1、大众传播基础知识一、名词解释1、功能主义起源于 19 世纪社会学创始人斯宾塞涂尔干等人，20 世纪初人类学家将其作为一个概念提出马林诺夫斯基在文化论中论述了功能主义的立场；20 世纪中期美国学者帕森斯将功能主义引入社会学，建构起了抽象的结构功能主义理论；罗伯特莫顿为功能主义的推广和理论修正做出了巨大贡献，他将功能主义概括为：一个社会是由相互关联的各部分组成的系统； 这样的社会趋向于一种动态平衡状态，如果产生不和谐，趋于稳定的力量就会出现；一个社会的所有各种重复活动具有维持系统稳定的作用；一个社会中至少有某些规范化和重复的行动有着满足该系统关键需求的功能，否则该系统无法生存。功能主义自诞生起就面
2、临着很多争议：强调平衡稳定的保守性；企图建构一个适用于所有社会的宏大理论，缺乏对社会变迁的关注；过于强调社会社会结构对个人的制约作用，对个人的能动性不够关注。功能主义在20 年代上半叶对于传播研究产生了很大影响，学者多从宏观的角度对大众传播的影响问题作出理论和价值探讨，20 世纪后半叶，虽然有一些以功能主义为研究框架的理论问世（如知沟理论），但是证明的思路已经有了很大变化，宏观整体是的思辨被微观的实证的研究所取代。2、基模（图式）瑞士心理学家皮亚杰研究儿童成长与发展过程中提出。基模是一种认知结构，它代表着某个特定概念或刺激的有组织的知识，一个基模包括概念的各种属性和属相之间的关系，代表着一种先
3、入为主的、自上而下的过程。他描述了我们头脑中已有知识对当前信息处理过程的影响。基模有两种表现形式：不同种类抽象的原型和具体的典型；基模的种类：个人基模、自我基模、角色基模、事件基模、与内容无关的基模。大众传播不仅能够影响人们的认知基模的产生和发展变化，还会导致受众形成对媒介信息作出迅速判断的媒介基模；基模也会对大众传播的效果产生影响，会导致我们有选择的注意感知、理解和记忆大众传播的信息，导致人们对缺失的信息作出判断，影响人们的心情。基模理论是主要描述了人们在判断能力有限、信息不完全的前提下，为了迅速做出反应，而形成的一种认知策略。基模会加快信息处理与加工，有助于形成自动推理，添加缺失的信息，形
4、成某种解释提供预期；另一方面，基模所代表的旧信息可能不适应新的认知对象，我们有选择的吸收与基模相一致的信息有可能错误的添加认知对象所不具有的特征，并且基模一旦形成，我们不愿意轻易的修改他。二、简答1、大众传播的社会功能（1） 在传播研究中，比较早的从功能主义的角度讨论大众传播影响的是拉斯维尔，他于 1948 年发表了社会中传播的结构与功能论文，提出大众传播，具有环境，监测联系协调文化传承的三个经典功能。*1 大众传播的环境监测功能，主要是指大众媒体能够向个人或组织提供关于环境变动的最新信息。拉斯韦尔形象地把大众媒体比作哨兵，施拉姆它比作雷达。环境监测的原始动机来源于安全需求，人们需要随时注意周
5、围的环境对自己的影响，如果大众传播无法执行此项功能那么就会造成流言横行，组织合法性会受到质疑，乃至出现恐慌行为。*2 大众传播的联系协调功能，主要是指对社会内部个子系统之间进行沟通、协调，使之能够正常运行。既包括相互之间信息的沟通理解，也包括是从的价值观协调。赖特把这个功能称为解释和规定。大众媒体应该成为一个公共的论坛，让各种不同的声音得到表达和沟通，同时一个国家与民族的核心的价值观的提倡也需要通过大众媒体确认和重申。*3 文化传承的文化不单指文化知识，更多是泛指人类学上所说的群体的一切行为方式的总和。他包括社会角色，社会规则，风俗习惯等。赖特将这种功能称为社会化，通过大众媒体中他人行为方式的
6、描述，我们学习特定角色的行为方式，这会直接影响我们现实生活中的角色期待。（2） 娱乐功能 赖特娱乐功能是目前大众媒体中最常见的功能，有许多传播行为本身就是超功利的游戏，他能给我们带来身心的愉悦。另一方面也有批评家指出，大众媒体所倡导的娱乐精神，整个社会产生了不良影响。（3）1948 年拉扎斯菲尔德与莫顿在大众传播、大众品味与有组织的社会行动一文中对大众传播的功能进行了研究。在分析了“媒体影响巨大”的错觉之后，他们指出，大众传播有三个功能值得我们重视。*1 地位授予功能 大众媒介授予社会问题、个人团体以及社会运动以地位。大众媒介可以使个人和集体的地位合法化，从而提高其权威。另外地位授予功能还包括
