1、西部淘金者的启示一百多年前，当美国加州发现了金矿，多少人带着发财的美梦来到了加利福里亚，目的只有一个，挖到一座金矿！然而疾病、互相斗殴让多少牛仔丧身加利福里亚，而他们的发财美梦只能跟他们上了天堂，成了为金子而死的牛仔！悲壮的牛仔西部淘金者的启示他们都发现了另一座金矿当别人都在淘金的时候，他想到把锹卖给淘金者。当别人都在淘金的时候，他想到把水卖给淘金者。当别人都在淘金的时候，李维斯想到了把淘金者扔了的帐篷缝成裤子再卖给他们！他们都发现了另外一座金矿，成了百万富翁，而很多淘金者却变成了为金子而死的牛仔！当别人都在这里淘金的时候，我们要做的不是埋头苦挖，而是去发现另一座金矿！公寓部分总体营销策略策略
2、总纲营销手段及渠道活动营销策略媒体策略及费用预算广告表现策略高潮迭起，张驰有度品牌先导，形象整合理性分析，情境描摹精确制导，标靶锁定形象诉求媒体节奏总体营销策略策略总纲利用我爱我家在北京的利用我爱我家在北京的170170多个营业网点作为项目多个营业网点作为项目的分销渠道和展示中心。的分销渠道和展示中心。京内一二手房互动模式：出租客户 以租养新 购买本项目公寓二手卖家 以卖置新 购买本项目公寓租赁客户 变租为买 购买本项目公寓二手买家 变旧为新 购买本项目公寓投资客户 置业出租 购买本项目公寓总体营销策略营销手段及渠道全国销售利用我爱我家在全国的利用我爱我家在全国的230230多个营多个营业网点
3、作为项目在全国各地的有业网点作为项目在全国各地的有效推广渠道效推广渠道通过对山西、温州等地自住及投通过对山西、温州等地自住及投资性客户的定向开发与维护，积资性客户的定向开发与维护，积极开拓项目的外埠市场。极开拓项目的外埠市场。总体营销策略营销手段及渠道以B.A.USA Realestate Consulting Co.Ltd.为主体，成功实现海外营销。海外营销总体营销策略营销手段及渠道北京我爱我家 联合互动营销全国我爱我家 多点营销伟业商业客 户互动伟业资源业内及投资客户总体营销策略营销手段及渠道n 前期酒店式公寓实行包租销售，有利于强化投资者信心。卖出高价格，实现价值最大化，收益最大化。n
4、支持伟业海外发售策略包租总体营销策略营销手段及渠道机构投资利用伟业长期合作的多家国内外房地产投资机构，实现大宗购买者投资商业或酒店式公寓。中国对外经济贸易中国对外经济贸易信托投资有限公司信托投资有限公司房地产投资基金投资并持有物业的投资商投资银行类投资商总体营销策略营销手段及渠道渠道扩展类渠道扩展类社区文化类社区文化类品牌提升类品牌提升类拓宽项目信息传播途径，扩大项目的市场影响力项目前期采用较多营造大型社区人文气氛、塑立社区形象项目中后期采用提升发展商社会形象，提高消费者品牌信任度项目全程阶段性采用政府答谢酒会 盛大开盘活动产品推介会 房交会 公关营销类别公关营销类别公关营销目的公关营销目的公
5、关营销活动采用公关营销活动采用风情文化节社区竞技运动会 社会公益活动签约仪式红酒会 总体营销策略营销手段及渠道公关营销类别公关营销类别卖场渲染类卖场渲染类情感联络类情感联络类直接促销类直接促销类增加销售现场人气，烘托销售氛围销售全程采用。针对特定人群或特定单元或特别日期加大销售力销售全程阶段性采用。增加项目业主对项目的归属感，促进老带新的成交比例销售中后期阶段采用。公关营销目的公关营销目的公关营销活动采用公关营销活动采用现场小型音乐会欧式西点小吃 现场奖箱抽奖幸运风火轮等 业主联欢会业主慰问自助酒会中秋赏月 总体营销策略营销手段及渠道开盘热销期开盘热销期开盘强销期开盘强销期延续期延续期持销期持
6、销期品牌类、渠道类、情感联络类、营销阶段营销阶段活动类别活动类别执行强度执行强度卖场类、促销类、渠道类社区文化类、渠道类、卖场类、情感联络类、促销类2-3次活动开盘月1-2次活动以后1次/月12次/月1次/月社区文化类、情感联络类、促销类具体执行见下总体营销策略营销手段及渠道广告不只是宣传硬件房子，更需要渲染一种“独特的专属气质和高尚生活体验”！总体营销策略广告表现策略品质感国际化自然态广告基调广告基调总体营销策略广告表现策略具有深层次的文化品味和审美价值具有深层次的文化品味和审美价值独特的观点，国际的风范独特的观点，国际的风范风格清新，保持闲适雅致的格调风格清新，保持闲适雅致的格调留有足够的
