1、全国2018年10月高等教育自学考试广告学（二）试题课程代码：00853一、单项选择题：本犬题共5小题，每小题2分，共10分，在每小题列啦的备选琰中只有一项是最符合题目要求的。请将其选出。1、世界上最早的广告法发布的时间是（B）A、1613年B、1614年C、1615年D、1616年2、世界上第一个在政策上推动文化产业发展的国家是（A）A、英国B、美国C、韩国D、日本3、网络用户受到网络广告影响产生的购买、注册或者信息需求行为的次数与广告曝光次数的比值指的是（B）A、独立用户数量B、转化率C、点击率D、网页浏览数量4、我国最早的广告行业协会组织是（C）A、中国对外经济贸易广告协会B、中国广告学
2、会C、中华广告公会D、中国广告协会5、广告管理的最高行政机关是（D）A、中国物价管理局B、中国消费者协会C、中国广播电视管理中心D、国家工商行政管理局二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分，在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分。6、广告的心理功效包括（ABCDE）A、感觉和知觉B、吸引注意C、增强记忆D、促进联想E、说服消费者7、广告运作的外部环境包括（ABCDE）A、人口环境B、经济环境C、政治法规环境D、科学技术环境E、社会文化环境8、广告受众的特性包括（ABCD）A、扮演多重角色B、占有主导地位C、具有互动功能D、形成群体特点
3、E、各自独立沟通9、按对消费者的影响程度和表现形式来划分，广告效果包括（ABCD）A、到达效果B、认知效果C、心理变化效果D、促进购买效果E、近期效果10、部门组织类型的广告公司的机构设置包括（ABCDE）A、客户部B、创作部C、媒介部D、调研部E、行政部三、填空题；本大题共5小题。每小题2分，共10分。11、1841年，伏而尼帕尔默在美国费城开办了第一家_，并自称是“报纸广告代理人”，宣告_的诞生。答：广告代理公司，广告代理业12、广告活动的构成要素有_、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）等。答：广告主，广告信息13、消费者的购买方式包括复杂性购买、_、多变性购买、_。答：和谐性购买，习惯
4、性购买14、实行广告代理制时，广告公司应具备的条件包括广告公司的代理资格、_、管理机制、_。答：代理能力，经济实力15、广告调查的内容包括广告战略调查、_、广告媒介调查、_。答：广告创意概念调查，广告效果测定调查四、名词解释题：本犬题共5小题，每小题4分，共20分。16、广告信息答：广告信息由直接信息和间接信息两部分组成。直接信息是指借助通用符号所传达的广告信息，它包括语言、图案（画面）和声音三部分；间接信息是广告中除了商品（服务）之外的信息，是为强他某一直接信息而附加的内容，包括人物、道具和情节。17、国际广告一体化策略答：以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各目标市场国实行一体化传
5、播的策略。一体化策略是基于人性的共通和全球的趋同，即尽管各国存在显著的文化差异，但人们对健康、安全、荣誉的需要是超越国界的。18、广告代理制答：是目前国际通行的广告经营与运作机制。指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限内，开展一系列广告活动的制度。19、与生俱来的戏剧性答：李奥贝纳认为产品本身具有“与生俱来的戏剧性”，即“商品能够使人们发生兴趣的魔力”。广告创意的出发点是产品，从产品出发寻找消费者心中对应的兴趣点，找出商品这种内在的戏剧性，并使它引入注目。20、广告效果答：广告效果有广义和狭义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增
6、加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。五、简答题：本大题共5小题，每小题6分。共30分。21、简述广告创意的原则。答：（1）促进销售的原则；（1分）（2）真实性原则；（1分）（3）独特性原则；（1分）（4）艺术性原则；（1分）（5）关注和理解原则；（1分）（6）合理性原则。（1分）22、简述利用社交网站和微搏开展的广告传播的特点。答：（1）利用人际传播的关系网扩大广告信息的辐射范围；（1分）（2）参与性、互动性强；（2分）（3）广泛运用植入式广告、病毒式传播、
7、数据库传播等广告传播手段；（2分）（4）独特新颖、个性化的广告表现。（1分）23、简述广告策划在广告运作孛的地位。答：（1）在程序上，广告策划是建立在市场调查基础之上的。（1分）（2）在内容上，广告策划规定着后续制作环节的表现策略、发布环节的媒介策略、评估环节的效果测定方法，并且为它们提供具体的实施计划。（2分）（3）在影响程度上，广告策划的指导性贯穿于广告运作的始终。（1分）（4）在特性上，广告策划为广告运作提供全面的指导，而广告表现、广告发布、广告效果测定是广告策划的具体执行环节。（1分） （5）在规模上，广告策划需要各部门的协同运作。（1分）24、简述广告概念的基本要素及核心内容。答：（
8、1）广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”），它是广告行为的主体。（1分）（2）商业广告是有偿的。（3）广告是非人员的销售推广活动。（4）广告传播的佶息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。（5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。（6）广告费用将成为商品或服务成本的一部分。（7）广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。（8）从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。说明：以上8点只要考生写出其中6点即可得到6分。25、简述意见领袖对广告受众信息行为的影响。答：（1）传达广告信息，扩大广告传播范围；（2分）（2）
9、按照个人的认知、喜好解释广告信息；（2分）（3）借助人际传播的方式加强广告信息的说服力。（2分）六、综合应用题：率大题共1小题，每小题20分。共20分。26、一个运动饮料品牌欲借助大学生运动会进行广告宣传，请结合所学的专业知识分析广告媒体选择的方法和策略。答：一、广告媒体的选择策略（2分）1、确定媒体类型；（2分）2、确定具体的媒体机构；（2分）3、确定广告单位；（2分）4、根据广告媒体的指标预测媒体传播效果（衡量广告媒体的指标）；（2分）二、广告媒体组合策略1、广告媒体组合的含义及意义：根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体进行组合，在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息。最大可能地提高广告的触及率和重复率，扩大受众对广告的认知，增进受众对广告的理解，给消费者留下深刻印象，从而增强广告效益。（4分）2、具体的组合策略。（6分）
