1、市场营销知识点梳理 一、名词解释集锦 1.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会 和管理过程。 2.市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关 系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 3.供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的 价值链。顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 4.绿色市场营销：是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境， 充分利用并回收再生资源以造福后代。 5.组织市场：是由各种组织机构形成的对企业产品和
2、服务需求的总和。 6.战略：是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。 7.成本领先战略：是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份 额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。 8.后向一体化：后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。 9.市场营销组合：是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制 因素。 10.市场营销环境：是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存 和发展的外部条件。 11.市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好 满足的消
3、费需求。 12.环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业营销活动形成的挑 战，对企业市场地位构成的威胁。 13.相关群体：也称为参考群体或参照群体，是指一个人在认知、情感的形成过程和行为的 实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。 14.消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。品牌信念：指消费 者对某品牌产品的属性和利益所形成的认识。 15.多样性的购买行为：指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较 就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。 16.生产者市场：指购买产品或服务用于制造其它产品或服
4、务，然后销售或租赁给他人以获 取利润的单位或个人。 17.非营利组织市场：指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织 所构成的市场。 18.市场营销调研：是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理和分析研究有 关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 19.市场营销信息系统：是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评 估和分配所需要的、适时和准确的信息。 20.市场总需求：某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特 定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能
5、购买的该种产品总量。 21.市场细分：是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。 22.目标市场：是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需 求的顾客群体。 23.差异性营销战略：是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据 企业的资源及营销实力选择几个甚至全部细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同 的市场营销组合策略。 24.市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重 视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 25.垄断竞争
6、：指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊 偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争 26.市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销 战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司。 27.市场追随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随 市场领导者的公司。 28.市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。 29.产品生命周期：是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程。 30.产品：指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够
7、满足消 费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。 31.产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的 业务经营范围。 32.产品组合决策：是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长 度、深度和黏度方面做出的决策。 33.品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或 服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 34.品牌资产：是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消 费者和企业提供附加利益来体现的价值。 35.包装：是指对某一
8、品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商标专用权：商标 独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。 36.认知价值定价法：是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。渗透定 价：是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 37.差别定价策略：也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差 异的价格销售某种产品或服务。 38.分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务 的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。 39.直复市场营销：是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而
9、使用一种或多 种广告媒体的互相作用的市场营销系统。 40.窜货：是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 41.促销：从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者 之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 42.促销组合：即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的 选择、编配和运用。 43.公共关系：又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的 关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 44.市场营销组织：是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销