7、社会问题和社会运动， 使人们认为他们很重要、值得关注，这就是大众传播的议程设置功能。*2 强制执行社会规范 大众传媒可以通过曝光某些背离公共道德的行为，发起有组织的社会行动，通过让某些问题暴露在阳光之下，人们必须表明自己支持或反对社会准则。拉扎斯菲尔德等人认为，这个弥合了个人态度和公共道德之间的差距。*3 麻醉的负功能 拉扎斯菲尔德等人认为，大众媒体会使广大群众在政治上冷漠和迟钝，把大量时间用在阅读收听和阅读大众媒体中，而不是投入到有组织的实际行动中，他们把对当代种种问题的了解作为采取行动的替代品，自以对一个有争议的问题了解甚多而沾沾自喜， 但实际上并没有对解决他做出实际的贡献，充其量只是一个
8、旁观者。（4）其他学者：20 世纪五六十年代学者们又提出了大众传播的其他一些功能。霍顿和沃尔提出了大众媒介具有准社会关系或准社会活动的功能，即人们把电视中的人物或媒体名人看作真实的交流对象与其发生互动，并建立某种关系；佩林提出电视剧有逃避不愉快经历的功能；史蒂芬森提出大众媒体有时具有游戏的功能；麦奎尔提出大众传播在某些时候还具有动员功能。（5）20 世纪七十年代以后许多研究者在解释定量研究数据时都采取了功能主义的框架。比较著名的知沟假说，就是从功能主义的角度来讨论大众传播的社会影响的；议程设置理论最早也以“大众传播的议程设置功能”出现；此外，使用与满足理论和媒介依赖理论都有使用功能主义理论架构
9、。2、社会结构与大众传播的功能：知沟假说（1） 知沟假说的提出美国明尼苏达大学的蒂奇诺、多诺修和奥利恩提出了这样一个假设：随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济地位高的人将比社会经济地位低的人以更快的速度获取信息， 因此这两类人之间的知沟将成扩大而非缩小趋势。这里所说的知识是对大众传播中报导的普通信息的，主要适用于有广泛吸引力的公共事务和科技新闻。出现知沟现象的原因；1 传播技能；2 信息储备；3 相关的社会交往；4 信息的选择性接触， 接受和记忆；5 大众媒介系统的性质。总的来说，这些原因可以分为两类，一是主观原因，受众的兴趣、能力与社会交往影响了不同的群体对公共事务和科学信息的知晓
10、，蒂奇诺等人认为社会经济地位是造成上述结果的主要原因；二是客观原因，即印刷媒体的目标受众是那些有商业价值的主流人群，适应他们的兴趣与接受习惯，所以经济地位较高者，从为他们量身定制的信息中获取的知识多，而经济地位低的人则很难在其中找到适合他们接受水平的信息。（2） 知沟假说的证明知沟理论至少可以表达为两种方式：*1 经过一段时间后，文化程度较高的人从媒介大量报道的话题里获取知识的速度快，而文化程度较低的人获得知识的速度慢；*2 在一定时间点， 媒体大量报道的话题知识的获取与教育程度的相关性高，而报导量较少的话题知识获取教育程度的相关性低。研究思路：*1 纵贯研究，（对政治新闻扩散情况的研究&对三
11、个科技新闻知晓程度的调查）对比社会经济地位高低两个群体在一段时间里知识增长速度；*2 横剖研究，（1959 萨缪尔森对一个发生报纸罢工的社区和正常发现的社区的对比研究）研究某一点上报道量多少对不同群体的知识增长量的影响。研究方法：抽样调查 二手数据（3） 修正发展*1 1975 蒂奇诺等人 除了大众媒体的报道、个人知识量、社会经济地位、时间之外，又加入了议题性质、冲突程度、社区结构和媒体报导模式四个变量，讨论了社会环境，对知沟大小的影响。*2 对传播媒介探讨 经典的知沟理论主要针对印刷媒介 电视“知识均衡器” 人际传播总的来说知沟产生的过程可以分为两个阶段，一是受众对大众媒介信息的接触，二是受
12、众对大众媒介信息的认知。就某个议题而言，如果与之相关的所有因素在两个阶段都导致不同社会经济地位的群体产生差距，那么知沟将会比较明显，如果两个阶段的作用相互矛盾，那么知沟就会缩小。（3）数字鸿沟在数字化技术的革命中，由于部分人能够拥有最先进的技术信息技术能够使用计算机网络进入电信设施，他们就会比缺乏这些条件的贫困者，拥有更多获得信息的机会，能够享受到信息技术带来的便利和发展个人能力的机会，社会被信息技术分成了拥有者和匮乏者两部分， 并且他们之间的差距会随着技术的发展越来越大。数字鸿沟表现在三个方面，全球鸿沟：发达社会和发展中社会之间在进入网络方面的差距； 社会鸿沟：是指每个国家中由于种族性别、年
