1、廣告策劃與創意(第2版)平裝蔣旭峰(編者),杜駿飛(編者)出版社出版社:中國人民大學出版社;第2版(2011年6月1日)外文書名外文書名:Journalism&Communication叢書名叢書名:21世紀新聞傳播學系列教材古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，历古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，历3年而年而不得。不得。一位内侍进言：一位内侍进言：“让我去为你找吧！让我去为你找吧！”他他3个月就找到了个月就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以一匹千里马，但马已经死了，他以500金买下它的骨头，金买下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：回来交给国王，国王大怒：“我要活马，你却花我要活
2、马，你却花500金买金买回一匹死马，该当何罪？回一匹死马，该当何罪？”内侍说：内侍说：“死马尚值死马尚值500金，况活马呼？金，况活马呼？”不到一年，就有三匹千里马送上门来不到一年，就有三匹千里马送上门来策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划就是通过精心安排的宣传和其他手段，对事件的发生、发展进行操纵。策划是关于整体性和未来性的策略规划，是组织实施其目标的一套程序。策划是从一个初始的创意，经审时、度势、进行推演和运作使无人顾及的产品变成炙手可热的商品，是点石成金的过程策划是赋予商品文化价值、精神价值、创造高附加利润的智力劳动过程策划就是挑战智慧的极限，撕开思维的死角，向企业输出
3、新的思维方式、新的思路。策划就是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素资源重新组合，使之产生1+12，甚至原子裂变式的市场效应或经济效益，策划是对所有显性的、隐性的、物质的、精神的、政治的、文化的等一切生产力资源因素的挖掘、筛选、整合。策划是知识的效益化，知识的整合化，策划是知识的释放过程，也是知识的应用过程，策划是新思想、新理论的系统传输和应用。条条大路通罗马，最近的只有一条，策划就是找出这条路。策划者：指广告作者，是策划活动的中枢策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。策划对象：广告主所要宣传的商品或服务策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步
4、骤。策划效果评估目标性：扩大影响、提高知名度、创造品牌、追求社会效益、配合营销策略、抢占市场、促销、追求经济效益。系统性：要整体把握、系统运作，要对策划对象的一切有形的、无形的资源进行梳理，最终构成一个整体性系统工程（要想老中医治病）思维性：人的身体就象一根脆弱的芦苇，腿脚不如鹿、爪牙不如虎，确能主宰万物。智谋性：要求策划者要有良好的记忆力、敏锐的洞察力、丰富的想象力、灵活的思维力、高度的抽象力、娴熟的操作力操作性：策划不是纸上谈兵，它要能解决现实中存在的问题、提出行之有效的思路，要考虑怎样获得现实的操作程序。（执行力）变异性：“兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神”。指广告战术策划
5、的变异性。而广告战略则应保证相对的稳定性。超前性：是生存和发展的一种前瞻性的运筹谋划，是一项“未雨绸缪”的智力活动。真实性原则：广告管理条例实施细则规定：“广告内容必须清晰明白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者”。还规定：“有缺陷的处理商品、试制和试销商品，都应当在广告中说明，不得给人以误认。”广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲染，缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。染，缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张呢？呢？把劣质商品说成优质商品，以吸引消费者购买。隐
