1、2018.6哈尔滨理工大学 牛奶可乐队团队介绍创新勤奋 我们的团队成员均为哈尔滨理工大学，市场营销专业的学生。在本次大赛中，我们讲求科学、严谨、勤奋、创新。每个人根据自身的优势选择承担销售、营销策划、市场调研、物流管理、库存管理、会计等不同的分工。我们各尽其能，各司其职，使团队趋于完美。科学 严谨策划目的 移动互联网时代的到来，已经对传统营销策略产生了巨大的影响。同时，随着消费者市场的不断更迭，娃哈哈AD钙奶的主要目标市场已经由80、90后逐渐向00、10后过渡，目标市场特征已经发生变化。因此，娃哈哈AD钙奶原有的营销策略已经不再适合变革后的市场。重新制定一套营销方案，来适应互联网时代和新的目
2、标群体。并借助互联网的传播威力，促进娃哈哈AD钙奶的品牌传播与产品销售。摘要 创意广告设计引爆口碑传播 强化自媒体营销我们将以4P理论为框架，以在各大校园展开的市场调研为依据；应用心智定位理论及互联网思维，对如下方面重点分析策划：1市场分析2S T P3创意营销目录 第一部分市 场 分 析PART 01l市场需求分析l主要竞争者分析 lPEST分析lSWOT分析l消费者分析PEST分析乳制品工业转型关键期产业政策修订政府对饮料行业发展大力推动国家鼓励产品对外出口随 着 时 代 发 展，国 民GDP稳步升高，家庭可支配收入增加中国乳饮料消费快速增长科学技术不断进步饮料制造工艺不断提升新媒体技术的
3、发展更有利于传播政治法律经济环境科技环境社会文化PEST消费者更加注重改善生活品质上的消费消费者开始注重产品的营养价值。并且除了产品本身的利益，同时看重产品的品牌价值与情感寄托市场需求分析 随着饮料市场的日益兴旺，人们的消费观念日趋成熟，饮料在大多数人的眼中已不再是千人一面的“可乐、橙汁”概念，而是逐渐趋于品类的分化。主要分为碳酸饮料、乳饮料、功能饮料、茶饮料、果蔬饮料、植物蛋白饮料、包装饮用水等。乳饮料的“柔和、爽口、营养、健康”等特点已经得到了消费者的接受和认同，培育起了广阔的潜在市场。调研结果显示，约有35.14%的消费者在众多饮料品类中愿意选择购买乳饮料。由此可见，乳饮料这一饮料品类具
4、有巨大的市场潜量。而娃哈哈AD钙奶，便是乳饮料市场的主要产品之一，约56.76%的消费者在乳饮料品类中，偏爱娃哈哈AD钙奶，所以，消费者对于AD钙奶具有很大的需求水平，并且AD钙奶市场容量已经相当可观。在随机调查的样本（总体与目标市场基本契合）中，约有95.95%的消费者购买过AD钙奶，可见产品已经达到市场成熟期，营销的重点应该在于通过营销组合改良、市场改良、和产品改良来开拓市场并提升重复购买率，延长产品成熟期，传播应该是提醒式的。消费者分析 为了深入挖掘AD钙奶的产品价值，探究消费者对其态势，通过更好的满足目标市场的需求来获得更多利润，我们对主要目标市场学生群体 深入了多个年级展开了消费者调
5、研。本次共发放80份问卷，共回收有效问卷75份，其中男生比例占56%，女生占44%。调研结果显示，消费者对于饮料产品最看重的是口感、价格、品牌及营养价值。而消费者购买AD钙奶的主要原因有四种：情感因素怀旧、口感爽口、价格实惠、营养价值补钙。所以我们在产品推广的过程中，应该对这四个方面重点诉求。我们在过去的传播中过于注重感性诉求强调怀旧情怀，通过我们对调研数据之间的独立性检验及线性回归分析（X:年龄,Y:情感诉求、口感爽口等方面占比）。情感诉求只能对于儿时喝过AD钙奶的90后生效。但对于如今的00后甚至10后来说 ，口感、营养价值和性价比才是他们青睐AD钙奶的原因。90后群体，00后及10后群体