13、龄等造成的信息富有者和信息匮乏者之间的差距；民主鸿沟：是指那些使用和不使用数字资源去从事动员和参与公共生活的人之间的差别。3、沉默的螺旋德国学者伊丽莎白诺尔-纽曼（1） 沉默的螺旋的发现1965 年大选的名义调查中的剪刀差，“最后一分钟跟进现象”公众对于选举的预期对实际投票的影响。（2） 沉默的螺旋的内容*1 文献研究：民意与社会控制的主题卢梭国家建立在全民公约的基础上，公益就是共同体的意志。多数的暴政。李普曼 真正的公意是不可能达成的，在媒体营造的不准确的拟态环境中，人依据固有的刻板印象草率地得出自己的看法。这导致所谓的民意最坏的可能是用象征符号制造的同意，最好的可能也只是一些无法真实反映现
14、实世界的凌乱的幻像。纽曼 民意除了作为公众的意见表达外，还扮演着社会整合和社会控制的作用。民意是我们的社会皮肤（民意如同皮肤一样，保护着我们的社会：对于受到民意控制的个人来说，必须小心翼翼的感觉周围的主流意见）。*2 实证研究：验证了孤立恐惧动机和意见气候对于人们是否公开表达自己观点的命题，构建了沉默的螺旋理论沉默。沉默螺旋理论描述了民意的形成过程及其影响，它由两个部分构成：第一部分描述了社会孤立恐惧动机，对于个人行为的影响；第二部分描述了个人如何感知意见气候。总结为以下几点：*1 社会运用孤立恐惧来对付背离者；*2 个人一直会感受到孤立恐惧的威胁；*3 对孤立的恐惧使得个人不断地估计社会接受
15、的观点是什么；*4 个人采用准统计感觉能估计社会的意见气侯，大众媒体常常成为个人估计意见气候的主要依据；*5 估计的结果影响了个人在公开场合的行为特别表现，是公开表达观点还是保持沉默；*6 意见的公开表达和沉默的扩散，是一个螺旋式的社会传播过程。（3） 对孤立的恐惧和准统计感官感知意见气候：阿什实验；火车厢实验（4） 大众媒体的强效果普通个体感受社会意见气候的方式主要有三种：直接经验、人际传播和大众传播。大众传播所具有的共鸣性、累积性和遍在性，容易令人产生大众媒体的意见是多数人意见的错觉，成为决定发言还是保持沉默的主要依据。通过对媒体工作者的研究，纽曼发现由于体制和传统的影响，他们的看法经常与
16、大众并不完全一致，导致个人错误的估计了周围多数人的意见。*1 多元无知理论多元无知是指个人对他人的意见具有相同的错误感知。阿尔波特与卡茨在学生的态度中提出。多元无知的过程包含两个错误感知：我们认为，自己能够估计他人的意见是什么；实际上错误的估计了他人的意见。三种类型：认为其他人一自己意见相一致的镜式知觉；认为他人意见更加保守的保守偏见；认为他人对于复杂内容的理解比自己更多。多元无知常常发生在个体间缺乏有效沟通，信息环境可视度不高的情况下。*2 双重意见气候当真实的意见趋势与大众媒体的意见背道而驰时会出现所谓的双重意见气侯，接触大众媒体的公众会把媒体的意见误认为是大多数人的意见。这样不同的媒体接
17、触方式就可能导致不同的意见气候。由此可见大众传播的巨大影响，双重意见气侯从一个侧面说明了公众准统计感官的不准确性。在意见气侯的压力下，与被感知到的多数意见一致的人敢于在公开场合大胆的表达自己的意见；相反，在媒介中缺乏代表的意见则成为少数意见赞成他的人害怕被社会孤立而保持沉默。这两个趋势在社会中不断扩散，一方的声音越来越大，另一方的声音越来越小，就形成了沉默的螺旋。因此沉默的螺旋是一个民意形成并且扩散的过程。纽曼认大众传播影响了公众对意见气候的感知，进而影响人们在公开场合的意见表达。（5） 评价*1 积极：否定了 20 世纪 40 年代以来，形成的大众传播效果有限的结论提出了大众传播具有强大的影
18、响。发现民意的控制作用，有利于公正对意见表达和民主过程做出进一步的反思和批判。*2 批评：对于沉默螺旋出现的条件缺乏限制；对孤立恐惧动机的讨论忽视了人格的差异， 否认了人类动机的复杂性；研究的效度，实验室中的结果能否在现实中得到有效的复制；对参照群体和社会群体的关注不够，没有讨论个人之间的交流与支持。（6） 网络传播与沉默的螺旋在网络空间中，由于沉默的螺旋的心理机制仍然存在，以及网络传播与现实传播的相似性， 沉默的螺旋现象并没有消失，只不过其表现形式有所变化而已。首先，个人在网络环境中并不是孤立的节点式的存在，在于他人的联系中仍然面临着群体压力、群体规范等的制约，害怕社会孤立的恐惧并没有消失；
