1、 企业外部环境的分析企业外部环境的分析 故经之以五事，而素其情：一曰道，二曰天，三曰故经之以五事，而素其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。地，四曰将，五曰法。故校之以计而索其情，曰：故校之以计而索其情，曰：主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？吾以此知胜负矣。士卒孰练？赏罚孰明？吾以此知胜负矣。-孙子兵法孙子兵法.计篇计篇本单元的学习目的本单元的学习目的v熟悉企业外部环境的侦察与分析方法，掌熟悉企业外部环境的侦察与分析方法，掌握企业外部环境相关的系统知识。握企业外部环境相关的系统知识。v善于预测企业外部
2、环境的未来变动，判断善于预测企业外部环境的未来变动，判断外部环境变化带来的是机会还是威胁。外部环境变化带来的是机会还是威胁。v能够利用企业外部环境的分析框架与有关能够利用企业外部环境的分析框架与有关的资料，处理在企业战略管理中可能遇到的资料，处理在企业战略管理中可能遇到的环境问题。的环境问题。本单元的知识框架与学习重点本单元的知识框架与学习重点v宏观环境（总体环境）的基本架构宏观环境（总体环境）的基本架构v中观环境（产业环境，区域环境）的基本架构中观环境（产业环境，区域环境）的基本架构v企业微观环境的基本架构企业微观环境的基本架构v企业与环境的互动情况企业与环境的互动情况v企业竞争的特性企业竞
3、争的特性v竞争对手的分析竞争对手的分析v市场信号的辨识市场信号的辨识v预测的原理与方法预测的原理与方法本单元学习的主要难点本单元学习的主要难点v外部环境的理解与度量外部环境的理解与度量v企业外部环境机会的把握与威胁的摆脱企业外部环境机会的把握与威胁的摆脱v企业与环境的相互关系企业与环境的相互关系v竞争对手的变化竞争对手的变化v市场信号的真伪市场信号的真伪v外部环境的预测外部环境的预测企业外部环境的含义企业外部环境的含义v环境对企业的重要性：任何企业都是在特定外环境对企业的重要性：任何企业都是在特定外部环境中生存与发展的，都必须遵循部环境中生存与发展的，都必须遵循“物竞天物竞天择，适者生存择，适
4、者生存”的规律，接受外部环境的选择。的规律，接受外部环境的选择。v企业的外部环境：是指存在于企业边界之外的，企业的外部环境：是指存在于企业边界之外的，对企业有影响的各类因素。它是一个多主体的、对企业有影响的各类因素。它是一个多主体的、多层次的、发展变化的多维结构系统。多层次的、发展变化的多维结构系统。当前环境当前环境过去环境过去环境 以时间划分以时间划分企业外部环境企业外部环境未来环境未来环境宏观环境宏观环境中观环境中观环境微观环境微观环境 以空间划分以空间划分企业外部环境企业外部环境企业外部环境的类型企业外部环境的类型企业外部环境的类型企业外部环境的类型 以企业与外部以企业与外部环境的关系划
5、分环境的关系划分企业外部环境企业外部环境以企业与外部环以企业与外部环境的性质来划分境的性质来划分企业外部环境企业外部环境战略环境战略环境策略环境策略环境直接环境直接环境（总体环境）（总体环境）间接环境间接环境（任务环境）（任务环境）企业外部环境的特点企业外部环境的特点v企业外部环境的唯一性：即使两个同处于企业外部环境的唯一性：即使两个同处于某一行业的竞争企业，由于它们自身的特某一行业的竞争企业，由于它们自身的特点和眼界不同，对环境的认识和理解是不点和眼界不同，对环境的认识和理解是不同的。同的。v企业外部环境的变化性：任何企业都不会企业外部环境的变化性：任何企业都不会处于同一个永恒不变的外部环境
6、之中。处于同一个永恒不变的外部环境之中。超竞争环境超竞争环境（Daveni，1994）：当当前的企业外部环境。其特点前的企业外部环境。其特点v竞争非常激烈而且迅速。竞争非常激烈而且迅速。v超竞争性行为是一个连续过程，旨在产生超竞争性行为是一个连续过程，旨在产生新的竞争优势，同时破坏和削弱竞争对手新的竞争优势，同时破坏和削弱竞争对手的优势。的优势。企业外部环境的度量：企业外部环境的度量：v外部环境的复杂性：环境因素的总量水平。如外部环境的复杂性：环境因素的总量水平。如果企业外部的影响因素多，且各因素间相互关果企业外部的影响因素多，且各因素间相互关联，则意味着外部环境复杂。联，则意味着外部环境复杂
