1、品牌建设与经营的心理基础品牌建设与经营的心理基础 第十讲第十讲一、品牌识别特征与一、品牌识别特征与 品牌构建模式品牌构建模式1、品牌、品牌:名称、术语、标记、符号、设计，或是它们的组合运用。“品牌就是人们私下里对你的评价。”2、品牌价值品牌价值品牌价值产生于品牌与消费者的关系之中。是品牌价值产生于品牌与消费者的关系之中。是一种无形资产价值。一种无形资产价值。品牌价值的来源：资产价值品牌价值的来源：资产价值(财务价值财务价值)；品牌资产要素：品牌认知度、知名度、品牌资产要素：品牌认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想度和其他专利资产。好感度、忠诚度、联想度和其他专利资产。3、品牌的识别特征、品牌的
2、识别特征1）品牌的外部识别特征：）品牌的外部识别特征：品牌名称、标识和其他视觉特征；2）品牌的内部识别特征）品牌的内部识别特征：品牌个性价值观、信仰、情感和其他个性特点。1）品牌的外部识别特征）品牌的外部识别特征（1）品牌名称：）品牌名称：品牌中可用语言称呼的部分 品牌命名 “名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”（2）设计品牌名称应防止的倾向）设计品牌名称应防止的倾向 雷同、近似；滥用外来语；猎奇求偏；永备电池（3）品牌标识的设计原则）品牌标识的设计原则 简洁生动形象；简洁生动形象；强烈的视觉形式感和强烈的视觉形式感和高度艺术性；高度艺术性；易于识别和记忆；易于识别和记忆；具有高度的概括力；具
3、有高度的概括力；符合行业特征；符合行业特征；具有现代感；具有现代感；合乎时代潮流；合乎时代潮流；具有未来性；具有未来性；信赖度很高；信赖度很高；令人产生亲切令人产生亲切和蔼的感觉。和蔼的感觉。（4）商标类型与心理差异：）商标类型与心理差异：商标商标：品牌名称或标识经过工商部门注册之 后，取得法律保护的专有权叫商标。商标类型的心理差异：商标类型的心理差异：每一种商标一般都有 其主要的目标消费者群。商标类型：商标类型：抽象型；具象型；汉字型；组合型。2）品牌的内部识别特征）品牌的内部识别特征（品牌的价值观体系）（品牌的价值观体系）品牌内涵、价值观、信仰、情感其他个性 企业最重要的、最长期的任务 企
4、业的无形资产（1）品牌内涵）品牌内涵从认知看：一个词、名称或符号；从内容看：一个容纳着商品内容、形象、瞬间感受的“海绵”；从表现看：承载着商品和企业的知名度、美誉度、市场覆盖和占有率 以及信誉价值。（2）品牌价值观）品牌价值观 指导行为、判断的最核心、最持久的信念。长期偏好的行为方式和信念。（3）品牌价值观的形成：）品牌价值观的形成：品牌价值观的形成是一个多层次、多方面的积累过程：多层次多层次：从对品牌感受、体验到建立品牌独特的价值观体系的提升。多方面多方面：品牌建立过程中多方面、经常性的活动广告宣传、促销、公关、赞助、公益活动等方式。3、品牌构建模式、品牌构建模式1）围绕产品功能和特色，构建
5、产品品牌）围绕产品功能和特色，构建产品品牌；2）围绕品牌个性，带动产品特性）围绕品牌个性，带动产品特性；3）理性与情感相结合）理性与情感相结合；4）广告）广告+公关混同作业模式公关混同作业模式。4、品牌个性化（品牌差异化）、品牌个性化（品牌差异化）消费者对于与自己观念、志趣相一致或相近的品牌更认可，更中意。品牌差异化对企业发展具有重要意义。二、认牌购买对品牌建设的启迪二、认牌购买对品牌建设的启迪消费者人认牌购买的条件：对品牌的态度知名度、美誉度、忠诚度知名度：品牌被公众知晓、了解的程度。品牌知名度=知道该品牌的人数被调查总人数100 美誉度：品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。品牌美誉度=赞美