19、其次，由于算法推送机制对于公共信息的过滤，人们被困在由自己的信息消费而形成的信息茧房中，由于网络回音壁的存在，个人意见的正反馈使得原本意见不断加强；最后，网络空间并不是完全虚拟的存在，它实际上是现实空间比特式的镜像存在，现实社会的权力结构和资本空间仍然在网络中繁殖，个人仍然受到各种优势意见的“控制”。虽然网络的匿名性掩盖个人身份的属性让个人的意见表达方式和信息发布结构发生了变化，但是由于匿名背后的仍然是社会中的实在个体，一样会有“认知失调”的风险。所以，网络中“沉默的螺旋”依然存在，并且对社会舆论产生着影响。（7） 关于研究范式的讨论客观经验主义的研究范式认为，科学研究的结果不受研究者立场的影
20、响，因为社会研究的检验程序是客观的，而且作为理论本身也是中立的。它是对客观现象的描述，只有正确错误， 没有善恶之分。批判学派的观点看来，该理论抽象的谈论大众媒体的影响，而没有涉及传播内容和大众媒体本身在社会结构中的位置。如果从社会结构权力体系来看，媒体控制的意见气候只是表面现象，在科学化的前提下把复杂的社会现象变为抽象的概念体系，这本身就是一种统治阶级意识形态的控制。缺乏批判性的理论，把偶然现象解释为人的本能，并没有揭示出社会真正的问题所在。（8） 名词解释沉默的螺旋假说是德国学者诺依曼于 1974 年在一篇论文中提出的，同一年，他在沉默的螺旋：舆论我们的社会皮肤一书中对理论进行了系统的阐述。
21、诺依曼认为舆论的形成与大众传统媒体营造的意见气候有直接关系，因为大众传播具有三个特点：多数传统媒体报道内容的类似性由此产生共鸣效果；同类信息传播的连续性和重复性由此产生累积效果；信息到达范围的广泛性由此产生遍在效果，这三个特点使大众传媒为公众营造出一个意见气候。而人们由于惧怕社会孤立，会对优势气候采取趋同行动，其结果是一方越来越大声疾呼而，另一方越来越沉默下去的螺旋式过程得以形成。尽管这一假说过分夸大了人的从众心理和趋同心理的作用，但他在一定程度上反映了大众传统媒体对舆论形成所起的重要作用。同时诺依曼还把舆论比作人类的社会皮肤，以表明大众传统媒体在维持社会整合方面所起的重要作用。4、第三人效果
22、（1） 提出民意研究专家菲利普戴维森；它是一个从社会心理学角度提出的微观效果戴维森认为这样一种大众媒体对我（们）、你（们）不能产生影响，却对他（们）产生影响的判断，可以被看作是大众媒体的一种影响，他称其为第三人效果。第三人：一是和我们、你们相对的第三人称的他们；二是站在信息发布者的角度其作为信息传播过程的旁观者的第三者。（2） 原因和影响因素珀罗夫认第三人称效果，包含两个部分感知部分和行为部分。感知部分提出，人们认为传播内容，对于他人的影响大于对自己的影响；行为部分提出，这种媒体对他人影响较大的估计， 将导致他们采取某些行动。目前认为，导致第三人效果的主要原因是低估他人高估自己的倾向：（1 为
23、了提升自我，使自我感觉更良好；（2）人们希望自己可以控制使用媒体；（3）投射偏见；（4）归因心理（5）媒体基模认为大众媒体具有强大效果（6）记忆回忆偏差。影响因素：（1）对信息的评价（2）社会距离（3）个人的自我形象感知（4）个人的群体归属（3） 表现及讨论信息审查和限制；对传播效果的夸大第三人效果导致的信息审查和限制会对表达自由有产生消极影响，尤其是对社会精英和把关人来说，更要提防第三人效果，在吃缺乏深入的调查和科学的分析之前，不要贸然对信息进行审查和限制。媒体工作者和研究人员对于媒体效果的判断会影响到工作政策，也会令其他公众造成错误的影响和压力。此外，第三人效果还经常影响到媒体工作者广告公
24、关从业人员政府官员执法者，对于传播效果的判断和执行。（4） 第一人效果当公众所接收到的信息是正面的、符合社会规范的时候，倾向于认为这类信息对自己的影响大于对他人的影响。又称为反第三人效果。（5） 新媒体环境下的第三人效果*1 新媒体的应用有助于个人对信息正确的认知：改变了个人对信息的认识信息来源的客观性、权威性，信息更快、更直接到达，加强了媒介与受众的互动；对受众个人特征的影响科学认知事物的能力上升；对社会距离的缩减多数无知减少。*2 新媒体加强了政府及传统媒体的反应能力，新媒体为多元意见形成提供了空间新媒体出现为消解第三人效果的影响因素提供了可能，但随着网络平台用户增加，新的因素又有出现，第
