1、 制定市场营销计划制定市场营销计划第一节第一节 企业战略企业战略第三节第三节 国际市场营销的控制与协调国际市场营销的控制与协调学习目标学习目标基本要求：基本要求：学习目的：学习目的：1、企业战略2、制定市场营销计划3、国际市场营销的控制与协调1、理解并能够解释战略决策的本质2、使用战略模型对市场问题进行战略分析3、使用战略分析工具制定战略决策4、制定国际市场营销战略5、理解计划过程6、制定国际市场营销计划7、设计确保战略成功的控制机制8、使用反馈机制评估绩效本章重难点1、企业战略2、制定市场营销计划3、国际市场营销的控制与协调重点知识考情分析本章历年考核分值 10-15 分，题型以选择题、简答
2、题、案例题为主。SWOT 分析、PEST分析、波特五力分析、涉及销售预测的国际市场营销计划，这四点是历年考试的重要知识点，本章考核重点集中在第一节，且以简答题、案例分析居多。因此，应对知识点予以识记、领会。企业战略企业战略企业战略（低频且易）企业战略企业将生产什么产品或者提供何种服务？决定了企业的目标和使命。当一家企业建立时，需要明确企业将要做什么。企业将生产什么产品或者提供何种服务？这决定了企业的目的和使命。所有的商业组织都要设定目标，也就是所谓的组织总目标。一旦确定了企业的使命，也就是企业将要做什么，他们必须要问自己期望取得什么样的业绩。二、实施战略的原因（低频且易）企业战略包括设计影响组
3、织长期发展方向和活动范围的指导或规则。组织试图达到什么目标？如利润还是市场份额。怎样才能实现目标？政策是什么？何时必须实现这些目标？组织如何判断其成功或失败？衡量标准。如果定期检查这些策略，将确保企业：拥有可用于制定计划、预测和制定决策的客观数据；进行有效的资源分配；了解顾客不断变化的需要和期望；为行政人员提供培训和开发，藉以提升其处理问题和开发新方法方面的技能；理解并应对政府决策 通过展现对环境的敏感性来提升其在公众心目中的形象。三、战略分析【案例】（低频且易）战略分析的一个方法就是对企业的绩效进行常规检查。包括：（1）SWOT分析。利用它分析“相对于竞争者而言组织内部具有的优势和弱势”，以
4、及外部的主要机会和威胁。优势优势劣势劣势威胁威胁机会机会（2）Pest分析。政治因素、经济因素、社会因素和技术因素对企业的影响。（3 3）波特五力分析）波特五力分析产业竞争者产业竞争者（现有竞争者的竞争程度）（现有竞争者的竞争程度）购买者购买者（购买的议价能力）（购买的议价能力）供应商供应商（供应商的议价能力）（供应商的议价能力）潜在进入者潜在进入者（新进入者的威胁）（新进入者的威胁）替代产品替代产品（替代品的威胁）（替代品的威胁）四、战略决策（高频且难）（1）SWOT分析所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分SWOT分析法析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣
5、势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。四、战略决策（高频且难）（1）SWOT分析分析优势（来源于内部）优势是指对企业有利的方面，借此企业可以取得未来的成功。例如：员工、产品、声誉、技术 受到良好激励的员工；优质的产品；良 好的声誉；现代化的生产技术。四、战略决策（高频且难）劣势 是指阻碍企业未来成功和发展的因素。例如：低落的时期，陈旧的设备等。员工士气低落和动机不足；陈旧的机器设备；糟糕的质量控制导致高损耗或残次品投诉增加；落后的管理信息系统；研究和开发进展缓慢从