7、。v外部环境的稳定性（动荡程度）：可从外部环外部环境的稳定性（动荡程度）：可从外部环境的新奇性和外部环境的可预测性两个方面来境的新奇性和外部环境的可预测性两个方面来考察。考察。企业宏观环境（总体环境）分析：企业宏观环境（总体环境）分析：PEST分析分析v政治与法律环境政治与法律环境v经济环境经济环境v技术环境技术环境v社会环境社会环境政治与法律环境政治与法律环境v案例：世界最大的电脑软件公司案例：世界最大的电脑软件公司“微软微软”曾因其软件有垄断市曾因其软件有垄断市场之嫌，而遭美国政府每天罚款场之嫌，而遭美国政府每天罚款100万美元，并迫其交出一些万美元，并迫其交出一些技术资料。技术资料。v企
8、业所在国家或地区政局的稳定状况：内战、罢工、与外部的企业所在国家或地区政局的稳定状况：内战、罢工、与外部的武装冲突，如我国武装冲突，如我国“文革文革”时期。时期。v企业所在国家或地区执政党的基本政策及其连续性、稳定性：企业所在国家或地区执政党的基本政策及其连续性、稳定性：产业政策、税收政策、政府订货及补贴政策等，如政府订货对产业政策、税收政策、政府订货及补贴政策等，如政府订货对国防工业的影响。国防工业的影响。v企业所在国家或地区商务立法与司法的情况：保护企业的利益、企业所在国家或地区商务立法与司法的情况：保护企业的利益、消费者的利益、社会公众的利益，如我国的大气污染防治法。消费者的利益、社会公
9、众的利益，如我国的大气污染防治法。经济环境经济环境v案例：案例：19971997年年底爆发的亚洲金融危机，严重打击了香港的楼年年底爆发的亚洲金融危机，严重打击了香港的楼市；至市；至19981998年年1010月楼价和最高峰期相比，累积跌幅约为月楼价和最高峰期相比，累积跌幅约为50%50%。v社会经济结构（国民经济结构）：产业结构、分配结构、交换社会经济结构（国民经济结构）：产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构。结构、消费结构、技术结构。v经济发展水平：以国民生产总值、国民收入、人均国民收入、经济发展水平：以国民生产总值、国民收入、人均国民收入、经济增长速度等来衡量。经济增长速度等来
10、衡量。v经济体制：国家与企业、企业与企业、企业与经济部门的关系。经济体制：国家与企业、企业与企业、企业与经济部门的关系。v经济政策：国家经济发展战略、产业政策、国民收入分配政策、经济政策：国家经济发展战略、产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策等。外贸易政策等。技术环境技术环境v案例：技术创新在电脑行业发展中的作用。案例：技术创新在电脑行业发展中的作用。v社会科技水平：科技研究领域、科技研究成果、科技社会科技水平：科技研究领域、科技研究成果、科技成果应用。成果应用。v社会科技力量：科技研
11、究与开发实力。社会科技力量：科技研究与开发实力。v科技体制：科技系统的结构、运行方式及其与其它部科技体制：科技系统的结构、运行方式及其与其它部门的关系。门的关系。v国家科技政策与科技立法：科技事业的宏观管理。国家科技政策与科技立法：科技事业的宏观管理。v当前技术环境的特点：变化快、变化大、影响大。当前技术环境的特点：变化快、变化大、影响大。社会环境社会环境v案例：香港政府决定实行强制性公积金计划，以应付人口老化案例：香港政府决定实行强制性公积金计划，以应付人口老化问题，但却使企业成本增加。问题，但却使企业成本增加。v人口：包括人口数量、人口密度、人口年龄结构、人口区域分人口：包括人口数量、人口