25、三人效果仍然存在。就像戴维森强调的：“第三人效果不是单一心理倾向的表现，而是一个伴随着多种传播类型、环境情况的复杂反应。”任何一种涉及媒介影响力的现象都不能简单归结为一种效果机制起作用的结果，第三人效果将继续存在。5、议程设置理论（1） 提出1968 年麦库姆斯和肖在北卡罗来纳州教堂山 通过大众媒体的内容分析获得媒体对不同问题的报道数量的排序，然后通过民意测验获得受众对国家当前面临最重要的问题的排序这样两个定序变量；大众媒体的议程设置功能提出大众媒体报道量越大的问题，越容易被公众认为是当前最重要的问题。议程是指在某一时间点，按照重要性等级进行传播的一系列问题。媒体对工作的影响被转化成问题排序。
26、对于大众传播的影响研究而言，这提供了许多新的思路，首先将注意力放在了大众媒体对受众认知的影响上，他研究的是人们想什么而不是怎么想；其次，该理论关注的是整个信息环境对公众的影响，而不是某条信息到微观影响；第三，对于提出大众传播对于公众的环境认知具有强大的影响，对 20 世纪 40 年代以来占据主导地位的有限效果理论是一个重要的修正； 最后议程设置理论形象地说明了大众媒体、公众意见和政治过程之间的关系。（2） 证明*1 1972 年总统竞选宣传中，麦库姆斯和肖等人在美国北卡罗来纳州夏洛特市进行了一系列研究。其中一项对两个时间点的纵贯研究证明了媒体议程与公众议程之间的因果关系。研究者选定了 1972
27、 年 6 月和 10 月两个时间点分别测量这两个时间点都媒体议程和公众议程，接下来研究者进行了前后交叉相关比较，将六月份报纸议程与10 月选民议程的相关性与六月份选民议程与 10 月报纸议程的相关性进行研究，证明了不是公众设置了媒体议程，而是媒体议程设置了公众议程。*2 1973 年冯克豪瑟发表了对 20 世纪 60 年代 10 年间，三个美国主要新闻周刊的越战议程与公众对越战关注程度的研究，他还以美国在越南的派兵人数作为现实世界指标研究了媒体议程、公众议程和现实世界的关系。1966 年新闻媒体关于越战的报道达到达到顶峰，实际上美国派兵人数在六八年达到顶峰，但是六六年公正对越战的重视程度，随着
28、新闻报导的增多而上升，这说明了媒体设置公众议程，现实并不是影响公众注意力的必要条件；现实对于公众也不是毫无影响，我们不是柏拉图洞穴预言中的那群囚徒，对现实缺乏判断。他考察了一个真实而长期的一种变化过程，用经验数据说明了议程设置过程的存在，他加入了现实世界指标全面的讨论了李普曼提到的现实、大众媒体和公终众的关系，给予我们一个关于议程设置的立体图像。（3） 属性议程设置对于一个具体问题而言，他有具有多个属性或特征，在某一的新闻中不同的属性一起又构成了重要性的排列等级。这些属性依附在对象议程上共同传递到公众那里，从而影响公众对某一事件特征的认知。议程设置的第一层传递的，是对象的显著性；第二层传递的是
29、属性的显著性。因此卖库姆斯也将议程设置的第二层称为属性议程设置。议程设置的第二层主要表现在属性重要性的传递上，而不是表现在在属性感情的评价上。属性议程不仅可以影响受众对议程某一特征的重视程度，还会反过来影响对象议程的显著程度，影响公众的对象议程。（4） 媒体议程vs 公众议程*1 媒体议程80 年代中期后，议程设置的一个“转向”媒体议程从哪里来的？郎夫妇将其称为“议程建构”：他们以美国的水门事件为例，提出议程建构是一个具有交互性的多过程，大众媒体只是其中的一个推动力量而已，一个问题能否影响公众不仅取决于其显著性，共重要的是与直接经验之间的关系。不能抽象的他媒体的议程设置一个阈限较高的议程是否能
30、够引起人们的关注和讨论，还取决于媒体报导的框架是否与次级象征符号联系在一起而具有一定意义、发言人能否进一步跟进以引起人们的关注。A 媒体议程的研究发现就影响力的媒体或新闻来源常常设置其他媒体的议程,这一过程又被称为媒体间议程设置。B 媒体议程的另一个因素是信息源，主要是政治人物和公关机构。C 对于某些重大问题的报道，常常来自于偶然的诱发事件，我们常常对卧室里的大象视而不见，只有这些问题成为一个新闻价值事件时，他才会得到媒体的重视。能否成为一个吸引大多数人关注的故事，常常是一个问题是否得到关注的关键因素之一。D 媒体的报道框架也会影响一个问题是否爬上一重榜的顶端。*2 受众角度信源的可信性；个人
