1、第一节 新媒体广告战略策划第二节 新媒体广告策略策划第四章 新媒体广告策划第一节 新媒体广告战略策划一、新媒体广告战略策划概述（一）（一）相关概念相关概念 1战略战略 2广告战略广告战略 3新媒体环境与广告战略策划新媒体环境与广告战略策划第一节 新媒体广告战略策划一、新媒体广告战略策划概述（二）新媒体广告战略策划的特征（二）新媒体广告战略策划的特征 1新媒体环境的特征新媒体环境的特征 （1）新媒体的技术创新）新媒体的技术创新 （2）新媒体的互动传播）新媒体的互动传播 （3）新媒体变大众传播为分众传播）新媒体变大众传播为分众传播第一节 新媒体广告战略策划一、新媒体广告战略策划概述（二）新媒体广告
2、战略策划的特征（二）新媒体广告战略策划的特征 2广告战略策划的特征广告战略策划的特征 （1）广告战略对广告活动的指导性和方向性）广告战略对广告活动的指导性和方向性 （2）广告战略的科学性和创造性）广告战略的科学性和创造性 （3）广告战略的全局性和长期性）广告战略的全局性和长期性 （4）广告战略的抗衡性和协调性）广告战略的抗衡性和协调性第一节 新媒体广告战略策划一、新媒体广告战略策划概述（三）新媒体广告战略策划的程序（三）新媒体广告战略策划的程序1确定广告战略思想2调查分析环境3确定目标任务4制定战略内容第一节 新媒体广告战略策划二、新媒体广告战略目标（一）新媒体广告战略目标的分类（一）新媒体广
3、告战略目标的分类1从不同的角度2按不同的内容3按不同阶段4.按广告效果5.按重要程度6.按不同层次第一节 新媒体广告战略策划二、新媒体广告战略目标（二）新媒体广告战略目标的制定（二）新媒体广告战略目标的制定1以提高产品的占有率为目标2以扩大产品的销售量、延长产品的生命周期为目标3以扩大产品的市场占有率为目标4以维持原有利润水平为目标5.以支持人员推销为目标6.以树立品牌形象和企业形象为目标7.以扩大销售区域为目标8.以增进与经销商的关系为目标第一节 新媒体广告战略策划二、新媒体广告战略目标（二）新媒体广告战略目标的制定（二）新媒体广告战略目标的制定9 以抢占同类产品在市场上销售的制高点为目标1
4、0以延长产品购买时间或使用季节为目标11以消除令人不满的印象为目标12以为消费者提供售后服务、建立商业信誉为目标13.以提高社会对企业的信任度为目标14.以调动员工的积极性为目标以扩大销售区域为目标15.以维护企业的长期利益为目标第一节 新媒体广告战略策划三、新媒体广告战略设计（一）（一）新媒体环境下的广告创作战略新媒体环境下的广告创作战略1战略任务：通过对新媒体广告创作的战略决策指导广告作品对消费群体的影响2基本原则：预期信息与可接收信息可靠的一致性3新媒体广告创作的战略定位第一节 新媒体广告战略策划三、新媒体广告战略设计（二）新媒体环境下的消费群体广告战略（二）新媒体环境下的消费群体广告战
5、略1战略任务：通过对消费群体的战略决策影响其观念和行为，促进最终销售2基本原则：对消费群体有条件地最大有效影响3战略概况：特征群与基本点4针对观念和行为的努力方向5消费群体的战略组合第一节 新媒体广告战略策划三、新媒体广告战略设计（三）新媒体环境下的广告媒体战略（三）新媒体环境下的广告媒体战略1战略任务：通过对新媒体的战略决策影响新媒体广告与受众的接触2基本原则：高效率和高效益的信息传递与受众接触3广告媒体的战略组合第一节 新媒体广告战略策划三、新媒体广告战略设计（四）可供选择的广告战略（四）可供选择的广告战略1总体战略和职能战略2守势战略、攻势战略、分析战略和被动型战略3发展战略、稳定地发展
6、战略或保持现状战略、紧缩或转向型战略、放弃战略4普遍性战略第一节 新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（一）广告预算策划的作用和分类（一）广告预算策划的作用和分类1广告预算的作用（1）规划经费使用（2）提高广告效益（3）评价广告效果（4）控制广告规模第一节 新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（一）广告预算策划的作用和分类（一）广告预算策划的作用和分类2广告预算的分类（1）按广告预算的使用者划分（2）按广告预算的使用方式划分（3）按广告预算的用途方式划分第一节 新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（二）新媒体广告预算的内容与步骤（二）新媒体广告预算的内容与步骤1新媒体广告预算的内容
7、（1）新媒体广告调查、策划费（2）新媒体广告设计、制作费（3）新媒体广告投放、发布费（4）新媒体广告行政管理费（5）新媒体广告机动费第一节 新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（二）新媒体广告预算的内容与步骤（二）新媒体广告预算的内容与步骤1新媒体广告预算的步骤（1）调查研究阶段（2）综合分析阶段（3）拟定方案阶段（4）落实方案阶段第一节 新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（三）新媒体广告的付费模式（三）新媒体广告的付费模式1每千人印象成本（CostPerThousandImpressions或CostPerMill，CPM）2.每千人点击成本（CostPerClick；CostPe