7、审美想象空间留有足够的审美想象空间广告风格广告风格总体营销策略广告表现策略媒体策略媒体策略整合营销，精确制导整合营销，精确制导数据来源：伟业数据库数据来源：伟业数据库p根据伟业多年的操盘经验，对于公寓类项目，户外广告、现场及客户介绍是三种最为有效的媒体p其次为网络、报纸广告及DM直投，虽然报纸的效果略差，但其在品牌形象的树立方面有着不可替代的作用。总体营销策略媒体策略媒体分析媒体分析广告形式主要形式媒体特点户外广告路牌、擎天柱、楼梯广告等该渠道以持续性长兼有形象与引导作双重用为作用报纸广告软文、硬广信息量大，覆盖面广，时效性强，但费用较高，针对性较差。DM直投派发、数据库直投、定点直投发布内容
8、多、客户针对性强、费用相对较低网络广告项目网站、专业及大众媒体网络广告、网络论坛等受众人群广泛、关注度高、发布内容大现场包装引导旗、施工现场护栏、看房通道护栏等针对性强，时效性强，费用较低杂志时尚类、专业类、航空类、经济类的软文、硬广告印刷质量精美、持续时间长、发布内容大总体营销策略媒体策略投放策略投放策略广告形式投放策略主要投放形式投放比例户外广告项目周边三环沿线及京承高速户外广告路牌、擎天柱25报纸广告北青、北晚报广、软文组合投放软文、硬广10DM直投山西客户、温州客户、各大使馆定点直投派发、数据库直投、定点直投7网络广告项目网站、焦点轮巡通、新浪文字链组合使用项目网站、专业及大众媒体网络
9、广告、网络论坛等13现场包装根据销售阶段和工作进度及时更新引导旗、施工现场护栏、看房通道护栏等20杂志印刷质量精美、持续时间长、发布内容大时尚类、专业类、航空类、经济类的软文、硬广告5总体营销策略媒体策略注：剩余20为公关活动费用营销推广费用预算销售总额：15.59亿元推广费用比例：1%总推广费用：1559万（不包含样板间、售楼处装修等费用)各阶段分流情况开盘热销期开盘热销期开盘强销期开盘强销期二次强销期二次强销期延续期延续期收尾期收尾期06.10-1206.10-1207.1-507.1-507.6-1007.6-1007.11-08.207.11-08.208.3-508.3-530%30
10、%25%25%20%20%15%15%10%10%468万390万312万234万156万报广报广网络网络活动活动印刷印刷礼品礼品户外户外现场现场DMDM其他其他10%10%13%13%18%18%2%2%2%2%25%25%20%20%7%7%3%3%156万203万281万31万31万390万312万109万47万各媒体分流情况总体营销策略媒体策略公寓部分销售执行价格体系推盘策略销售排期现场包装销控策略营销目标17个月，实现15.595亿总销售额实现整体均价实现整体均价1170511705元元/平米平米2007年，实现13亿总销售额实现物业价值的最大化，保持项目利润及品牌价值长期可持续发展
11、销售执行推盘策略35商务居住商业A地块B地块（本案）C地块2416456122根据项目推广需要，本项目采取先小户型再大户型。先东西向，后南北向的推广顺序销售周期17个月销售阶段开盘热销期开盘强销期二次强销期持续期收尾期时间节点06年10-12月07年1-4月07年5-8月05年9-12月08年1-3月销售比例10%20%30%25%15%整体销售面积245000整体销售均价11705销售均价1101911286115771199412498销售面积1332426647399713330919985销售金额146812748300740299462741952399508146249777529
12、.2累计销售面积133243997179942113251133236累销售金额14681274844755304791029499913098031451559586000公寓部分销售排期及回款计划销售执行销售排期为顺利达到销售目标，将公寓销售划分为三大阶段销售周期的划分：2006.10 2006.12 2007.2小户型销售期 2007.4 2007.6 2007.82007.2 销售推盘策略2008.32008.22007.1207.10 2007.102007.8公寓销售期17个月销售执行销售排期紧凑型户型及酒店式公寓销售期大户型销售期销控原则均衡控制，挤压消化根据区域市场供应关系根据
