1、请观看请观看现代广告文案策划伊利金典 广告策划一、一、营销环境分析营销环境分析三、消费者环境分析消费者环境分析四、产品分析产品分析五、企业和竞争对手的竞争企业和竞争对手的竞争 况分析况分析 二、金典牛奶的广告案例六、文案总结文案总结一、营销环境1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势 “有机”食品近年来开始进入了国人的生活，并逐渐被认可和接受。生产的全过程“零污染”、“零添加”、“完全天然”是有机食品的必备特点，“有机”食品因而赢得了不断追求生活品质的国人青睐，渐成风尚。据组委会专家组介绍，作为我国唯一拥有完善有机产业链的乳品企业，金典有机奶填补了我国乳品市场没有有机产品的空白，让国人享受到了欧
2、洲标准的“纯天然品质”。2、市场的文化背景 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最大、产品线最全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。在50余年尤其是近10年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，为消费者带来最适合中国人体质的营养，并以世界最高的生产标准严格要求自己，为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。2010年，伊利集团的品牌价值逼近300亿元，摘得中国乳企品牌价值的“七连冠”。凭借奥运会和世博会上的精彩表现，伊利集团顺利跻身世界乳制品行业第一阵营，入围国际乳业20强。伊利集团的“金典有机奶”以其优质
3、的产品品质和严格的“有机”生产工艺标准，荣获本次博览会唯一金奖，成为中国乳品行业首款获此殊荣的产品。（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素（二）市场营销环境中的微观制约因素天然、健康的高品质牛奶，是身体健康的保障。有机奶纯天然无污染，营养丰富，口感醇厚，让所有生活在现代都市中的人们，随时随地喝到最天然优质的牛奶。目前，“乐活族”越来越多，乐活代表一种健康、和谐和爱心的生活态度以及一种相应的行为和生活习惯，乐活生活慢慢成为一种趋势，他们更加关注自己和家人的身心健康，更加崇尚自然健康的“有机生活”，而有机食品也逐渐成为人们的主流选择。有机奶在满足普通牛奶的营养基础上，特别强调天然与健康。因此，饮用
4、有机奶也是一种良好生活品质的象征。（四）营销环境分析总结 1、机会与威胁 随着人们饮食结构的不断提高，对健康饮食的需求也越来越高。伊利金典面对这种消费前景，发展的机会越来越大。而对于牛奶的市场，伊利金典也面临着像蒙牛等此类产品的激烈竞争。2、优势与劣势伊利金典奶06年推向市场，上市伊始的品牌策略是“天生金贵，金典品味”，诉求与主要竟争对手“不是所有牛奶，都叫特仑苏”的特仑苏金典牛奶的广告案例为爱珍选篇为爱珍选篇品味生活篇品味生活篇你是最好的篇你是最好的篇目录二、消费者分析 消费者环境分析 1、消费者的总体消费态势 2、现有消费者的分析解析都市白领最爱5大绿色活方式：绿色饰材：是以环境保护为宗旨
5、设计生产的无毒无害无污染的装饰材料，是国家环保部门指定机构根据环保标准对产品确认、颁证的产品。如环保复合木地板，其硬度、强度、耐磨度、抗变形、阻燃、防水、防虫、抗静电等指标均大大超过原木地板。另外，具有保温、驱虫、保健等多功能的墙纸、墙布已占据了不小的市场份额，新开发的一种粘着力极强的新型石材、瓷砖，粘结剂、填缝剂、环保地板胶、免钉胶等都具有无毒无害、不污染环境的特点。此外，国际消协正呼吁各国环保部门规范使用绿色环保产品标识，将对规范市场、保护消费者权益起到积极的作用。绿色家具：是指基本上不散发有害物质的家具。主要类型有：原木系列家具，不上漆，仅以天然蜡抛光，既保留了天然纹理又不污染环境；科技
6、木家具、高纤板家具、纸家具系列，不含损害人体的有毒成分；未经漂染的牛、羊、猪等皮张制作的家具；以藤、竹等天然材料制作的椅、沙发、茶几等家具；以不锈钢、玻璃、钛金属板等材料制作的家具。下一页消费者的总体消费态势 绿色照明：从20世纪90年代开始兴起和推广，以节约资源、保护环境、高效安全为目的生产的照明设施，具有十分科学和光明的前景。目前市场上大量各类电子感应灯、红外线遥控灯、光导纤维灯等节能灯被大量推广使用，具有健康、舒适、环保、方便、寿命长等特点。时下，不少装修户已把绿色照明列入家装设计中，如有的使用了紧凑型荧光灯后，与普通白炽灯相比，使用寿命提高了5倍，节电达80左右。绿色植物：当一定量的绿
