1、 在营销管理实践中，市场细分、选择目标市场、以及市场定位，构成了目标市场战略的全过程一、市场细分v 在商品日趋同质化、市场竞争越来越激烈的当下，有效的市场细分不仅是必然，也是必须的：企业资源的有限性决定了企业或产品只有锁定特定的市场，才能最有效地发挥出最大的竞争优势。进入中国短短十几年，宝洁公司已经在中国日化行业占据了半壁江山，其攻城掠寨的强劲发展势头让人侧 目。其中宝洁公司的市场细分就是非常重要的一部分。v宝洁公司的市场细分宝洁公司的市场细分 v 宝洁公司（Procter&Gamble）生产11种品牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2个品
2、牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。v 为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？v不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60。这绝不是一个品牌能办得到的。飘柔的再分子市场：飘柔的再分子市场：滋润配方，加倍护发均衡配方，适度护发飘柔洗发水清爽配方，轻度护发顾客干性发质群体油性发质群体中性发质群体宝洁的洗衣粉市场细分v汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢全无
3、”。v奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。v奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多“。v格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋的洗衣粉”。v波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，、并能控制静电”。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。v象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种洗衣粉碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。v卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。v达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污
4、垢，但价格相当低。v时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗涤过程中效果良好。v可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。二、选择目标市场v分抢滩点广州捷足先登。好主意通常都值得推广到任何一个国家，但必须适应当地文化。P&G选择广州抢滩登陆，将其在大陆市场的总部设在广州，然后逐渐向沿海地区(上海等地)扩展，是独具匠心的。20世纪80年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势
5、，是中国14个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。v经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高，形成了强大的购买力。广州发展至今，已在传统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格“崇实、开放、进取、创新”。广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消费者的消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域，势必成为高档化妆
6、品进入普通居民家庭的先导性市场。洗发水的目标选择青年是重点 vP&G广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。P&G选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青年人的先导消费作用。在中国大陆消费者中，消费心理和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。v因此，P&G选取了青年人崇拜的
7、影视演员、运动员，如郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特；举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采，以及围绕青年所作的一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行动”等，充分表明了它的抓住新一代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。三、宝洁的市场定位v1、市场定位高质高价。P&G打入中国市场的1988年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量好，但价格昂贵，很少人问津。P&G将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的35倍，比如一瓶200ml的飘柔洗发水定价16.50元，比国产同等规
8、格的洗发水贵3倍，但比进口品牌便宜l2元。由此可见，PG是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。v 市场销售定位是品牌在目标消费者心中位居一个独特的有价值的位置，海飞丝一推出即有去屑主张的定位。宝洁公司在海飞丝市场导入期时的促销主要以推荐海飞丝是专为中国人的发质设计的去头屑洗发水，有效去除头屑的诉求为主，在促销表现上以去除模型假发上的头屑的演示为潜在消费者提供直观的功能记忆点。宝洁的洗发水市场定位与细分宝洁的洗发水市场定位与细分 10 100 190学历与年龄定位图收入与年龄定位图10 100 1901901901001010010高学历/年龄小高学历/
9、年龄大收入高/年龄小收入高/年龄大收入低/年龄大收入低/年龄小低学历/年龄大低学历/年龄小飘柔潘婷潘婷海飞丝风影沙宣沙宣夏士莲飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲2、宝洁公司九种清洁剂的定位、宝洁公司九种清洁剂的定位 v汰渍：汰渍：能洗净任何污渍。“汰渍一到，污渍跑光”v快乐：快乐：带有颜色保护，清洁而不褪色v奥克雪多奥克雪多：具有漂白作用 v圭尼：圭尼：给你清洁和清新气味的衣服清新如阳光v波尔德：波尔德：带有柔软剂的洗衣粉v象牙雪：象牙雪：是中性和柔和的，用于尿布和小孩衣服v洁佛：洁佛：用于尿布和小孩衣服，带有硼砂v德希：德希：高的性价比，顽固污渍和低价位西班牙与市场v伊拉：伊拉：清除污渍，专为东北部地区设计
