类型是（B）A、多渠道冲突B、水平渠道冲突C、纵向渠道冲突D、垂直渠道冲突20、以中间商为主要的促销对象，通过建立分销渠道，将产品推向最终市场的策略是（A）A、推式战略B、直接营销C、拉式战略D、零级渠道二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。21、下列属于人口环境因素的有（ACDE）A、民族结构B、政治环境C、性别结构D、家庭结构E、年龄结构22、可供市场挑战者选择的进攻战略有（ABCDE）A、正
30、面进攻B、侧翼进攻C、包围进攻D、迂回进攻E、游击进攻23、影响企业定价的内部因素主要有（ACE）A、成本B、竞争者C、营销目标D、市场需求E、其他营销组合要素24、下列属于心理定价策略的有（ABCD）A、尾数定价B、整数定价C、习惯定价D、招徕定价E、分区定价25、市场营销组织设计的原则有（ABCDE）A、战略主导原则B、高效可控原则C、整体协调原则D、责权利对等原则E、管理幅度与层次原则三、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）26、简述顾客忠诚的测量方法。答：（1）顾客的购买次数和重复购买率；（1分）（2）顾客购买的种类、数量和比例；（1分）（3）顾客购买时的挑选时间；（1分）（
31、4）顾客对价格的敏感程度；（1分）（5）顾客对企业产品质量事故的包容程度；（1分）（6）顾客对待外部干扰的态度。（1分）【评分参考】观点接近可酌情给分。27、简述有效市场营销调研的流程。答：（1）确定市场营销调研主题；（2分）（2）制定调研方案；（1分）（3）收集市场信息资料；（1分）（4）整理与分析市场信息资料；（1分）（5）提出市场营销调研报告。（1分）【评分参考】观点接近可酌情给分。28、简述市场定位的流程。答：（1）分析目标市场的竞争格局；（1分）（2）识别顾客对各种替代品的选择依据；（1分）（3）评估顾客追求的利益的相对重要性；（1分）（4）确定竞争产品在重要属性方面的地位；（1分）
32、（5）选择竞争优势；（1分）（6）显示竞争优势。（1分）【评分参考】观点接近可酌情给分。29、简述服务的4种类型。答：（1）有形商品伴随服务；（2分）（2）有形商品与服务的结合；（2分）（3）主要服务伴随小物品或小服务；（1分）（4）纯粹服务。（1分）【评分参考】观点接近可酌情给分。30、简述人员销售的内容。答：（1）确定人员销售目标；（2分）（2）选择人员接触方式；（1分）（3）设计销售队伍结构；（1分）（4）核定销售队伍规模；（1分）（5）选定销售人员的报酬制度。（1分）【评分参考】观点接近可酌情给分。四、案例分析题（本大题共2小题，其中第31题10分，第32题15分，共25分）31、渤海
33、湾地区是我国海参的主要产地，拥有众多的地方性品牌。JC公司是该地区的一家海参养殖企业。近年来，伴随自身实力的提升和养殖规模的不断扩大，JC公司建立了自己的海参品牌专卖店，从而实现了业务拓展。在选择目标市场覆盖策略时，JC公司只针对东北三省的高收入人群这一个细分市场，开展市场营销活动。问：（1）JC公司在拓展新业务时采取了哪种一体化成长战略？其目的是什么？（2）JC公司选择了哪种目标市场覆盖策略？其优点是什么？8-答：（1）JC公司在拓展新业务时采取了哪种一体化成长战略？其目的是什么？该公司采取了前向一体化战略；（2分）其目的是促进和控制产品的需求，做好产品销售。（3分）（2）JC公司选择了哪种
34、目标市场覆盖策略？其优点是什么？该公司采取了集中性营销策略；（2分）其优点是：企业集中力量于一个细分市场，有利于深入了解消费者需求，便于制定正确的营销组合；也有助于实行专业化生产和销售，节省费用，降低成本，增加盈利。（3分）32、目前市场上男性化妆品为数不多且个性和特点不鲜明。对此，A品牌化妆品公司推出了系列男用化妆品，含洁肤和护肤两大类，其中洁肤类包括洁肤霜、洁肤液和面膜三个品种；护肤类包括日霜和晚霜两个品种。该公司在市场投放初期，除了采用大量的电视广告宣传外，还通过赠送免费试用装的方式吸引消费者。另外，产品价格仅为国外知名品牌的30%，由于使用效果良好且价格亲民，迅速打开了市场销路。问：（