6、品牌的人数知道该品牌的人数100 忠诚度：品牌忠诚度，就是消费者在一段时间内重复选择某一 品牌。品牌忠诚度是品牌资产的重心 品牌建立的三个阶段（一）知名度及其市场策略（一）知名度及其市场策略：消费行为中，知名度表现为品牌再认和品牌回忆两种形式。1、品牌知名度的理解：、品牌知名度的理解：1）品牌识别）品牌识别：对商品包装颜色、符号等表面线索浅层次的识别。2）品牌认知（知晓）品牌认知（知晓）：认知该品牌的功能特点、企业规模、产品市场、理念文化等等。2、知名度的市场策略、知名度的市场策略1）品牌再认极其策略）品牌再认极其策略：使消费者受品牌启发认出曾经感知过或使用过的品牌。2）品牌回忆及其策略）品牌
7、回忆及其策略：让消费者购买前就有特定形象的品牌。（二）美誉度及其市场策略（二）美誉度及其市场策略1、美誉度的概念：、美誉度的概念：1）美誉度的形成）美誉度的形成：是消费者主体或主观属性与商品客体或客观属性之间相互作用的积极性结果。3）商品要素）商品要素：留在消费者价值体系中，为消费者关注的商品特性。2、美誉度的市场策略、美誉度的市场策略1）名人广告：）名人广告：名人广告是以影视、歌星 体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，（1）名人应具备的要素）名人应具备的要素：品德、专业性、与商品的一致性、吸引力。（2）名人广告的优势：）名人广告的优势：能强烈的吸引观众的注意力；快速提升产品
8、的知名度；有力地促进了产品的销售。（3）名人广告的缺点）名人广告的缺点明星往往是明星往往是“流星流星”，明星代言的时间风，明星代言的时间风险很大。险很大。不可控制的明星道德和健康风险。一旦明不可控制的明星道德和健康风险。一旦明星有三长两短，企业就跟着倒霉，而且没星有三长两短，企业就跟着倒霉，而且没有任何可弥补的余地。有任何可弥补的余地。利用明星代言需要巨额资金投入。利用明星代言需要巨额资金投入。（3）名人广告战略应注意的问题）名人广告战略应注意的问题名人广告不要做得太滥名人广告不要做得太滥；。维护企业形象，及时处理与名人有关的新情况维护企业形象，及时处理与名人有关的新情况；处理好敏感问题处理好
9、敏感问题；（4）名人广告的误区：）名人广告的误区：广告主选择名人随意草率广告主选择名人随意草率；名人在广告中喧宾夺主名人在广告中喧宾夺主；广告创意广告创意肤浅而粗糙肤浅而粗糙；广告内容矫情饰诈广告内容矫情饰诈。2）名人品牌）名人品牌 用名人的名字作品牌的名称。这种策略可以使品牌迅速提高知名度和一定的美誉度，但品牌一经确立，就要注意充实和提高其内涵，形成企业自己的核心价值观。另外名人品牌也可能会因名人的声誉的变化而遭至一定的风险，因而要谨慎。3）品牌延伸）品牌延伸概念：将核心品牌的声誉扩展到企业的其他新产品上。意义：一方面可以节省新产品的宣传费用；另一方面，可以让新产品分享成功品牌的声誉，使之较
10、容易赢得消费者的好感，有利于顺利打入市场。（1）品牌延伸类别）品牌延伸类别线性延伸线性延伸：同类产品延伸。类别延伸类别延伸：不同类产品的延伸。（2）品牌延伸的原则）品牌延伸的原则有共同的主要成分有共同的主要成分；相同的服务系统相同的服务系统；技术上密切相关技术上密切相关；使用者相似使用者相似。避免产品已高度定位避免产品已高度定位；质量档次相当质量档次相当；品牌名称联想所及品牌名称联想所及。3）品牌延伸的要注意的问题要注意的问题品牌延伸的随意盲目性；品牌延伸的随意盲目性；品牌延伸缺少目的性；品牌延伸缺少目的性；品牌延伸的贪婪性；品牌延伸的贪婪性；品牌延伸的破坏性（品牌延伸的破坏性（三个方面）：品