6、都是我们的目标市场，然而他们有着不同的需求。所以我们应该采取差异化战略。对于不同的目标市场采用不同的诉求点。消费者调研追求的利益补钙产品（钙片，钙剂等）养乐多 养乐多的定位为活性益生菌饮品，主要功效为加速肠胃蠕动，有助消化，并且口感爽口。但是养乐多的成本高昂决定了其价格定位远高于AD钙奶，所以市场需求水平相比偏低，且不具备情感依托优势。旺仔牛奶 旺仔牛仔属于复原乳制品，其市场定位与AD钙奶有很大差异，但是由于其口感甘甜且不完全属于牛奶制品，所以依然对AD钙的销售造成冲击。然而和以养乐多为主的活性益生菌饮品一样，其成本高，价格贵，且口感不如AD钙奶清新。所以并不能对AD钙奶造成过大影响。乳饮料乳
7、饮料营养快线 娃哈哈营养快线主要的定位为富含营养的可代替早餐的乳制品，USP主要为营养价值。而相比之下AD钙更爽口，更能满足消费者对于良好口感的需求。即营养快线和AD钙奶满足消费者不同种类的需求，在市场表现上并无过多冲突。主要竞争者分析消费者调研品牌认知度虽然钙片、钙剂等具有直接补钙，钙含量高等优势，但是其价格普遍昂贵，且口感远不如AD钙奶。而AD钙奶属于乳饮料品类，主要满足消费者口感上的享受，其次才是补钙功效。调研结果表明目标市场购买AD钙奶主要是因为其口感，性价比及怀旧情怀，只有少量消费者是因为补钙功效而购买，所以补钙产品无法对AD钙奶的销售造成冲突。SSWOT分析1.AD钙奶为含乳饮料市
8、场领导者，符合社会认同，且在消费者心智中领先，具有较大竞争优势。2.开创了添加钙元素，维生素A和D的乳饮料新品类。3.AD钙奶为娃哈哈旗下产品，而娃哈哈为饮料市场龙头企业，容易获得消费者信任。4.产品本身口感清爽，味道宜人，性价比高。5.品牌附着怀旧情感，更容易进行感性诉求。优势1.在以往的营销传播过程中，主要强调感情寄托，但调研结果显示，目标市场对AD钙奶的口感具有较高评价。可以把口感作为新的诉求点。2.移动互联网的应用和发展有助于AD钙的口碑传播和自媒体营销。可以借此创造AD钙奶的引爆点，大幅提高品牌知名度。机会1.移动互联网的普及同时降低了其他竞争品牌的传播成本，一旦流行开来，将对AD钙
9、奶造成威胁。2.潜在新产品的威胁，市场中难免会涌现新的口感更好，性价比更高的同类饮品。3.替代品的威胁，市场上将出现更出色的新品类，取代AD钙奶甚至含乳饮料品类。威胁1.随着消费者市场的不断更迭，饮料行业主要消费市场由80、90后逐渐向00、10后过渡，AD钙奶对于新的主力市场不具备情感认同。2.健康潮流使得人们在消费过程中更加注重营养，而AD钙奶虽然可以补钙，但营养价值并不如养乐多、旺仔牛奶等竞争对手。WOT劣势 第二部分S T PPART 02l市场细分及目标市场l市场定位娃哈哈AD钙奶的初始目标市场便为青少年儿童及中小学生。AD钙奶口感清爽甘甜，价格便宜，很容易得到青年儿童的青睐。青少年
10、儿童市场90后市场目标市场 因为娃哈哈AD钙奶属于通用性较大，挑选性不太强的产品，所以可指定对消费者影响最强的标准进行细分。对于AD钙奶，影响此市场的主要因素是年龄。所以我们根据年龄把市场分为青少年儿童群体，90后群体，中年群体，老年群体。市场细分90后市场主要为大学生及初入职场的群体，这一年龄段曾经为娃哈哈AD钙奶的忠实群体，这一部分群体不仅对AD钙奶品牌的认知度极高（约97.14%），而且对于乳饮料消费能力强。且AD钙奶对于该群体具有极强的怀旧感情寄托优势。市场定位 根据杰克.特劳特的定位理论，营销竞争的终极战场并非工厂，也非市场，而是心智。我们需要以目标市场有关娃哈哈AD钙奶的心智资源以
11、及品牌本身的特点等方面为基础，确定娃哈哈AD钙奶在品类中的最佳位置。调研结果显示，娃哈哈AD钙奶的情感寄托优势只能对于90后群体生效。但对于青少年儿童群体来说 ，口感和营养价值才是他们青睐AD钙奶的原因。因此，我们应该针对不同的目标市场采取不同的定位。青少年儿童市场 营养爽口的乳饮料90后市场 怀念童年的情感寄托 口感甘甜爽口，迎合青少年儿童的口味。在添加钙元素、维生素A、D的基础上，强化促进肠道有益菌群生长，改善肠道的复合双歧因子和促进大脑发育、增强免疫功能的特种氨基酸牛磺酸，促进孩子生长发育的同时，改善胃肠道功能。AD钙奶作为娃哈哈最经典的产品之一，推出后至今依然风靡，是90后童年时期最难