7、色植物成为家装设计和实施的有机组成部分，并逐渐步入养护的良性轨道以后，那是一种多么令人惬意的意境，不但是一种本能的渴求和向往，更是一种关注健康的环保举措。据了解，许多植物在阳台甚至在光照不佳的室内也能生长良好。如龟背竹、棕竹、文竹、散尾竹、海棠、兰草、橡皮树、君子兰、荷兰铁、巴西木等。只有当人们生活在大自然的精灵中-与绿色植物相依相伴时，人们才能获得身心的释放和身体的健康。下一页绿色饮食：绿色食品是无污染的安全、优质、营养类食品的统称。由于与环境保护有关的事物通常都冠以“绿色”，为了更加突出这类食品出自良好的生态环境，因此定名为绿色食品。换言之，绿色食品是指遵循可持续发展的原则，按照特定生产方
8、式生产，经专门机构认证，许可使用绿色食品标志，无污染的安全、优质、营养类食品的总称。它是未来农业和食品发展的一种新兴主导食品。“绿色食品”是特指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认证，许可使用绿色食品标志的无污染的安全、优质、营养类食品。之所以称为“绿色”，是因为自然资源和生态环境是食品生产的基本条件，由于与生命、资源、环境保护相关的事物国际上通常冠之以“绿色”，为了突出这类食品出自良好的生态环境，并能给人们带来旺盛的生命活力，因此将其定名为绿色食品。源自天然的无添加金典牛是白领”绿色生活“的一部分下一页中医学认为，牛奶味甘性微寒，具有生津止渴、滋润肠道、清热通便、补虚健脾等
9、功效。把牛奶进行适当的加工，或和其他食物一起进行调配，可制成各种“食疗牛奶”。所以食疗牛奶得到了都市女性的的无限偏爱。然而伊利金典的独特配方又是高端女性的首选。目录现有消费者分析现有消费群体的构成现有消费者的消费行为现有消费群体的构成金典牛奶的现有消费者有5亿人以上，年龄大多20岁40岁左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入。文化程度较高，主要分布在中部与北部。目录现有消费者的消费行为消费者购买伊利金典一般是在休闲、登山、外出就餐、聚会、家庭等，而原因就是健康消费，情况下一般购买与酒店，超市或者商场等。目录产品分析目前，随着全球消费者对自身健康问题的日益关注，原生态和回归自然的生活态度逐渐被提上日
10、程。据相关数据表明，在西方的一些发达国家，纯天然、无污染、高品质的有机食品已经成为新的产业热点和消费热点。有机食品是获得全世界认可的，安全、环保、健康的食品，属于食品中的顶级部分。它的特点就是来自有机农业生产体系，在整个生产过程中不使用和添加任何化学合成物质及转基因工程技术，并需要通过独立的有机食品认证机构认证。凭借“天然健康、绝对无污染”的特点，如今有机食品在欧美市场深受消费欢迎，并逐步成为一种新型产业而备受关注。目录企业和竞争对手的竞争况分析蒙牛特仑苏 蒙牛特仑苏,知名奶制品品牌，“特仑苏”源自蒙语，是“金牌牛奶”的意思。来自位于北纬40度左右黄金奶源带上的特仑苏专属牧场。国际良种奶牛、进
11、口优质牧草、先进的动物福利理念，为牧草的生长、奶牛的生活提供了绝佳条件，使得每一滴特仑苏牛奶都注入了“幸福因子”。蒙牛特仑苏突破了每百克牛奶含2.9克蛋白质的国家标准，达到了3.3克天然乳蛋白含量。蒙牛特仑苏更代表中国乳业站在了世界乳业奥斯卡的领奖台上。蒙牛特仑苏的出现，将中国乳业带进了高端奶时代，为消费者带来了品质生活的新选择。可以说，特仑苏是蒙牛在高端产品线上的重大尝试，而蒙牛对“好品质”的追求并不止于此。蒙牛特仑苏在乳业经济的产业革命中，从奶源到整个产业链的“绿色净化”是完成转型的关键，在这方面，特仑苏有机奶引领了行业的绿色复苏。位于中国乳都核心区的蒙牛特仑苏专属有机牧场，是按有机牧场最
12、高标准建设，并获得国际有机认证的奶牛养殖基地。这里的牧草和燕麦天然、有机，土壤富含多种矿物质及微量元素，并且只允许施有机农肥，工业区和生活区被完全隔离，用以保护牧场的原始生态环境。如此严苛的要求使蒙牛特仑苏有机奶的生产标准成为乳业绿色转型的标杆。文案总结 伊利金典的能取得成功主要有以下几方面：1、广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：（1）广告表达准确；（2）投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。2、企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；3、优秀的执行力，渠道控制力强；4、量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度 处于相对优势地位。谢谢观赏Make Presentation much more fun策划人：张明菊策划人：张明菊
