1、International Maketing主讲：林耸主讲：林耸第一章第一章 国际市场营销学导论国际市场营销学导论 1 定定 义义本国中心导向本国中心导向多中心导向多中心导向全球中心导向全球中心导向被动-偶然主动-经常可口可乐：本来组织结构分为可口可乐：本来组织结构分为“国际国际”、“国内国内”；新的组织由六个国际分部（新的组织由六个国际分部（5个可口可乐分部和个可口可乐分部和1个可个可口可乐食品部），美国经营单位降级为六个分部之一口可乐食品部），美国经营单位降级为六个分部之一比较优势理论比较优势理论相互需求理论相互需求理论国际产品生命周期理论国际产品生命周期理论第一节 全球市场与跨国市场集团
2、 一 区域性经济组织的形态 区域性经济（Regional Economy），又称为块状经济（Block Economy），是结合邻近的国家成为经济区域，旨在降低经济区域内会员国相互之间的贸易障碍，以加 强会员国间的经贸关系1 自由贸易区（Free Trade Area）在该区域内会员国之间的货物可以自由流动，不课关税2 关税同盟（Customs Union）在前者基础上对非会员国的货物设立共同的进口关税3 共同市场（Common Market）在前者基础上会员国间的生产要素（包括人工及资本）均可自由流动4 经济同盟（Economic Union）在前者基础上会员国统一协调各国财政、货币及其他经
3、济政策5 完全经济整合（Completely Economic Integration）2 2 块状经济对各国经济的影响块状经济对各国经济的影响1 会员国间的贸易量增加，会员国和非会员国间的贸易量减少，世界总贸易量增加2 会员国间的生产更有效率，形成专业生产及规模经济3 短期间会员国调整产业，失业率上升4 会员国的政府经济自主权减低第二节第二节 国际营销的文化环境国际营销的文化环境最高：美国最高：美国91；最低：危地马拉；最低：危地马拉6最高：马来西亚最高：马来西亚100；最低：奥地利；最低：奥地利11最高：希腊最高：希腊112；最低：新加坡；最低：新加坡8IDV高、高、UAI低的文化往往低的
4、文化往往更喜欢（容易接受）变革，而与上述指数相反的国家，更喜欢（容易接受）变革，而与上述指数相反的国家，推广变革的速度则较慢推广变革的速度则较慢5 文化知识1 事实性知识与解释性知识 事实性知识是关于某一文化的直接事实，但在一定文化下往往产生附加的含义 解释性知识是一种依赖以往经历来进行解释的知识，但如果套用本国的文化参照标准，则很容易产生误解2 对文化的敏感性与容忍度 成功的营销活动是以对文化的敏感性为开端的，即关注文化间的细微差别以便客观地看待一种新文化 两种文化间的差异越大，就越要有这种敏感性，越要能宽容他人，也越要灵活机动 一 文化借鉴 文化借鉴是指一国为了寻求更好的解决特定问题而借用
5、其他文化的一种负责任的行为六 文化变革二 变革的阻力 变革是人类的文化特征，但是这种文化变革总会遇到阻力，绝大多数文化都存在一种民族中心主义倾向，往往贬低外国文化中未知的和生疏的事物 文化的变革过程及变革的阻力都与营销者有关，因为营销活动常常是一种文化创新，对于营销者而言，理解创新被接受的过程是极其重要的，营销者应当在财力允许范围内或在预期盈利期内努力使新产品被社会所认可第三节 国际营销中的政治环境一 政治因素的主要内容主权国家主权国家：独立而不受外部控制，统治自己的领土，选择自己政治、经济、社会制度；与其他国家享有平等法律地位，有权和其它国家签订协议。国家主权国家主权是处理国家间关系的基本原
6、则，也是跨国公司经营的政治环境的构成要素在一些国家，工会由于得到了政府的支持，常常会有在一些国家，工会由于得到了政府的支持，常常会有效的利用这种支持迫使公司作让步。效的利用这种支持迫使公司作让步。法国人十分看重充分就业，无论解雇多少工人，尤其法国人十分看重充分就业，无论解雇多少工人，尤其是外国公司解雇工人，都被视作国家危机是外国公司解雇工人，都被视作国家危机大多数公司都努力成为东道国的好公司，但由于过分高涨的民族情绪，或者由于某些政党派别的别有用心，传到公众耳朵的常常是跨国公司不好的一面而不论事情真假。对此，跨国公司最有效的自卫方式是积极宣传自己：“被动等待已经落伍，主动树立形象之时已经到来”
