1、第四章：广告媒体的评价指标一、媒体广告价值的综合评估一、媒体广告价值的综合评估二、电波媒体的评价指标二、电波媒体的评价指标三、印刷媒体的评价指标三、印刷媒体的评价指标四、户外媒体评估四、户外媒体评估五、广告媒体的成本五、广告媒体的成本一、媒体广告价值o（一）媒体价值的概念（一）媒体价值的概念o（二）媒体广告价值的综合评价（二）媒体广告价值的综合评价o（三）主要媒体的价值评价标准（三）主要媒体的价值评价标准（一）媒体价值的概念（一）媒体价值的概念 1 1、可分为量的和质的两个方面、可分为量的和质的两个方面 2 2、量的：主要指媒体的分布和信息所能、量的：主要指媒体的分布和信息所能传播到的受众的数
2、量传播到的受众的数量 3 3、质的：主要指难以量化却又对媒体效、质的：主要指难以量化却又对媒体效果有重要影响的因素果有重要影响的因素（二）（二）媒体广告价值的综合评价1.1.媒体评价的意义媒体评价的意义 意义有两个方面：意义有两个方面：为确定媒体的各种特点以及不同媒体的适用性为确定媒体的各种特点以及不同媒体的适用性 以具体的广告目标来测度，以衡量不同媒体的适用性以具体的广告目标来测度，以衡量不同媒体的适用性 具体评价中，可从效益和针对性两个方面考虑媒体的具体评价中，可从效益和针对性两个方面考虑媒体的可用性可用性 媒体效益需进行指标的综合评价媒体效益需进行指标的综合评价 然后结合实际情况，用针对
3、性来确定可以有效地同目标市场然后结合实际情况，用针对性来确定可以有效地同目标市场沟通的媒体沟通的媒体 媒体评价的意义就在于衡量不同媒体的适用性媒体评价的意义就在于衡量不同媒体的适用性2.2.量化评价量化评价 量化考察必须与质的价值综合起来考虑量化考察必须与质的价值综合起来考虑 以印刷媒体为例：以印刷媒体为例：首要的是媒体的发行量的问题首要的是媒体的发行量的问题 其次是真正的读者人数其次是真正的读者人数 再次是研究接触到广告的人数再次是研究接触到广告的人数 这三者以及受众的地域分布、年龄、职业、这三者以及受众的地域分布、年龄、职业、收入等是媒体评价的重要标准和媒体选择的收入等是媒体评价的重要标准
4、和媒体选择的主要依据主要依据 具体而言，主要包括：具体而言，主要包括：（1 1）媒体覆盖与受众）媒体覆盖与受众 媒体受众、广告受众与广告目标受众媒体受众、广告受众与广告目标受众 媒体受众：接触某种媒体并通过这种媒体获媒体受众：接触某种媒体并通过这种媒体获取信息的总人数取信息的总人数 广告受众：接触某媒体广告的人数广告受众：接触某媒体广告的人数 广告目标受众：接触到广告的具有广告诉求广告目标受众：接触到广告的具有广告诉求对象特征的受众，即有效受众对象特征的受众，即有效受众 媒体覆盖与媒体分布媒体覆盖与媒体分布 覆盖域：媒体主要发生影响的空间范围与对象覆盖域：媒体主要发生影响的空间范围与对象 覆盖
5、域越大，媒体价值就越大覆盖域越大，媒体价值就越大 媒体选择首要考虑广告媒体能否影响营销计划所针对的目媒体选择首要考虑广告媒体能否影响营销计划所针对的目标市场标市场 覆盖域与目标市场之关系主要有一下几种情况：正好吻合、覆盖域与目标市场之关系主要有一下几种情况：正好吻合、完全不吻合、大或小于目标市场完全不吻合、大或小于目标市场 覆盖率：评估某一媒体、广告在特定时期内传达到覆盖率：评估某一媒体、广告在特定时期内传达到特定目标视听众程度的比例指标特定目标视听众程度的比例指标 覆盖率与媒体选择（可见下页案例）覆盖率与媒体选择（可见下页案例）媒体分布：媒体到达受众的实际单位数量，一般通媒体分布：媒体到达受