31、媒体的接触量；人际传播；个人经验；直接经验；定向需求，当一个问题与个人利益相关并且不确定性程度很高时，个人就会产生很强的定向需求；*3 议程间的零和博弈：造成这一现象的根本原因是媒体与公众议程都是有限的，媒体的显著性资源是稀缺的版面时段的有限性，不同议程之间的竞争表现出一种你死我活的局面。在公众议程上，也有这种规律，人能够关注和思考的一种也是有限的，如果一个议程进入人们的视野，就会有其他议程被挤出去，他们之间就会出现此消彼长的局面。（4） 网络环境下的议程设置网络环境下议程设置还存在吗？A 网民数量、代表性；信息中层网络使用B 在主要的公共事件上，大众媒体仍然具有强大影响力；在某些问题上，网络
32、引起关注，网络作为信息源；传统媒体定性、传播基调、社会守望、舆论引导的强大作用315、网游、网约车C 传统媒体进驻网络，端口吸引力，巨大流量，话语权因此，与其把大众媒体对网络议程的报道看作是公众议程影响媒体媒体中，还不如把这一过程看作是其他信息源对大众议程的设置。网络只是部分群体议程的表达渠道，他并没有改变整个制度结构，所以我们目前还不能说，在网络条件下会出现公众议程影响媒体议程的情况， 但是网络确实对大众媒体的议程造成的冲击，他的表现不是设置方向发生逆转，而是大众媒体设置普遍性议程的能力下降。单一而普遍的公众议程正在减少，或者说影响议程设置过程中的中介因素正在增多，变得更加复杂。人际传播与群
33、体传播一直执行着大众传播效果的过滤和与中介作用，新媒体给这一过程提供了更多的便利，同时也给这类交流创造了新的机会。仅仅从传播者的角度孤立的研究议程设置是不够的，还需要从受众的角度，并结合整个社会环境来考察议程设置的中介因素。（5） 议程融合假说麦库姆斯和肖等人于 1999 年提出议程融合理论认为，在现在社会中个人必须通过加入某个社会群体来降低认知不协调，获得安全感和确定性，为了融入自己想要加入的群体个人必须接触与该群体相关的媒体，使自己的议程与这一群体的议程一致。议程融合的过程：决定群体归属；是否具有群体所需的信息；定向需求；媒体接触；议程设置的第一层；议程设置的第二层。议程融合理论一方面说明
34、了传统大众媒体议程设置能力的下降，另一方面通过揭示使用动机，又在新媒体条件下拯救了议程设置理论。也就是说，只要受众愿意接受，并寻求大众媒体的引导大众媒体永远会产生强大的议程设置效果，议程设置效果本身并没有消失。强调了大众传播媒体的受众细分时代的社会整合功能，说明大众媒体在现在社会中起的创造社群的重要功能。6、框架效果框架概念来源于贝特森，戈夫曼将这个概念引入文化社会学，后来被引入大众传播研究中， 成为了定性研究中的一个重要观点。框架是人们对世界进行主观思考和解释的一个结构。他一方面来源于过去的经验，另一方面受到社会文化意识的影响。框架分析是戈夫慢关于人类如何使用期望来理解日常生活的意义的想法。
35、当我们从一套框架转移到另一套框架，我们可以调低档或调高档，也就是在更严肃或更不严肃的情境中前进或后退。在新闻传播中，概念可以做两种理解：一是媒体工作者通过选择、突出、排除、提供细节等方式报道某个问题，他强调的，是新闻生产过程；二是新闻生产过程产生的结果。甘纳姆把媒体的框架分为四个维度：一新闻涉及的话题内容的取舍；二外在表现编辑中的篇幅和位置；三认知上的属性被包含进框架的细节；四感情属性全篇的基调。艾英戈认为，框架是对判断核问题的陈述或表现的微妙改变，而框架效果是指这些改变对角色的影响。他把电视新闻的叙述方式分为两种框架：一是故事框架，指用具体的故事来表现公共事件、个人经历；另一种是抽象的主题框
36、架，他把公共事件放到更一般、更抽象的语境中来理解，指向一般性的结果或条件。一般来说，故事框架容易导致受众将问题的原因归结为被报导个体；而主题框架则导致他们将问题的责任归结为国家领导人或社会。7、培养分析（1） 、提出*1 培养分析理论最早格布纳和格罗斯在 1976 年提出的，他们同时提出了检验培养后果的方法。从操作上看培养分析是在控制其他变量的同时，用抽样调查的方法对比看电视时间不同的人对于不同问题的看法。*2 研究发现，在某个特定人群中看电视越多的人对现实的感知，就越容易与电视上最普遍的和反复出现的信息保持一致。由于电视对现实做出不忠实的再现，长期培养将导致重度观众与轻度观众的现实感知产生差
