1、全国2019年4月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码：00058一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。1消费者在“端午节”对粽叶的需求，在需求类型中属于（D）1-62A负需求B无需求C下降需求D不规则需求2小亮在“海宝”网购买一款空气净化器，一周后收到该网站一封电子邮件征询其购后满意状况，这属于关系营销层次中的（B）2-88A基本型关系B响应型关系C责任型关系D伙伴型关系3下列市场需求预测方法中不属于市场定量预测法的是（A）3-113A经验估计预测法B相关分析法C时间序列法D计量经济模式4ZK文具公司在现有产品
2、的基础上，通过增加品种、规格、型号，研发出满足中小学生需求的新产品，扩大了在现有市场上的销售量，这种密集型成长战略是（C）4-137A市场渗透B市场开发C产品开发D多角化成长5NF牌防晒霜在化妆品市场中保持着6%的市场成长率，其市场份额长期高居第一，这类战略业务单位属于（C）4-128A明星类业务B问题类业务C金牛类业务D瘦狗类业务6“青豆豆”童装生产企业在Y城市自建了多家零售门店自主销售其产品，这种一体化成长战略属于（D）4-138A水平一体化B后向一体化C双向一体化D前向一体化7“梦幻”服装设计公司结合人脸识别和大数据分析设计新款服装，这种影响该公司营销决策的宏观环境因素属于（C）5-15
3、8A人口环境B自然环境C科学技术环境D经济环境8“绿美”公司为扩大生产规模从银行获得了贷款，银行在社会公众中属于（D）5-150A媒介公众B社团公众C内部公众D金融公众9小雪购买汽车时专门去各个汽车4S店咨询，获取商品信息以便做出购买决策，这种获取信息的渠道属于（C）7-203A个人来源B公共来源C商业来源D经验来源10由农业生产者和林业生产者形成的市场属于（A）7-195A生产者市场B机构市场C中间商市场D政府市场11在影响消费者购买行为的因素中，消费者的职业和经济状况属于（A）7-197A个人因素B文化因素C心理因素D社会因素12“日琴海”儿童主题乐园通过训练有素的员工获得强大的竞争优势，
4、赢得了消费者的认可，此乐园市场定位的层次是（B）8-229A产品定位B人员定位C渠道定位D形象定位13某企业原来只生产榨汁机，现增加了面条机的生产，该企业这种做法是（A）9-239A增加了产品组合的宽度B产品线向上延伸C产品线双向延伸D产品线向下延伸14“美滋滋”宠物食品有限公司，给所有猫粮、狗粮统一使用了“美滋滋”品牌，这种品牌名称策略属于（C）9-254A个别品牌策略B组合品牌策略C家族品牌策略D独立家族品牌策略15某市地铁公司根据上班高峰和低谷时期乘客的需求特点细分市场，并制定不同的营销策略，该地铁公司细分市场的依据是（D）8-218A地理变量B人口变量C心理变量D行为变量16某洗衣粉生
5、产企业在包装物中附送柔顺剂，这种包装策略属于（A）9-257A赠品式包装策略B分量式包装策略C开窗式包装策略D多用途包装策略17PQ保健品公司为了促使购物网站免费为其进行广告宣传，对该购物网站让利15%，该公司这种折扣定价与补贴策略属于（B）10-279A数量折扣B功能折扣C季节折扣D现金折扣18某空调制造商在多个城市设立空调专卖店，提高了对其销售渠道的控制水平，这种分销渠道系统是（A）11-289A公司式垂直分销系统B混合式垂直分销系统C合同式垂直分销系统D管理式垂直分销系统19某公司在营销副总下，设立了营销行政、广告、销售等经理，每位营销人员都需要明确营销组织的营销职能部门的职责，该公司的
6、营销组织类型是（B）13-345A地理型营销组织B职能型营销组织C产品型营销组织D市场型营销组织20在年度计划控制方法中，属于定性控制的方法是（C）14-365A销售分析B市场份额分析C顾客满意度追踪D营销费用销售额分析二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分。21市场营销让渡价值的流程包括选择价值、提供价值和传播价值三个环节，其中选择价值包括（CDE）1-53A广告B人员推销C市场细分D市场选择E市场定位22下列对关系营销描述正确的是（ABE）2-87A市场风险小B企业的着眼点是长远利益C双方对
7、关系的态度是以对立为主D企业的着眼点是近期利益E双方对关系的态度是以合作为主23下列属于媒介公众的是（ABDE）5-150A报社B杂志社C社区组织D电视台E广播电台24消费者市场的购买角色包括（ABCDE）7-201A发起者B影响者C决策者D购买者E使用者25选择目标市场覆盖策略应考虑的因素包括（ABCDE）8-225A企业资源B产品的同性质C市场的同质性D产品所处的生命周期阶段E竞争对手的目标市场选择策略三、简答题：本大题共5小题，每小题6分，共30分。26简述关系营销的实现策略。2-89答：（1）建立财务联系；（2分）（2）建立社会联系；（2分）（3）建立结构性联系。（2分）27简述定性测
