1、第七章第七章广告正文随文写作广告正文随文写作o 记识：记识：广告正文的类型广告正文的类型o 领会：领会：广告正文的特征广告正文的特征o 应用：应用：广告正文的写作广告正文的写作 正文（正文（Body copy)Body copy)广告文案的主体部分，它陈述广告广告文案的主体部分，它陈述广告信息的内容，是对标题的进一步解释和信息的内容，是对标题的进一步解释和延伸。延伸。随文随文(Supplementary Items)Supplementary Items)广告文案中的附加性文字，是对正文广告文案中的附加性文字，是对正文的补充。的补充。广告正文与随文广告正文与随文撰写正文与随文前考虑的几撰写正文
2、与随文前考虑的几个问题个问题 1 1、是否需要写正文与随文？是否需要写正文与随文？2 2、广告的创意与主题信息是什么，广告的创意与主题信息是什么，在标题中是否已完整表述？在标题中是否已完整表述？3 3、确定有哪些信息是要放在正文确定有哪些信息是要放在正文与随文之中的？与随文之中的？o标题标题：没有什么比这种感觉更好：没有什么比这种感觉更好 o正文正文 我单身我单身 我收集沙子我收集沙子 我看佛洛依德我看佛洛依德 我穿我穿Dr.MartensDr.Martens o广告语广告语：自信：自信固执固执永不妥协永不妥协 马汀大夫鞋系列文案之一马汀大夫鞋系列文案之一o标题标题：不要告诉我做什么才是对的：
3、不要告诉我做什么才是对的 o正文正文 我逛二手店我逛二手店 我吃棒棒糖我吃棒棒糖 我看我看NBA NBA 我穿我穿Dr.MartensDr.Martens o广告语广告语：自信：自信固执固执永不妥协永不妥协 马汀大夫鞋系列文案之二马汀大夫鞋系列文案之二o标题标题：只有你清楚自己想要什么：只有你清楚自己想要什么 o正文正文 我走路我走路 我听我听UNDERGROUND UNDERGROUND 我喝白开水我喝白开水 o我穿我穿Dr.MartensDr.Martens o广告语广告语：自信：自信固执固执永不妥协永不妥协 马汀大夫鞋系列文案之三马汀大夫鞋系列文案之三广告正文的特征广告正文的特征o表达广
4、告具体内容表达广告具体内容n【台湾三味矿泉水广告台湾三味矿泉水广告】标题：标题：四大皆空四大皆空 正文：正文：无色、无味无色、无味 无菌、无尘无菌、无尘 广告正文的特征广告正文的特征o说服消费者做出购买决定说服消费者做出购买决定n 【斯巴迪香烟斯巴迪香烟】一百万人的选择一百万人的选择 不可能是错的不可能是错的 广告正文的类型广告正文的类型o根据广告的表现内容划分根据广告的表现内容划分n 经济型经济型n 文化型文化型n 业绩型业绩型n 科研型科研型n 功能型功能型广告正文的类型广告正文的类型o根据广告的表现形式划分根据广告的表现形式划分n 叙述型叙述型n 描写型描写型n 论说型论说型n 诗歌型诗
5、歌型n 故事型故事型n 卡通型卡通型n 新闻型新闻型广告正文的类型广告正文的类型o根据广告诉求的不同划分根据广告诉求的不同划分n 形态型形态型n 感化型感化型n 论说型论说型n 观念型观念型广告正文的类型（诉求）广告正文的类型（诉求）o形态型形态型n 定义：定义：对受众知觉的诉求，即直接的对受众知觉的诉求，即直接的或间接的事物形态来诉求或间接的事物形态来诉求n 特点：特点：1 1、用直接的事物形态诉求、用直接的事物形态诉求 2 2、用间接的事物形态诉求、用间接的事物形态诉求广告正文的类型广告正文的类型o感化型感化型n 定义：定义：对受众情感的诉求，即着重调对受众情感的诉求，即着重调动人们的情感