6、瞒商品缺陷，甚至隐瞒对人体有害的问题。进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺。利用消费者缺少商品知识的弱点，愚弄消费者，如把缺点说成优点，把有害说成无害。有意夸大商品的优点或用途。如国外一则广告说“有一种特效药，能使秃头长出长发，能使汽车的耗油量降低15%20%”虚假广告的虚假性虚假广告的虚假性主要表现在以下几个方面主要表现在以下几个方面信息量原则：策划是一项系统工程，必须要对信息的流程和流量进行有效的控制和引导。从前期调查、内容创作到媒介选择和发布频次，都必须进行合理的设计和编排。广告策划必须遵循信息量原则，才能充分体现策划活动的巨大魅力。否则必然导致策划活动的失败。提炼广告信息选择信息通道确保
7、信息流向针对性原则 广告主贪得无厌的心理会使品牌落入一个完全丧失个性的下场，欲振无力，一事无成。在今天的商场中，一个四不象的品牌很难立足，就好象太监无法当皇帝一样 -心理原则：科学的广告术是依照心理学法则的。因为从广告作用于消费者的过程来看，消费者接受广告信息要经历AIDMA五个阶段。它反映出消费者购物时的心理活动过程。搭配好广告信息的事实部分和心理部分广告策划必须遵循人们的认识规律和程序 正程序 反程序法律道德原则：广告策划必须遵循法律原则以法律为准绳，在合法化的基础上展开广告策划，不能只顾本组织的利益而置法律于不顾。广告策划必须遵循伦理道德原则，不能违背人们的价值观念、宗教信仰、图腾崇拜、
8、风俗习惯。我们在哪里？我们在哪里？我们为什么在那里？我们在哪里？我们为什么在那里？商标的地位在市场中确立品牌的地位在消费者心目中确立品牌的地位 与数字和数量化信息有关，如市场规模和与数字和数量化信息有关，如市场规模和发展方向、季节性和细分程度、市场渗透和频发展方向、季节性和细分程度、市场渗透和频率、品牌和竞争对手份额、分销和定价以及购率、品牌和竞争对手份额、分销和定价以及购买情况等（要艺术性把握）买情况等（要艺术性把握）是关于事物的是关于事物的“为什么为什么”，如购买种类和，如购买种类和购买方式、品牌选择和信誉、使用与不使用的购买方式、品牌选择和信誉、使用与不使用的动机动机市场定义市场背景社会
9、和其他趋势市场内容细分市场考虑因素规模、方向季节性、区域性营销活动品牌考虑因素竞争性顺序市场份额、境界不用某品牌的原因消费者内容消费者剖析洞察消费者态度行为不用某类产品的原因使用方式与动机品牌选择和动机我们在哪里？我们为什么在那里？我们可能会到哪里？商标的地位企业和市场营销目标市场目标品牌目标 审视销售量和份额目标：是寻求销售量还是简单审视销售量和份额目标：是寻求销售量还是简单终止销售量的下滑；我们是否正寻求提高价格和增加终止销售量的下滑；我们是否正寻求提高价格和增加利润，可能性如何？我们的目标是获得新使用者还是利润，可能性如何？我们的目标是获得新使用者还是提高既有消费者使用频率和购买量提高既
10、有消费者使用频率和购买量 要以锐利的商业洞察力和营销理论为基础，哪些要以锐利的商业洞察力和营销理论为基础，哪些给定的预测的宏观因素、竞争性活动在哪儿一定是现给定的预测的宏观因素、竞争性活动在哪儿一定是现实的；消费者认知和态度改变需要什么？品牌是否需实的；消费者认知和态度改变需要什么？品牌是否需要重新定位和个性改变？预算支持状况和阶段性；长要重新定位和个性改变？预算支持状况和阶段性；长期还是短期目标期还是短期目标营销目标和广告目标的差异 在实现商业目标的过程中，广告是唯一的答在实现商业目标的过程中，广告是唯一的答案吗？案吗？在以下传输方式中证明是否存在广告的真正在以下传输方式中证明是否存在广告的
11、真正作用：作用：公共关系、赞助活动、产品陈列、直接营销公共关系、赞助活动、产品陈列、直接营销、环境营销、互动营销、关系营销、终生营销、环境营销、互动营销、关系营销、终生营销、忠诚营销、数据资料营销、注意力营销、社会营忠诚营销、数据资料营销、注意力营销、社会营销销确认和正确的陈述广告的作用对卓越的获得广告的效果是基本的，因为它在整个发展过程中代表着一个清晰的“归根结底的利益关系”。如果它被错误的陈述，使之变的含糊不清，广告战略的制定和实施就没有了稳固的基础。事实上有可能更坏，因为广告存在一个负面的“乘数效应”。广告被用作代表一种品牌传递的可靠附加值的信号（用广告来建立一种与品牌公众化、刺激增长、
