1、企业情况介绍小红书是一个社区电商平台，帮下一代消费者找到全世界的好东西。2015年9月，国家总理李克强视察了小红书郑州保税仓库，对“小红书”独特的电商模式表示肯定并寄语“希望你们成为这个领域里走在全国前列的创新型企业。”小红书由毛文超和瞿芳创办于2013年6月。主要包括两个板块，UGC(用户原创内容)模式的海外购物分享社区，以及跨境电商“福利社”。对即将出国的人来说，可以借助这个平台制定自己的购物清单，而暂时没有出国打算的人，可以通过逛社区来增长经验，或者去福利社完成一次“海淘”。小红书福利社采用B2C自营模式，直接与海外品牌商或大型贸易商合作，通过保税仓和海外直邮的方式发货给用户。在毛文超看
2、来，这是能保证正品的做法，同时也能保证在进货时拿到有优势的价格。福利社上线半年时间，销售额突破7亿。在2015年6月6日开始的周年大促中，小红书在App Store的排名攀升到总榜第四，生活类榜第二。文化&品牌和其他电商平台不同，小红书是从社区起家。海外购物分享社区已经成为小红书的壁垒，也是其他平台无法复制的地方。在毛文超看来，新一代的社区电商，将会是移动电商的终极形态。第一，口碑营销。没有任何方法比真实用户口碑更能提高转化率，就如用户在淘宝上买东西前一定会去看用户评论。小红书有一个真实用户口碑分享的社区，整个社区就是一个巨大的用户口碑库。第二，结构化数据下的选品。小红书的社区中积累了大量的商
3、品口碑和用户行为，就好像全世界有几十万的用户在帮小红书主动使用和发现新出来的好东西，然后有几百万上千万用户用自己的行为来投票，这些数据可以保证采购来的商品是深受用户推崇的。这也是为什么小红书只卖过几千个SKU，却能产生上亿销售额。第三，个性化推荐。小红书暂时还没有太多精力来把这事做好，但这是下一步的方向。个性化推荐要做到最好，其实不只是技术和算法有多牛，而是用户要花足够的时间在你的App里，通过无意识的点赞、收藏、关注、分享等行为告诉你足够多关于她自己是谁的信息，而这个是社区性电商的天然优势。小红书用户平均每月打开App超过50次，使用130分钟以上，这是纯电商无法获取的极高价值的底层数据主营
4、产品范围 产品概述产品概述目前小红书从攻略性质的“小红书出境购物攻略”转型到社区性质的“小红书购物笔记”，而“福祉社”板块上线后，小红书已经从社区升级为社区型电商，致力于帮助国内对生活品质有要求的85后、90后用户找到他们想要的东西。产品产品定位定位小红书的口号是“找到国外的好东西”，关注于如何提升用户的生活品质。其目前的定位相对十分明确，即先作为一个社区，通过UGC的形式为想购买国外商品的用户提供实时的购物信息以及使用心得，然后借助上线以来的数据沉淀精选出独特选品以跨境社区电商的身份进行网上销售。总之，小红书目前将自己定位为一个新时代的社区电商。产品产品功能分析功能分析早期小红书提供的是购买
5、攻略。创始人团队通过找当地购物达人编写、制作出PDF文档，用户通过PC端与iOS平台下载离线阅读，可通过手机、iPad随身携带，也可被打印出来。攻略包括不同国家的退税打折信息、品牌特色商品推荐、购物场所、地图索引和当地实用信息。这样的攻略类似于工具书，可以满足例如购物欲望并不强烈的男性等轻度用户的需求。而工具性质的攻略书上的信息是静态的，不利于分享和实时信息的更新。他们认为必须找到一种方式去弥补攻略在信息流动性上的不足。之后，“小红书购物笔记”在苹果应用商店上线，它是一个垂直类社区，用户以具有境外购物习惯的女性为主。作为小红书最重要的核心功能社区功能，购物笔记鼓励用户分享出用钱买出来的购物经验
6、，为此，社区里有购物达人榜，每个达人会有类似皇冠、勋章等代表达人级别的虚拟头衔，在内容上有贡献的用户会得到积分奖励。而对于还没有到达目的地的用户来说，它设置了一个具有收藏功能的“心愿单”，能方便用户下次出行时照单购物。在一些重要的节日，小红书还考虑将其心愿单透露给自己的亲朋好友，帮他们完成某个购物心愿。小红书采用UGC社区形式为想购买国外商品的用户提供实时的购物信息及使用心得。用户的分享由一张图片和三个标签构成，能够回答海外购物中的三个关键问题：买什么，哪里买，多少钱，形成高质量的分享。同时小红书通过将大量分享的数据结构化，来为用户提供基于目的地、品牌、品类等多维度的购物参考信息。因此有人评价
