1、第一节 市场营销概述o 一、市场1、市场属于商品经济的范畴2、市场是指产品现实和潜在的购买者，即有能力并且愿意购买有关产品的人群 市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望3、市场是商品相互交换关系的总和案例：三个业务员寻找市场 美国一制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁为了了解到更真实的情况，于是派去了第三
2、个人，此人三周后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。”营销是一种智慧，不是知识；知识可以忘记，营销是一种智慧，不是知识；知识可以忘记，智慧却不能智慧却不能.营销学是一门教你如何赚钱的学问营销学是一门教你如何赚钱的学问二、市场营销含义o（一）市场营销含义的发展 1960年，美国市场营销协（美国市场营销协（AMA）给市场营销（活动）下的定义是：“市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或使用者的一切商业活动过程o 1985年，美国市场营销协会美国市场营销协会对市场营销重新下了一个定义：“市场营销是关于构思、货物和服务的
3、设计、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。”o1996年菲力浦菲力浦.科特勒科特勒与阿姆斯特朗合著市场营销管理第七版定义：营销营销是通过创造和交换产品和价值，从而是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程和管理过程。其核心概念包括：需要、欲望和需求，产品和服务，价值、满意和质量，交换、交易和关系，以及市场o到了70年代以来，市场营销学又进一步与经济学、社会学、心理学、行为学、公共关系等学科紧密结合，成为一门热门的边缘应用学科。(二二)市场营销的内容市场营销的内容o 环境分析市场调查市场预测市
4、场细分选择目标市场市场定位4Ps售后o 4P营销理论:The Marketing Theory of 4Ps:产品（Product）、价格（Price）、渠道或分销（Place）、促销（Promotion），“李锦记李锦记”蒸鱼豆豉油的营销策划蒸鱼豆豉油的营销策划 o 1994年，李锦记首次推出其豆豉油产品，虽然做过种种营销方面的努力，销售成绩并不理想，销量一直没有取得突破性进展。o 1996年，李锦记在香港市场推出其新产品蒸鱼豆豉油，获得极大成功，并荣获1997年度香港MA/TVB杰出市场策划奖之铜奖。其过人之处在于：它通过深入的市场调研，在品牌林立、竞争激烈的豆豉油市场中，发现了进入市场的
5、机会，从而成功地研制和推出蒸鱼豆豉油这一新产品，开辟了一个新的市场空间。在推出新产品过程中，它通过不凡的创意，对营销工具的有效整合以及各种促销推广手段的完美演绎结合，树立了良好的品牌形象，取得骄人的销售成绩。o1.市场进入策略中寻找市场空隙。针对豆豉油市场竞争激烈、各种品牌鱼龙混杂、消费者无所适从、找不到满意的产品这一现状，李锦记经过深入的市场调研、分析，认为进入一个更细分的市场能使自己的品牌凸现，与众多其它品牌区隔。问题的关键在于是否有这样一个细分市场?它的容量是否足够大?李锦记在对消费者的调研中发现，很多香港人上酒楼爱吃蒸鱼，但酒楼使用特制豆豉油，消费者不知道如何炮制，而在市场上又找不到。
6、家庭主妇们希望有一种专用于蒸鱼的豆豉油，使她们在家里就能做出和酒楼一样的美味可口的蒸鱼来。这对于李锦记是一个令人鼓舞的发现，它随即根据这一需求进行产品研制。1996年，李锦记在香港市场推出其新产品蒸鱼豆豉油，为配合新产品上市，它展开了强大的营销攻势。o2.富有创意的营销组合策略。李锦记为推出新产品而进行的营销策划活动是对“4P”组合的一次完美演绎，每一“P”策略都体现了策划者的睿智和对消费者的透彻理解，闪耀着智慧的光芒。值得借鉴的地方很多，如：o产品方面产品方面：通过调研，开发出比竞争对手更能满足消费者需要的产品，并为产品设计了一流的名字，便于记忆和分辨。定价方面定价方面：价格合理，对消费者具
7、有吸引力，还推出试用装、优惠价以及采取减价措施刺激消费者购买。分销方面分销方面：建立完善的分销网络，提高铺货率。消费者在超市和杂货店都能买到。促销方面促销方面：充分调动各种行销工具，进行整合传播沟通，包括电视广告、印刷广告、公关活动、消费者教育、赠送样品以及一系列有效的促销活动。尤其是把握了营销的本质，针对消费者购买豆豉油是为尝到美味蒸鱼这一需求，策划了一系列活动。比如，在超市做示范推广；印刷小册子，介绍如何做出可口的蒸鱼；在无线电视节目中开辟“李锦记美食新灵感”专栏，介绍烹调技艺；办烹调培训班；举办“名厨汇聚李锦记”厨艺大赛、美食博览会等等。通过这一系列活动，一是建立了李锦记可亲的形象，二是