6、众的实际单位数量，一般通过发行量来反映大概情况过发行量来反映大概情况主要人口统主要人口统计特征计特征白领丽白领丽人人覆盖覆盖率率生活杂生活杂志志覆盖覆盖率率都市时都市时尚尚覆盖覆盖率率基本人基本人口数口数22-35岁女性岁女性月薪月薪3000元元以上以上常用某品牌常用某品牌化妆品者化妆品者1000010%600012%20005%2000020%800016%600010%1500015%500010%400015%1000005000040000运用媒体覆盖率测试数据选择最能满足市场需要的媒体运用媒体覆盖率测试数据选择最能满足市场需要的媒体（2 2）到达频次与效果）到达频次与效果 到达率（到
7、达率（ReachReach）与暴露频次（）与暴露频次（FrequencyFrequency）到达率：到达率：“不同的不同的”个人（或家庭）在特定期间中暴露于某一个人（或家庭）在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表下的人数与该广告目标受众总体数量媒体广告排期表下的人数与该广告目标受众总体数量的比率的比率 与累积视听众、净量视听众或无重复视听众都是一个与累积视听众、净量视听众或无重复视听众都是一个意思，能看出有多少不同的人士暴露于信息之下意思，能看出有多少不同的人士暴露于信息之下 适用于一切类别的媒体，唯一不同的是到达率所表示适用于一切类别的媒体，唯一不同的是到达率所表示的时间长短的结构的时间长短的
8、结构 注意两个问题：必须明确每个人只能计算一次；衡量注意两个问题：必须明确每个人只能计算一次；衡量媒体暴露而不是广告沟通。案例：媒体暴露而不是广告沟通。案例：计算到达率计算到达率计算达到率计算达到率 杂志杂志A A拥有拥有20%20%的男士在阅读，其中有的男士在阅读，其中有3%3%还还在阅读杂志在阅读杂志B B，有，有4%4%还在阅读杂志还在阅读杂志C C；杂志杂志B B拥有拥有17%17%的视听率，其中有的视听率，其中有3%3%还在阅还在阅读杂志读杂志A A，4%4%还在阅读杂志还在阅读杂志C C；杂志杂志C C有有21%21%的视听率，其中还有的视听率，其中还有4%4%在阅读在阅读杂志杂志
9、A A，4%4%在阅读杂志在阅读杂志B B；还有还有4%4%同时阅读杂志同时阅读杂志A A、B B、C C；那么这个广告排期表的到达率到底是多少？那么这个广告排期表的到达率到底是多少？暴露频次暴露频次 视听众在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的视听众在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的平均次数平均次数 计算公式：暴露频次计算公式：暴露频次=毛评点毛评点/到达率到达率 到达率与暴露频次的比较分析（见到达率与暴露频次的比较分析（见下表下表）有效到达率与有效暴露频次有效到达率与有效暴露频次 在一个特定广告到达率、暴露频次范围内，有多少在一个特定广告到达率、暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告
10、信息并了解其内容媒体受众知道该广告信息并了解其内容 两者成反比关系：预算是一定的，即购买的毛两者成反比关系：预算是一定的，即购买的毛评点是一定的评点是一定的具体项目具体项目刊播计划刊播计划1刊播计划刊播计划2电视网黄金时段电视网黄金时段105电视网日间时段电视网日间时段2025到达媒体受众到达媒体受众15%10%平均暴露频次平均暴露频次2.24.2到达率与暴露频次的比较到达率与暴露频次的比较 毛评点、接触率与广告视听机会毛评点、接触率与广告视听机会 毛评点（毛评点（Gross Rating PointsGross Rating Points）：或称累积视：或称累积视听众听众 在媒体广告排期表中
