1、互联网广告管理办法学习解读市场监管总局制订的互联网广告管理办法（讲义）为切实维护公平竞争、规范有序的市场秩序，保护消费者的合法权益，更好地为互联网广告业健康发展营造良好的市场环境，近日，市场监管总局公布了互联网广告管理办法（以下简称办法），办法将于5月1日起施行。第一部分：办法的修订背景2016年，原工商总局制定了互联网广告管理暂行办法（以下简称暂行办法），对规范互联网广告活动、促进互联网广告业发展发挥了重大作用。但随着互联网技术发展和广告模式创新，暂行办法已经难以适应互联网广告监管执法和互联网广告行业发展实际，迫切需要修订。一是广告法电子商务法反不正当竞争法等法律相继修订，为互联网广告监管执
2、法提出了新要求，提供了新的法律依据。二是互联网广告在广告形式、经营模式、投放方式等方面不断发展变化，其多样性、多元性、广泛性的特征更趋明显，在传统电商大发展背景下形成的监管思路和监管方式需要作出新的调整。三是互联网广告行业在快速发展的同时，参与互联网广告活动的主体日益多元，迫切需要进一步细化各类广告活动参与主体法律责任，明确行为规范，以更好维护互联网广告市场秩序。市场监管总局经过广泛调研、反复论证并充分征求意见，对暂行规定做了全面修订完善，优化细化了互联网广告行为规范，有利于加强互联网广告监管执法、促进互联网广告业持续快速健康发展。第二部分：办法的要点解答1、办法对于促进互联网广告业发展有哪些
3、重大意义？答：习近平总书记明确指出：“要完善数字经济治理体系，健全法律法规和政策制度。”互联网广告业是数字经济的重要组成部分，已经融入生产、流通、消费等各个环节，在引导消费、扩大内需、拉动经济增长等方面发挥着重要作用。办法坚持问题导向，突出可操作性，进一步明确和细化了互联网广告行为规范，着力解决当前互联网广告监管执法中迫切需要解决的现实问题，有利于增强互联网广告监管执法的规范性、科学性和有效性，有利于发挥互联网广告业在弘扬社会主义核心价值观、营造一流的营商环境和打造放心的消费环境等方面的积极作用，必将为推动互联网广告业高质量发展提供新的制度保障。2、办法针对人民群众反映集中的互联网广告问题有哪
4、些针对性的措施？答：办法针对当前消费者反映集中的问题，进一步完善制度规定，努力打造互联网广告监管“利剑”。一是针对弹出广告“过多过滥”问题，办法进一步对“一键关闭”情形进行了细化，增设了广告发布者的法律责任，强化对违法行为的惩戒力度。二是针对群众反映集中的智能家电、导航设备、智能交通工具等屡屡弹出广告，影响消费体验甚至交通安全的问题，办法明确作出相应规制，积极回应社会关切。三是针对利用网络直播发布互联网广告的情形，办法明确规定网络直播构成商业广告的，相应广告活动参与主体应当依法承担广告主、广告经营者、广告发布者及广告代言人的责任和义务。四是针对知名艺人、娱乐明星、网络红人等虚假违法代言问题，办
5、法进一步细化了监管措施，新增了对广告代言人管辖的规定，为有效规范广告代言活动夯实了基础。五是针对互联网广告精准投放、“千人千面”的问题，办法规定利用算法推荐等方式发布互联网广告的，应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案，为规范此类广告行为提供依据。3、办法对相关广告经营主体有什么新规定？答：广告经营主体是互联网广告活动的主要参与者，规范广告经营主体在内的各类广告参与主体行为是规范市场秩序的重要基础。办法在前期广泛调研、充分听取各方意见、反复论证的基础上，进一步优化细化广告主、互联网广告经营者和发布者、互联网信息服务提供者的责任规定。一是细化了广告主责任。依据广告法有关规定，进
6、一步明确和细化了广告主责任，对自行发布互联网广告情形下的广告主责任作出专门规定。二是调整了对互联网广告发布者的规定。办法依据广告法规定和监管实践，将发布行为作为广告发布者认定标准，不再将是否能够核对广告内容、决定广告发布作为判定条件，确保互联网广告发布者定义与广播、电视等传统广告媒体相一致。三是进一步细化了互联网平台经营者责任。办法明确互联网平台经营者提供信息服务的，要履行记录并保存相关信息、主动发现和删除违法广告、建立投诉受理机制、配合开展广告监测和互联网广告行业调查、协助开展日常监管等互联网信息服务提供者义务。同时，办法还明确了平台经营者从事互联网广告设计、制作、代理、发布等业务的，还要依
7、法承担广告经营者、发布者的义务和责任。4、总局对下一步落实办法有哪些打算？答：办法是规范互联网广告活动的重要准绳，也是营造良好互联网广告市场环境的制度保障。下一步，市场监管总局将深入学习贯彻党的二十大精神，以办法的出台为契机，通过学习、宣传、贯彻、实施办法，让全系统迅速理解和掌握办法的主要内容，促进基层广告执法人员提升依法行政水平和法律素养，做到准确理解、正确执行、公正监管、服务发展。同时，各级市场监管部门还将大力开展面向各类广告活动参与主体的宣传、调研、走访、帮扶、培训工作，帮助各类主体知法、懂法、守法、用法，增强各类主体依法合规经营意识，努力营造良好的舆论氛围和社会环境，以高效能监管促进互
8、联网广告业高质量发展。第三部分：办法的全文学习互联网广告管理办法（2023年2月25日国家市场监督管理总局令第72号公布自2023年5月1日起施行）第一条为了规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告业健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序，根据中华人民共和国广告法（以下简称广告法）中华人民共和国电子商务法（以下简称电子商务法）等法律、行政法规，制定本办法。第二条在中华人民共和国境内，利用网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告活动，适用广告法和本办法的规定。法律、行政法规、部门规章、强制性国家标准以及国
9、家其他有关规定要求应当展示、标示、告知的信息，依照其规定。第三条互联网广告应当真实、合法，坚持正确导向，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求。利用互联网从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。国家鼓励、支持开展互联网公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观和中华优秀传统文化，倡导文明风尚。第四条利用互联网为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织，适用广告法和本办法关于广告发布者的规定。利用互联网提供信息服务的自然人、法人或者其他组织，适用广告法和本办法关于互联网信息服务提供者的规定；从事互联网广告设计、制作