6、而限制产品创新。四、战略决策（高频且难）如果组织具有以上劣势，就必须考虑企业所处的财务境况。因为对其他劣势采取补救措施都需要资金地投入。机会（来源于外部）例如：新市场、新产品、新技术提供的机会。利用现有资源开拓新市场；新立法或新趋势为开发新产品或服务提供的机会；技 术进步为改善制造技术或管理系统提供的机会。威胁：大部分的威胁都来自于组织外部，因此是管理的不可控因素 例如：激烈的市场竞争，新法律等（外部）。抵制变化的老员工竞争更加激烈；不断改进的技术；经济因素；新立法。然而，也有些威胁是来自于企业组织内部，例如：抵制变革的老职员；由于管理者的自满而导致企业失去机会或无法抵御威胁；组织缺乏制定决策
7、和实施控制所需要的资金或其他信息。SWOT 分析包括组织对自己优势与劣势的内部审查。机会与威胁反映了环境给组织带来的外部影响。项目优势（S）劣势（W）机会（O）SO战略战略增长性战略增长性战略（进攻策略，最大限度地利用机会）（进攻策略，最大限度地利用机会）WO战略战略扭转型战略扭转型战略（调整策略，战略转型）（调整策略，战略转型）威胁（T）ST战略战略多种经营战略多种经营战略（调整策略，多种经营）（调整策略，多种经营）WT战略战略防御型战略防御型战略（生存策略，严密监控竞争对手动（生存策略，严密监控竞争对手动向）向）克莱斯勒汽车公司的克莱斯勒汽车公司的 SWOT 组合组合企企业业内内部部条条件
8、件优势优势(S)(S)劣势劣势(W)(W)1)1)近近3 3年产品质量提高了年产品质量提高了35352)2)劳动力成本比福特和通用低劳动力成本比福特和通用低3)3)在航天工业中处于领先地位在航天工业中处于领先地位4)4)盈亏平衡点从盈亏平衡点从240240万辆降为万辆降为150150万万辆辆5)5)拥有拥有5050的小型面包车市场的小型面包车市场1)1)购买美国汽车公司的负债资本比购买美国汽车公司的负债资本比例上升为例上升为60602)2)固定资产占固定资产占40403)3)缺少合资企业缺少合资企业4)4)经营区域仅局限于美国、加拿大经营区域仅局限于美国、加拿大、墨西哥、墨西哥企企业业外外部部
9、环环境境机会机会(0)(0)威胁威胁(T)(T)1)1)美元贬值美元贬值2)2)航天工业每年增长航天工业每年增长20%20%3)3)消费者税后收人每年增加消费者税后收人每年增加5 54)4)利息率下降利息率下降1)1)外国汽车增加了对美国市场的占外国汽车增加了对美国市场的占有有2)2)中东局势不稳定使油价上涨中东局势不稳定使油价上涨3)3)福特公司有一种节油型的新车推福特公司有一种节油型的新车推出出SO 战略：收购一个航天行业内的公司，增加到50的小型面包车的出口量WO 战略：建立一个航天工业的合资企业，在欧洲建立一个生产小轿车的工厂ST 战略：增加广告费50 WT 战略：将负债资本降低为30
10、，改善管理研发节油型产品克莱斯勒汽车公司的克莱斯勒汽车公司的 SWOT 组合组合（2）PEST分析（高频且难）政治因素 政治稳定性 政治体制 政府经济政策 政府经济计划 立法经济因素 失业率 经济增长率 通货膨胀 税收 利率 汇率社会因素 生活方式及闲暇时间 文化 人口统计特征 时尚 教育 压力群体 环境技术因素 新产品和服务 通信 信息技术 新制造流程 新材料 消费者期望 更新速度【例题：单选题】1.消费者期望属于 PEST 分析中的（B）因素。7-P189A、社会因素B、技术因素C、政治因素D、经济因素【简答题】1.PEST 分析要考虑的因素有哪些？7-P1892.指出 SWOT 分析和
11、PEST 分析的不同要素，并说明这两种方法对于评估国际商务环境时的用处。7-186/187/188/189答：1、政治因素、环境因素、社会因素、技术因素。2：SWOT 分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势、机会和威胁。优势和劣势是企业的内部因素，机会和威胁是外部因素。企业可根据自身的优势和劣势，做好战略的规划，并且针对外部可能带来的机会与威胁，适时作出调整，使企业在市场中处于有利地位。PEST 分析方法是指宏观环境的分析包含四个要素：政治因素、经济因素、社会因素、技术因素。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企