7、2 2 知识产权保护知识产权保护英美法：ownership is established by use （使用在先）大陆法：ownership is determined by registration （注册在先）三三 国际争端的解决国际争端的解决制订商法的目的：保护公司不受不正当竞争行为的伤害；保护消费者免受不公平商业行为的侵害；保护社会利益不受无节制的商业行为的侵害保护新技术发明 知识产权法知识产权法第三章第三章 国际市场进入战略国际市场进入战略互联网互联网出口商出口商进口商分销商直接销售直接销售许可经营和特许经营许可经营和特许经营战略联盟战略联盟合资企业合资企业国外直接投资国外直接投资
8、出口合同协议战略联盟战略联盟所有权所有权更大的控制和风险更大的控制和风险一 进入战略的选择三 直接出口和间接出口四 许可经营和特许经营1 合资企业：两个或两个以上企业联合建立的一个独 立的法律实体 承认各方有共同参与管理的意愿 不是个人间的合作关系，而是完整的独立的法律实体 合资各方都拥有股权2 企业联合体通常有大量的参与者往往是在成员企业均未打开局面的国家或市场开展业务3 国际战略联盟（strategic international alliance，SIA）是两家或两家以上企业为了相互需要、分担风险并实现 共同目标而建立的一种合作关系 建立动机：迅速开拓新市场 降低营销成本 谋求战略性竞争
9、策略 寻求额外的资金来源鼓励标准化的因素鼓励标准化的因素鼓励差异化的因素鼓励差异化的因素生产的规模经济性不同的使用条件研发的经济性政府和条例的影响销售的经济性不同的消费行为方式全球竞争当地竞争消费品工业品和技术密集型产品调整产品适应市场的需要文化差文化差异化的异化的程度程度低高产品类别产品类别中间商品牌和制造中间商品牌和制造商品牌商品牌 无品牌和有品牌无品牌和有品牌地区性品牌和全球性地区性品牌和全球性品牌品牌中间商品牌和制造商品牌中间商品牌 优点：行销成本较低 可迅速进入国外市场 缺点：利润低 不能控制国外行销渠道，中间商可任意更换供货商制造商品牌 优点：预期利润较高 对国外渠道的控制力 缺点
10、：行销成本大 不易进入国外市场 地区品牌和全球品牌地区品牌：优点：方便相同产品在不同国家间进行市场区隔 避免水货的干扰 避免某些品牌名称翻译成当地语言时产生不良影响缺点：行销成本高全球性品牌：优点：降低行销成本 易于建立品牌形象 缺点：可能遭致当地人的误解 不利于各国之间进行市场区隔 面临水货的困扰 采用中间商或地区品牌的条件：文化交融：Sharp（声宝）用当地语言翻译或发音会造成负面影响品牌名已由他人占有：经销商或当地法规要求市场区隔和保护审美审美Aesthetics适应气候适应气候Climate Considerations标签标签Labeling价格是营销组合中唯一产生收益的要素，其他都
11、是成本。因此，在制定营销决策时，定价应该作为一种积极的手段而被采用定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法市场导向定价法溢价溢价战略战略良好价良好价值战略值战略高价高价战略战略经济经济战略战略较高较低价格较高较低质量 新产品定价策略撇脂定价撇脂定价Price Skimming渗透定价渗透定价Penetration Pricing形象能支撑价格形象能支撑价格Superior Product竞争者不能轻易进入竞争者不能轻易进入产量有限产量有限 Limited Production足够的购买者足够的购买者缺乏弹性缺乏弹性 Inelastic Demand要求市场富有弹性、规模要求市场富有弹