7、小红书为海淘版知乎。随着“福祉社”板块的上线，小红书从社区升级为社区电商，新的购物功能被开发出来。小红书的团队表示福利社的推出是为了解决用户“看得到却买不到”的问题的第一步，商品都属于社区内口碑最佳的商品精选。选定某款商品后，小红书直接联络国外品牌方或一级供应商进行采购。但是这是一个试验的过程，目前商品品类较少，采购、物流也存在问题，还有很多改进的空间。产品产品体验分析体验分析鉴于小红书是一款上线不久的产品，其扩展的功能有限，所以在产品使用上较为简单易用。打开其APP应用，需要几秒钟的等待时间，比较于市场上一般应用打开时间属于正常范围，期间展示的是其logo、口号、自我定位，页面较为简洁。打开
8、后默认进入首页发现板块，最上方是结合时下热点的产品推广滑动条，中间是热门标签，下拉后是一个接一个的用户真实分享笔记。笔记最上方是分享人，包括ID、地点，可以右边一键添加关注，中间是一张较清晰的产品实物图，图片下方是分享人的购物心得，最下方是笔记标签、评论、赞数和收藏按钮。整体而言应用的界面简洁明了，没有其他无关的信息，但是由于笔记图片较大且整体图片很多，需要一定的加载时间，这一点破坏了使用和视觉效果的一致性。总体而言，应用使用简单、明了，关注、收藏、点赞等功能基本满足了一个成熟社区的基本要求。最下方有搜索、福祉社、用户自己信息等其他版块，点击切换需要等待时间，应用响应速度有待提高。搜索界面有一
9、系列的引导选项和配图，但是配图较小影响效果，并且搜索界面字体简单排列，成黑色宋体，美观度缺乏。福祉社是自营的限时热点产品销售，每块产品的均由官方推荐图片、广告标语、时限等组成，和其他移动电商相似版块基本没有区别。用户登录后的自我信息页面较为简单，由用户头像、ID以及关注、购物车、心愿单、薯券即小红书内部的消费券等按键组成，简洁明了。综合各块情况，小红书应用的UI设计、交互设计均采用简洁风格，广告结合时下热点和其官方的卡通人物并贴合其主要的消费人群，使用简单明了，干扰信息较好，用户可以直面自己想要的内容。同时，由于其上线时间短、公司团队人员较少，产品在响应速度、图片加载等技术方面还有所欠缺，而其
10、电商板块福祉社带给用户的购物体验不佳，产品品类很少，没有完善的售后服务体系，退货、退款、错发后的补发等等问题都没有机制上的有效解决。经营模式分析 一一、基于分享社区进行信息传播、基于分享社区进行信息传播据环球旅讯消息，2013 年，中国出境旅游人数约 9730 万人次，中国游客的境外消费额也从 2010 年的 540 亿美元升至 2013 年的1200 亿美元。这说明“小红书”的分享笔记平台面对出境人群有更大的市场需求。无论是从分众化的市场定位、结构化的数据内容还是多元化的应用平台，都体现了小红书在分享社区的优势所在。(一)定位分众化CEO 毛文超表示，目前阶段小红书的使用者大多集中在 183
11、0 岁年龄之间，以学生和白领居多，用户当中女性占到 70%80%。这样的数据分析，让小红书更明确自己的产品定位和用户定位，当然小红书的分众化定位随着用户群体的扩大也在不断更新。小红书的最初定位是给出境者一个分享购物心得或即将出境者一个获取购物攻略的交流平台，但随着互联网购物盛行和年轻一代人对海外产品的跃跃欲试，国内也出现了小红书的忠诚粉丝，他们也许并不打算出境，但是想要更多的了解海外产品信息。(二)内容结构化在大数据时代，小红书用数据将散落的用户心得集中到同类专题，将信息结构化，用户在分享购物心得时，不仅可以长篇码字，还要上传高像素照片，编辑商品名字、照片、价格以及购物地点，照片下面还有该商品