12、忘的乳饮料，并且已经成为了他们回忆童年的一个符号。每年6.1儿童节，总有网友喜欢晒出自己喝AD钙奶的照片，以此回忆童年。Ca益益生菌生菌DA牛牛磺酸磺酸 第三部分创意营销PART 03l创意广告设计l强化自媒体营销包装自媒体微博互动微信互动l持续口碑传播创意广告 90后群体、青少年儿童群体均为娃哈哈AD钙奶的目标市场，然而他们有着不同的需求。所以我们应该在传播中采取差异化战略，对于不同的目标市场采用不同的广告诉求点，并选择不同的媒体进行投放。针对青少年群体的创意广告设计营养和好喝，哪个更重要广告开始时，一个孩子和他的母亲正在商场购物。孩子在饮料区拿起了一瓶不知名饮料A：“妈妈，我要买这个”这位
13、母亲抢过这瓶饮料放回原位，并拿了另一款不知名饮料B，“孩子，营养更重要”孩子再次拿起了饮料A，“不，妈妈，好喝更重要“随即两人僵持不下。这时，销售员拿着娃哈哈AD钙奶走来，”给孩子买这个吧，既营养，又好喝！“广告语：”娃哈哈AD钙奶，好喝的营养！”产品定位：营养爽口的乳饮料诉求重点：营养、好喝诉求方式：理性诉求表现方式：生活信息型投放媒体：电视媒体、视频网站（针对青少年儿童观看的节目）产品定位：怀念童年的情感寄托 诉求重点：童年味道诉求方式：感性诉求表现方式：生活信息型，非语言投放媒体：微博、微信公众号等自媒体、视频网站（投放在90后喜爱的电视剧及综艺频道）针对90后群体的创意广告设计 儿时广
14、告内容为一个人从孩子到初入职场、从热闹到孤单的成长历程，约两分钟的视频，表现出：3岁：主人公开心的玩着玩具，旁边放着娃哈哈AD钙奶5岁：父母的关爱，孩子喝着AD钙奶，一家人其乐融融8岁：和朋友开心的玩耍，一起共享AD钙奶13岁：一个班级的初中，懵懂16岁：一群人的高中，青涩、学习压力21岁：两个人的大学时光24岁：一个人初入职场，父母渐渐老去，朋友也不在身边，尽显孤独这时，主人公无意间走进一家超市，看到货架上熟悉的娃哈哈AD钙奶，热泪盈眶。背景音乐：刘昊霖儿时广告语：“娃哈哈AD钙奶，一路伴你”广告媒体组合采用大众媒体和促销媒体组合，瞬间媒体和长效媒体组合，因为AD钙奶的主要目标市场均为年轻群
15、体，应该选择年轻消费者经常接触的媒体进行广告投放。电视媒体户外广告媒体：包括路牌、招贴、Q板等（在年轻群体相对聚集的地方进行投放，如电影院、游乐场、购物中心等）。移动广告：主要为banner广告，插屏广告，APP广告，视频贴片广告。（由于AD钙奶存在不同的目标市场，所以应该利用移动广告的分众性优势，根据用户数据，对不同的目标群体推送具有不同诉求点的广告内容，提升精准性。)焦点广告：为各个大型超市或者零售商提供广告牌，招贴画等。游戏植入：主要为道具植入（如当下流行的吃鸡游戏，可把娃哈哈AD钙作为游戏中人物“回血”的道具）影视植入：焦点植入，可以把娃哈哈AD钙与节目本身结合到一起，写入剧本中。植入
16、式营销是一种补充手段，可以对品牌理念进行深入挖掘，对品牌内涵的高层次元素的体现和展示，尤其适合实力雄厚的成熟期品牌或产品。而娃哈哈AD钙奶就是这样具有深度品牌内涵的产品，且市场状况稳定，尤其适合植入营销。强化自媒体营销 自媒体的出现使得企业不再受传统媒体的牵制，更具话语权和自主空间。如果利用得好，不仅可以持续增强传播效果，而且可以更好的和消费者直接进行沟通、对产品和品牌进行维护和舆论监控、引发和辅助其他营销手段、且能极大的降低促销成本。微博在AD钙奶的目标市场中具有很强的流行性和传播效果。虽然娃哈哈已经建立官方微博，但是粉丝人数只有20万，影响力不大。且与消费者几乎没有互动，难以起到沟通的作用