12、业集团所面临的状况。（3 3）波特五力分析）波特五力分析产业竞争者产业竞争者（现有竞争者的竞争程度）（现有竞争者的竞争程度）购买者购买者（购买的议价能力）（购买的议价能力）供应商供应商（供应商的议价能力）（供应商的议价能力）潜在进入者潜在进入者（新进入者的威胁）（新进入者的威胁）替代产品替代产品（替代品的威胁）（替代品的威胁）（3）波特五力分析（高频且难）波特五力分析（高频且难）波特认为战略形成的基础依赖于应对竞争。潜在进入者的威胁 新进入者的威胁取决于市场现有的阻碍和现存竞争者对新进入者的反应。六种进入市场的阻碍：规模经济、产品的差异化、进入市场的资本要求、成本优势、分销渠道开拓和立法干涉替
13、代品的威胁 替代品的威胁可以改变企业的竞争环境。一种新流程或新产品可能使现有产品变得一无是处。企业可以通过产品差异化或利用成本优势最大程度地降低替代品带来的风险。供应商的议价能力 供应商可以提高供应产品的价格或降低质量。如果市场上的供应商很少，或者缺少供应商的替代品，或者企业不是供应商的重要客户，或者供应商的产品是购买者的重要原材料，那么供应商的力量就很强大。顾客的议价能力 顾客的议价能力越强，它们压低行业利润的能力就越大。议价能力包括：购买者的规模和集中度，成本对购买者的重要性，供应商的转换成本与产品标准化程度。现有企业之间的竞争 企业之间的竞争程度在一定程度上会影响竞争环境。竞争会受到上述
14、力量的影响，但也取决于市场上企业集中程度及其相对的市场份额、行业增长速度、产品的差异化程度以及企业撤出行业的容易程度。根据波特的观点，上述每一种力量都需要分析，目的目的是：明确企业的市场定位，从而提供抵御竞争的能力；通过战略性行为影响各种力量之间的平衡，借此提升企业在行业内的地位；预期影响五种力量的各种因素的变化并做出反应。例题：案例A企业是S市一家从事手机研发、生产与销售的公司，目前该公司不仅面临着现有市场之间的激烈竞争，还有新进入者的市场威胁，于是该企业想要通过波特五力模型对其所处的环境进行分析。简述波特五力模型的构成要素。简述五力模型分析的作用。市场竞争环境的具体影响因素有哪些？新进入者
15、可能遇到的障碍有哪些？答：1、波特五力模型的构成要素包括：潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力、顾客的议价能力、现有企业之间的竞争。2、波特五力模型分析的作用有：明确企业的市场定位，从而提高抵御竞争的能力；通过战略性行为影响各种力量之间的平衡，借此提高企业在行业内的地位；预期影响五种力量的各种因素的变化并做出反应。3、市场竞争环境的具体影响因素有：现有企业之间的竞争程度、市场上企业集中程度及其相对的市场份额、行业增长速度、产品的差异化程度以及企业撤出行业的容易程度。4、新进入者可能遇到的障碍有：规模经济、产品的差异化、进入市场的资本要求、成本优势、分销渠道开拓和立法干涉等。五、市场
16、营销战略（高频且难）现有产品新产品现有市场撤退巩固渗透产品开发（一）新市场（二）市场开发（三）多元化（四）水平一体化（五）后向一体化（六）前向一体化（七）集团化安索夫矩阵提供的战略选择市场渗透战略是通过挖掘现有产品的潜力获取较大市场分额。市场发展战略是把现有产品推向新市场，并把企业活动集中在发现市场机遇和关注竞争者状况上。产品发展战略是在现有市场上引进新产品，主要包括产品开发、产品延伸。多元化战略是企业将业务拓展到新产品和新市场，进一步划分为：水平一体化、垂直一体化、集中战略和集团战略。波特的三种一般战略消费者的感知特性消费者的感知特性 低成本导向低成本导向总体战略总体战略产品差异化战略产品差
