1、普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有 第六章第六章運用品牌次級聯想建立品牌權益運用品牌次級聯想建立品牌權益普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有本章學習目標本章學習目標o 了解何為次級聯想o 品牌的次級聯想的主要工具為何？普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有次級聯想次級聯想 o 建立品牌權益的另一方法是間接使用次級聯想。o 方法如：聯結公司、原產地如國家或地區、通路、與其他品牌聯結、要素或共品牌、人物授權、代言人背書、贊助運動與文化事件與第三者所頒發的獎章或報導。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌的次級聯想的主要工具品牌的次級聯想的主要工具o 八種可創造次級聯想的
2、工具是：八種可創造次級聯想的工具是：o 公司(如品牌策略)。o 來源國與其他地理區域(如產品來源識別)。o 配銷通路(通路策略)。o 其他品牌(聯合品牌、要素品牌)。o 象徵物(授權)。o 代言人(推薦人)。o 事件(贊助)。o 第三團體來源(獲獎或評論)。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有公司公司 o 公司品牌會喚起產品共同屬性、利益與態度的聯想；人物與關係的聯想；方案與價值的聯想；及公司信賴度的聯想。o 如果公司過去的產品和品牌在消費者已建立相當口碑，消費者會覺得這家公司推出的產品應該也不錯，因為這個產品掛上了公司品牌o 美體小舖創造出強烈公司形象，影響到它銷售的所有產品。普林斯頓普林斯頓
3、 版權所有版權所有來源國與其他地理區域來源國與其他地理區域 o 來源國效果是指，消費者會根據產品來自某特定國家，推論該產品品質好壞的效果。o 世界各國都希望建立有文化特色的產業，很多國家也逐漸發展出以特定產業形象聞名於世，不少品牌也和特定國家連結在一起。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有來源國與其他地理區域來源國與其他地理區域o Levis牛仔褲USA Chanel香水-Franceo Nike運動鞋-USA Chivas威士忌-Scotlando Coca Cola可樂-USA Gucci皮包-Italyo Marlboro香菸-USA BMW車子-Germany普林斯頓普林斯頓 版權所有版
4、權所有配銷通路配銷通路 o 零售商積極地對消費者進行廣告與推廣，而消費者可能依據產品銷售店名而推論其產品特性。o 相同產品消費者可能根據產品在較具有名望且時髦的商店，或者是折扣商店產生不同的知覺價值.，如欣葉101食藝軒 85F 地瓜粥 40元/人，而小李子清粥小菜 地瓜粥 15元/人。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有聯合品牌聯合品牌 o 當兩個或更多品牌被結合成一個聯合產品，或透過某些方式一起銷售時，即形成了聯合品牌(Co-branding)，聯合品牌又稱共同品牌，或品牌搭售(brand bundling)或品牌聯盟(brand alliance)，最特別的是要素品牌(ingredient
5、 brand)。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有聯合品牌聯合品牌o 聯合品牌的例子如下o 合作品牌推出新產品：宏碁為法拉利推出鮮紅色外殼，並鑲崁法拉利車隊標誌的筆記型電腦。o 使用合作夥伴品牌權益延伸新產品：如Sony-Ericsson手機、Benz與 Swatch 生產的 Smart車。o 使用其他有名望公司品牌以增加品牌延伸成功機率：Kellogg與Health Choice共品牌，推出成人食用麥片。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有聯合品牌聯合品牌o 聯合品牌幫助延伸使用：Bacardi與可口可樂一起廣告，是非常理想的成人飲料。o 強化形象的聯合品牌：長榮航空/花旗銀行聯名卡、國泰世華