37、异。这种差异被称为培养差异，即同一人群中不同受众从对现实感知的差异。*3 培养分析理论的特征：一主要关注商业体制下，电视对观众的影响；二认为电视的巨大影响，主要来自于他是一个讲故事的人，不仅告诉我们世界是什么，更重要的是告诉我们应该如何做，本质上，是关于叙事的理论；三并不关注单条信息的影响，而是考察整个信息系统中反复出现的稳定的内容模式的宏观影响；四主要关注的是电视造成的长期的、相对稳定的、一致的、广泛共享的后果，而不是效果研究所追求的微观的变化，该理论认为，电视最大的效果，不是使我们的态度和行为发生变化，而是使他们保持稳定；五培养分析虽然不否定观众的主动选择能力，但是认为，由于信息系统长期积
38、累的培养，要摆脱其影响是不可能的。作为一个宏观理论，把精力放在整个信息系统长期的影响上；六考查的是电视对受众现实感知的影响，并不认为电视剧有不可抗拒的强大影响，但却认为他在塑造我们关于现实的共同观念上，具有累积的影响；七是一个关于社会控制的理论，它具有批判理论的特征。（2） 、文化指标研究文化指标是格布纳 1969 年提出，由于电视是美国最普及的文化代理人和最显著的文化象征符号的传播者，所以将电视内容的衡量及其影响的评估作为文化指标的主要依据。文化指标研究涉及三个相互联系的研究项目：体制过程分析影响大众媒体内容生产的程序、压力限制条件是什么；信息系统分析媒介信息中占显著地位的共同形象、信息、事
39、实、价值和教训是什么；培养分析对这些信息的注意和受众对现实感知之间存在什么关系。从体制过程分析来看，造成电视内容暴力因素的原因：商业因素；叙事的传统；行业垄断造成的同质化。（3） 、主流化与权力：作为社会控制的培养*1 主流化格布纳等人提出了电视的主流化概念。主流化研究是培养分析研究的转向。第一，他从关注不同观看量的电视观众之间的培养差异，转而关注众多观众内部的趋同；第二，他从关注暴力问题，转而关注更为一般的意识形态、霸权和社会控制问题。主流化意味着人口中的大多数向像居于统治地位的社会精英所设定的意识形态靠拢。电视的主流化过程是把不同群体共同向着更保守的方向运动。*2 社会控制就像李普曼在公众
40、意见中做提出的观点一样，大众媒体是在利用象征符号制造同意，实际上这就是社会控制。邪恶世界综合征，这种不安全感会导致威权主义；电视对于边缘群体的表现，最终也是有利于统治者；格布纳提出了著名的电视的 3b 原则来描述主流化控制过程：电视模糊了由于文化、政治、社会、地区、阶层产生的差异，使人们的态度混同于电视的主流，并且使主流屈服于电视的政治和经济任务及其文化服务的体制。（4） 、叙事和传播格布纳认为电视通过主流化所实施的社会控制是使用讲故事的方式进行的，叙事是主流化的关键因素。费希尔的叙事范式提出，一切传播皆叙事，故事是人类理解周围世界，做出判断的重要途径之一。故事就像一个藏有意识形态的特洛伊木马
41、，我们对现实世界的知识，至少有相当部分来自于这种虚构的却是真实的象征符号。电视中的故事可以被看作是一个消除不同群体差异的大熔炉。格布纳提出，构成文化环境的故事有三种功能：揭示事情如何进展，描述事情是什么，告诉我们应该如何做。在测量中，把培养过程分为第一层效果和第二层效果：第一层效果主要测量看电视是否会影响观众对现实的感知，主要是事实层面；第二层效果测量多观众是否把这些事实推广到一般性问题上。（5） 、新媒体环境下的培养分析培养分析认为，新媒体并没有改变以电视为中心的故事消费模式，新媒体播放的内容绝大多数都是对传统影视内容的重新打包，没有改变其背后的商业体制，也没有改变讲故事的传播形式。因此培养
42、及主流化的实质并没有改变。我们应该讨论的，是如何保证大众媒体及新媒体在社群自治和民主化的过程中发挥自己的作用，使我们摆脱柏拉图在洞穴寓言中所描述的那种洞中人的困境。（6） 、名词解释培养分析理论最早格布纳和格罗斯在 1976 年提出。通过测量同一群体中重度观众与轻度观众对现实感知的差异，以及来自不同群体的重度观众对现实感知的影响，揭示出电视是对观众环境认知的影响。在研究过程中格布纳提出了文化指标研究的方法（体制过程分析、信息系统分析、培养分析）以及主流化的概念，认为主流化意味着人口中的大多数向像居于统治地位的社会精英所设定的意识形态靠拢。格布纳认为电视通过主流化所实施的社会控制是使用讲故事的方
43、式进行的，叙事是主流化的关键因素。培养分析理论的特征：关注商业体制下整个信息环境中反复出现的信息系统稳定的、长期的、一致的影响，是关于叙事的、宏观的理论，带有批判性质。新媒体环境下由于商业化的背景以及讲故事的模式没有改变，培养基主流化的过程依然存在。8、关于受众的话语（1） 作为大众的受众随着工业化和城市化出现的，大批无根的、原子化的、同质化的、易受暗示的乌合之众，被称为大众。大众并不仅仅是一个关于量的概念，而是一个关于质的概念。他强调了群体结构的松散和沟通者素质的低下。大众文化是庸俗的、缺乏深度的文化。大众媒体的受众被看作被动的整体。到了20 世纪中期，作为受众的话语又重新被法兰克福学派、曼