11、牌形象受损 品牌定位模糊 产生排斥心理（三）（三）“认牌购买认牌购买”与品牌忠诚度策与品牌忠诚度策略略1、认牌购买现象普遍的原因：、认牌购买现象普遍的原因：1）可靠，减少风险，避免损失可靠，减少风险，避免损失；2）省时省劲）省时省劲；3）时尚的驱使。）时尚的驱使。2、品牌忠诚的意义品牌忠诚的意义：品牌忠诚具有极大的市场价值。得到一个新客户的成本是留住一个老客户所需成本的5倍。每降低5%的客户损失，可增加利润25%85%。品牌忠诚度的体现1）从选择商标的顺序看品牌忠诚度：）从选择商标的顺序看品牌忠诚度：（1）忠诚的连续性；）忠诚的连续性；（2）忠诚的不连续性；）忠诚的不连续性；（3）忠诚的不稳定
12、性）忠诚的不稳定性；（4）非忠诚性）非忠诚性。2）从购买比例看品牌忠诚度）从购买比例看品牌忠诚度：在同类商品的购买总量中，特定品牌占有的比例。3）从重复购买的概率看品牌忠诚度）从重复购买的概率看品牌忠诚度：个人重复购买某种品牌的商品的概率，来表明品牌忠诚度。4）从对品牌的偏好看品牌忠诚度：）从对品牌的偏好看品牌忠诚度：用消费者长期对待特定品牌的偏好来表示品牌忠诚度。3、形成品牌忠诚的基本因素、形成品牌忠诚的基本因素1）品牌忠诚的形成过程：）品牌忠诚的形成过程：品牌忠诚是一个习得的过程。品牌商品与消费者需求达到一致，并得到正强化。2）影响品牌忠诚度的因素：）影响品牌忠诚度的因素：（1）消费者的个
13、性；）消费者的个性；（2）购买间距）购买间距；（3）年龄；）年龄；（4）外界因素）外界因素品牌的口碑传播影响个体消费者品牌忠诚度的变化。4、发展品牌忠诚度的市场策略、发展品牌忠诚度的市场策略1）品牌定位：）品牌定位：使自己的品牌特性与竞争品牌有区别，且符合特定消费者的需求，而在消费者心中占据一席之地。1）各种品牌定位侧重点：）各种品牌定位侧重点：目标消费群的选择；产品的功效；产品属性特色；产品价格；品牌个性。（2）品牌定位模板）品牌定位模板 项项 目目 内内 容容 目标消费者 SWOT分析 价值点、独特利益、利益支持、品牌个性 定位概括说明 2）奖励对品牌的忠诚）奖励对品牌的忠诚 为了鼓励消费
14、者忠诚于自己的品牌，企业常常采取一些市场策略奖励消费者。比如一些商家采取积分（卡）优惠价奖励；VIP卡优惠；买二送一；超额度打折等等。5、测量品牌忠诚度的主要指标）消费者对于品牌的认知状态：同类竞争商品中，该品牌作为第一品牌首先被联想的比例；无提示状态下对于该品牌的回忆率，即无提示知名度；提示状态下对于该品牌的回忆率，即提示知名度；传播该品牌的媒介状态与特征。）品牌在消费者心目中的位置对商品的总体评价以及对商品各属性的综合性评价；与竞争品牌比，该品牌在主要商品特征和好处方面给消费者的联想；与同类竞争品牌相比，该品牌主要的优势性特征；与同类竞争品牌相比，品牌个性、情感联想方面的表现；）消费者对该
15、品牌的价值评判对品牌实际价格的认知；对该商品价值的认知；价格需求弹性：在不同的价格等级水平中，消费者群体表现出来的不同程度的需求程度；价格的延伸性，如果该品牌延伸到同类商品的另一品种，所表现出来的价格认知；消费者购买该品牌的愿望，如果消费者有强烈的愿望去购买该品牌，表示该品牌的价值程度高。）消费者使用该品牌的经验 消费者对于品牌的经验是要通过消费者对于该品牌的使用来获得，满意度是其中的一项重要指标，高水平的满意度，是消费者形成高水平忠诚度的基础。使用该品牌的时间。品牌满意度及其原因。不满意的表现形式。）消费者行为测量消费者的购买频率。继续购买该品牌的意向性。在同类商品中，选择该品牌的倾向性。购