12、密度、人口年龄结构、人口区域分布、人口民族组成、人口职业构成、人口宗教信仰构成、家庭布、人口民族组成、人口职业构成、人口宗教信仰构成、家庭规模、人口收入水平、人口教育程度等。规模、人口收入水平、人口教育程度等。v社会阶层：依据个人的职业、收入和教育水平决定，如传统的社会阶层：依据个人的职业、收入和教育水平决定，如传统的工、农、兵、学、商等，现在的党政领导干部、经理人士、科工、农、兵、学、商等，现在的党政领导干部、经理人士、科技人员、个体业主等。技人员、个体业主等。v社会文化：特指人类创造的精神财富，是人们价值观、思想、社会文化：特指人类创造的精神财富，是人们价值观、思想、态度等的综合体。中国传
13、统文化认为，态度等的综合体。中国传统文化认为，“学而优则仕学而优则仕”。中国。中国成功的商人常以成功的商人常以“儒商儒商”自傲。自傲。v利益团体：各种自发形成的利益团体，如消费者协会、环境保利益团体：各种自发形成的利益团体，如消费者协会、环境保护组织等。护组织等。中观环境分析中观环境分析v产业（行业）环境产业（行业）环境v区域环境区域环境产业（行业）环境产业（行业）环境v行业的含义行业的含义v行业的竞争结构行业的竞争结构v行业所处的发展阶段行业所处的发展阶段行业的含义行业的含义v含义：是指按企业生产的产品（劳务）性质、含义：是指按企业生产的产品（劳务）性质、特点以及它们在国民经济中的不同作用而
14、形成特点以及它们在国民经济中的不同作用而形成的生产经营类别。它是许多同类企业的总和。的生产经营类别。它是许多同类企业的总和。v同类企业的标志（一个或几个）：同类企业的标志（一个或几个）：1 1、产品的主、产品的主要经济用途相同，如建筑材料工业、食品工业要经济用途相同，如建筑材料工业、食品工业等；等；2 2、使用的重要原材料相同，如橡胶工业、使用的重要原材料相同，如橡胶工业、金属加工工业等；金属加工工业等；3 3、工艺过程相同，如治金、工艺过程相同，如治金工业、纺织工业等。工业、纺织工业等。行业内的竞行业内的竞争者争者现有企业间现有企业间的竞争的竞争潜在的进入者潜在的进入者替代产品替代产品供应商
15、供应商购买商购买商波特的行业竞争模型波特的行业竞争模型威胁威胁讨价还价能力购买商的讨价还价能力供应商的行业新加入者的威胁行业新加入者的威胁v新加入者：可从是一个新办的企业或是一个采新加入者：可从是一个新办的企业或是一个采用多角化经营战略的原从事其它行业的企业。用多角化经营战略的原从事其它行业的企业。v进入壁垒：进入壁垒：1 1、规模经济；、规模经济；2 2、产品差异优势；、产品差异优势；3 3、资金需求；资金需求；4 4、转换成本；、转换成本；5 5、销售渠道；、销售渠道；6 6、与规模经济无关的成本优势；与规模经济无关的成本优势；7 7、原有企业的、原有企业的反应。反应。v进入方式：进入方式
16、：1 1、新产品；、新产品；2 2、行业内两个企业的、行业内两个企业的联合；联合；3 3、行业内外两个企业的联合。、行业内外两个企业的联合。现有竞争者之间的竞争程度现有竞争者之间的竞争程度v现有竞争者：同一行业内的现有企业。现有竞争者：同一行业内的现有企业。v常用的竞争手段：常用的竞争手段：1 1、价格战；、价格战；2 2、广告战；、广告战；3 3、引进、引进产品；产品；4 4、增加对消费者的服务和保修。、增加对消费者的服务和保修。v在下列情况下竞争会变得很激烈：在下列情况下竞争会变得很激烈：1 1、有众多的或势均、有众多的或势均力敌的竞争者；力敌的竞争者；2 2、行业增长缓慢；、行业增长缓慢
17、；3 3、行业有非常高、行业有非常高的固定成本或库存成本；的固定成本或库存成本；4 4、行业的产品没有差别或、行业的产品没有差别或没有行业转换成本；没有行业转换成本；5 5、行业中的总体规模和能力提、行业中的总体规模和能力提高；高；6 6、退出行业的障碍很大。、退出行业的障碍很大。替代产品的威胁替代产品的威胁v替代产品：是指那些与本行业的产品有同替代产品：是指那些与本行业的产品有同样功能的其它产品。样功能的其它产品。v应引起某一行业注意的替代产品：应引起某一行业注意的替代产品：1 1、替、替代产品在价格和性能上优于该行业的产品；代产品在价格和性能上优于该行业的产品；2 2、替代产品产自高收益率