6、，诱发人们的购买行动人们的情感，诱发人们的购买行为为n 特点：特点：属于属于“软销软销”，令人在不知不，令人在不知不觉间信服并产生好感觉间信服并产生好感广告正文的类型广告正文的类型o论说型论说型n 定义：定义：对受众的理性诉求，即用说对受众的理性诉求，即用说理的方式，激发受众的理性思考，理的方式，激发受众的理性思考，从而做出购买决定从而做出购买决定n 特点：特点：属于属于“强销强销”，论辩性强，论辩性强，“有理有据有理有据”的说明受众将获得的的说明受众将获得的益处益处广告正文的类型广告正文的类型o观念型观念型n 定义定义：对观众的意识诉求，即帮助：对观众的意识诉求，即帮助人们建立新的消费观念和
7、消费意识，人们建立新的消费观念和消费意识，改变旧的观念和消费意识改变旧的观念和消费意识广告正文的写作广告正文的写作o1 1、确定内容、风格、形式、确定内容、风格、形式 正文是对标题的解释和延伸，与画正文是对标题的解释和延伸，与画面和创意的整体风格相配面和创意的整体风格相配o2 2、布局谋篇、布局谋篇 开头开头主体主体收尾收尾o孩子的未来，有无限可能孩子的未来，有无限可能孩子的未来有无限可能孩子的未来有无限可能o 每个大人，都曾是爸妈心爱的小孩，每个大人，都曾是爸妈心爱的小孩，成为大人前，孩子都爱梦想未来，成为大人前，孩子都爱梦想未来，然而他们的未来，是否和梦想一样？然而他们的未来，是否和梦想一
8、样？安泰提醒你，你的保额不足，或保安泰提醒你，你的保额不足，或保险规划不够，孩子的梦想就有中辍的险规划不够，孩子的梦想就有中辍的可能。目前国人平均保额的可能。目前国人平均保额的8181万，仅万，仅是日本的是日本的1/41/4，想保障孩子的未来，想保障孩子的未来，这样的保险，够保障吗？这样的保险，够保障吗？安泰现在为你检视保单，尽早规划安泰现在为你检视保单，尽早规划相关的准备，欢迎接洽相关的准备，欢迎接洽2424小时服务热小时服务热线线0800-011-1660800-011-166，关心你和孩子的关心你和孩子的未来未来v将长文案分段，每段将长文案分段，每段2-32-3句，以小标句，以小标题便于
9、阅读题便于阅读v将长句改成短句，每句不超过将长句改成短句，每句不超过1515个字个字便于阅读的正文写作技巧便于阅读的正文写作技巧然而，他们的未来，是否和梦想一样？。目前国人平均保额的81万，仅是日本的1/4，想保障孩子的未来，这样的保险，够保障吗？广告正文的写作广告正文的写作n 要有说服力要有说服力n 要有创造性要有创造性n 要主题明确要主题明确n 要有风格要有风格n 要简单易懂要简单易懂广告正文写作结构广告正文写作结构o 广告正文一般由开头、中间段广告正文一般由开头、中间段和结尾三部分构成和结尾三部分构成 开头开头的主要使命是将受众的注的主要使命是将受众的注意和接收由广告标题转向广告正文中意
10、和接收由广告标题转向广告正文中间段的购买理由而展开表述，一般有间段的购买理由而展开表述，一般有两种方式：承接标题、总结全文。两种方式：承接标题、总结全文。中间段中间段是广告正文的核心部是广告正文的核心部分，一般将商品特点、消费理由分，一般将商品特点、消费理由作详细的介绍。作详细的介绍。结尾结尾部分是广告正文的最后部分是广告正文的最后部分，它的主要作用是促使受众部分，它的主要作用是促使受众尽快付诸行动，尽快成为消费者。尽快付诸行动，尽快成为消费者。大卫奥格威的广告正文写作原则大卫奥格威的广告正文写作原则（l l）要直截了当地用准确的语言来写作；要直截了当地用准确的语言来写作；（2 2）不要用最高