17、异化战略总成本领先战略总成本领先战略某行业内市场细分战略某行业内市场细分战略 目标集聚战略目标集聚战略总成本领先战略总成本领先战略要求企业在保证产品质量的前提下，成本低于本行业其他竞争者。差异化战略建立在创造某些独特性的基础之上，竞争产品无法效仿。目标聚焦战略涉及选择特定的细分市场作为竞争的基础，而不是面对整个行业。【例题：简答题】1.简述总成本领先战略的定义。7-P192答：总成本领先战略要求企业在保持产品质量的同时，生产成本比竞争对手低。该战略要求：企业在建设高效的工厂和引进设备方面大量投资,实施严格的成本控制和职能部门成本最小化。企业还必须判定出价值链中的关键活动，因为这些关键活动是成本
18、优势的来源，企业必须努力在一项或多项关键活动中处于领先地位。市场营销分析的三个要素：环境分析。包括识别企业不可控的风险和机会。购买者行为分析。企业必须扼要描述客户群和潜在客户群的特征以便分析购买者的购买方式或原因。市场调研。通过这个过程可以收集到关于顾客和营销环境的大量信息。制定市场营销战略需要清晰的市场细分和营销组合。首先是选择细分市场。了解潜在消费者有哪些特征。企业一旦确定了目标客户群体，就要确定提供什么样的产品来满足他们特定的需要和期望。同时也要考虑恰当的市场营销组合，也就是考虑产品、价格、促销和渠道的特征，或者考虑营销组合对潜在客户的可行性。六、国际市场营销战略（低频且易）国际市场营销
19、活动发生的情况：国际市场被视为仅次与国内市场的第二大市场。把国际市场当作企业生存发展的关键所在。采取全球市场营销战略。企业选择进入国际市场，存在不同的原因：扩大市场规模 延长产品生命周期 支持国际专业化生产 有助于减少投资回收期 减少库存成本七、制定国际营销战略国际市场营销的决策支持系统（国际市场营销的决策支持系统（P.194）步骤步骤1和步骤和步骤2。涉及决定是否进入国际市场。首先进行国际市场细分，需要把需求类似的国家集中成群，或者寻求不同国家中具有相似需求的特定群体。同时，要考虑市场细分的可行性，也就是考虑市场的可进入性和可行性。可进入性是指企业利用促销、分销技术获得潜在国外顾客的能力。可
20、行性是指企业“扩大经营规模与新增市场相匹配”的能力。市场细分的可行性在很大程度上取决于市场的可进入性和可行性。可进入性是指企业利用促销、分销技术获得潜在国外顾客的能力。步骤3。决定怎么样进入国际市场，如，直接投资在国外生产，合资企业，直接出口以及授权经营。图 7-1 市场进入方式及其风险【例题：单选题】企业扩大经营规模与新增市场相匹配的能力是指市场的（C）A.可进入性 B.可说明性C.可行性 D.有效性步骤4。选择国际营销组合。1.产品。关键的问题是向顾客提供标准化产品还是差异化产品。支持标准化产品的理由：大量规模经济；国际产品标准；与海外市场存在较小文化差异；强势且良好的品牌形象；消费者的偏
21、好同质；全球竞争。支持差异化产品的理由：几乎没有规模经济；地方产品标准；与海外市场存在较大的文化差距；弱势的品牌形象；消费者偏好2.品牌也有助于区别某种产品、供应商的形象。企业需要考虑：其品牌是否应该本地化，是否应该根据当地市场而设计。3.价格是由竞争状况、生产成本和企业目标所决定的。国际定价策略在考虑这些因素的同时，还要考虑以下因素：国家之间的时常差异、汇率、跨境汇款的难度、关税和税收政策对竞争的影响，政府对国际市场的管制以及生产者在不同市场上的长期战略计划。4.企业也需要确定产品的促销方式。促销决策受到目标国家的技术、社会文化和政府管制的影响，还包括媒体宣传、直邮、展销以及直售。5.分销渠
