1、1市场营销市场营销一门智者的学问一门智者的学问2中国人民大学商学院李先国 01082573498 E-mail: 3做成功的营销人做成功的营销人n独特创想（基于分析，WDM）n渠道激励（蓝猫淘气）n团队作战（大雁南飞）n资源整合（洛克菲勒）n身体力行（策划、管理、说服、协调）n营销师职业资格4第1讲 营销导论n市场营销的重要性n市场营销的含义n市场营销在企业中的地位n市场营销管理的任务n市场营销的学科性质n市场营销管理哲学5市场营销的重要性nMarketing是MBA最重要的核心课程之一n企业的CEO必修市场营销n企业应以营销为龙头n国外企业把精兵强将优先配给营销部门n企业营销主管薪水相对较高
2、n市场营销写进了中国政府工作报告（1998）n劳动部国家职业资格中设有营销师系列n中国企业缺乏营销人员特别是高级营销人员6市场营销的发展n20世纪初期,“市场营销”在美国作为大学课程名称。n1904年,克鲁希(W.E.Kreusi)在宾夕法尼亚大学讲授了一门名为产品市场营销的课程。n1910年,R.S.巴特勒(Ralph Starr Butler)在威斯康星大学讲授了一门名为市场营销方法的课程。n1950年代，现代市场营销理论形成。n1950-60年代传播到欧美日等发达国家。n1960-70年代传播到亚洲四小、巴西、前苏东欧等地。n1978年中国大陆重新引进。n1980-90年代传播到非洲大陆
3、等地。7市场营销含义1n AMA：营销是计划和实施关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。nMarketing(management)is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.8市场营销含义2n市场营销是指在
4、动态的市场环境中，旨在满足目标顾客的需要，实现企业目标而进行的一系列业务经营活动过程，包括市场分析、市场选择、产品开发、定价、分销、促销（广告、人员推销、销售促进、公共宣传）等。n市场营销不同于推销或促销。著名管理学权威彼得德鲁克曾指出：“市场营销的目的就是使推销成为多余的。”n市场营销的核心观念是交换。9事例n中国打工皇后n中国第一职业经理人n洛克菲勒n家乐福踩踏事件n三株口服液n饲料公司n商场广告，扳手腕10市场营销含义3n2004,8nAMA新定义：n市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。11营销的具体对象n商品
5、 goodsn服务 servicen经历 experiencesn事件 eventsn个人 personsn地点 placesn财产权 propertiesn组织 organizationsn信息 informationn观念 ideas(牙膏，何阳)12市场的含义n所谓市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客需求的总和。n其他解释：商品交换的场所 买主、卖主力量的结合（买方市场）商品流通领域（社会整体市场）13市场的构成要素n 市场人口购买力购买欲望n顾客(MAN)即 Money+Authority+Need索尼电视如何进入美国市场14市场的类型
6、n消费者市场n生产者市场n中间商市场n非营利和政府市场n国际市场15人力资源财务生产营销市场营销在企业中地位的变化1.市场营销与其他职能同等重要162.市场营销更加重要人力资源财务生产营销173.市场营销作为主要的职能生产财务人力资源营销184.顾客作为控制职能生产财务营销人力资源 顾客195.顾客作为控制职能而市场营销作为综合性职能生产财务人力资源顾客市场营销20市场营销管理市场营销管理n市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。n市场营销管理的实质是需求管理。21不同需求状况下市场营销管理的任务 n负需求改变市场
7、营销n无需求刺激市场营销n潜伏需求开发市场营销n下降需求重振市场营销n不规则需求协调市场营销n充分需求维持市场营销n过量需求降低市场营销n有害需求反市场营销 22市场营销的学科性质n市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。n市场营销学是20世纪初从经济学的母体中脱胎出来的。但是，现代市场营销学不是一门经济科学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。n市场营销学的发展经历了一个充分吸收相关学科研究成果、博采众家之长的跨学科演变过程。其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。
8、23市场营销的研究对象n市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。n具体来讲，市场营销学要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。24市场营销管理哲学（市场经营观）n 企业的市场营销活动是在特定的市场营销管理哲学或经营观念指导下进行的。n所谓市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。n 企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念和客户观念。其中前三者称为传统观念。25生产观念n
9、皇帝女儿不愁嫁，罗卜快了不洗泥？n生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。n生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。n实例：福特汽车公司1920年代奉行此观念。26产品观念n酒好不怕巷子深？n产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。这种观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。n“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产
10、品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。n实例：美国爱尔琴钟表公司27推销观念n王婆卖瓜，自卖自夸？n推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。n 推销观念产生于西方国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。在19201945年间，由于科学技术的进步，大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。许多企业家感到：企业必须重视推销工作。2
11、8市场营销观念n顾客是上帝？n市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。n市场营销观念与前三种观念有本质区别。推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。29 通过销售来 获得利润 通过顾客的 满意获得利润工厂 产品 推销和促销市场 顾客需求 整合营销出发点 重点 方法 目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比30营销观念4个主要支柱目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。31顾客需要n表明了需要表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。n真正的需
12、要真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。n未表明的需要未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。n令人愉悦的需要令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。n秘密的需要秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。32响应营销、预知营销与创造营销n响应营销是寻找已存在的需要并满足它n预知营销要走在顾客需要前n创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。公司应该比顾客走得更远一些。33整合营销nFirst：各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。nSecond：营销部门必须与公司其他部门很好协
13、调。n外部营销：外部营销：对公司以外的人的营销。n内部营销：内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。34营销者关于营销观念的论点没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。公司的中心任务是创造和抓住顾客。顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响。35社会营销观念n社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污
14、染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。n社会营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。36绿色营销n定义：企业在市场营销过程中要保护环境，防止环境污染，充分利用并回收再生资源，把经济效益和环境效益结合起来，实现人类的可持续发展。n绿色标准：ISO14000，37客户观念客户观念n客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，传递不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。n市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。38案例分析n莲花味素
