1、全国2018年10月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码：00058一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。1、“北方”油漆厂推出多种无甲醛、无苯的绿色环保油漆，获得消费者的普遍好评，其持有的市场营销哲学类型是（D）A、生产导向B、产品导向C、推销导向D、社会营销导向2、某5A景区“十一”长假期间通过收取高额门票的方式控制入园游客数量，此时该景区所面临的市场需求状态是（C）A、负需求B、潜在需求C、过量需求D、下降需求3、企业经常通过各种方式与顾客联系、沟通，不断向顾客提供关于企业产品的各种信息，以促进新产品的销售
2、，这在关系营销层次中属于（B）A、基本型关系B、主动型关系C、责任型关系D、响应型关系4、某图书音像商店通过摄像机观察消费者的购买行为。这种收集一手资料的方法是（A）A、观察法B、实验法C、专家调查法D、深度小组座谈法5、市场营销信息系统中，营销管理人员用来了解日常有关企业外部营销环境发展的各种信息来源的系统是（B）A、内部报告系统B、营销情报系统C、营销调研系统D、营销决策支持系统6、某企业生产的“智能变频”空调市场份额与其最大的竞争对手相比处于优势地位，且其市场成长率超过10%。则该战略业务单位属于（A）A、明星类业务B、问题类业务C、金牛类业务D、瘦狗类业务7、“中远”轮胎厂为了确保获取
3、优质且稳定的橡胶资源而收购了一家橡胶厂，这种一体化成长战略属于（B）A、前向一体化B、后向一体化C、横向一体化D、双向一体化8、“特讯”公司原主营业务是汽车制造，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化战略属于（D）A、垂直多角化B、同心多角化C、水平多角化D、跨行业多角化9、威胁水平高而机会水平低的营销环境是（D）A、理想环境B、冒险环境C、成熟环境D、困难环境10、“达信”服装公司、“冰州”滑雪场与“兄弟”影业公司为争夺消费者而相互竞争，他们彼此属于（A）A、愿望竞争者B、一般竞争者C、品牌竞争者D、产品形式竞争者11、“颐阳”公司在竞争激烈的服装市场中选择612岁青少年为目标市
4、场，专门为其生产服装服饰并取得了良好的业绩，这种基本竞争战略属于（C）A、差异化战略B、成本领先战略C、集中化战略D、密集型成长战略12、红星纽扣厂专门生产纽扣以服务于被大型服装企业忽略的细小市场，通过专业化经营占据了有利的市场地位，该企业的市场竞争地位属于（D）A、市场领导者B、市场挑战者C、市场追随者D、市场补缺者13、消费者从某点评网站获得关于“开阳”饭店的用餐者评价信息，这种获取信息的渠道属于（C）A、个人来源B、商业来源C、公共来源D、经验来源14、“其美”公司只生产小学生桌椅，并且只面对各小学进行销售，该公司的目标市场选择模式是（D）A、全面进入B、产品专业化C、市场专业化D、单一
5、市场集中化15、“超淇”手表公司不断完善所售手表的式样和包装，在产品概念层次中，式样和包装属于（B）A、核心产品B、基础产品C、期望产品D、延伸产品16、“欣雨公司”拥有挖掘机、起重机、卡车、塔吊4条产品线，这4条产品线属于产品组合维度中的（A）A、宽度B、长度C、深度D、黏性17、“广发”公司生产“碧水”牌洗发水和“白云”牌洗发水，同时还生产“舒爽”牌肥皂和“洁牙”牌牙膏，该公司的品牌名称策略属于（B）A、家族品牌策略B、个别品牌策略C、独立家族品牌策略D、组合品牌策略18、手机制造商“华美”公司允许以旧手机抵扣部分购机款，这属于折扣定价与补贴策略中的（A）A、补贴B、现金折扣C、季节折扣D
6、、功能折扣19、“康达”与“诺雷”同为世界500强企业，今年两家公司合作共同开发了一个新的营销机会的系统，以寻求分销的协同效应，这种分销渠道属于（C）A、多渠道分销系统B、纵向分销系统C、水平式分销系统D、垂直分销系统20、在物流决策中，为了用低廉的费用得到更高效率的结果，通常采用船舶和卡车的联合运输模式，这种市场物流决策属于（C）A、存货决策B、仓储决策C、运输决策D、订单程序决策二、多项选择题：本大题共5小题。每小题2分，共10分。在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分。21、确立现代市场营销哲学的支柱包括（ABDE）A、目标市场B、顾客需要C
7、、市场渗透D、整合营销E、盈利能力22、价值链的基础活动包括（ABCDE）A、销售B、服务C、内部后勤D、外部后勤E、生产运营23、在市场定量预测法中，下列属于时间序列分析法的有（ABCD）A、按季平均法B、加权平均法C、移动平均法D、指数平滑法E、专家预测法24、下列社会公众中属于金融公众的有（ADE）A、银行B、电视台C、杂志社D、保险公司E、证券公司25、分销渠道成员包括（ABCDE）A、批发商B、零售商C、运输商D、仓储商E、销售代理人三、简答题：本大题共5小题，每小题6分，共30分。26、简述市场营销调研方案的基本内容。答：（1）陈述市场营销调研主题与目标。（2分）（2）拟订市场营销