12、抵抗竞争以及品牌的威胁的强大而持久的结合）当信息传递的目标既要求创建情感性的品牌价值又要求一个理性的商业陈述时，广告的作用是明显的。广告擅于快速大范围的传递“新信息”。广告通过提供相对分立于目标观众的公众陈列品能使一个品牌得到巨大收益。当公司为了整体的运作模式需要信息传递担当触媒或议程安排时，广告尤其重要。当需要针对所有时间、所有受众时，必须采取广告的形式。用广告来创造第一次。态度购买广告广告唤醒或购买兴趣经验和不协调减少联想选择性注意和观察购买后暴露建议习惯持续寻求信息与自身需求欲望相关恢复满意：增强、追加订单修正观念增强态度广告广告行动行动直接直接间接间接在未曾使用者中产生尝试从而增加销售
13、额使既有消费者重新考虑、使不频繁消费者增加使用频率增强现有顾客忠诚度从而维持市场份额产生认知传播新信息提醒、修正态度 增强态度、附加值市场营销目标广告的角色我们在哪里？我们为什么在那里？我们可能会到哪里？我们怎样到达那里？商标的地位企业和市场营销目标广告战略产品检视方式1.使用产品、参观工厂、阅读评论和检测报告2.与制造产品的人交谈；与任何一个有观点的人：专家评价者、消费者交谈3.观察消费者购买和使用产品：分析隐藏在产品购买和消费背后的动机；帮助你理解品牌的目标观众。产品检视目标受众的理解竞争分析产品定位消费者动机竞争的差异产品的真实产品的真实竞争分析产品质问陈述目标受众的理解我们在哪里？我们
14、为什么在那里？我们可能会到哪里？我们怎样到达那里？我们正在到达哪里吗？商标的地位企业和市场营销目标广告战略预先测试与跟踪前言背景产品与市场分析策略概括广告效果评估“动感地带”（M-ZONE）是中国移动第一个为年轻市场量身定做的移动通信品牌。通过建立针对年轻市场的通信品牌，摆脱“价格战”，在细分的市场中保持中国移动的领导地位，培养年轻用户成为移动未来的忠诚客户，为中国移动赢得“未来市场”让M-ZONE成为针对年轻族群的通信品牌领导者 让M-ZONE不仅成为一个年轻通信品牌，还成为一个时尚品牌，成为一个只属于年轻人的通信与流行文化空间 15-25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展一个迅速膨胀的重
15、要推动力量。他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。在M-ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15-25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了。几个通信服务商之间的竞争一直来自于价格和促销。中国移动的主要（或者说唯一）竞争对手中国联通选择了姚明（NBA球星）担任CDMA的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立年轻和创新的品牌形象。联通与美国高通公司成立合资公司，各占50%股份，推出CDMA1业务联通BREW无线数据技术较移动JAVA技术兼容性强避免竞争陷入无序的价格战“全球通全球通”、“神州行神州行”、“移动梦网移动梦网”竞争
16、优势不明显。优秀的语音通话服务优秀的语音通话服务丰富的无线数据业务（超丰富的无线数据业务（超值短信、铃声下载、移动值短信、铃声下载、移动QQ、时尚游戏）时尚游戏）GPRS支持支持中低价位中低价位技术支撑单一技术支撑单一竞争集中在对中高端用户竞争集中在对中高端用户的诉求上的诉求上潜在市场空间巨大潜在市场空间巨大竞争对手市场空间不断拓竞争对手市场空间不断拓展展优势与劣优势与劣势势机会与威机会与威胁胁品牌定位品牌定位：“时尚、好玩和探索时尚、好玩和探索”目标市场目标市场：1525岁年轻时尚一族岁年轻时尚一族（大学高年级或（大学高年级或刚毕业，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及刚毕业，其次是中等学
