1、全国2014年10月高等教育自学考试广告学（二）试题课程代码：00853一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均不得分。1广告自律白皮书是世界上最早的国际性广告行业自律规则，由国际广告协会发表于20世纪（D）12-212A30年代B4O年代C50年代D6O年代2国务院常务会议审议通过的我国第一部文化产业专项规划文化产业振兴规划的时间是（C）4-60A2007年B2008年C2009年D2010年3提出USP理论的广告大师是（D）3-54A大卫奥格威B李奥贝纳C威廉伯恩巴
2、克D罗斯瑞夫斯4中国最早刊登广告的中文报刊是（C）2-40A东方新闻B申报C遐迩贯珍D大公报5直接信息是借助通用符号所传达的广告信息，包括语言、图案（画面）和（C）6-91A人物B情节C声音D道具6英国最著名的广告集团是（A）14-250AWPP B阳狮C哈瓦斯DOmnicom7广告行为的主体是（D）1-22A消费者B广告公司C广告媒介D广告主8双方正在打电话，突然电话中途没有声音了，这种妨碍信息传播效果实现的噪音是（A）3-50A机械噪音B心理噪音C环境噪音D行为噪音9当今世界上广告业最发达的国家是（B）14-250A英国B美国C日本D中国10奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法是根据以下哪种
3、方式进行广告定位（D）6-100A产品种类定位B产品特征C文化象征D使用或运用二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均不得分。11国际广告表现出的总体发展趋势有（ABCE）14-252A广告内涵扩大B从注重产品销售到注重品牌塑造C新媒体传播技术的应用使得国际广告为企业提供全面周到的服务D运用一体化策略统一传播E广告管理倾向行业自律和社会监督12广告管理法规的特点有（ABCDE）12-224A目的性B稳定性C概括性D规范性E强制性13广告公司实施广告代理的条件和能
4、力包括（ABDE）13-239A代理资格B代理能力C建立的时间D管理机制E经济实力14广告传播效果的测定主要包括（CDE）10-178A广告社会效果B广告销售效果C广告表现效果D媒介接触效果E心理变化效果15消费者购买方式包括（BCDE）9-164A简单性购买B复杂性购买C习惯性购买D多变性购买E和谐性购买16影响媒介计划的外部因素包括（ABCDE）8-135A产品的特点B竞争对手的特点C目标市场的特点D广告文本的特点E经销系统的特点17网络广告的应用形式包括（ABCDE）7-124A网站BE-mailC搜索引擎D博客和播客E社交网站和微博18广告受众的个性心理特征包括（ACE）9-168A能
5、力B模仿C气质D角色E性格19广告代理佣金制除了按照固定比例收取佣金之外还包括（ABCE）13-235A协商佣金制B效益分配制C实费制D时薪佣金制E议定收费制20我国的广告管理系统的构成包括（ABCE）12-209A广告行政管理B广告社会监督机制C广告审查制度D广告合同制度E广告行业自律制度三、名词解释题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）21毛感点（GRP）8-143答：指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。22ROI理论3-55答：由广告大师威廉伯恩巴克创立，指出一个好的广告必须具备三大基本特质买即相关性（Relevance）、原创性（Original
6、ity）和震撼力（Impact）。23广告团体11-205答：主要指广告行业组织，它由从事广告业务、广告研究和广告教育，或其他与广告业有密切关系的组织和人员自愿联合组成，如广告协会等。24广告主题6-93答：是广告为达到某一目的所要说明和传播的最基本的观念。它是广告宣传的重点，也是广告作品的灵魂。25广告代理制13-230答：是目前国际通行的广告经营与运作机制。它指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予权限内开展一系列广告活动的制度。四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）26简述意见领袖对广告受众信息行为的影响。9-159答：（1）传达广告信息，扩大广告传播范
7、围。（l分）（2）按照个人的认知、喜好解释广告信息。（2分）（3）借助人际传播的方式加强广告信息的说服力。（2分）27简述广告媒体组合的含义及作用。8-144/145答：广告媒体组合是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传媒特点及广告预算情况，选择多种媒体进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息。（1分）作用：（l）增加总效果和到达率。（1分）（2）弥补单一媒体传播频度的不足。（l分）（3）能整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效系。（1分）（4）能相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行。（l分）28简述广告行业自律的特点。12-
8、212答：（1）自发性（1分）（2）自愿性（1分）（3）道德约束性或舆论规范性（l分）（4）灵活性（l分）【评分参考：】有展开论述可得5分29简述应用广告学的内涵及其层次。1-27答：应用广告学以广告实践为研究对象，旨在探讨和提示广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体应用，并探讨广告运作规律和运作机制。（2分）包含三个层次：（l）微观层面，如广告策划、广告创意、广告受众、广告效果等。（1分）（2）中观层面，主要涉及广告业务运作、广告公司经营与管理、企业广告经营与管理等。（1分）（3）宏观层面，关注广告市场运作与管理以及广告产业发展研究。（1分）五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共
9、20分）30试述广告效果的特性。10-175答：（1）时间推移性（l分）（2）效果累积性（l分）（3）间接效果性（1分）（4）效果复合性（l分）（5）竞争性（1分）【评分参考：】以上各点展开论述各给1分。31试述一个全面的广告策划方案通常包括的内容。5-83答：（l）广告环境分析；（1分）（2）广告目标确定；（1分）（3）广告对象确定；（1分）（4）广告传播区域确定；（1分）（5）确定广告主题；（1分）（6）确定广告创意；（1分）（7）广告媒介选择；（l分）（8）广告经费预算；（l分）（9）广告实施策略；（1分）（10）广告效果评估。（1分）六、综合应用题（本大题共l小题，共10分）32北京市王府井百货准备为庆祝中秋节举办为期一周的大型促销活动。如果你是负责本次活动的广告宜传人员，为了使消费者了解此次促销活动的有关信息，请结合所学知识编写一则报纸广告文案。6-101答：示例：报纸广告文案的标题或口号可写为：“北京王府井百货中秋酬宾大促销”，广告正文内容可说明促销活动的理由、主要促销商品、促销折扣力度等。广告附文可表明促销起止时间、地点、咨询电话等内容。评分标准：主题鲜明，（2分）标题（或口号）精当（2分），结构完整（3分）、信息充分（3分）。