35、1）该公司产品采用了哪种新产品定价策略？有何优点？（2）分析该公司产品组合的宽度、长度和深度。（3）该公司采用了哪些整合营销传播工具？12-答：1、该公司产品采用了哪种新产品定价策略？有何优点？市场渗透定价策略。（1分）其优点是：（1）第一，低价可以使新产品尽快为市场所接受，并借助大量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；（2分）（2）第二，微利可以阻止竞争对手的进入，有利于控制市场。（2分）2、分析该公司产品组合的宽度、长度和深度。宽度为2；（2分）长度为5；（2分）第一条产品线深度为3，（1分）第二条产品线深度为2。（1分）3、该公司采用了哪些整合营销传播工具？广告；（2分）（注：回答“
36、电视广告宣传”亦可）销售促进。（2分）（注：回答“赠送免费试用装”亦可）五、论述题（本题15分）33、论述市场营销策划方案应该包括的主要内容。答：【评分参考】观点接近可酌情给分。（1）执行概要和目录；（1分）（2）营销现状；（1分）（3）机会和问题分析；（1分）（4）制定目标；（1分）（5）营销战略；（1分）（6）行动方案；（1分）（7）预测损益表；（1分）（8）营销控制。（1分）注：适当展开再给7分。全国2017年4月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码：00058一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答
37、题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1、市场营销管理的实质是（C）A、产品管理B、价格管理C、需求管理D、销售管理2、下列对交易营销描述正确的是（B）A、以合作为主B、适用于注重短期价值的顾客C、注重长远利益D、先留住老顾客，再吸引新顾客3、某汽车公司将对企业销售人员的调查作为车型设计和生产的依据之一，这种市场需求预测方法属于（B）A、德尔菲法B、销售人员预测法C、专家预测法D、经理人员预测法4、通用电气公司模型对每项战略业务单位评定的依据是（A）A、市场吸引力和业务优势B、市场成长率和业务优势C、相对市场份额和业务优势D、市场吸引力和相对市场份额5、当消费者高度介入某项产品的购买但
38、又看不出各品牌有何差异时，这种购买类型（C）A、习惯性的购买行为B、复杂的购买行为C、减少不协调感的购买行为D、寻求多样化的购买行为6、美美服装厂为了扩大经营规模，兼并了本地三家经营不善的服装厂，这种发展新业务的战略是_。（C）A、前向一体化B、多角化C、水平一体化D、后向一体化7、营销环境中成熟环境具有的特点是（A）A、低机会低威胁B、高机会高威胁C、高机会低威胁D、低机会高威胁8、某国成品油市场主要由A、B、C三家公司把持，这种市场结构属于（C）A、完全竞争B、垄断竞争C、完全寡头垄断D、完全垄断9、批发商和零售商属于（D）A、政府市场B、机构市场C、生产者市场D、中间商市场10、按照消费
39、者的个性细分市场，这种市场细分的依据是（D）A、人口变量B、地理变量C、行为变量D、心理变量11、千城公司面向家庭、饭店生产和销售厨房用橱柜，这种目标市场选择模式是（B）A、全面进入B、产品专业化C、市场专业化D、单一市场集中化12、在产品概念中，冰箱的式样是（D）A、延伸产品B、期望产品C、潜在产品D、基础产品13、下列商品属于特殊品的是（A）A、高档轿车B、牙膏C、香皂D、毛巾14、企业拥有产品线的数目表明了其产品组合的（A）A、宽度B、长度C、黏性D、深度15、家用脚踏式缝纫机产品销量极少，多数消费者对该产品失去兴趣，其所处的产品生命周期阶段是（D）A、导入期B、成熟期C、成长期D、衰退