17、历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生；他们崇拜新科技，追求时尚，家庭条件好的中学生；他们崇拜新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣，凡事重感觉，崇尚个性，思维活对新鲜事物感兴趣，凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；容易互相影响的消费群体。识；容易互相影响的消费群体。收入不高，追求时尚收入不高，追求时尚潮流、与众不同的品牌理念和文化内涵。如：喜欢流潮流、与众不同的品牌理念和文化内涵。如：喜欢流行音乐、喜欢周杰伦行音乐、喜欢周杰伦）北京奥美负责M-ZONE在全国范围的品牌推广.截止到目前为止，动感地带的传播
18、分为2个阶段：第一阶段（三月）：品牌初始化阶段，与消费者沟通品牌的基础要素：名称、LOGO，口号，广告格式等，并根据年轻人的言语特征发展了使他们有所共鸣的语音语调，并相应的创造出了系列广告，包括5支电视广告、4个平面广告、一版广播及相应的通路制作物。沟通的重点在于讲解涂鸦效果的LOGO内涵，我的地盘，听我的的品牌主张和超值短信、铃声图片下载及移动QQ三项主要业务。用新奇喧泄快乐，用新奇喧泄快乐，用时尚炫耀年轻，用时尚炫耀年轻，用崭新的方式诠释整个世界？用崭新的方式诠释整个世界？这次，你找对了地方！这次，你找对了地方！走进走进“动感地带（动感地带（）”，你定会爱上这里新鲜又自由的空气、充满创造力
19、的阳光。你定会爱上这里新鲜又自由的空气、充满创造力的阳光。新潮好玩的流行文化，你大可一试身手变成超级大玩家；新潮好玩的流行文化，你大可一试身手变成超级大玩家；活力放送精彩沟通，你就是新新人类生活方式至的活力放送精彩沟通，你就是新新人类生活方式至的代言人代言人 这里，没有规章制度，只有流行又好玩的内容和服务，这里，没有规章制度，只有流行又好玩的内容和服务，没有样板规条，只有精彩爆炸的想象力，没有样板规条，只有精彩爆炸的想象力，没有条条框框，只管尽情用新鲜好玩表达自我！没有条条框框，只管尽情用新鲜好玩表达自我！因为这就是因为这就是“动感地带（）动感地带（）”第二阶段（四月开始）：推出酝酿已久的品推
20、出酝酿已久的品牌代言人周杰伦牌代言人周杰伦，利用他超人气的魅力，引发M-ZONE的新一轮流行。传播的沟通重点仍然在品牌主张和三项主要业务上。系列广告包括：3支电视广告、4个平面及通路系列制作物。配合代言人的推出，大型新闻发布会及落地活动相继展开，将活动推向一个个的高潮 信息源的特征名人信息源与注意事项：目标受众实际的或理想的自我形象产品形象名人形象自我概念与品牌形象的关系 产品（品牌形象）消费者（自我概念）关系（自我概念与品牌形象的关系）寻找能改善和保持自我形象的产品和品牌行为行为购买有助于理想的自我概念自我概念的强化满意特立而行、在大陆有较高知特立而行、在大陆有较高知名度，且集中在名度，且集
21、中在1525岁岁以自己的言行挑战传统规则。以自己的言行挑战传统规则。健康健康+阳光阳光+放荡不羁放荡不羁能创造流行，引发品牌崇尚能创造流行，引发品牌崇尚代言人特点周杰伦开创不同寻常的曲风与歌唱开创不同寻常的曲风与歌唱方式，给人以视听新感觉，方式，给人以视听新感觉，在受众定位中人气指数高。在受众定位中人气指数高。年轻而不年轻而不简单的中国简单的中国移动第三品移动第三品牌牌与受众的与受众的准确结合准确结合结合点随着品牌的成功推出，M-ZONE用户已经从2月份的两百万增长到了6月份的五百万，并且还在继续快速增加。AC-Neilsen 4月份的调查表明：M-ZONE在15到25岁之间目标群体中的认知度已经超过了70，这比在其它任一群体中的认知度都要高。M-ZONE的品牌认知度已经接近了上市一年多的联通CDMA。M-ZONE的潜在购买率甚至比CDMA还要高。媒介称M-ZONE是一场“新文化运动”、“M-ZONE的诞生意味着一种新的通信文化的出现”、“M-ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”。这个品牌代表着 时尚、好玩、新奇和探索，它改变了我们对通信的看法。结结 束！束！The End!