11、的个别视听率的总数在媒体广告排期表中的个别视听率的总数 提供说明送达的总视听众，而不关心重叠或重复暴露于个提供说明送达的总视听众，而不关心重叠或重复暴露于个别广告媒体之下，可以重复计算别广告媒体之下，可以重复计算 是一种测量媒体计划总强度或总压力的方法是一种测量媒体计划总强度或总压力的方法 如何如何计算计算 接触率（接触率（rating rating）：）：媒体传播所触及的人数媒体传播所触及的人数 广告视听机会：在某一目标视听众中宣称有机会收广告视听机会：在某一目标视听众中宣称有机会收看或收听某广告的人口数值看或收听某广告的人口数值视听率视听率插播次数插播次数毛评点毛评点节目节目A202？节目
12、节目B152？节目节目C254？节目节目D152？总额总额？计算毛评点计算毛评点（3 3）效益效果与每千人成本）效益效果与每千人成本 每千人成本（每千人成本（Cost per thousand methodCost per thousand method）CPMCPM，就是指对指定人口（其实就是发行量）送达，就是指对指定人口（其实就是发行量）送达10001000个视听众产生暴露度的成本个视听众产生暴露度的成本 计算公式就是：计算公式就是：CPM=CPM=成本（元）成本（元）/视听众暴露度或人视听众暴露度或人数（以千为单位）数（以千为单位）一般针对广告费成本而言一般针对广告费成本而言 加权千人成
13、本：衡量到达目标受众的效率加权千人成本：衡量到达目标受众的效率 收视点成本收视点成本 也称每毛评点成本，指购买一个收视率的价值高低也称每毛评点成本，指购买一个收视率的价值高低 等于广告片的媒体购买成本与视听率之比等于广告片的媒体购买成本与视听率之比（4 4）连续性与针对性）连续性与针对性 连续性连续性 同一则广告在媒体上推出后产生的效果的相同一则广告在媒体上推出后产生的效果的相互联系和影响互联系和影响 是用来衡量频次和到达率的时间。根据媒体是用来衡量频次和到达率的时间。根据媒体计划，延续性也可以指运动或者运动的一部计划，延续性也可以指运动或者运动的一部分（如特殊的促销活动）的时间长度分（如特殊
14、的促销活动）的时间长度 广告媒体不同，对连续推出的广告效果产生广告媒体不同，对连续推出的广告效果产生的影响也不同的影响也不同 不能脱离具体的广告运动来评价不能脱离具体的广告运动来评价 针对性针对性 表示媒体的主要受众群体的构成指标表示媒体的主要受众群体的构成指标 各项指标中涉及的受众被看成是同一性的各项指标中涉及的受众被看成是同一性的 消费者构成会影响媒体的可用程度消费者构成会影响媒体的可用程度 包括：媒体受众的组成情况，消费水平与购包括：媒体受众的组成情况，消费水平与购买力买力3.3.质性评价质性评价 媒体选择不能只考虑量化因素，还应考虑与广告媒体选择不能只考虑量化因素，还应考虑与广告信息的
15、接受效果有之间关联却无法简单量化的因信息的接受效果有之间关联却无法简单量化的因素素 两者的根本区别在于：两者的根本区别在于：量化指标强调广度与成本效率，即广告暴露量化指标强调广度与成本效率，即广告暴露 质化因素强调广告说服的深度与效果，即广告沟通质化因素强调广告说服的深度与效果，即广告沟通 量化评估有一个基本假设，即等值量化评估有一个基本假设，即等值 其差异可分为基本的两类：其差异可分为基本的两类：广告单位方面的差异广告单位方面的差异 媒体影响力方面的差异媒体影响力方面的差异 质化因素主要包括以下几方面：质化因素主要包括以下几方面：（1 1）权威性及影响力）权威性及影响力 权威性是衡量广告媒体