16、买竞争品牌的频率。如果使用了竞争品牌，转向购买该品牌的意愿程度。）向其他消费者的推崇与介绍向其他消费者推崇的意向与强度。向其他消费者推崇的商品优势与理由。向其他消费者介绍的经验、方式与购买渠道。代人购买的意向强度。6、品牌忠诚度测量中的注意事项）品牌忠诚度的模式必须具备相应的市场弹性。）品牌忠诚度的测量需要长期的跟踪测量。）对消费者品牌忠诚度的测量，要基于两个重要的条件，即研究工具的有效性和抽样的准确性。4）测量结果的处理方面，应尽可能地使用现代化的分析技术。五、品牌特质极其检测五、品牌特质极其检测1、品牌特质的消费（者）心理学意义：、品牌特质的消费（者）心理学意义：1）品牌特质）品牌特质：对
17、消费者印象深刻、真正影响到品牌效应的那些品牌联想信息。2）品牌联想（信息）品牌联想（信息）：在消费者心理上，形成与品牌名称相联系的一系列联想，是消费者对产品评价和购买的认知基础。3）品牌成功的主要基础）品牌成功的主要基础：消费者头脑中形成的有关品牌特质的感知是否与企业设定的品牌主张相一致。2、品牌特质测查的方法及其意义、品牌特质测查的方法及其意义自由联想的方法影响检测结果的客观性和准确性。1）品牌特质测查的方法学依据：）品牌特质测查的方法学依据：（1）一个品牌在消费者头脑中还会引起一系列的品牌联想；（2）在联想的品牌中，联想与特定品牌名称的联系有疏密；（3）与特定的品牌名称联系紧密成为品牌的特
18、质；（4）品牌特质以网络结构形式存储在长时记忆系统中。2）品牌特质测查的反应时技术）品牌特质测查的反应时技术（1）反应时）反应时：指从受试者接受外界刺激到做出反应的时间。（2）品牌特质检测中，反应时指标的运用表）品牌特质检测中，反应时指标的运用表述述：给受试者一个特质语词，要求他尽快回答是与否。然后把其反应时录下来进行分析，可以得出其相应的特质。3）品牌特质网络结构的数学表达）品牌特质网络结构的数学表达（略）（略）3、反应时测查在市场中的运用、反应时测查在市场中的运用 1）各竞争品牌表现在反应时上的差异，得到了企业一线人员的高度认可。2）反应时的数据精确地体现了各品牌在各项特质上的具体差异，对
19、企业下一步改进工作起到了很好的指导作用。3）反应时数据所获得的重要品牌特质与全国性问卷调查所获结果有着较高的一致性。六、作业六、作业1、什么是品牌的识别特征？品牌外部识别特征有哪些？品牌内部识别特征有哪些？举例说明。2、什么是品牌的个性化？它有何意义？3、品牌的忠诚度具体表现在哪些方面？如何测量品牌的忠诚度？4、品牌的知名度、美誉度、忠诚度三者之间的关系如何？试举例说明。5、什么是名人广告？名人广告的优缺点有哪些？6、如何建立、发展品牌的美誉度？7、品牌特质与消费者的品牌联想是什么关系？为什么可以用反应检测品牌特质？七、作业答案要点七、作业答案要点 1题：题：1）品牌识别特征：有外部的和内部的
20、。前者有品牌名称、标识和其他视觉特征；后者有价值观、信仰、情感和其他个性特点，统称品牌个性。2）品牌的外部识别特征：品牌名称、标识和其他视觉特征 3）品牌的内部识别特征（品牌的价值观体系）：价值观、信仰、情感其他个性 4）举例说明（略）2题：题：1）品牌的个性化：就是指品牌的差异就是指品牌的差异化化消费者对于与自己观念、志趣相一致或相近的品牌更认可，更中意。品牌反映的内容同消费者取向越接近，他们就越可能购买这种品牌的商品。在品牌个性中赋予情感内涵或人性化的内容，距离目标消费者的个性就越接近，也越受欢迎。2）品牌个性化的意义：品牌差异化在保证市场基本价值共同性（质量、服务、创新、诚信等企业立身之