18、的行业。、替代产品产自高收益率的行业。供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力v供应商：是指向企业及其竞争对手供应各种所需资源的企业和供应商：是指向企业及其竞争对手供应各种所需资源的企业和个人。个人。v供应商的威胁手段：一是提高供应价格；二是降低产品或服务供应商的威胁手段：一是提高供应价格；二是降低产品或服务的质量。的质量。v在下列情况下，供应商有较强的讨价还价能力：在下列情况下，供应商有较强的讨价还价能力：1、供应行业、供应行业由几家公司控制，其集中化程度高于购买商行业的集中程度。由几家公司控制，其集中化程度高于购买商行业的集中程度。2、供应商无需与替代产品进行竞争。、供应商无需与替代产品进
19、行竞争。3、对供应商们来说，所、对供应商们来说，所供应的行业无关紧要。供应的行业无关紧要。4、对买主们来说，供应商的产品是很、对买主们来说，供应商的产品是很重要的生产投入要素。重要的生产投入要素。5、供应商的产品是有差别的，并且使、供应商的产品是有差别的，并且使购买者建立起很高的转换成本。购买者建立起很高的转换成本。6、供应商对买主行业来说构、供应商对买主行业来说构成前向一体化的很大威胁。成前向一体化的很大威胁。购买商的讨价还价能力购买商的讨价还价能力v购买商：是指企业产品或服务的购买者，是企业服务购买商：是指企业产品或服务的购买者，是企业服务的对象个人、家庭、组织）。的对象个人、家庭、组织）
20、。v在下列情况下，购买商有较强的讨价还价能力：在下列情况下，购买商有较强的讨价还价能力：1、购买商相对集中并且大量购买。购买商相对集中并且大量购买。2、购买的产品占购、购买的产品占购买商全部费用或全部购买量很大的比重。买商全部费用或全部购买量很大的比重。3、从该行、从该行业购买的产品属标准化或无差别的产品。业购买的产品属标准化或无差别的产品。4、购买者、购买者的行业转换成本低。的行业转换成本低。5、购买者的利润很低。、购买者的利润很低。6、购买、购买商有采用后向一体化对销售者构成威胁的倾向。商有采用后向一体化对销售者构成威胁的倾向。7、销售者的产品对购买商的产品质量或服务无关紧要。销售者的产品
21、对购买商的产品质量或服务无关紧要。8、购买商掌握供应商的充分信息。、购买商掌握供应商的充分信息。波特行业竞争模式的不足波特行业竞争模式的不足v五种竞争力模式只是静态模式；五种竞争力模式只是静态模式；v忽略企业之间的差异性：同一行业的企业并不都具备了相近或忽略企业之间的差异性：同一行业的企业并不都具备了相近或相似的资源，特别是高新技术企业，如在软件业，相似的资源，特别是高新技术企业，如在软件业，“微软微软”的的独创性是同行企业所缺的。实际上，尽管外在的行业环境很重独创性是同行企业所缺的。实际上，尽管外在的行业环境很重要，但企业间的差异性是决定企业成败的重要因素（内因）之要，但企业间的差异性是决定
22、企业成败的重要因素（内因）之一。正如俗话所言，一。正如俗话所言，“一样米养百样人一样米养百样人”。v可能存在第六种甚至第七种力量会影响企业的发展（如中国内可能存在第六种甚至第七种力量会影响企业的发展（如中国内地政府政策取向，信息技术等）；地政府政策取向，信息技术等）；v以美国商业社会为背景，与中国内地情形相去甚远。以美国商业社会为背景，与中国内地情形相去甚远。在中国内地应用波特行业竞争模型在中国内地应用波特行业竞争模型分析时应注意点分析时应注意点v行业新加入者的威胁：在内地许多行业中，这不一定行业新加入者的威胁：在内地许多行业中，这不一定是主要考虑因素；是主要考虑因素；v现存企业的竞争程度：要