12、性、规模经济性、低价能排除竞争经济性、低价能排除竞争产品线定价产品线定价Product linePricing考虑产品之间的相互关系，为同一产品线考虑产品之间的相互关系，为同一产品线中的不同产品制定适当的价格步幅，而不中的不同产品制定适当的价格步幅，而不是仅仅根据成本单独定价是仅仅根据成本单独定价附属品定价附属品定价Captive-ProductPricing必须一起使用的产品必须一起使用的产品主体产品主体产品(刀架刀架)和附属产品和附属产品(刀片刀片)的定价权衡的定价权衡产品束定价产品束定价Product-bundlePricing将不同产品捆绑销售，以促销某些单独将不同产品捆绑销售，以促销
13、某些单独销售时少有消费者问津的产品销售时少有消费者问津的产品心理定价心理定价 Psychological Pricing折扣折让定价折扣折让定价Discounts&Allowance差别定价差别定价Segmented Pricing 倾销成立的三个条件(WTO)1 国外进口的产品低于正常价格2 国内生产同类商品的厂商受到损害3 上述两件事情具有因果关系 各国的渠道特点和渠道成员的行为是不同文化环境 和营销过程相互作用的结果 分销渠道在日美已成为重要的非关税壁垒 大规模零售商店法对渠道模式的影响 经济全球化及大型跨国零售业态的出现对传统分销 体系的影响 直销及互联网电子商务带来的新的分销渠道分销
14、模式的影响因素 中间商服务 经营范围 成本和利润 渠道长度 不存在的渠道 不畅的渠道4 国际营销中的渠道决策1 须注意的问题：确定特定的国内或跨国目标市场 以销售量、市场份额和利润要求的形式明确营销目标 明确用于开发国际分销体系的财力和人力的投入 确定控制程度、渠道长度、销售条款和渠道所有权2 决策的关键因素 中间商所起的作用（及其效果）服务的成本 中间商可供选择的数量 制造商对中间商行为的控制程度3 渠道战略的目标 成本 cost 资本 capital 控制 control 覆盖面 coverage 特点 character 连续性 continuity 4 渠道选择 委托中间商 自行建立销
15、售渠道 复式渠道策略渠道伙伴渠道伙伴Channel Partnering渠道冲突渠道冲突Channel Conflict渠道领袖渠道领袖 Channel Leadership渠道控制渠道控制Channel Control渠道权力渠道权力Channel Power渠道权力渠道权力ChannelPower渠道控制渠道控制ChannelControl渠道领袖渠道领袖Channel Leader某渠道成员控制和影响其它成员行为某渠道成员控制和影响其它成员行为的能力的能力 A channel members capacity to control or influence the behavior of
16、 other channel members某渠道成员有意影响其他成员的行为某渠道成员有意影响其他成员的行为A situation that occurs when one marketing channel member intentionally affects another members behavior.渠道中能向其他成员施加权力的某个成员渠道中能向其他成员施加权力的某个成员 A member of a marketing channelthat exercises authority/power over the activities of other members.影响出口的因素影响出口的因素 带来的问题带来的问题 弥补的办法弥补的办法所有权的分隔所有权的分隔 忠诚度的降低忠诚度的降低 未来的意向不清未来的意向不清提供有吸引力的激励和帮助计划，诚恳的讨论想法，互利的方式交往地理、经济、文化地理、经济、文化的分隔的分隔 沟通有障碍沟通有障碍 对外商反感对外商反感 运输困难运输困难明智的使用双方互访，建立良好的沟通计划法律制度的差异法律制度的差异 贸易限制贸易限制 解雇的困难解雇的困难全面遵守法律制度，签订强有力的分销合同