22、道受多种因素影响，诸如产品类型及其价值、交通工具的成本和速度、分销渠道管理的难易程度以及竞争者如何设计其渠道。步骤步骤 5这一步骤才算完成制定国际市场营销战略。4P组合已经全部确定。实施、协调或控制国际市场营销战略。【例题：简答题】1.随着全球化的深入发展，国内越来越多的企业进入国际市场。（1）企业选择进入国际市场的原因有哪些？7-193/194（2）制定国际市场营销战略的步骤有哪些？7-P194答：1.答：企业之所以进入国际市场，存在不同的原因：扩大市场规模，从而获得更大的规模经济。延长产品生命周期。如果产品在国内市场已达到饱和更为重要。支持国际化专业化生产。为降低总成本，可在不同的国家生产
23、不同的零部件。有助于减少投资回收期。寻找其他的海外市场有助于在产品生命周期的早期阶段增加销售量，缩短原始资本的回收时间，使投资更有吸引力。减少库存成本。海外市场可能为库存产品提供了一种新的销售渠道，从而减少存储成本。是否进入国际市场。评估企业进入国际市场的机会。决定进入哪个市场。根据地区、国家或其他因素细分潜在市场。分析当地竞争状况。与当地或国际竞争者相比，企业的优势。决定进入国际市场的战略。产品的特征、分析潜在中间商的行为、明确当地竞争者行为。选择国际营销组合。购买者行为，竞争行为，可获得的分销渠道，大众传媒和销售渠道。实施、协调和控制国际市场营销战略。不同文化的谈判风格，产品线的销量，销售
24、人员和顾客类型及其所在的国家或地区。边际贡献。制定市场营销计划制定市场营销计划一、编制计划过程（低频且易）编制计划过程需要认识以下关键点：编制计划过程需要认识以下关键点：内部或外部问题不能彼此割裂，两者都会影响企业的绩效。任何问题都没有完美的解决方案。以前的实例对决定未来的行动有一定价值，但是每一种情况都有其特殊性，因此过去的事件虽然非常重要，但是不能确保未来成功。二、制定计划的步骤（低频且易）国际市场营销计划在概念上与其他业务计划稍有国际市场营销计划在概念上与其他业务计划稍有不同。它提出了如下核心问题：不同。它提出了如下核心问题：企业业务应该向哪个方向进军？怎么才能达到目标？需要何种资源？目
25、标是否会实现？就市场营销方面而言，问题更加细致：就市场营销方面而言，问题更加细致：市场营销的目标是什么？营销活动处于怎样的环境中？可以进行什么样的市场调研？选择什么样的营销组合？三、利益相关者的期望（低频且易）企业战略目标将受到如何满足不同利益相关者的需求企业战略目标将受到如何满足不同利益相关者的需求的影响：的影响：股东希望发放股利；员工期望受到良好的待遇和体面的收入；管理着期望完成组织的目标；供应商期望企业扩大生产和销售规模；国内市场现有的消费者仍然非常重要，目标市场的新顾客也必须给予重视；当地社区也是利益相关着的重要组成部分；政府在企业运营中也发挥着重要的作用；环境因素也越来越重要。四、涉
26、及销售预测的国际市场营销计划（低频且难）企业的目标：企业的目标：利润最大化；较高的市场份额；销售收入最大化；高增长率；在更广泛的市场上运营；保证稳定的收入；顾客满意度。（1）利润最大化利润最大化含义：利润最大化要求企业在某个市场上获得最大的可能利润。制定最高的价格或者销量最大并不能实现利润最大化，生产和销售适当数量的产品才可以达到利润最大化，此时销量相对较高而成本相对较低。主要影响因素：汇率变化运输；成本产品；修正费用。实现利润最大化目标的管理措施：（1）快速掌握信息。及时对信息进行分析。（2）需要建立计算机信息系统。该系统要求销售人员尽可能快地输入销售活动细节信息并将信息发送到总部。总部将结
27、合利用成本方面的数据修正在每一个市场上的价格和预期销量，并将此信息尽快地传达到相关员工。四、涉及销售预测的国际市场营销计划（低频且难）企业的目标有助于支持国际市场营销，同时也为其他营销决策提供依据。国际市场营销计划应该是企业总体目标的一部分，因此第一步就是要提出企业的总体目标。企业需要确定计划在哪个或哪些国家销售产品。还需要提供充足的证据证明企业已经全面调研过所建议的市场。包括：目前产品销售规模；价格；企业制造的产品与在目标市场上现有产品的差别；竞争者的信息；产品在国内和国际市场上所处的产品生命周期的阶段；国际市场的规模；目标市场对产品的要求；目标市场对国际贸易的态度；在目标市场上的分销系统。