44、海姆、米尔斯、里斯曼等人重拾，他们把资本主义社会的绝大多数民众看作是随波逐流、容易受社会经验控制的。大众媒体带来的是社会意识形态的控制。这是从文化精英的角度看待受众的。（2） 作为人民的受众是社会主义国家关于受众的经典话语，人民作为社会的主人，他们具有道德上的优势。传播的内容要为人民服务，人民具有强烈的同质性和认同感。作为人民的受众既是服务对象又是被教育对象，这是从政治管理者的角度来看受众。（3） 作为消费者的受众把受众看作是市场，每个消费者都有一定的需求，他们会对某一内容有一些偏好。大众媒体为了最大限度地吸引受众赚取利益，必须把整个市场按照人口统计学指标进行细分，按照不同群体特征，生产具有不
45、同特征的节目。因此受众的使用动机与需要就成为媒体生产者关注的中心。他忽略了群体内受众的多样性和作为独立个人的更高层次的需求，作为消费者的受众也在不断地按照生产交换的群体技巧自我改造，因为只有成为一个文化生产者关注的标准的、主流的消费者才有可能获得大量符合自己需求和身分的文化消费品。这是从商业经营者的角度看待受众。（4） 作为群体的受众20 世纪三四十年代以拉扎斯菲尔德为首的社会学家们通过实证研究发现，受众并不像社会学家想象的那样是相互隔绝一盘散沙。他们是以各种形式的群体存在的，这些群体影响的大众传播的效果。诠释研究的传统也提出，社会是由许多文化社群构成的，不同文化社群有各自的历史传统、身份认同
46、、行为习惯、行为方式、表达方式，另一方面，社会传播媒介也成为维系和营造一定文化设计的重要方式。作为群体的受众话语强调受众有一定的资源，不会完全受的大众传播的左右。（5） 作为公众的受众这是随着现代民主制度的完善产生的一种受众观。他强调受众之间身分平等，对大众传播的信息具有理性的分析和批判能力，能够积极的参与政治生活。哈贝马斯在公共领域中所提出的公众是具有交流理性、尊重他人不同意见、能够站在对方立场上相互理解的理性人，他们容忍不同意见，相信通过交流能够达成共识。对于大众媒体而言，首当其冲的就是要保障公众的知晓的权利，理性的讨论建立在之前的基础上。其次是公众接近和使用媒介的权利，媒体不能成为少数人
47、的工具，而应该成为社会公器。受众也要积极争取自己的权利，理性的参与的交流中，而不仅仅是作为一个旁观者。（6） 作为受害者的受众这是一种对于大众传播的恐惧遗传。认为大众传播的内容具有一定的腐蚀性，会使缺乏抵抗力的受众的心理健康和生理健康受到影响。在面对一个新媒体时，人们缺乏了解，容易把其他社会条件综合导致的后果简单归结为媒体这一个单因素，作为受害者的受众话语过分夸大了媒体的负面影响，会导致大众希望加强政府管制，对威权的依赖反过来限制表达自由。（7） 新媒体时代受众讨论还有用吗麦奎尔认为，不论在新媒体条件下人们参与程度与主动性如何，他们总是某一大众媒体讯息的到达者，因此这个与信息相关的概念还是存在
48、价值的。虽然它不再强调被动性。受众是一个不断变动的概念，在不同的时代，有信息代表着用信息联系起来的不同情形。印刷媒体创造了真正的大众传播，来自同一信源的信息扩散，不再局限于在场的群体，而是理论上的所有人，创造了想象中的阅读共同体，这种想象的共同体甚至演化为民族；电影是本雅明所说的机械复制的艺术，对于同一个影院的观众来说是聚集观看，对于不同观众来说又是分散接受标准化内容；随着电视频道的增加和互动媒体的多样化，受众一方面变得更加分散，另一方面受众的重新聚合又变得更加方便说。受众的自由度在增大，传播者对受众的控制也更加容易。受众的外延和消费方式不断变化。9、使用与满足（1） 、内容使用与满足理论是站在受众角度从动机使用的方向探讨受众对媒体的使用。使用与满足认 为，受众是主动的，应该研究受众对媒体做了什么，而不仅仅是媒体对受众做了什么。认为只有受众愿意接受一定的媒体，媒体才能对其产生影响。它关注的问题是由社会和心理因素产生的需求，这种需求导致了人们对大众传播和其他信源的期待，这种期待产生了不同类型的媒介接触，结果导致需求的满足及其他后果。人们从媒体获