40、期16、蓝景公司为扩大销售额，规定顾客购买的商品数量若超过200件，则给予15的折扣，该种定价策略是（C）A、现金折扣B、补贴C、数量折扣D、功能折扣17、大海电器公司生产的加湿器全部卖给批发商海田公司，再由海田公司出售给家电卖场并由它们销售给消费者，此分销渠道的级数是（C）A、零级B、一级C、二级D、三级18、制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，该渠道形式是（A）A、独家分销B、广泛性分销C、密集性分销D、选择性分销19、通过赠品、赠券及折扣的方式进行传播的工具属于（B）A、公共关系B、销售促进C、口碑营销D、人员推销20、某食品企业主要生产面包以及节令食品两大类，并分设两名经理负责
41、，这种营销组织类型是（B）A、职能型营销组织B、产品型营销组织C、地理型营销组织D、市场型营销组织二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。21、市场调研人员在收集资料时，可以选择的调查工具有（BCE）A、头脑风暴法B、调查表C、仪器D、面对面访问E、定性测量22、市场营销环境的特征包括（ABCE）A、客观性B、相关性C、动态性D、主观性E、差异性23、企业开展目标市场营销主要包括的环节有（ABC）A、市场细分B、目标市场选择C、市场定位D、交易营销E、关系营
42、销24、下列属于心理定价策略的是（ABCDE）A、尾数定价B、招徕定价C、声望定价D、整数定价E、习惯定价25、公共关系的主要工具有（ABCDE）A、公司杂志B、捐赠C、慈善捐款D、演讲E、研讨会三、简答题（本大题共5小题。每小题6分，共30分）【评分参考】观点接近者可酌情给分。26、简述顾客让渡价值的提升策略。答：（1）提升顾客总价值从产品、服务、人员、形象4个方面入手；（4分）（2）降低顾客总成本主要从货币或非货币2个方面入手。（2分）27、简述关系营销的五个层次。答：（1）基本型关系；（2分）（2）响应型关系；（1分）（3）责任型关系；（1分）（4）主动型关系；（1分）（5）伙伴型关系。
43、（1分）28、简述社会与文化环境所包括的内容。答：（1）教育水平；（1分）（2）语言文字；（1分）（3）宗教信仰；（1分）（4）价值观念；（1分）（5）风俗习惯；（1分）（6）审美观念。（1分）29、简述定价的流程。答：（1）选择定价目标；（1分）（2）分析需求；（1分）（3）估计成本；（1分）（4）分析竞争者；（1分）（5）选择定价方法；（1分）（6）确定最终价格。（1分）30、简述一次完整的营销审计活动的内容。答：（1）营销环境审计；（1分）（2）营销战略审计；（1分）（3）营销组织审计；（1分）（4）营销系统审计；（1分）（5）营销生产率审计；（1分）（6）营销功能审计。（1分）四、案例
44、分析题（本大题共2小题，其中第31题10分，第32题15分，共25分）【评分参考】观点接近者可酌情给分。31、某公司生产“暖心”牌羽绒服，由于款式新颖、做工精良，在市场上一路走俏，近几年市场成长率保持在20以上，在羽绒服市场份额最大。但由于服装行业的变化快，该公司居安思危，决定在原有产品的基础之上推出新的产品，经市场调研后发现鹅绒羽绒服由于其舒适和保暖性更强而逐渐受到消费者的追捧，因此该公司决定开发“温馨”牌鹅绒羽绒服，定位于高端市场，上述措施进一步强化了该企业在羽绒服市场土的行业领导者地位。问：（1）用波士顿咨询公司模型分析“暖心”牌羽绒服属于哪种战略业务单位？企业对该类战略业务单位应该采取何种对策？（2）该企业推出鹅绒羽绒服属于哪种密集型新业务成长战略？使用该战略的前提条件是什么？4-答：1、用波士顿咨询公司模型分析“暖心”牌羽绒服属于哪种战略业务单位？企业对该类战略业务单位应该采取何种对策？（1）“暖心”牌羽绒服属于明星类战略业务单位，因其市场成长率和相对市场份额均高，对企业来说意味着较高的获利潜力；（3分）（2）企业应该高度重视并给予一定充分的资金支持，努力维持其优势地位，以期在未来