11、级的形容词、一般化字眼）不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜；人人胜；（3 3）要经常运用用户经验谈广告信息；）要经常运用用户经验谈广告信息；（4 4）向读者提供有用的咨询或者服务而不）向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身；仅仅单纯地讲产品本身；（5 5）文学派的广告无聊；）文学派的广告无聊；大卫奥格威的广告正文写作原则大卫奥格威的广告正文写作原则 （6 6）避免唱高调；）避免唱高调；（7 7）用消费者的通俗语言写作文案；）用消费者的通俗语言写作文案；（8 8）不要贪图写作获奖广告文案；）不要贪图写作获奖广告
12、文案；（9 9）衡量优秀广告文案人员的标准是）衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞而看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。不是用文字娱乐读者。病例一：病例一：某保险公司一则以某保险公司一则以“儿行千里母不忧儿行千里母不忧”为题推销为题推销“寿险急难救助计划寿险急难救助计划”的广告，左的广告，左边是一列火车行驶图案，右边是一条手写体边是一列火车行驶图案，右边是一条手写体留言，内容是：留言，内容是：妈：妈：我得赶火车了，我办了我得赶火车了，我办了“”寿险急寿险急难救助卡，我出门，您就不用担心了。难救助卡，我出门，您就不用担心了。儿子：小林儿子：小林即日即日诊断：
13、诊断：毛病出在创意上毛病出在创意上 。真实生活中人。真实生活中人们出门总是祈求平安归来，并以此安们出门总是祈求平安归来，并以此安慰家人和朋友，而决不是祈求出事后慰家人和朋友，而决不是祈求出事后得到保险赔偿和妥善处理。因此这则得到保险赔偿和妥善处理。因此这则留言给人的是不吉利的感觉，读者的留言给人的是不吉利的感觉，读者的别扭由此产生。别扭由此产生。病例二：病例二：一则占二分之一版文图并茂的整体浴室一则占二分之一版文图并茂的整体浴室广告文案，在开头简述了该生产厂家先进的广告文案，在开头简述了该生产厂家先进的生产技术和可观的生产规模后，笔锋一转，生产技术和可观的生产规模后，笔锋一转，铺陈排比，提示读
14、者：铺陈排比，提示读者：不难想象，在工厂只用不难想象，在工厂只用7 7分钟热压成型，分钟热压成型，在用户现场仅用半天安装完成一套一应俱全在用户现场仅用半天安装完成一套一应俱全的浴室，是一种怎样的工业概念的浴室，是一种怎样的工业概念 不难想象，这个色泽诱人、肤感醉人、不难想象，这个色泽诱人、肤感醉人、每一零件、每一细节感人的温馨空间，是一每一零件、每一细节感人的温馨空间，是一种怎样的舒适概念种怎样的舒适概念 不难想象，这种融贯工业化与人性化不难想象，这种融贯工业化与人性化的整体浴室，将在中国掀起一场怎样的的整体浴室，将在中国掀起一场怎样的浴室变革，如同在她的发祥地浴室变革，如同在她的发祥地日本，
15、日本，酒店使用率竟高达酒店使用率竟高达90%90%！不难想象，一个成功的总销商一年销不难想象，一个成功的总销商一年销售售50005000套整体浴室，将获得怎样丰硕的套整体浴室，将获得怎样丰硕的回报！回报！诊断：诊断：o 自我陶醉，卖弄文采。文案的毛病也自我陶醉，卖弄文采。文案的毛病也正在此，其根源是作者无实事求是这心，正在此，其根源是作者无实事求是这心，有哗众取宠之意。有哗众取宠之意。o 富于文采，激发受众的想象力是广告富于文采，激发受众的想象力是广告文案的美学追求之一，但是激发受众想文案的美学追求之一，但是激发受众想象的目的在于使受众较文采本身能更生象的目的在于使受众较文采本身能更生动更具体