16、本身对广告影响权威性是衡量广告媒体本身对广告影响力大小的衡量指标力大小的衡量指标 广告产生影响的原因主要有两方面广告产生影响的原因主要有两方面 广告设计创作产生的作用广告设计创作产生的作用 广告刊播媒体产生的作用广告刊播媒体产生的作用 衡量是相对的，要看媒体的受众情况衡量是相对的，要看媒体的受众情况（2 2）媒体内容与广告产品的相关性）媒体内容与广告产品的相关性 指对产品或广告创意内容与媒体本身、指对产品或广告创意内容与媒体本身、媒体内容等的相关性质的分析判断媒体内容等的相关性质的分析判断 可做到媒体内容与广告产品兼容，有助可做到媒体内容与广告产品兼容，有助于消费者和广告之间的特殊沟通于消费者
17、和广告之间的特殊沟通（3 3）广告刊播的编辑环境）广告刊播的编辑环境 指媒体所提供的编辑环境对广告品牌、创意与指媒体所提供的编辑环境对广告品牌、创意与内容等的适切性内容等的适切性 媒体本身的形象和地位媒体本身的形象和地位 媒体的形象是指媒体在受众心目中的品质识别媒体的形象是指媒体在受众心目中的品质识别 媒体的地位是指消费者对某种媒体在同类别媒体中媒体的地位是指消费者对某种媒体在同类别媒体中的定位的定位 媒体本身呈现的编辑氛围媒体本身呈现的编辑氛围 由媒体的编排设计和编辑内容创造由媒体的编排设计和编辑内容创造 受众对编辑氛围的反应与对该媒体刊播的广告信息受众对编辑氛围的反应与对该媒体刊播的广告信
18、息的反应相互联系（背景引发效果）的反应相互联系（背景引发效果）广告主一般会要求将广告安排在一种能够支持其品广告主一般会要求将广告安排在一种能够支持其品牌和受众乐于接受的氛围中推出牌和受众乐于接受的氛围中推出（4 4）干扰度和广告环境）干扰度和广告环境 受众接触媒体的广告干扰度受众接触媒体的广告干扰度 受众接触广告的广告干扰度受众接触广告的广告干扰度 媒体承载广告呈现的广告环境媒体承载广告呈现的广告环境（5 5）受众卷入程度）受众卷入程度 评估的是受众接触媒体时的注意状态 一般而言，卷入程度较高的节目，消费者接受广告以及广告记忆度都能提高 卷入指数难以量化，往往以节目形态和播出时段进行划分 还需
19、考虑受众的差异（三）主要媒体的价值评价标准（三）主要媒体的价值评价标准 1.1.报纸报纸 2.2.杂志杂志 3.3.广播广播 4.4.电视电视 5.5.户外户外 6.6.互联网互联网二、电波媒体的评价指标二、电波媒体的评价指标 1.1.收视率收视率 指某一地区范围内收看（收听）某一电指某一地区范围内收看（收听）某一电视台（电台）某一特定电视节目（广播视台（电台）某一特定电视节目（广播节目）的人数与被调查人数的百分比。节目）的人数与被调查人数的百分比。如如 有助于了解在电波媒体及其中某些特定有助于了解在电波媒体及其中某些特定节目做广告所达到的效果如何节目做广告所达到的效果如何 也是广告定价的基本
20、参数也是广告定价的基本参数节目节目A节目节目B节目节目C未看电未看电视视总计总计第一组第一组21115第二组第二组20125第三组第三组12115总计总计533415收视率收视率33.3%20%20%收视率收视率 2.2.开机率开机率 是在调查某一天特定时间电视机拥有户是在调查某一天特定时间电视机拥有户开机情况得出的概念开机情况得出的概念 指一天中某一特定时间打开电视记得家指一天中某一特定时间打开电视记得家庭与拥有电视机的家庭的百分比庭与拥有电视机的家庭的百分比 随每天的时间段及所处季节、天气等变随每天的时间段及所处季节、天气等变化而不同化而不同 3.3.视听众暴露度视听众暴露度 是全部广告暴
21、露度总和的表达术语。是全部广告暴露度总和的表达术语。计算方法：计算方法：与毛评点一样都是表达总视听众数额的方法。与毛评点一样都是表达总视听众数额的方法。视听众暴露度视听众暴露度=人口数人口数毛评点毛评点 另一方法是将广告排期表中每天插播所送达的视听另一方法是将广告排期表中每天插播所送达的视听众相加求和。众相加求和。如如 用视听众暴露度可以进行媒体的计划选择，用视听众暴露度可以进行媒体的计划选择，如如广告排期表广告排期表收看节目收看节目家庭数家庭数广告插播广告插播次数次数视听众视听众暴露度暴露度节目节目A58万万2116万万节目节目B42万万3126万万节目节目C86万万2172万万节目节目D1