10、计划的职能部门。市场营 销计划是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求。 45.国际市场营销：是指企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从 事跨国界的生产经营活动。 46.整合营销：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合 营销发生在两个层次，一是不同的营销功能必须共同工作；二是营销部门必须和其他职能部 门相协调。 47.关系营销：是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场 营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。 48.市场需求：指一定的顾客在一定的地
11、理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定 的市场营销方案下购买总量。 二、简答题集锦 1.为什么说企业的基本职能就是营销和创新？ 答：企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为：企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。 2.简答企业价值链及其构成。 答：所谓企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但又互相关联的经济活动
12、的集合。即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。这些环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。一般地说，我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节，其中上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。此外我们也可按照对产品价值的不同影响把企业价值链划分为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分，其中企业基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采
13、购管理四个方面，实际上它发生在所有基本活动的全过程中。 3.在一个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用？ 答：营销人员必须发挥的重要作用有：（1）有责任正确识别顾客的需要和要求；（2）将顾客的要求正确地传达给产品设计者；（3）确保顾客的订货正确而及时地得到满足；（4）检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；（5）在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；（6）应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。 4.企业组织与体制创新的原则包括那几个方面？ 答：企业组织与体制创新的原则包括：（1）满足利益方的要求。（2）改进关
14、键业务过程。（3）合理配置资源。（4）组织革新。 5.市场营销组合的特点是什么？ 答：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应；（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。 6.简答企业战略具有的特征。 答：（1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。（2）长远性。企业战略既是一家企
15、业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标、发展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。 7.简答战略规划的一般过程。 答：制定企业战略规划包含以下步骤：（1）判定问题。根据企业外部环境的变化趋势，内部条件的演变趋势，经济效益的发展趋势，判定在企业运作中即将发生的战略问题。（2）评估问题的重要性。即将战略问题整理、分类，依据轻重缓急加以排序。（3）分析问题。排序以后
16、，对重要问题进行分析。（4）提出与问题相关的战略。（5）发展战略计划和形成行动方案。 8.简述市场营销环境的构成。 答：市场营销环境是制约企业营销活动的外部因素，具有不可控制的特征。营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 9.简述市场营销环境的特征。 答：（1）客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。（2）差
17、异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别；环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。（3）多变性。市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。（4）相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。 10.消费者购买决策过程的主要阶段是什么? 答：在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由以下几个阶段构成：确认问题；信息收集；备选产品评估；购买决策；购后过程。 11.简述赫茨伯格的双因素理论。 答：双因素理论也称为动
18、机保健理论，其首先被应用于行为科学。其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动员工努力工作，从工作中得到满足。保健需要包括与工作性质无关的因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。二者的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但仅仅满足保健需要却不能产生工作满足，只有动机需要得到满足才能产生工作满足。 12.简述组织市场的特点。 答：组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、
19、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。 13.影响生产者购买决策的主要因素有哪些？ 答：（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。 14.简要说明市场营销信息系统的构成。 答：（1）内部报告
20、系统提供企业内部信息；（2）营销情报系统用于收集有关外部环境发展趋势的信息，供管理人员决策使用；（3）营销调研系统系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果；（4）营销分析系统指企业运用先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。 15.市场营销调研通常包含哪些基本步骤？ 答：（1）确定问题与调研目标。为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（2）拟定调研计划。设计有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。
21、（3）收集信息。在制定调研计划后，可由本企业调研人员或委托调研公司为提炼出对营销决策有用的信息进行广泛的资料收集。（4）分析信息。从已获取的有关资料中提炼出适合调研目标的调查结果。（5）提出结论。调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。 16.企业应怎样进行市场定位？ 答：市场定位通过以下三个步骤进行：（1）识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础；（2）企业核心竞争优势定位，就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争
22、优势；（3）制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。 17.简述企业如何选择目标市场战略。 答：企业的目标市场战略有三种，即无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略，应在分析以下因素的基础上进行选择：（1）企业能力；（2）产品同质性；（3）产品所处生命周期阶段；（4）市场类同性；（5）竞争者战略。 18.市场细分对企业市场营销有何积极意义？ 答：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分