21、本）的基础上，能够使公众产生一个独特而清新的品牌定位，对企业发展具有重要意义。3题：题：1）品牌忠诚度的具体表现：是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。2）品牌忠诚度的测量：对者品牌忠诚度的测量，可以细分为六个方面的指标：（1）消费者对于品牌的认知状态，了解、认知及熟悉程度；（2）品牌在消费者心目中的位置；（3）消费者对该品牌的价值评判，这是影响者忠诚度的重要因素；（4）消费者使用该品牌的经验；（5）消费者行为测量；（6）向其他者的推崇与介绍.3）品牌忠诚度测量中的注意事项：（）品牌忠诚度的模式必须具备相应的弹性，否则基于该模式所进行的品牌忠诚度研究便
22、不能适应市场的发展变化性；（）品牌忠诚度的测量是一种长期的跟踪测量；）品牌忠诚度的测量，要基于两个重要的条件，即研究工具的有效性和抽样的准确性。4题：题：1）品牌的知名度、品牌的美誉度、品牌的忠诚度的概念2）品牌知名度、美誉度、忠诚度三者之间的关系：在企业推广品牌的过程中，品牌知名度是基础，美誉度是目的，品牌忠诚度是根本。就市场而言，知名度是品牌的宽度、广度，而美誉度、忠诚度则是品牌的深度和力度强势的品牌必须同时拥有知名度、美誉度、忠诚度。只有这样才算是达到了最终目的3）试举例说明（略）5题题：1）名人广告的概念2）名人广告的优点：将受众对名星的关注转移到对产品的关注，提高产品关注度和知名度；
23、利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度；通过名人的个性形象魅力，强化品牌个性形象。3）名人广告的缺点：明星代言的时间风险很大；不可控制的明星道德和健康风险；明星代言需要巨额资金投入。6题：题：1）品牌的美誉度概念2）品牌美誉度的建立、发展：美誉度的主要成分是情感，情感是可以迁移的。企业借助于一定的中介物做广告、做代言人，让受众对中介物的好感或美誉感迁移到自己的产品品牌上来。或从已有的核心品牌扩展或延伸创造出新的品牌。如“五粮液”系列酒。具体方法有（1）名人广告、（）名人广告、（2）名人品牌）名人品牌（用名人名字作品牌名称）、（3）品牌延伸）品牌延伸。7题：题：1）品牌特
24、质：对消费者印象深刻、真正影响到品牌效应的那些品牌联想信息。2）消费者的品牌联想：是消费者记忆中与品牌联结的信息,它们构成品牌形象。是消费者购买决策和品牌忠诚的基础，是消费者长期对品牌感受、体验积累而在头脑中形成的有关品牌特质的感知，它以一定的结构保持在长时记忆系统中。3）品牌特质与消费者的品牌联想关系：一个品牌名称在消费者头脑里会引起一系列的联想，对品牌效应起决定作用的是与特定的品牌名称联系紧密的那些品牌联想，品牌的这些特质以网络结构形式存储在长时记忆系统中。品牌与消费者的心理距离越近，节点被激活的程度越大，而且速度也越快。4）品牌特质的检测：用科学的方法检测品牌中哪些信息在消费者印象最深，在消费者购买决策和购买行为中起着决定的作用。根据记忆规律，熟悉的信息易于提取，消费者对品牌特质这样的信息应当很熟悉，因此自由联想的方法常被用于品牌特质的检测中，但这种方法的主观因素太大，影响了检测结果的客观性和准确性。