10、、代理、发布等活动的，应当适用广告法和本办法关于广告经营者、广告发布者等主体的规定。第五条广告行业组织依照法律、法规、部门规章和章程的规定，制定行业规范、自律公约和团体标准，加强行业自律，引导会员主动践行社会主义核心价值观、依法从事互联网广告活动，推动诚信建设，促进行业健康发展。第六条法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得利用互联网设计、制作、代理、发布广告。禁止利用互联网发布烟草（含电子烟）广告。禁止利用互联网发布处方药广告，法律、行政法规另有规定的，依照其规定。第七条发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学
11、用途配方食品广告等法律、行政法规规定应当进行审查的广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。对须经审查的互联网广告，应当严格按照审查通过的内容发布，不得剪辑、拼接、修改。已经审查通过的广告内容需要改动的，应当重新申请广告审查。第八条禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。第九条互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。对于竞价排名的商品
12、或者服务，广告发布者应当显著标明“广告”，与自然搜索结果明显区分。除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。第十条以弹出等形式发布互联网广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，不得有下列情形：（一）没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告；（二）关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等，为关闭广告设置障碍；（三）关闭广告须经两次以上点击；（四）在浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后继续弹出广告，影响用户正常使用网络；（五）其他影响一键关闭的行为。启动互联网
13、应用程序时展示、发布的开屏广告适用前款规定。第十一条不得以下列方式欺骗、误导用户点击、浏览广告：（一）虚假的系统或者软件更新、报错、清理、通知等提示；（二）虚假的播放、开始、暂停、停止、返回等标志；（三）虚假的奖励承诺；（四）其他欺骗、误导用户点击、浏览广告的方式。第十二条在针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序、公众号等互联网媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。第十三条广告主应当对互联网广告内容的真实性负责。广告主发布互联网广告的，主体资格、行政许可、引证内容等应当符合法律法规的要求，相关证明
14、文件应当真实、合法、有效。广告主可以通过自建网站，以及自有的客户端、互联网应用程序、公众号、网络店铺页面等互联网媒介自行发布广告，也可以委托广告经营者、广告发布者发布广告。广告主自行发布互联网广告的，广告发布行为应当符合法律法规的要求，建立广告档案并及时更新。相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年。广告主委托发布互联网广告，修改广告内容时应当以书面形式或者其他可以被确认的方式，及时通知为其提供服务的广告经营者、广告发布者。第十四条广告经营者、广告发布者应当按照下列规定，建立、健全和实施互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度：（一）查验并登记广告主的真实身份、地址和有效联系方式
15、等信息，建立广告档案并定期查验更新，记录、保存广告活动的有关电子数据；相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年；（二）查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布；（三）配备熟悉广告法律法规的广告审核人员或者设立广告审核机构。本办法所称身份信息包括名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）等。广告经营者、广告发布者应当依法配合市场监督管理部门开展的互联网广告行业调查，及时提供真实、准确、完整的资料。第十五条利用算法推荐等方式发布互联网广告的，应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案。第
16、十六条互联网平台经营者在提供互联网信息服务过程中应当采取措施防范、制止违法广告，并遵守下列规定：（一）记录、保存利用其信息服务发布广告的用户真实身份信息，信息记录保存时间自信息服务提供行为终了之日起不少于三年；（二）对利用其信息服务发布的广告内容进行监测、排查，发现违法广告的，应当采取通知改正、删除、屏蔽、断开发布链接等必要措施予以制止，并保留相关记录；（三）建立有效的投诉、举报受理和处置机制，设置便捷的投诉举报入口或者公布投诉举报方式，及时受理和处理投诉举报；（四）不得以技术手段或者其他手段阻挠、妨碍市场监督管理部门开展广告监测；（五）配合市场监督管理部门调查互联网广告违法行为，并根据市场监
17、督管理部门的要求，及时采取技术手段保存涉嫌违法广告的证据材料，如实提供相关广告发布者的真实身份信息、广告修改记录以及相关商品或者服务的交易信息等；（六）依据服务协议和平台规则对利用其信息服务发布违法广告的用户采取警示、暂停或者终止服务等措施。第十七条利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络，不得在搜索政务服务网站、网页、互联网应用程序、公众号等的结果中插入竞价排名广告。未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝的，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告，不得在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接。第十八条发布含有链接的互联网广告，广告主、广告经营者