22、4万万342万万总计总计456万万视听众暴露度计算方法之一视听众暴露度计算方法之一计划计划计划计划家户总数家户总数200万万200万万女性总数女性总数150万万160万万1828岁岁50万万80万万2838岁岁80万万30万万38岁以上岁以上30万万50万万视听众暴露度视听众暴露度分配结构分配结构依据视听众暴露度进行媒体选择依据视听众暴露度进行媒体选择 4.4.电视媒体评估方法电视媒体评估方法 日记法日记法 个人收视记录器法个人收视记录器法 被动式记录器法被动式记录器法 5.5.收视资讯的运用收视资讯的运用（1 1）开机率）开机率 无论家庭开机率还是个人开机率都只无论家庭开机率还是个人开机率都
23、只分时段部分频道分时段部分频道 从整体角度去了解家庭与个人或对象从整体角度去了解家庭与个人或对象阶层的收视情况，主要意义在于对不阶层的收视情况，主要意义在于对不同市场、不同时期收视状况的了解同市场、不同时期收视状况的了解（2 2）收视人口与收视率）收视人口与收视率 收视人口：暴露于一个特定电视节目的人口收视人口：暴露于一个特定电视节目的人口数数 收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率占拥有电视人口总数的比率 家庭收视率与个人收视率：个人收视率总是家庭收视率与个人收视率：个人收视率总是低于家庭收视率低于家庭收视率 对象收视人口与对象收
24、视率，对象收视人口与对象收视率，如如 需注意：收视人口、收视率与开机率的计算需注意：收视人口、收视率与开机率的计算必须先界定出该电视节目的地区与时段必须先界定出该电视节目的地区与时段某年某月某某年某月某日时段日时段2034岁人岁人口数口数（千（千人）人）A频道频道B频道频道对象收对象收视人口视人口（千人）（千人）对象对象收视收视率（率（%）对象收对象收视人口视人口（千人）（千人）对象对象收视收视率（率（%）19:0019:1519:1519:3019:3019:4519:4520:0020:0020:15720720720720720100.886.4100.8144129.614121420
25、1843.2144100.8180158.4620142522对象收视人口与对象收视率对象收视人口与对象收视率 开机率与观众占有率开机率与观众占有率 收视率为从观众的角度去分析每个电视节目收视率为从观众的角度去分析每个电视节目在开机与收视上的人数和比率，也可从电视在开机与收视上的人数和比率，也可从电视节目的角度去分析观众占有率节目的角度去分析观众占有率 观众（频道）占有率：观众（频道）占有率：各频道在特定的时段中所占有的观众占有电视机各频道在特定的时段中所占有的观众占有电视机的总人口数的比率的总人口数的比率 是在时段开机率的基础上在深入去分析各个频道是在时段开机率的基础上在深入去分析各个频道的
26、占有率的占有率 例子例子某年某月某某年某月某日某时段日某时段电视电视机拥机拥有户有户（千（千户）户）开开机机户户数数（千千户）户）家家庭庭开开机机率率（%）A频道频道B频道频道收看收看户数户数（千（千户）户）占有占有率率（%）收看收看户数户数（千（千户）户）占有占有率率（%）19:0019:1519:1519:3019:3019:4519:4520:0020:0020:159509509509509506707506205806407179656167167.5105111.6127.6204.82514182232100.5262.5136.481.2961535221415家庭开机率与频道