8、量的常见方法。3-107答：（1）词汇联想；（2分）（2）投射技术；（1分）（3）想象具体化；（1分）（4）品牌拟人化；（1分）（5）梯形上升。（1分）28简述市场营销策划的特征。4-120答：（1）可行性；（2分）（2）创造性；（1分）（3）预知性；（1分）（4）效益性；（1分）（5）权变性。（1分）29简述地理定价策略的类型。10-276答：（1）FOB原产地定价；（2分）（2）统一交货定价；（1分）（3）分区定价；（1分）（4）基点定价；（1分）（5）运费免收定价。（1分）30简述分销渠道设计的过程。11-292答：（1）对消费者的服务需求水平进行分析；（2分）（2）确定分销渠道的目标；
9、（2分）（3）识别主要的渠道选择方案；（1分）（4）对分销渠道的方案进行评估。（1分）四、案例分析题：本大题共2小题，第31题10分，第32题15分，共25分。31“曼陀铃”公司是一家饮料生产企业。公司未做任何市场调查，片面认定年轻消费者大都注重绿色、营养和健康，因此针对年轻消费者推出一款“低糖”、“不合防腐剂”的“原生态”果蔬饮料。该公司认为自己的产品只要质量好、有特色，就一定会获得消费者的青睐。在推出该产品时，公司决定采用较高的价格，同时认为这样“好”的产品无需进行大量促销宣传，消费者也会趋之若鹜。结果出乎公司意料的是，该产品上市后购买者寥寥无几。究其原因，首先是消黄者对该产品不了解；其次
10、是消费者对该饮料的“原生态”口味很难接受，导致该产品退出市场再无声息。问：（1）结合案例分析该公司奉行的市场营销哲学。（5分）（2）结合案例分析该公司在产品导入期采取的营销策略。（5分）9-答：（1）结合案例分析该公司奉行的市场营销哲学。（5分）1-56产品导向（2分）该公司未做任何市场调查，认为产品只要质量好、有特色，就一定获得消费者的青睐。（3分）（2）结合案例分析该公司在产品导入期采取的营销策略。（5分）9-243缓慢撇脂（2分）该公司采用较高的价格，同时认为这样“好”的产品无需进行大量促销宣传，即高价格、低促销。（3分）32面对竞争激烈的酸奶市场，“畅爽”公司不生产酸奶，而是选择了被大
11、企业忽略的一个细小市场，专门向消费者提供了家用自制酸奶机，填补了这一市场空白。公司将“畅爽”牌酸奶机外型设计成“心型”形状、小巧时尚，材质环保安全；指导消费者尽情发挥想象力和创造力，根据自己的偏好，放入不同的水果、坚果、健康谷物等，调制出不同口味的酸奶，口感更浓郁、更健康；公司提供5年免费上门维修服务。该公司经过媒体市场推广和消费者的口口相传，使“自制酸奶”成为消费新时尚。公司最初只在大型超市销售“畅爽”牌酸奶机，随着顾客的需求上升，为进一步方便顾客购买，公司又在两个知名购物网站上销售其产品，此外还与某大型家电零售商进行合作，赢得了很好的口碑。问：（1）结合案例分析该公司在市场中所处的竞争地位
12、。（5分）（2）结合案例分析“畅爽”牌酸奶机的产品层次。（6分）（3）结合案例分析该公司采用了何种分销策略。（4分）11-答：1、结合案例分析该公司在市场中所处的竞争地位。（5分）6-186（1）该公司在市场中属于市场补缺者；（2分）（2）该公司选择了被大企业忽略的一个细小市场，专门向消费者提供了家用自制酸奶机，填补了这一市场空白。（3分）2、结合案例分析“畅爽”牌酸奶机的产品层次。（6分）9-236（1）核心产品（1分）消费者可以在家自制酸奶；（1分）（2）基础产品（1分）外型设计成“心型”形状，小巧时尚，材质环保安全；（1分）（3）延伸产品（1分）公司提供5年免费上门维修服务。（1分）3、
13、结合案例分析该公司采用了何种分销策略。（4分）11-293（1）该公司采用了选择性分销策略。（2分）（2）该公司选择大型超市、知名购物网站、大型家电零售商销售其产品。（2分）五、论述题：本题15分。33论述影响整合营销传播组合决策的因素。12-314答：（1）产品市场类型（1分） 促销工具的有效性在消费品市场和产业用品市场会有很大差异，经营消费品的企业一般会把大部分促销投资用于广告，接下来是销售促进、人员销售和公共关系等；而经营产业用品的企业则通常会把大部分资金用于人员销售，其次是销售促进、广告和公共关系等。（2分）（2）推式战略和拉式战略（1分）推式战略是沿分销渠道垂直向下推销，即把中间商作
14、为主要的促销对象，再由中间商影响消费者，进而实现销售。拉式战略与推式战略相反，通常要求在针对最终用户的广告和销售促进上分配更多的资金，即通过刺激最终消费者的购买需求，来推动各级分销商的订货需求。（2分）（3）消费者购买行为阶段（1分）消费者购买新产品的过程大致包括知晓、兴趣、评价、试用和采用5个阶段。（2分）（4）产品生命周期阶段（1分）在产品生命周期的不同阶段，用户对产品的认知和态度有很大差别，因而各种促销工具的成本效应也有较大差异。（2分）（5）企业产品的市场地位（1分）企业产品的市场地位越强，品牌效应也越强。因此，对于强势品牌，广告支出的比重相对要大；而市场地位处于中间或稍后的品牌，销售促进的支出比例通常相对高一些。（2分）