6、銀行/太平洋Sogo百貨聯明卡。o 促銷聯合品牌：惠而普洗衣機使用者手冊可以發現Findus(冷凍食品公司)折價劵。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有聯合品牌聯合品牌以聯合品牌增加忠誠度：公司在所有品牌中，分攤忠誠度計劃的成本。如雀巢公司所發行小冊子中包括公司所有的其他品牌(從Kit Kat到Buitoni、Perrier、Findus)。聯合品牌是商業行銷活動：產品是特別為配銷商設計的，由製造商與配銷商共同簽字。而Yuplait也為麥當勞推出特別優酪乳產品。在多品牌中發揮綜效是另一種共同品牌：如雀巢旗下品牌在聯合行銷活動中獲得綜效普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有聯合品牌的優點聯合品牌的優點
7、 o 一個聯合品牌的產品可用多個品牌的特色定位，在消費者心目中創造多種差異。o 一個聯合品牌比一個單一品牌容易跨入相關的產品領域，藉由原來品牌優勢，節省大量產品介紹的行銷成本。o 可從現有的目標市場中獲得較大的銷售額。o 擴充品牌意義到相關產品類別，增加零售點及增加品牌意義。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有聯合品牌的風險聯合品牌的風險 o 要考慮另一品牌的立場，可能失去對自己品牌的掌握。o 合作的品牌如果不能與自己的品牌匹配，消費者反應不佳，可能稀釋品牌權益，或負面回饋效果。o 如果對方是強勢品牌，可能有不同的品牌聯盟，導致品牌曝光過度，品牌知識的槓桿聯結就會減弱。o 缺乏清楚的品牌焦點，分
8、散組織注意力。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有 要素品牌要素品牌o 建立要素品牌的作法是為那些包含在品牌產品內的材料、成份、零件創造品牌產品。o 如Intel Inside電腦、Gore-tex防水纖維、Stain-master抗污纖維、Scotch-guard纖維、Woolmark纖維、美國棉纖維、Lycra纖維等，這些要素品牌急切需要以共品牌於產品、廣告與促銷上。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有授權授權 o 以付費的方式使用其他品牌的名稱、標誌、象徵物和其他，藉以銷售自己的產品。o 被授權者向授權者租用後者的品牌，使用在自己的商品上，品牌授權在很多產業使用特別普遍o 如設計師服飾和配件
9、中的皮爾卡登（Pierre Cardin）、Ralph Lauren、Donna Karan、Calvin Klein等都是極為有名的服飾設計師，利用其價值非凡的知名品牌，授權產品遍及服飾、皮件、領帶、香水等產品。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有名人背書名人背書 o 企業藉由一位知名又令人羨慕的名人來推薦產品，主要原因是著名人物可吸引消費者對某項品牌的注意，而且希望消費者對名人的喜愛而愛屋及烏，進而喜愛被代言的品牌。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有名人背書名人背書o 企業選擇產品或品牌代言人時，代言人須具備三大準則：專業性、值得信任、令人喜歡。o Terence Shimp教授認為，代言人
10、須具備5種特質：值得信賴(Trustworthiness)、專業專家(Expertise)、吸引力(Attractiveness)、值得敬重(Respect)、相似性(Similarity)。o 透過代言人是有效的溝通方式，參考TEARS準則可創造更好的背書效果。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有運動、文化或其他事件運動、文化或其他事件 o 事件行銷與贊助方案會影響品牌權益。o 事件贊助的行銷活動最大的意義，是在於塑造值得信任的企業與企業形象，以得到消費者的信任。o 品牌的贊助事件和活動會影響它的聯想。例如帥奇錶就很有計畫的贊助世界杯花式溜冰、第一屆國際霹靂舞冠軍賽、巴黎街頭繪畫、和全歐的另類歷史博物館之旅等活動，強化不規矩(甚至是亂來的)、年青的個性。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有第三團體來源第三團體來源 o 某些特定產業的產品品質或消費者理想品牌排名，由公正第三者評鑑，具有相當的公信力，如汽車業的J.D.Powers and Associates所發表的顧客滿意度調查為汽車高品質形8指標。o 國貿局委託外貿協會從事台灣精品選拔和頒發國家產品形象獎，以及許多國際知名機構針對產品品質、設計等項目評比，企業一旦獲獎，都可做為廣告宣傳的重要素材。