8、迅速提高了知名度。o通过以上的营销努力，李锦记取得极大成功。从以下数据可以得到有力证明：在超市上的铺货率提高了25%，销售增长了50%，新产品已占李锦记的总销量的50%，市场份额从1996年的5%迅速提升至1997年的15%。通过革新，李锦记树立了高品质的品牌形象。总之，李锦记为推出蒸鱼豆豉油这一新产品所做的系列营销策划活动，真正体现了营销的本质。“李锦记李锦记”蒸鱼豆豉油的营销策划蒸鱼豆豉油的营销策划 辨析题：推销、促销、市场营销o 推销只是市场营销的一部分，是企业围绕销售商品展开的各项活动，多指人员推销。推销时企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。o 促销是市场营销的一部分，包
9、含人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系等活动，但还没有到达市场营销中战略与决策的高度（三）市场营销相关概念（三）市场营销相关概念1、需要、欲望、需求2、产品3、效用市场营销管理哲学及其演变一、市场营销管理（一）市场营销管理内涵 企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。其本质是需求管理（二）市场营销管理任务o 通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标o 常见的需求状况：1、负需求 市场营销管理的任务是扭转改变市场营销2、无需求 市场营销管理的任务是刺激市场营销 3、潜伏需求 市场营销管理的重点就
10、是开发潜在市场4、下降需求 市场营销任务开发市场营销 5、不规则需求 企业可以采用调和性营销策略平衡需求，将不规则需求转化为规则需求 6、充分需求 企业可以采用维持性营销策略，防止需求退却，牢固占领现有市场，保持现有市场占有率 7、过量需求 市场营销管理的任务是降低市场营销 8、有害需求市场营销管理观念的演变1、生产观念 Producting concept 是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生并盛行于19世纪末20世纪初 企业经营哲学企业经营哲学 不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。主要表现主要表现 “我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价
11、格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这时的企业特点可以概括为三不主义：注重企业自身条件而不注重市场需求注重产品生产而不注重产品销售。注重产品数量而不注重产品的质量o 20世纪初，福特公司制造的产品供不应求，亨利福特曾傲慢地宣称：不管顾客需要什么颜色的汽车，福特只有一种黑色的 2、产品观念 Product concept 产品观念与生产观念几乎同时流行，也是典型的“以产定销”观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。企业经营问题企业经营问题
12、o 企业奉行生产观和产品观必然会导致市场营销近视Markting Myopia，从而使企业陷入困境。o“市场营销近视症市场营销近视症”是指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只注重其产品，认为只要生产出优质产品，顾客就必然回找上门，而不注重市场需求的变化趋势o 小结小结 产品观念和生产观念都是重生产，轻营销3、推销观念 Selling concept盛行于20世纪三四十年代 表现表现 “我卖什么，顾客就买什么”。认为认为 消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。这种观念虽然比前
13、两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的 4、市场营销观念 Marketing concept形成于20世纪50年代 o 此时企业由以生产为中心以消费者为中心o 营销观点的四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率5、社会营销观念 Societal marketing concept o 20世纪70年代起o 是对市场营销观念的修改和补充 o 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益企业利润、消费者需要的满足和社会利益。（三）市场营销新理念o 1、绿色营销o 2、整合营销o 3、关系营销o 4、网络营销