27、占有率家庭开机率与频道占有率 时段开机率与频道占有率的运用：时段开机率与频道占有率的运用：媒体经营（为电视台提供在经营电视频道方媒体经营（为电视台提供在经营电视频道方面的重要资讯）：开机率相当于品类规模，面的重要资讯）：开机率相当于品类规模，频道节目为品牌频道节目为品牌 媒体使用：可通过品牌设定阶层在各时段的媒体使用：可通过品牌设定阶层在各时段的收视规模以掌握其收视习惯外，还可由对象收视规模以掌握其收视习惯外，还可由对象阶层在各频道之间占有率的转换，掌握设定阶层在各频道之间占有率的转换，掌握设定对象的收视流向对象的收视流向（3 3）观众组合）观众组合 指一个电视节目的各阶层观众占所有该节目指一
28、个电视节目的各阶层观众占所有该节目观众的比率，观众的比率，如如 两个主要功能两个主要功能 媒体经营：可提供节目制作的修正方向，以加强媒体经营：可提供节目制作的修正方向，以加强吸引既有的设定收视层，或吸引其他收视群，提吸引既有的设定收视层，或吸引其他收视群，提高收视率高收视率 媒体使用：媒体使用：从媒体计划是为品牌选择最适合的节目出发，观众组从媒体计划是为品牌选择最适合的节目出发，观众组合资讯所提供的是节目的设定即浪费检核合资讯所提供的是节目的设定即浪费检核 由观众组合资讯可判断该节目归属于哪一个阶层由观众组合资讯可判断该节目归属于哪一个阶层 族群对于自己的节目有较高归属感，投入程度较高，族群对
29、于自己的节目有较高归属感，投入程度较高，连带使广告效果也较好连带使广告效果也较好人数（千人数（千人）人）比率（比率（%）男男女女1300700653514岁以下岁以下1524岁岁2534岁岁3544岁岁45岁以上岁以上120360900400200618452011观众组合观众组合总观众数（总观众数（20000002000000）（4 4）媒体区域分布分析）媒体区域分布分析 可了解跨区域媒体在各区域的分布状况，对跨可了解跨区域媒体在各区域的分布状况，对跨区域营销的品牌提供媒体整合既提高购买效率区域营销的品牌提供媒体整合既提高购买效率的评估机会的评估机会 例表例表地区地区1 地区地区2 地区地区
30、3 地区地区4 地区地区5观众总数（千人）观众总数（千人）20001508002803500收视收视率率（%）节目节目A节目节目B节目节目C节目节目D2312262818221224348724181433222810618地区地区1 地区地区2 地区地区3 地区地区4 地区地区5收视收视人口人口（千（千人）人）节目节目A节目节目B节目节目C节目节目D46024052056027331836272645619250.439.292.461.6980350210630设定对象地区收视率与收视人口设定对象地区收视率与收视人口设定对象：设定对象：20392039岁（男性）岁（男性）地区地区1 地区地
31、区2 地区地区3 地区地区4地区地区5观众总数（千观众总数（千人）人）20001508002803500性别性别（%）男男女女65357525554520804060年龄年龄（%）14岁以下岁以下1524岁岁2534岁岁3544岁岁45岁以上岁以上61845201121218353316253816535281814560681214媒体载具：频道媒体载具：频道C C 节目节目P P三、印刷媒体的评价指标（一）发行数字是广告活动的重要依据（一）发行数字是广告活动的重要依据（二）印刷媒体评估的基本指标（二）印刷媒体评估的基本指标（三）广告业呼唤发行核查机构（三）广告业呼唤发行核查机构（一）发行数