8、调研纲要。（1分）（3）选择市场营销调研途径。（1分）（4）制定市场营销调研时间表。（1分）（5）说明市场营销调研预算。（1分）【评分参考】观点接近者可酌情给分。27、简述市场挑战者可选择的进攻战略。答：（1）正面进攻（2分）（2）侧翼进攻（1分）（3）包围进攻（1分）（4）迂回进攻（1分）（5）游击进攻（1分）【评分参考】观点接近者可酌情给分。28、简述组织市场的购买角色类型。答：（1）发起者（1分）（2）使用者（1分）（3）控制者（1分）（4）影响者（1分）（5）决定者（1分）（6）购买者（1分）【评分参考】观点接近者可酌情给分。29、简述影响定价的因素。答：一、内部因素1、营销目标（1分
9、）2、其他营销组合要素（1分）3、成本（1分）二、外部因素1、市场需求（1分）2、竞争者（1分）3、政府政策（1分）【评分参考】观点接近者可酌情给分。30、简述分销渠道冲突的解决策略。答：（1）激励手段（1分）（2）沟通协商（1分）（3）适当惩罚（1分）（4）分享管理权（1分）（5）积极寻求合作（2分）【评分参考】观点接近者可酌情给分。四、案例分析题：本大题共2小题，第31题10分。第32题15分，共25分。31、饮料生产商“沁凉”公司把全国销售市场按照地理位置分为6大区域，每个区域内设一名区域经理，区域经理根据所管辖范围内的销售情况再设若干地区销售经理层层负责。该公司斥巨资购买各大电视台黄金
10、时段进行广告宣传，并在超市等销售终端招聘促销人员向消费者提供免费试饮和小包装赠送，同时还建立了公司网站自行销售旗下产品。此外，该公司还于每年夏季举行“炎夏消暑”免费旅游的刮刮卡活动，并定期举行“学子情”活动资助贫困学生，该公司的上述营销策略使“沁凉”公司一举成为行业内的领头羊。问：（1）结合案例分析该公司采取的营销组织类型。（2）结合案例分析该公司所采用的整合营销传播工具。答：1、结合案例分析该公司采取的营销组织类型。（1）属于地理型营销组织。（2分）（2）该公司把全国销售市场按照地理位置分为6大区域，每个区域内设一名区域经理，区域经理根据所管辖范围内的销售情况再设若干地区销售经理层层负责。（
11、2分）【评分参考】观点接近者可酌情给分。2、结合案例分析该公司所采用的整合营销传播工具。（1）广告。公司购买各大电视台黄金时段进行广告宣传。（2）销售促进。公司于每年夏季举行免费旅游刮刮卡活动。（3）人员销售。公司在超市等销售终端招聘促销人员向消费者提供免费试饮和小包装赠送。（4）直接营销。建立网站销售旗下产品。（5）公共关系。公司定期举行“学子情”活动资助贫困学生。【评分说明】每答对一点给2分，最多给6分。32、电商“好酒”公司为开拓市场进行了一次大规模市场营销调研。公司首先采用邮寄及互联网方式发放了10万份调查问卷，在回收问卷基础上又抽取了5000名消费者通过电话或面对面访问的方式收集信息
12、。根据调研结果该公司最终确定了其目标顾客：受过高等教育，在金融行业工作，月收入10000元以上的3050岁男性。针对其目标顾客，该公司销售多款进口葡萄酒及酒壶，酒杯等酒具，通过每天一款特价酒、新品返现、折上折优惠等方式在价格方面进行大幅度优惠；同时根据顾客的浏览和购买记录发送电子邮件推送产品信息，并为顾客提供定制酒具服务；此外，该公司还与顾客建立稳定的伙伴关系，定期推出品酒讲堂及有关公司高管参加的线下品酒会，由此赢得大量忠诚顾客。问：（1）“好酒”公司进行市场营销调研时采取了哪些市场接触模式？（2）“好酒”公司采取了哪些人口变量进行市场细分？（3）结合案例分析该公司采用了哪些手段实现关系营销策
13、略。答：1、“好酒”公司进行市场营销调研时采取了哪些市场接触模式？（1）邮寄调查表（2）电话访谈（3）面对面访问（4）在线访问【评分说明】每点各1分，最多给4分。2、“好酒”公司采取了哪些人口变量进行市场细分？（1）教育程度（2）职业（3）收入（4）年龄（5）性别【评分说明】每点各1分，最多给5分。3、结合案例分析该公司采用了哪些手段实现关系营销策略。（1）建立财务联系。（1分）该公司通过每天一款特价酒、新品返现、折上折优惠等方式在价格方面进行大幅度优惠。（1分）（2）建立社会联系。（1分）根据顾客的浏览和购买记录发送电子邮件推送产品信息，并为顾客提供定制酒具服务。（1分）（3）建立结构性联系
14、。（1分）与顾客建立稳定的伙伴关系，定期推出品酒讲堂及有相关公司高管参加的线下品酒会。（1分）【评分参考】观点接近者可酌情给分。五、论述题：本题15分。33、论述市场营销控制的概念及包括的类型。答：一、概念市场营销控制是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果而实施的一整套工作程序或工作制度。（3分）二、类型市场营销控制的类型主要包括年度计划控制、战略控制、效率控制和盈利能力控制。1、年度计划控制。（2分）其目的主要在于发现计划执行中出现的偏差并及时采取纠正措施，保证企业能够实现其在年度计划中所制定的各项指标。（1分）2、战略控制。（2分）企业必须定期进行评估，检查基本战略是否与当前的市场营销环境相适应，确定营销的目标和手段是否适合现阶段企业的经营情况和战略发展目标，判断是否需要寻求新的战略发展机会。（1分）3、效率控制。（2分）主要用于评价企业营销开支并提高经费开支的效率，从而提高营销效益。（1分）4、盈利能力控制。（2分）营销管理人员可以通过产品销售情况、产品经营情况、销售渠道的经营情况、成本情况等来分析盈利率，进行盈利能力的控制。（1分）【评分参考】观点接近者可酌情给分。