23、市场的需求特征；（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果；（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。 19.市场领导者的防御战略有哪些？ 答：市场领导者的防御战略有：（1）阵地防御，指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地；（2）侧翼防御，指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地，以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地；（3）以攻为守，指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手；（4）反击防御，指市场领导者受到
24、竞争者攻击后采取反击措施；（5）机动防御，指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心；（6）收缩防御，指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。 20.市场挑战者的进攻战略有哪些？主要的进攻对象是哪些？ 答：市场挑战者的进攻战略有：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻和游击进攻五种。市场挑战者应主要进攻市场领导者；规模相当但经营不佳、资金不足的公司；规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。 21.产品组合有哪几种主要策略？ 答：最主要的产品组合策略有三种：（1）扩大产品组合。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，根据市
25、场需求变化及竞争格局或增加产品线、扩大经营范围，或在所有产品线内增加新的产品项目。（2）缩减产品组合。当市场不景气或竞争加剧时，立即剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。（3）产品线延伸。具体有三种选择：向下延伸、向上延伸和双向延伸。 22.简述新产品开发的主要组织形式？ 答：新产品开发有以下几种主要组织形式：（1）产品线经理。由产品线经理负责开发新产 品。（2）新产品经理。专门负责新产品开发的经理。（3）新产品开发委员会。在产品线或产品线经理之上设置一个最高层次的新产品开发委员会，专门负责新产品开发的计划、组织及管理实施。（4）新产品部。新产品开发专职部门，直接受公司最高管理层领导。（5
26、）新产品开发小组。由公司内各部门智囊人员组成，负责制定新产品开发预算、工作任务、期限和市场投放策略并组织实施。 23.简述品牌资产的特征。 答：品牌资产是企业财产的重要组成部分，主要有以下特征：（1）无形性；（2）品牌资产在利用中增值；（3）品牌资产难以准确计量；（4）品牌资产具有波动性；（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。 24.简述定价的主要方法有哪些？ 答：企业定价的一般方法有三种：（1）成本导向定价法。这是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用。（2）需求导向定价法。这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价
27、法、反向定价法和需求差异定价法三种。（3）竞争导向定价法。这是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。 25.简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？ 答：当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。 26.市场营销渠道与分销渠道有何区别？ 答：市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产
28、品和服务的所有企业和个人，而分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。市场营销渠道包括产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等，而分销渠道不包括供应商和辅助商。 27.促销有哪些作用？ 答：促销的作用主要有：（1）传递信息，强化认知；（2）突出特点，诱导需求；（3）指导消费，扩大销售；（4）形成偏爱，稳定销售。 28.简述公共关系的基本特征。 答：公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企
29、业形象和社会声誉。公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。公共关系式一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。公共关系是一种长期活动。 三、论述题集锦 1.试述顾客让渡价值理论及其意义。 答：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类。 （1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的
30、因素的影响。由于顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的 生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。 （2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。总之，企业应根据不同细分市场
31、顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。 （3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。 2.试述如何规划企业的总体战略？ 答：（1）认识和界定企业使命。企业使命反映企业的目的、特征和性质。明
32、确企业使命，就是对本企业是干什么的、应该是怎么样的，进行思考和解答。认识企业使命的关键，在于如何深入分析构成企业外部环境和内部条件的各种因素，详尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。从活动领域、主要政策、远景和发展方向方面撰写企业使命说明书。 （2）区分战略经营单位。战略经营单位是企业值得为其专门制订经营战略的最小经营管理单位。战略经营单位可能是企业的一个部门，或一个部门中的某类产品，甚至某种产品；有的时候，又可能包括几个部门、几类产品。区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线，从而将企业使命具体化，以便分解为各项业务或某一组业务。 （3
33、）评估投资组合。即企业对各个战略经营单位及其业务状况进行评估和分类，确认它们的前景和发展潜力，从而决定投资结构。 （4）规划成长战略。投资组合评估后，明确了哪些经营单位需要发展、扩大，哪些经营单位应当收割、放弃，企业就需要发展一些新业务，以代替被淘汰的业务。 3.试述科学技术的发展（特别是知识经济）对市场营销组合的影响？ 答：一方面，新技术的突然出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面，新技术改变了企业人员原有的价值观。因此，科学技术的发展对某些企业可能是有利的，而对另一些企业则可能是不利的，对企业营销的影响是一把“双刃剑”，是一种“创造性的破坏”力量。 科学技术的发展和新技术的应用，特别是知识
34、经济时代的到来，对企业的市场营销可能将产生如下的影响：（1）使产品的开发周期大大缩短，产品更新换代加速。营销者主要注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护，开发给消费者带来更多便利的新产品。（2）科学技术的进步，带来信息科学的飞速发展，使得消费者和生产者之间的信息占用更加“对称”，利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不可能实现的。同时，产品的售价中必须包含“创新成本”，而且占据较大的比例。（3）科学技术的发展也带来了分销方式的重大变化，人们交易再也不局限于特定场合，非场合交易或自我服务的方式逐渐成为现代乃至未来商业的主体。（4）科学技术的日新月异也带来促销方式的变化，从以前的