28、国际市场营销的控制与协调国际市场营销的控制与协调一、设定标准：计划必须要有时间限制以及企业在国际市场上的详细目标。之后企业可以将预期的销售水平和利润与实际所取得的结果相对比。这样企业就可以衡量自身业绩了。二、衡量业绩：包括：销量；成本；价格；分销；质量问题；在最初的国际营销计划之外，是否还有其他需要引起关注的因素；在营销计划中所做的文化假设是否适合目标国家；怎样处理与竞争者的关系；企业的表现如何；国际市场计划是否需要改变。三、纠正偏差：企业应当采取适当的措施修改与原定国际营销计划不符的偏差。四、选择控制机制四、选择控制机制 选择控制机制意味着企业必须确保：控制机制健全有力，可以迅速地揭示偏差；
29、当偏差显现出来的时候，企业要迅速采取纠正措施。控制机制具备以下关键特征：输入；过程；输出；测量；统计；标准；比较；决策制定者或效应器。（1）过程。过程是受控系统中的一部分。（2）输出。输出是过程的结果，可以作为控制的基础。（3）测量。这是收集有关产出的数据，通常有固定的时间间隔。（4）统计。这是收集与产出有关的数据，可能统计出几个不同时间段的数据，用来与已经确立的标准进行比较。（5）标准。标准是已经建立起来的用以反映期望的产出数值。（6）比较。比较考察（7）决策制定者或效应器；（8）输入。五、反馈系统 反馈是通过对比实际结果与期望结果，与系统取得的结果基础上对系统的修正。反馈是计划与控制的桥梁
30、。如果控制系统不使用反馈机制，这样的系统称为开环系统控制器控制器过程过程输入输入输出输出 为了确保将来可以达到设定的标准，闭环系统将利用反馈机制。控制器控制器过程过程输入输入输出输出（1）控制机制：是指企业为实现目标制定了计划，为确保能够严格地实施该计划所采取的技术就是控制机制。（2）反馈：通过对比实际取得的结果和预期结果，并以系统实际取得的成果为基础对体系进行修改。反馈是计划与控制的联系环节。（3）开环系统：所采用的控制体系没有包括反馈环节。（4）闭环系统：运用反馈环节来确保未来能够达到标准。（5）积极反馈：系统偏离计划方向的程度在持续甚至有所增加，这样的反馈通常是有利的。（6）消极反馈：当
31、结果显示系统已经背离了计划方向的时候，消极反馈出现了。（7）可控因素：决策人员拥有一定自行决定权的可投入因素。（8）不可控因素：属于外部或者环境因素，决策人员在短期内无法控制。对市场计划控制的反馈过程确确定定目目标标国国家家制制定定国国际际市市场场营营销销计计划划实实施施国国际际市市场场营营销销计计划划监监控控国国际际市市场场营营销销计计划划修修正正国国际际市市场场营营销销计计划划实实施施国国际际市市场场营营销销计计划划监监控控国国际际市市场场营营销销计计划划名词解释名词解释1、经营战略：、经营战略：设计能够影响企业长期经营范围和发展方向的指导性原则或规范的过程。2、SWOT分析：分析：用以分
32、析企业与竞争者相比自身所具有的内部优势和劣势，并识别出外部关键的机会和威胁。3、PEST分析：分析：考虑可以影响到组织活动的外部因素，并分析政治、经济、社会和科技因素如何影响组织。4、控制机制：、控制机制：企业已经为实现目标制定了计划，为了确保能够严格地实施该计划所采用的技术就是控制机制。论述题论述题1、安索夫以矩阵的方式为企业提供了哪些战略选择。、安索夫以矩阵的方式为企业提供了哪些战略选择。答：（1）市场渗透战略是通过挖掘现有产品的潜力获取较大的市场份额。除非市场在增长，否则该战略将意味着从竞争对手那里抢夺市场或者到国际市场扩张（2）市场发展战略是把现有产品推向新市场，主要包括产品开发、产品延伸（3）产品发展战略是在现有市场上引进新产品，主要包括新产品开发、产品延伸（4）多元化战略是企业将业务拓展到新产品和新市场。进一步分为：水平一体化、垂直一体化、集中战略和集团战略。