16、地明了文案所要传达的广告信动更具体地明了文案所要传达的广告信息。息。o你不理财你不理财 财也不会理你财也不会理你练习练习1 1o 请为左边这幅广请为左边这幅广告作品拟写告作品拟写标题标题和和正文正文参考标题、正文参考标题、正文o标题：标题：H1/2O o正文：正文：在最近的在最近的3030年里，世界的水供年里，世界的水供给已经减少了一半。给已经减少了一半。练习练习2：分析以下广告正文的表现形式：分析以下广告正文的表现形式 o汉光复印机的一则广告正文为：汉光复印机的一则广告正文为：“随国家随国家极地号极地号南极考察船，南极考察船，历时历时199199天，复印二三万余张，质量天，复印二三万余张，质
17、量始终如一，无故障。始终如一，无故障。”分析以下广告正文的表现形式分析以下广告正文的表现形式o万宝路香烟的一则早期的广告文案正万宝路香烟的一则早期的广告文案正文：文：“新的易吸滤嘴香烟在风味上。新的易吸滤嘴香烟在风味上。不负众望，长尺寸，一般滤嘴的价格，不负众望，长尺寸，一般滤嘴的价格，点着了一支万宝路，你就会高兴：你点着了一支万宝路，你就会高兴：你改用一个滤嘴了。改用一个滤嘴了。”分析以下广告正文的表现形式分析以下广告正文的表现形式o台湾的统一阿台湾的统一阿Q Q桶面的广告文案：桶面的广告文案：“饿的时候就食我我是这么大碗的阿饿的时候就食我我是这么大碗的阿Q Q桶面很饿一很饿一的时候你才能吃
18、出桶面很饿一很饿一的时候你才能吃出我的实实在在我有好多的面，好我的实实在在我有好多的面，好Q Q我有好多的料，好香我有好多的料，好香我有好多的汤，我有好多的汤，好鲜好鲜红椒牛肉，排骨鸡汁，蒜香珍红椒牛肉，排骨鸡汁，蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松肉，麻婆豆腐，香菇肉松越想会越饿越想会越饿饿的时候就食我饿的时候就食我实实在在的阿实实在在的阿Q Q桶桶面。面。分析以下广告正文的表现形式分析以下广告正文的表现形式o分析分析n 1 1、新闻体、新闻体n 2 2、将商品的特色用消费者着眼的消费、将商品的特色用消费者着眼的消费理由来表现，增加说服力理由来表现，增加说服力n 3 3、拟人化自述体、拟人化自述体练
19、习练习3 3：广告文案正文写作写作练习：广告文案正文写作写作练习o平面广告文案写作练习平面广告文案写作练习 例：例：“苹果服装苹果服装4月月6日缤纷登场日缤纷登场”练习练习3 3：广告文案正文写作写作练习：广告文案正文写作写作练习o视频广告文案分镜头习作练习视频广告文案分镜头习作练习 例：保险公司（博物馆篇）例：保险公司（博物馆篇）o 曼：曼：Sorry!Sorry!我唔想再等落去！次我唔想再等落去！次次行街你都迟到，点解你唔可以搭地次行街你都迟到，点解你唔可以搭地铁早铁早D D到？次次去迫巴士？悭到？次次去迫巴士？悭D D钱仲唔钱仲唔够去买水饮！唔好意思，我唔想再等够去买水饮！唔好意思，我唔
20、想再等落去！落去！阿速阿速案例：案例：o好心啦你！好心啦你！o甘乡下甘乡下口口架架？o开工到依家，你日日迟到，开工到依家，你日日迟到，o迫巴士？迫巴士？o你悭你悭D D钱抵得过公司损失么？钱抵得过公司损失么？o听日起，你唔使返工啦！听日起，你唔使返工啦！老板老板20052005o 唔好等啦！份工都没左！唔好等啦！份工都没左！o舒适剃刀 广告随文的写作广告随文的写作o广告随文广告随文o广告文案的有机组成部分，主要交代广告文案的有机组成部分，主要交代公司或商品的名称，销售的地址、网公司或商品的名称，销售的地址、网址、电化、传真、电子址、电化、传真、电子邮件、邮政编码、银行账号邮件、邮政编码、银行账号销售日期、销售价格、联系销售日期、销售价格、联系人等有关事项人等有关事项广告随文的写作广告随文的写作o1 1、排列法、排列法o2 2、附言法、附言法o3 3、表格法、表格法
