1、全国2019年4月高等教育自学考试广告学（二）试题课程代码：00853一、单项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分，在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。1、1960年在基础营销学一书中提出“4P组合”理论的学者是（B）A、菲利普科特勒B、尤金麦卡锡C、大卫奥格威D、弗朗西斯艾尔2、1841年，伏而尼帕尔默开办了第一家广告代理公司并自称是“报纸广告代理人”从此宣告了广告代理业的诞生这家公司位于美国（C）A、旧金山B、纽约C、费城D、底特律3、广告大师威廉伯恩巴克提出的广告创意理论是（B）A、USP理论B、ROI理论C、BI理论D、戏剧性理论4、世界上第一个在政策
2、上推动文化产业发展的国家是（B）A、美国B、英国C、法国D、德国5、目前中国最大的全国性广告行业组织是（B）A、中华广告公会B、中国广告协会C、中国广告学会D、中国对外经济贸易广告协会二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分，在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分。6、广告管理法规具有下列特点（ABCDE）A、目的性B、规范性C、概括性D、强制性E、稳定性7、20世纪90年代大卫艾格提出并发展了品牌资产理论，认为品牌资产价值来源于（ABCD）A、品牌知名度B、品质认同度C、品牌联想度D、品牌忠诚度E、其他相关品牌资产8、一般来说，广告调
3、查的内容主要包括（ABCD）A、广告战略调查B、广告创意概念调查C、广告媒介调查D、广告效果测定调查E、产品质量调查9、广告行业自律的显著特点有（ABCDE）A、自发性B、自愿性C、道德约束性D、灵活性E、舆论规范性10、广告媒体测量的通用指标常见的有（ABCD）A、覆盖域B、到达率C、权威性D、每千人成本E、传阅率三、填空题：本大题共5小题每小题2分共10分11、广播广告媒体的三大传播元素是语言、_和_。答：音乐、音响12、广告公司按其经营范围与服务功能划分，一般可以分为广告代理公司_、和_。答：广告制作公司、媒介购买公司13、世界上最早的国际性广告行业自律规则，是在20世纪60年代由_发表
4、的_。它的发表，对世界广告业的发展影响巨大而深远，成为世界各国制定本国广告行业自律规则的主要参考文献。答：国际广告协会、广告自律白皮书14、广告代理的收费方式常见的有协商佣金制、实费制、_、_等。答：效益分配制、议定收费制15、广义的广告效果可分为经济效果、_和_。答：心理效果、社会效果四、名词解释题：本大题共5小题，每小题4分，共20分。16、定位理论答：由美国营销专家艾莱斯和杰屈特在20世纪70年代提出，核心内容是希望通过特定的广告宣传，替处于竞争期中的产品树立一个形象，从而在消费者心中留下一个恰当的心理位置。17、4C理论答：4C理论包括消费者（Consumer）、成本（Cost）、方便
5、Convenience）、沟通（Communication）四个方面。18、WAP广告答：WAP广告实质上是互联网广告在手机终端上的一种延伸，是在用户访问WAP站点时向用户发布的广告，可以掌握用户的个人信息，以用户数据库为基础定向营销，达到精确广告的目的。19、开机率答：开机率是指在一天中的某一个特定时间内，拥有电视机的家庭中收看节目的数占总户数的比例。20、广告审查制度答：指广告审查机关在广告交付媒介发布前，对广告主的主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料进行的审查。它是目前世界各国普遍采用的一种重要的广告管理制度。五、简答题：本大题共5小题，每小题6分，共30分。21、简述长尾
6、理论的中心观点。答：（1）美国连线杂志主编克里斯安德森在2004年提出，被认为是对传统“二八定律”的彻底颠覆；（1分）（2）只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销售不佳的产品共同占据的市场份额，就可以和那些为数不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。（3分）（3）该理论是对大热门之外世界的描绘，分析经济驱动模式所呈现出的从主流市场向非主流市场转变的趋势。（2分）22、简述广告时机的内涵及常见的发布广告信息的时机。答：广告的时机，是在时间上与广告商品、市场行情以及人们的注意程度等有关的一系列机会；（1分）（1）商品时机；（1分）（2）重大活动时机；（1分）（3）黄金时机；（1分）（4）节令
7、时机；（1分）（5）竞争性时机。（1分）23、简述广告策划在广告运作中的作用。答：（1）战略指导；（1分）（2）实施规划；（1分）（3）进程制约；（1分）（4）效果控制；（1分）（5）规范运作；（1分文字表达流畅，要点有适当展开说明（1分）24、简述国内企业广告运作的两种基本方式。答：（1）自我执行；企业广告部门担负企业广告运作的一切工作和职责；（3分）（2）委托代理执行；这种方式能极大提高企业广告运作的质量和水平，极大加强企业广告投入的有效性和合理性。（3分）25、简述广告媒体组合的内涵及意义。答：一、广告媒体组合是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广
8、告预算的情况，选择多种媒体进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息；（2分）二、意义：1、增加总效果和到达率；（1分）2、弥补单一媒体传播频度的不足（1分）3、能够整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果；（1分）4、能够相对减少成本，增加广告效益（1分）六、综合应用题：本大题共1小题，共20分26、USP理论在目前是否还有效？请结合国内一个具体广告案例加以论述，并说明理由。答：（1）USP理论的内容阐述；即独特的销售主张，20世纪50年代由罗斯瑞夫斯提出，核心内容有三方面：其一，每一则广告必须向消费者“说一个主张”，该主张必须让消费者明白购买广告中的商品能获得何种具体利益；其二，所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提出的，在品牌和诉求方面独一无二；其三，该主张须集中在一个点上，具有销售力。（5分）（2）具体案例介绍分析；（5分）（3）观点的合理性，能自圆其说；（8分）（4）文字表达的逻辑性和流畅性。（2分）