12、的标签，最重要的 是用户可以通过评论跟发布者互动。在搜索栏里，输入一个商品名字，可以得到 相关笔记、商品以及用户三类信息。小红书在分享社区的首要成功之处就是将购物笔记做成了垂直社区。(三)平台多元化目前，小红书加入了香港、美国、韩国、日本、法国、台湾、泰国、新加坡和德国 9 个购物目的地。用户可以下载某一目的地的客户端进行信息分享和商品采购。除了电脑 pc 端外，小红书同时开发了苹果和安卓移动终端的 APP，并有目前最热门的社交平台微博微信进行口碑传播，满足用户的分享和求知需求。相比京东、当当、亚马逊、淘宝、唯品会等一些专业的购物平台，小红书借助互联网将社区用户通过心得分享真实的联系在一起。二
13、二、基于购物社区进行产品营销、基于购物社区进行产品营销随着分享社区数据的深入挖掘，一部分用户在分享购物心得的同时刺激了另一部分用户的消费欲望，因此 2014 年 10 月“福利社”上线。福利社的商品并不是小红书 CEO 或者市场决定了卖什么，而是用户在分享社区的数据决定了小红书最终销售哪些品牌。(一)无意识信息分享决定社区营销小红书从交流性的社区升级到社区型的电商，完全凭借用户自己的喜好说出自己想说的话，让用户能和同样喜欢或向往的某一商品的另一用户建立关系，这就是小红书利用口碑传播带来的商品利益。目前小红书福利社的社区营销模式方面还处于初级探索阶段。随着用户的数据挖掘，小红书不仅能够将商品信息
14、结构化，还可以根据口碑营销推荐出个性化商品供用户选择。(二)顺应用户需求发展社区电商从最初的世界范围土豪的购物攻略做到现在，用户只要有需求就可以在小红书上分享自己想说的话，获取自己关注的信息。另一方面，小红书从分享社区完全顺应用户的需求过度到社区电商，把用户体验做到极致。目前小红书将分享社区和跨境电商结合，还可以保证用户享受到跨境电商的极致品质体验。三、三、小红书在社区营销方面的可取之处小红书在社区营销方面的可取之处小红书重视用户体验的每一个环节是深受用户喜爱的重要原因。基于以上就小红书的分享社区和购物社区两方面分析，总结其成功的可取之处主要在于以下几点。首先，细化目标用户。小红书的用户是针对
15、有海淘经验或对海淘商品感兴趣的人群，利用关系型的口碑传播进行商品的信息交流，使用户之间完全没有抵触，不存在担心“推销”的顾虑。其次，给用户提供平等的交流平台。在这里，每一个人都可以发声，分享自己的购物心得或咨询自己想要得到的信息，不存在任何利益关系。最后，挖掘用户数据推广有市场的商品。小红书根据用户的评论、点赞以及心愿单及时更新个性化商品，这也迎合用户的多样化需求。盈利模式分析产品产品方面方面1）小红书主导的新型社区电商模式以信息驱动，用户生产内容，通过真正的社交信息流方式，将线下闺蜜逛商场时的冲动消费场景搬到了线上。告别了互联网电商比价场景，而代之以口碑营销的新模式。信息平台会注重优质内容的
16、累积，适合新入品牌，然后通过搭建供应链完成产品闭环。同时小红书福利社的数据帮助我们更好的选品。小红书福利社积累了大量的商品口碑和用户行为2）个性化推荐。用户花足够的时间在小红书App里，通过无意识的点赞，收藏，关注，分享等行为告诉你足够多关于她自己是谁，而这个是社区性电商的天然优势。小红书的用户平均每月打开App超过50次，使用130分钟以上，这是纯电商无法获取的极高价值的底层数据。商业商业方面方面1）跟海外品牌商或大型经销商建立直接的联系，实现海外直采，并在国内保税区仓库进行备货，从而保证真品和发货速度。2）除了广告模式，小红书在商业模式的发展上，还能衍生出很多可能：成为目的地商家的电子优惠
17、券分发平台；为出境购物的人群提供退税服务，甚至可以为想购买外国商品但暂时没有出国计划的消费者提供海淘服务。当然，这些商业模式需要投入巨大的市场运营人力，小红未必适合自己去做，但可以与第三方公司合作，向这些领域延伸拓展3）通过社区后台一系列的数据和调查、消费者的期待和反馈情况，来挑选海外品牌的合作对象。例如：小红书和日本护肤品巨头Albion澳尔滨的合作。Albion澳尔滨的这款“健康水”，在小红书的相关帖的收藏率比平均值高出很多，各项互动数据都表明它在消费群体中的热度，正是这些数据让小红书把目光放在了奥尔滨身上，双方进行了不同方式的合作和探索，制定了有利于中国市场的长期市场策略。开创了全新的C