32、字是广告活动的（一）发行数字是广告活动的重要依据重要依据 一张报纸之所以能吸引广告主，从本质一张报纸之所以能吸引广告主，从本质上说，是因为报纸拥有一定得发行量与上说，是因为报纸拥有一定得发行量与覆盖面覆盖面 发行是广告来已存在的基础，决定着广发行是广告来已存在的基础，决定着广告活动是否进行与如何进行告活动是否进行与如何进行（二）印刷媒体评估的基本指标（二）印刷媒体评估的基本指标 1.1.发行量发行量 宣称发行量宣称发行量 稽核发行量稽核发行量 ABCABC：发行量稽核机构，源于美国：发行量稽核机构，源于美国 2.2.阅读人口资讯阅读人口资讯 包括：一个市场阶层对各刊物的接触状况、包括：一个市场
33、阶层对各刊物的接触状况、一份刊物在各市场的读者组合以及设定对象一份刊物在各市场的读者组合以及设定对象阶层在各市场对各刊物的阅读人口阶层在各市场对各刊物的阅读人口 发行量与印制量发行量与印制量 发行量的分类：发行量的分类：订阅发行量订阅发行量 零售发行量零售发行量 赠阅发行量赠阅发行量 阅读人口（从读者角度去了解）阅读人口（从读者角度去了解）付费阅读人口付费阅读人口 传阅人口传阅人口 传阅率（平均传阅率）传阅率（平均传阅率）阅读人口特征阅读人口特征 刊物地区分布刊物地区分布（三）广告业呼唤发行核查机构（三）广告业呼唤发行核查机构 中国至今还没有一个公正的、公开的、中国至今还没有一个公正的、公开的
34、、权威的统计与公布报刊发行量的机构权威的统计与公布报刊发行量的机构四、户外媒体评估四、户外媒体评估v户外媒体评估难度很大户外媒体评估难度很大很少有资讯可利用很少有资讯可利用载具形式太过复杂载具形式太过复杂 1.1.受众的角度受众的角度 设定目标对象在活动路线所可能接触到户外设定目标对象在活动路线所可能接触到户外广告的地缘位置价值，即户外载具所可能接广告的地缘位置价值，即户外载具所可能接触目标消费者的数量触目标消费者的数量 2.2.媒体的角度媒体的角度 高度高度 尺寸尺寸 能见角度能见角度 材质材质 3.3.区域划分及指数设定区域划分及指数设定五、广告媒体的成本概述五、广告媒体的成本概述l1.每
35、千人成本每千人成本指广告信息送达一千个家庭或消费者所需的广告指广告信息送达一千个家庭或消费者所需的广告费用费用便于说明一种媒体和另一种媒体的相对成本便于说明一种媒体和另一种媒体的相对成本不同媒体的信息接触者对信息的认知度是不同的，不同媒体的信息接触者对信息的认知度是不同的，因此，需要对每千人成本做进一步分析因此，需要对每千人成本做进一步分析需注意加权千人成本需注意加权千人成本 2.2.视听率每点成本视听率每点成本 也叫每毛评点成本，记载广电媒体购也叫每毛评点成本，记载广电媒体购买视听率每点的成本买视听率每点的成本 成本因市场、节目类型及购买时间不成本因市场、节目类型及购买时间不同而不同同而不同
36、 3.3.视听众组成视听众组成 指每一统计组中各部分视听众的构成指每一统计组中各部分视听众的构成 可表明每一个个别广告媒体视听众组可表明每一个个别广告媒体视听众组成的集中度成的集中度 因媒体类别及个别广告媒体差异而有因媒体类别及个别广告媒体差异而有极大不同极大不同 4.4.报纸读者数报纸读者数 发行范围发行范围 内容质量内容质量 平均每份报纸读者人数越大，被传阅平均每份报纸读者人数越大，被传阅的机会就越小的机会就越小 5.5.刊物读者数刊物读者数 读者类型读者类型基本读者与传阅读者基本读者与传阅读者居家读者与户外读者居家读者与户外读者 影响读者数的因素影响读者数的因素分配形态分配形态编辑内容数量编辑内容数量编辑类型编辑类型 6.6.到达率、暴露频次与毛评点到达率、暴露频次与毛评点 影响到达率与暴露频次的因素影响到达率与暴露频次的因素 购买毛评点的程度购买毛评点的程度 插播的散布插播的散布 三个术语需要一起运用三个术语需要一起运用