35、口碑传递过渡到印刷广告，而今是多种媒体、多种促销方式的电子传媒时代。 营销人员必须了解变化中的技术环境和新技术如何能为人类服务，注重市场导向的研究，同时关注可能会造成使消费者反对的技术。 4.试述消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业需要做哪些方面的营销工作？ 答：在消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业所需要开展的营销工作主要是：（1）了解消费者信息来源。消费者信息来源有四：经验来源、个人来源、公共来源及商业来源。（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度。一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。但是从消费者对信息的信任程度看，经验来源和个人来源最
36、高，其次是公共来源，最后是商业来源。商业来源的信息对购买决定只起“告知”作用，而“个人来源”则起评价作用。营销人员应通过市场调查了解消费者的信息来源以及 何种来源的信息最有决定作用。（3）设计信息传播策略。除利用商业来源传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源、个人来源和经验来源，也可多种渠道同时使用，以加强信息的影响力或有效性。 5.试述中间商购买决策过程。 答：如同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为八个阶段，即认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应商、选择供应商、签订合同和绩效评价。改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则必须完整地经历各个阶段。（
37、1）认识需要。指中间商认识自己的需要，明确要解决的问题。需要可以由内在刺激和外在刺激引起。（2）确定需要。指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。批发商和零售商的产品组合策略有独家产品、深度产品、广度产品和混合产品等四种。（3）说明需要。说明所购产品的品种、规格、质量、价格、数量和购进时间，写出详细的采购说明书，作为采购人员的采购依据。（4）物色供应商。采购人员根据采购说明书的要求通过种各种途径收集信息，寻找最佳供应商。（5）征求供应建议书。邀请合格的供应商提交供应建议书，筛选后留下少数选择对象。（6）选择供应商。采购部门和决策部门分析评价供应建议书，确定所购产品的供应商。（7
38、）签订合约。中间商根据采购说明书和有关交易条件与供应商签订定单。（8）绩效评价。中间商对各个供应商的绩效、信誉、合作诚意等因素进行评价，以决定下一步是否继续合作。 6.企业有哪些市场定位战略可供选择？ 答：企业可选择的市场定位战略有：（1）产品差别化战略，即是从产品质量，产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段；（2）服务差别化战略，即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。通过服务差异化战略可以提高顾客总价值，保持稳固的顾客关系，从而确立企业的独特市场地位；（3）人员差别化战略，即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势的市场定位战略；（4）形象差异化战
39、略，即是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势的定位战略。 7.简述竞争者分析的步骤与内容。 答：竞争者分析的步骤和内容是：（1）识别竞争者。准确地识别竞争者是企业进行竞争者分析和制定正确的竞争战略和策略的前提。（2）判定竞争者的战略目标及其竞争战略。企业要对竞争者在利润最大化这一总的原则性目标之下具体采用的主导战略目标及目标组合进行判别。竞争者的战略目标一定会体现在其竞争战略中，而竞争战略又会通过竞争者的竞争行为反应出来。因此，企业要密切注意竞争者的市场竞争行为，并由此推断出竞争者的竞争战略目标及竞争战略。（3）评估竞争者的优势和劣势。通过收集竞争者业务信息并进
40、行综合分析，可对竞争者的竞争优势及劣势做出评估，从而形成企业超越竞争对手的优胜基准。（4）评估竞争者的反应模式。判断竞争对手的竞争反应模式，可帮助企业预测自己的竞争战略和策略会引起什么样的竞争反应。竞争者反应模式包括从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。竞争者反应模式的形成不仅受其战略目标和优劣势的制约，而且受到其企业文化、企业价值观和经营理念等的影响。 8.试述包装的主要策略。 答：包装的主要策略有：（1）类似包装策略，主要指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的设计，使消费者通过类似的包装联想起这些商品同一企业的产品，具有同样的质量水平，可以节省设
41、计成本，树立企业整体形象，扩大企业影响，带动新产品销售。（2）等级包装策略，主要指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。能够适应不同需求层次消费者的购买心理，便于消费者识别、选购商品，从而有利于全面扩大销售。（3）分类包装策略，是指根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同的包装。与等级包装策略一样，能满足不同层次购买者的需要。（4）配套包装策略，是指企业将几种有关联性的产品放置在同一包装物内的做法。节约交易时间，便 于消费者购买、携带与使用，有利于扩大产品销售和新产品进入市场；（5）再使用包装策略，指包装物在产品消费完毕后还能移做他用的做法。能增加包装的用途，刺
42、激消费者的购买欲望，扩大产品销售，对产品有延伸宣传的功效。（6）附赠品包装策略，是指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。能够刺激需求，同时也是一种有效的营业推广方式。（7）更新包装策略，是指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。 9.企业自身在哪些方面对分销渠道设计有影响？ 答：在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，具体表现在以下几个方面：（1）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力；（2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行； （3）产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越
43、大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道；（4）渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好；（5）营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。 10.试述销售促进控制。 答：销售促进是一种促销效果较显著的促销方式，但若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响到产品销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在使用销售促进方式时，必须予以控制，具体应从
44、以下四个方面来实施：（1）销售促进方式很多，各种方式方法都有各自的适应性，选择恰当的销售促进方式是促销获得成功的关键。（2）控制好销售促进时间的长短也是取得预期促效果的重要一环，确定合理的销售促进期限，防止过长或过短，否则都不可能收到最佳的促销效果。（3）企业在销售全过程中一定要控制弄虚作假、欺骗顾客的错误观念和行为。不通过各种控制手段坚决杜绝徇私舞弊的短视行为将会失去商誉，失去竞争的胜利。（4）销售促进容易出现虎头蛇尾的状况，必须通过控制手段，加强中后期宣传，以保证销售促进的圆满完成，取得消费者的信任。 11.试述整合营销中的4C观念及其对企业营销活动的启示？ 答：企业所有部门为服务于顾客利
45、益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能必须共同工作；二是营销部门必须和其他职能部门相协调。整合营销中的4C及其对营销活动的启示主要表现在：（1）Consumer，即消费者的需要和欲望。要求企业在营销活动中要把重视顾客及其需求放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。（2）Cost，即是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。（3）Convenience，指购买的方便性。整合营销观念更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。（4）Communication，指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。因此企业不能只依靠广告强化单向劝导，而要着眼于加强双向沟通，增进相互理解，实现真正的适销对路，培养顾客忠诚。