18、 to B的口碑营销模式，即用户数据决定卖家的商品选择。小红书福利社正是通过分享社区用户的行为数据，发现中国用户使用Albion澳尔滨单品后都是赞誉有加。同时，Albion澳尔滨相关帖的收藏率也比平均值高出许多。业内排名企业融资1）2013年10月（红书便完成了来自某硅谷基金领投、真格基金跟投的数百万美金的A轮融资。种子天使：数百万人民币，真格基金），2）2014年6月（A轮，GSR，金沙江），3）2014年12月（B轮，纪源资本GGV领投）服务对象适合爱护肤爱美丽的女性朋友，各类信息很齐全，从护肤到彩妆到数码电子产品 奢侈品等等非常齐全，用户也可在小红书种草拔草不少宝贝。每天用户可以刷新福利
19、社，方便了懒得代购且怕买到假货的人，福利社推荐的东西都有口碑，不定期还有抽奖活动。对用户的心得和经验进行分享，以此吸引其他用户的互动、点赞、评论等，以意见领袖的力量奠定社区的基础氛围。在玩法上平台同样注重去中心化，鼓励每个用户去发表自己的看法，这有利于增强他们的活跃性和对平台的粘性。物流配送端的用户体验：通过在保税区备货的方式，用户2天左右就能收到海外的商品。而且，小红书关注用户的体验，每个细节都精益求精。比如，包裹的纸盒都经过设计师精心设计，内外层都是很炫的彩色印刷，里面还有CEO亲笔签字的信，让每个用户都感受到关怀。公司成长故事1）2013年10月，毛文超和他的创业团队推出了第一款产品“小
20、红书出境购物攻略”APP，上线了8个国家或地区的购物攻略。攻略由生活在当地的购物达人撰写，提供了目的地性价比高、有特色的品牌和购物商家介绍，同时也将最热门的商圈购物地总结专题，一站式解疑答惑。在苹果应用商店上线三个月后，小红书出境购物攻略APP的下载量已达数十万。2）第二款产品社区性质的购物笔记上。购物笔记于去年12月4日上线，实质上是一个境外购物者的移动垂直社区，鼓励用户分享和交流自己真金白银砸出来的境外购物心得。小红书借鉴了游记分享应用，将信息结构化在上面的每个商品信息都有品牌、照片、用户心得、价格和购买地点的说明。据App Store 2月7日的数据显示，小红书当日在免费旅行类APP的排
21、名为26，这对一个才上线两月的应用来说是一个相当不错的数字。2013年6月，小红书在上海成立；2013年12月，小红书推出海外购物分享社区 ；2014年3月，小红书完成数百万美元的A轮融资；2014年8月，小红书Android版本上线；2014年11月，小红书完成GGV领投的千万美元级B轮融资；2014年12月，小红书正式上线电商平台“福利社”，从社区升级电商，完成商业闭环；2014年12月，小红书发布全球大赏，获奖榜单被日韩免税店及海外商家广泛使用，成为出境购物的风向标；2015年年初，小红书郑州自营保税仓正式投入运营；2015年5月，小红书与澳大利亚最大的保健品品牌Blackmores澳佳
22、宝达成战略合作；2015年5月，零广告下，小红书福利社在半年时间销售额破2亿；2015年6月，小红书深圳自营保税仓投入运营，保税仓面积在全国跨境电商中排名第二；2015年6月，6月6号周年庆期间，小红书APP登上了苹果应用商店总榜第4，生活类榜第2的位置。首日24小时的销售额就超过了5月份整月的销售额。用户达到1500万。2015年6月，小红书与日本美容综合网站Cosme、日本药妆店集团麒麟堂以及松下电器达成战略合作。2015年7月，上海市委书记韩正到访小红书，为小红书的快速发展点赞；2015年9月，国务院总理李克强视察小红书，寄语“今天的成绩，三分靠创新，七分靠打拼”。2016年1月17日，腾讯应用宝正式发布2015“星APP全民榜”，小红书摘得时尚购物类年度最具突破应用殊荣。-The End