13、竞争对手阶段性推盘变化根据项目自身产品类型及单套面积配比根据不同类型产品的综合附加值根据意向客户需求情况 销售推盘策略销售执行销控原则售楼处装修布置风格：售楼处装修布置风格：“高雅高雅 闲适闲适 品味品味 现代现代 国际化国际化”“一个有品味的国际生活沙龙一个有品味的国际生活沙龙”售楼处包装风格售楼处包装风格p 售楼部内设三角钢琴、名画廊、咖啡座、书香角等。p装修材质、外观是现代的、有品味的、艺术的。p在袅袅咖啡香、悠扬琴声、幽幽书卷气和优雅油画的氛围，感受到一种新的生活方式销售执行现场包装卖场氛围营造卖场氛围营造产品价值展示产品价值展示部分商业街区展示部分商业街区展示 外围板，导示牌外围板，
14、导示牌主入口广场主入口广场样板房样板房售楼处售楼处园林园林服务服务灯杆灯杆旗旗围板围板导示牌导示牌看楼通道看楼通道售楼处样板房，挖掘户型亮点及目售楼处样板房，挖掘户型亮点及目标客户需求标客户需求 国际现代主题会所实景展示：咖啡厅、酒吧、服务国际现代主题会所实景展示：咖啡厅、酒吧、服务人员、保安人员、保安 满足销售组织功能满足销售组织功能(具体建议见售楼处具体建议见售楼处建议建议)风格园林核心区展示；水景、灯光、植株、园风格园林核心区展示；水景、灯光、植株、园艺小品等。艺小品等。主入口、大堂、样板房专业物管人员主入口、大堂、样板房专业物管人员物管服务、内容展示公约物管服务、内容展示公约街区街区小
15、区主入口和售楼处门口设置灯杆旗，制造小区主入口和售楼处门口设置灯杆旗，制造卖场氛围卖场氛围地盘包装，树立项目形象，强化昭示性。地盘包装，树立项目形象，强化昭示性。力求昭示性强，用中英文双语，提升社区国际化形象力求昭示性强，用中英文双语，提升社区国际化形象用简洁明亮的现代语言诠释国际用简洁明亮的现代语言诠释国际化象征化象征模型模型区域模型、单体模型区域模型、单体模型产品展示攻略思路框架图产品展示攻略思路框架图产品展示攻略产品展示攻略现代、国际化元素的体现现代、国际化元素的体现客户体验计划展示体验、服务体验客户体验计划展示体验、服务体验售楼处包装风格售楼处包装风格销售执行现场包装“一个有品味的生活
16、环境一个有品味的生活环境”“一个注重生活品质的时尚居所一个注重生活品质的时尚居所”“一个充满人文和国际化气息的圈子一个充满人文和国际化气息的圈子”样板间装修布置风格样板间装修布置风格销售执行现场包装商业部分营销策略项目形象商业功能包含业态商户定位投资者定位消费群体定位招商策略项目形象多功能商业综合体商业功能购物娱乐休闲餐饮外街外街内街内街项目包含业态商户定位超市便利店：华润超市、7-11娱乐休闲：星美院线、中影联、麦乐迪、钱柜精品店：世界知名服装品牌、上品折扣、365折扣、奥特莱斯、迪卡浓珠宝首饰专卖、品牌手表/箱包专卖餐饮：福楼、全聚德、俏江南、麻辣诱惑、沸腾鱼乡、渝信川菜、各种海鲜 酒楼、
17、谭府、顺峰酒楼、眉州东坡酒楼、各种中西快餐及风味小吃投资者定位消费群体定位第一阶段工作第一阶段工作招商准备工作招商准备工作第二阶段工作第二阶段工作 全面推广及招商工作全面推广及招商工作主力商户招商主力商户招商基础商户招商基础商户招商流动商户招商流动商户招商第三阶段工作第三阶段工作 交付使用及试业开幕交付使用及试业开幕第四阶段工作第四阶段工作 正式开业正式开业招商主力商户（超市）招商顺序次主力商户（餐饮、娱乐休闲）知名国际品牌商户（精品店商户、中小型餐饮）国内品牌商户（精品店、临街商铺）直接销售零散商铺:拍卖/带租约销售主力商户:整售销售手段针对投资并持有型的投资商1、向国内某投资商推荐本项目2、在达成初步合作意向的前提下，提前与投资商签定意向性购买协议，锁定客户，降低风险针对房地产投资基金1、提前向境内外的投资商推荐本项目2、提前寻找4个左右的优质意向性租户，租期4年以上，并使得预期年租金回报率在8%以上，这样：（1）可以带租约销售，吸引投资者；（2）为整售给REITS作准备3、避免所有的商业物业均被零散销售，预留一部分比较完整相对独立的商业物业，因为REITS更倾向于收购完整的独立的商业物业我方需提前准备中英文的项目招商手册我方需提前准备中英文的项目招商手册商业整售策略