8、rThousandClick-Through，CPC）3.每行动成本（CostPerAction，CPA）4.每回应成本（CostPerResponse，CPR）5.每购买成本（CostPerPurchase，CPP）第一节 新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（三）新媒体广告的付费模式（三）新媒体广告的付费模式6.包月方式7.按业绩付费（Pay-For-Performance，PFP）8.以搜集潜在客户名单多少来收费（CostPerLeads，CPL）9.每次销售成本（CostPerSales，CPS）10.每网页浏览数成本（CostofPageView，CPV）第一节 新媒体广告战略策
9、划四、新媒体广告预算策划（四）新新媒体广告预算的分配（四）新新媒体广告预算的分配1.影响新媒体广告预算分配的因素（1）产品因素（2）销售量与利润率因素（3）竞争对手因素（4）企业实力因素（5）消费者因素（6）媒体因素第一节 新媒体广告战略策划四、新媒体广告预算策划（四）新新媒体广告预算的分配（四）新新媒体广告预算的分配2新媒体广告预算的分配方法（1）重点对象分配法（2）重点产品分配法（3）重点区域分配法（4）重点媒体分配法（5）重点时间分配法（6）重点活动分配法第二节 新媒体广告策略策划一、新媒体广告目标市场策略（一）集中性目标市场策略（一）集中性目标市场策略（二）个性化目标市场策略（二）个性
10、化目标市场策略（三）无差异性目标市场策略（三）无差异性目标市场策略（四）差异性目标市场策略（四）差异性目标市场策略第二节 新媒体广告策略策划二、新媒体广告定位策略（一）（一）新媒体广告定位的作用新媒体广告定位的作用1有利于借助强势媒体树立企业形象，实现品牌快速成长2有利于企业商品的识别3有利于企业实现定向传播和精准营销第二节 新媒体广告策略策划二、新媒体广告定位策略（二二）新媒体广告定位策略新媒体广告定位策略1市场定位策略2产品定位策略3观念定位策略第二节 新媒体广告策略策划三、新媒体广告诉求策略（一一）新媒体广告的诉求对象策略新媒体广告的诉求对象策略1新媒体广告的诉求对象不是所有消费者2制约
11、新媒体广告诉求对象决策的因素第二节 新媒体广告策略策划三、新媒体广告诉求策略（二二）新媒体广告的诉求重点策略新媒体广告的诉求重点策略1新媒体广告不能传达所有的信息2制约新媒体广告诉求重点策略的因素第二节 新媒体广告策略策划三、新媒体广告诉求策略（三三）新媒体广告的诉求方法策略新媒体广告的诉求方法策略1说服的概念2理性诉求策略3.感性诉求策略4.情理结合诉求策略第二节 新媒体广告策略策划四、新媒体广告表现策略（一）新媒体环境下广告表现的变革（一）新媒体环境下广告表现的变革1广告表现思维观念的变化：更加强调精准、互动2广告表现形式调性的变化：风格多元化，时尚性、游戏性凸显3广告表现内容结构的变化：
12、走向“协同”，创意传播呈现一体化情理结合诉求策略4.广告表现文体语言的变化：更加个性化、自由化，自我价值凸显第二节 新媒体广告策略策划四、新媒体广告表现策略（二）新媒体广告表现的内容及特征（二）新媒体广告表现的内容及特征1新媒体广告表现的主要内容2新媒体广告表现的特征（1）新媒体广告表现的目的（2）新媒体广告表现的对象（3）新媒体广告表现的符号（4）成功的新媒体广告表现的必备要素第二节 新媒体广告策略策划四、新媒体广告表现策略（三）新媒体广告表现策略（三）新媒体广告表现策略1新媒体互动广告表现策略（1）提供利益式互动表现策略（2）制造悬念式互动表现策略（3）游戏式互动表现策略（4）体验式互动表
13、现策略第二节 新媒体广告策略策划四、新媒体广告表现策略（三）新媒体广告表现策略（三）新媒体广告表现策略2社交媒体广告表现策略（1）原生广告表现策略（2）广告与社交应用或社交工具的创新结合策略（3）增强互动体验的表现策略第二节 新媒体广告策略策划四、新媒体广告表现策略（三）新媒体广告表现策略（三）新媒体广告表现策略3数字户外广告表现策略（1）公共空间互动表现策略（2）三维立体化表现策略（3）增强互动体验的表现策略本章推荐阅读书目品牌智能：数字营销传播的品牌智能：数字营销传播的核心理念与实战指南核心理念与实战指南 作者：谷虹作者：谷虹 出版社：电子工业版社出版社：电子工业版社 出版年：出版年：20152015年年 页数：页数：359359页页 定价：定价：79:0079:00元元 ISBN:9787121255762 ISBN:9787121255762