17、，微博内容也都是一些关于各种产品的促销活动信息，过于直白难以打动消费者。单独建立娃哈哈AD钙奶官方微博 娃哈哈AD奶在消费者心中具有很强的认知度和清晰的产品形象，有利于对微博进行定位并深度契合。而且其“童年味道”的情感形象则利于微博的内容定位、规划和精彩内容产生.所以应单独建立娃哈哈AD钙奶官方微博，进行自媒体营销，而把原有的“娃哈哈官方微博”更多的作为企业官方微博，用来作为企业对外展示和树立形象的窗口。微博内容的建设和运营01微博定位02内容定位03内容运营计划 可以拟人化地给微博勾画一个形像。例如杜蕾斯官方微博，自称为“杜杜”，其形象为一个重口味男青年。而我们可以把AD钙奶官微勾画为一个可
18、爱的儿童形象。以孩童的口吻和公众交流，并且这个儿童会渐渐的成长起来。姓名：娃小哈性别：男年龄：9岁（成长中）年级：小学三年级性格：天真、乐观 好奇心强 爱好：户外玩耍、喝AD钙奶 根据我们预设的儿童形象特点，发布微博消息时应该以孩童的天真语气，内容有关于儿童成长的各种趣事和烦恼，比如可以日记的形式进行叙述，。让青少年群体感到趣味、陪伴和共鸣，让90后群体在我们预设的人物上看到童年时自己的影子，产生情感寄托。有了内容之后，接下来就是日常运行，围绕消费者的喜好，策划一些栏目，每天有规律的进行。“2018年 5.26日 阴 今天学校留了好多好多作业，好想去外面和小伙伴们玩啊，可我好怕写不完作业妈妈训
19、我.”微博活动营销转发抽送纪念恤衫活动1.通过已经建立的娃哈哈AD钙官方微博发起活动博文。2.要求用户按一定格式转发，需要至少三个人，并进行评论。3.最后在参与转发的用户中，随机抽出500人，发放娃哈哈AD钙奶纪念版恤衫。活动方案：消费者为了奖品竞相转发，增强品牌传播，同时可以为官方微博引流，直接带来粉丝，利于后期持续自媒体营销。中奖者愿意主动晒出自己的奖品，再次形成传播消费者穿着AD钙奶纪念版的衣服，会增大产品的公共性，形成一种流行趋势，促进传播活动效果将产品信息包裹于微博形象中每天设定固定时间更新栏目。具体计划如下：（1）8:00#早安#乐观积极向上的 语录，配上温馨的图片。（2）10：3
20、0#笑一下嘛#讲一些有关童年的趣事、笑话、趣闻。可以用漫画的形式体现。（3）12：00#十万个为什么#成长中的疑惑（4）17：00#户外游戏#介绍一些童年时玩过的游戏或者新游戏的规则。（5）18：30#成长的烦恼#（6）20：00#成长日记#（7）22：00#晚安#“天亮了，美妙的一天又开始了”丢沙包是中国大陆经典的儿童集体游戏之一用碎布及针线缝成、用细沙塞满的沙包是用来作武器“投杀”对方的。在规定场地内前后各一名投手用沙包投击对方，被击中者就罚下场，若被对方接住，则此人可以增加“一条命”，或者让一个本已“阵亡”的战友重新上场。内容运营计划 对于娃哈哈AD钙奶的目标市场，微信虽然没有微博那样风
21、靡。，内容把控相比不生动灵活，传播也不如微博迅猛。但是公众号的自动回复功能，以及自定义菜单的开发，将会使其能更好地与消费者进行交互，配合企业的CRM，并且目前在手机端，微信的用户数最多，平均打开率最高，使用微信的时间也最长。单独建立娃哈哈AD钙奶订阅号 虽然娃哈哈集团已有官方企业号，但是其推送内容基本为促销信息，难以和消费者产生互动，传播效果不佳。与官方企业号每月只能群发四条消息相比，订阅号可以每天群发一条消息，并且更具亲和力，更适合作为一个吸粉平台和自媒体平台来进行营销。而娃哈哈AD奶在消费者心中具有很强的认知度，其“童年味道”的情感形象已深入人心，这也有利于订阅号推送内容的规划和产生。订阅