18、和广告发布者应当核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容。第十九条商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。直播间运营者接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。直播营销人员接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。第二十条对违法互联网广告实施行政处罚，由广告发布者所在地市场监督管理部门管辖。广告发布者所在地市场监督管
19、理部门管辖异地广告主、广告经营者、广告代言人以及互联网信息服务提供者有困难的，可以将违法情况移送其所在地市场监督管理部门处理。广告代言人为自然人的，为广告代言人提供经纪服务的机构所在地、广告代言人户籍地或者经常居住地为其所在地。广告主所在地、广告经营者所在地市场监督管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。对广告主自行发布违法广告的行为实施行政处罚，由广告主所在地市场监督管理部门管辖。第二十一条市场监督管理部门在查处违法互联网广告时，可以依法行使下列职权：（一）对涉嫌从事违法广告活动的场所实施现场检查；（二）询问涉嫌违法当事人或者其法定代表人、主要负责人和其他有关人员，对有
20、关单位或者个人进行调查；（三）要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件；（四）查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、账簿、广告作品和互联网广告相关数据，包括采用截屏、录屏、网页留存、拍照、录音、录像等方式保存互联网广告内容；（五）查封、扣押与涉嫌违法广告直接相关的广告物品、经营工具、设备等财物；（六）责令暂停发布可能造成严重后果的涉嫌违法广告；（七）法律、行政法规规定的其他职权。市场监督管理部门依法行使前款规定的职权时，当事人应当协助、配合，不得拒绝、阻挠或者隐瞒真实情况。第二十二条市场监督管理部门对互联网广告的技术监测记录资料，可以作为对违法广告实施行政处罚或者采取行政措施的证据。第二十三
21、条违反本办法第六条、第十二条规定的，依照广告法第五十七条规定予以处罚。第二十四条违反本办法第七条规定，未经审查或者未按广告审查通过的内容发布互联网广告的，依照广告法第五十八条规定予以处罚。第二十五条违反本办法第八条、第九条规定，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告，或者互联网广告不具有可识别性的，依照广告法第五十九条第三款规定予以处罚。第二十六条违反本办法第十条规定，以弹出等形式发布互联网广告，未显著标明关闭标志，确保一键关闭的，依照广告法第六十二条第二款规定予以处罚。广告发布者实施前款规定行为的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，拒不改正的，处五千元以上三万元以
22、下的罚款。第二十七条违反本办法第十一条规定，欺骗、误导用户点击、浏览广告的，法律、行政法规有规定的，依照其规定；法律、行政法规没有规定的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，对广告主、广告经营者、广告发布者处五千元以上三万元以下的罚款。第二十八条违反本办法第十四条第一款、第十五条、第十八条规定，广告经营者、广告发布者未按规定建立、健全广告业务管理制度的，或者未对广告内容进行核对的，依据广告法第六十条第一款规定予以处罚。违反本办法第十三条第四款、第十五条、第十八条规定，广告主未按规定建立广告档案，或者未对广告内容进行核对的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，可以处五万元以下的罚款。广告主、广告
23、经营者、广告发布者能够证明其已履行相关责任、采取措施防止链接的广告内容被篡改，并提供违法广告活动主体的真实名称、地址和有效联系方式的，可以依法从轻、减轻或者不予行政处罚。违反本办法第十四条第三款，广告经营者、广告发布者拒不配合市场监督管理部门开展的互联网广告行业调查，或者提供虚假资料的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，可以处一万元以上三万元以下的罚款。第二十九条互联网平台经营者违反本办法第十六条第一项、第三项至第五项规定，法律、行政法规有规定的，依照其规定；法律、行政法规没有规定的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，处一万元以上五万元以下的罚款。互联网平台经营者违反本办法第十六条第二项规
24、定，明知或者应知互联网广告活动违法不予制止的，依照广告法第六十三条规定予以处罚。第三十条违反本办法第十七条第一款规定，法律、行政法规有规定的，依照其规定；法律、行政法规没有规定的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，对广告主、广告经营者、广告发布者处五千元以上三万元以下的罚款。违反本办法第十七条第二款规定，未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝，向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告的，依照广告法第六十二条第一款规定予以处罚；在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，处五千元以上三万元以下的罚款。第三十一条市场监督管理部门依照广告法和本办法规定所作出的行政处罚决定，应当依法通过国家企业信用信息公示系统向社会公示；性质恶劣、情节严重、社会危害较大的，按照市场监督管理严重违法失信名单管理办法的有关规定列入严重违法失信名单。第三十二条本办法自2023年5月1日起施行。2016年7月4日原国家工商行政管理总局令第87号公布的互联网广告管理暂行办法同时废止。12