22、号名称：“爱喝AD钙奶的娃小哈”订阅号内容的建设和运营01内容定位02内容运营计划03自定义菜单设置推送有关童年的趣事、段子、漫画、话题。每周二、四、六20：30#今日话题#提出有关于童年的适合讨论的话题，引发粉丝评论。每周一、三、五、日12：00#童年故事#讲一些有关童年的小故事、搞笑段子、漫画等。（可与知名儿童作家或漫画家合作，如 著有淘气包马小跳系列的杨红樱）微信端线上投票活动 消费者在为自己拉票的过程中会形成传播。消费者在获奖后，为了增强社交货币，会在朋友圈“炫耀”可以为“订阅号”引流，增加粉丝，有利于持续的自媒体营销以及下一次的活动推广。活动效果“我最可爱”投票活动方案：1.通过已经
23、建立的“爱喝娃哈哈的娃小哈”订阅号在各大校园发起投票活动（为了限制人数，增大获奖几率，需要进行学生认证）。2.消费者可以把自己的“卖萌“的照片上传到活动主页，发动朋友为其投票。3.最后在参与的用户中，选出得票数最高前10名，并赠送奖品。微信公众号与微博自媒体建设差异重视内容，利用精彩内容本身引导用户传播，微博活动营销等进行引流微博自媒体500万重视交互，利用线下二维码（产品包装，户外广告等），线上投票活动等方式进行引流微信公众号200万我们曾推出新包装1987纪念版AD钙奶，该包装在瓶体外观上进行了创新，无论从外形还是图案，都比原来美观。然而调研显示，90后中偏爱原包装的群体比例多达94.44
24、%。可见，AD钙奶的经典形象已经在该目标市场心中根深蒂固，形成“视觉锤”，一旦新包装的外观变得与原来风格不符，便会降低其在90后群体心中的怀旧情感依托效应。瓶体经典外观风格不能改变 对于快消品企业，产品与终端用户的接触是最多的，我们可以在产品的包装融入营销理念，配合自媒体策略，让产品自带传播效果，并增加产品的额外价值。卡片示例：要保证每一期的故事都生动、有趣、精彩，并且可以在每一张漫画后印上二维码，消费者扫描二维码后可直接关注娃哈哈AD钙官方公众号“爱喝AD钙奶的娃小哈”，进入童年故事专栏，获得更多童年趣味故事。（可起到为订阅号线下引流的作用)扫描二维码，获取更多童年小故事扫描二维码，获取更多
25、童年小故事塑料膜内装入连载漫画卡片 对于AD钙奶来说，瓶体虽然必须保持原有风格，然而可以在外包装（塑料膜）内放入一张印有漫画的卡片，漫画的内容主要是生动地讲述童年趣事，我们可以和知名漫画家进行合作，并且可以是以连载的形式，每个月的故事都不同。对于青少年儿童市场不仅可以增加产品的趣味性，而且可以更好地配合90后的情感诉求这一市场定位。引爆口碑传播 互联网时代的到来，使得每天都有海量的信息向我们扑面而来，我们的大脑会自动过滤掉所有无用、无聊的信息，以被防止过量的信息撑爆，普通的营销手段越来越难以吸引消费者的注意力。而调研显示，我们有20%50%的决策主要受到口头传播的影响，我们可以利用乔纳.伯杰的
26、STEPPS理论和马尔科姆.格拉德威尔的流行三法则，制造有关娃哈哈AD钙奶的话题，引爆持续的口碑营销。调研结果显示，娃哈哈AD奶的NPS值并不高，我们需要通过营销手段来诱导消费者主动传播：在广告诉求中把AD钙和童年结合到一起形成诱因，人们一谈及童年便会想起娃哈哈AD钙奶，引导持续口碑传播制做AD钙奶表情包、趣味段子“我从小就有两个梦想，一是，赚很多很多的钱，然后买很多很多的娃哈哈AD钙奶，倒在大缸里面，用杯子舀者喝。第二个梦想是当个明星，这样就可以赚很多很多钱，然后买很多很多娃哈哈AD钙奶，倒在大缸里面，用杯子舀者喝。”年轻消费者（目标市场）在社交平台上与他人交流时经常发送这些趣味信息，无形中进行产品传播。发布关于回忆童年的感人小故事使消费者阅读时形成高唤醒度的情绪并转发发放AD钙奶纪念版恤衫、挂饰、帽子等利用公共性原理，增强AD钙可视性，形成流行趋势。发布关于维生素A、D等营养物质对儿童成长好处的科普文章消费者通过转发这样的实用信息可增强社会联结，需要把促销信息包裹在这些文章中将以上内容首先传播给“联系员”首先传播给微博大V、贴吧吧主、B站up主、网络红人等，可以加速传播。谢谢 观赏