23、注意现存企业竞争时所遇到现存企业的竞争程度：要注意现存企业竞争时所遇到的市场阻力，如各地方势力的平衡、企业倒闭带来的的市场阻力，如各地方势力的平衡、企业倒闭带来的社会不稳定因素。社会不稳定因素。v替代产品的接近程度：与美国商业环境相似。替代产品的接近程度：与美国商业环境相似。v供应商的议价能力：在中国内地主要的生产资料供应供应商的议价能力：在中国内地主要的生产资料供应者是国有企业，讨价还价的余地不大；者是国有企业，讨价还价的余地不大；v购买者的议价能力：在中国内地，集团式的购买群体购买者的议价能力：在中国内地，集团式的购买群体特别值得注意，象人际关系、暗地交易回报等，可能特别值得注意，象人际关
24、系、暗地交易回报等，可能是非市场因素。是非市场因素。行业内战略群体（策略群）分析行业内战略群体（策略群）分析v战略群体的含义与特性；战略群体的含义与特性；v战略群体内的竞争；战略群体内的竞争；v战略群体间的竞争战略群体间的竞争战略群体的含义与特性战略群体的含义与特性v战略群体的含义：是指行业内执行同样或战略群体的含义：是指行业内执行同样或类似战略并具有类似战略特性的一组企业。类似战略并具有类似战略特性的一组企业。v战略群体的特性：战略群体的特性：1 1、纵向一体化程度不、纵向一体化程度不同；同；2 2、专业化程度不同；、专业化程度不同；3 3、研究与开、研究与开发重点不同；发重点不同；4 4、
25、推销的重点不同。、推销的重点不同。群体群体A群体群体C群体群体D群体群体B高度纵向一体化高度纵向一体化装配装配纵向一体化程度纵向一体化程度专专业业化化宽宽窄窄战略群体示意图战略群体示意图战略群体图的适用性战略群体图的适用性v战略群体图：作为一种分析工具，既不同于行战略群体图：作为一种分析工具，既不同于行业的总体分析方法，也不同于单个企业的个别业的总体分析方法，也不同于单个企业的个别分析方法，而是介于两者之间。它要从行业中分析方法，而是介于两者之间。它要从行业中不同企业的战略管理中，找出带有共性的事物，不同企业的战略管理中，找出带有共性的事物，更准确地把握企业竞争行动的方向和实质，避更准确地把握
26、企业竞争行动的方向和实质，避免以大带小或以小见大的盲目性。免以大带小或以小见大的盲目性。v例如：有的行业从整体上看，有较好的增长速例如：有的行业从整体上看，有较好的增长速度；但从不同的战略群体来看，却各有千秋。度；但从不同的战略群体来看，却各有千秋。战略群体内的竞争战略群体内的竞争v当各个企业的经济效益主要取决于生产规当各个企业的经济效益主要取决于生产规范时：规模大的企业处于优势地位，规模范时：规模大的企业处于优势地位，规模小的企业处于劣势地位；小的企业处于劣势地位；v当企业实施战略能力有差异时：能力强的当企业实施战略能力有差异时：能力强的企业占优势，能力弱的企业处于劣势。企业占优势，能力弱的
27、企业处于劣势。战略群体间的竞争战略群体间的竞争v战略群体间市场相互牵连（对同一顾客进行争战略群体间市场相互牵连（对同一顾客进行争夺）程度：市场牵连程度高，战略群体间竞争夺）程度：市场牵连程度高，战略群体间竞争激励；激励；v战略群体数量以及它们的相对规模：一个行业战略群体数量以及它们的相对规模：一个行业中战略群体数量越多且各个战略群体的市场份中战略群体数量越多且各个战略群体的市场份额越相近时，战略群体间的竞争越激烈；额越相近时，战略群体间的竞争越激烈；v战略群体建立的产品差别化：战略群体间产品战略群体建立的产品差别化：战略群体间产品差别化明显，则战略群体间的竞争程度降低；差别化明显，则战略群体间
28、的竞争程度降低；v战略群体间的战略差异：战略群体间里战略差战略群体间的战略差异：战略群体间里战略差异越大，则战略群体间的竞争越小。异越大，则战略群体间的竞争越小。产量时间幼稚期成长期成熟期衰退期行业生命周期发展阶段行业生命周期发展阶段曲线1曲线2行业所处的发展阶段行业所处的发展阶段v行业的生命周期：是指从行业出现直到行业完行业的生命周期：是指从行业出现直到行业完全退出社会经济活动所经历的时间。全退出社会经济活动所经历的时间。v行业生命周期主要包括以下阶段：幼稚期、成行业生命周期主要包括以下阶段：幼稚期、成长期、成熟期、衰退期。长期、成熟期、衰退期。v行业生命周期曲线：主要由社会对该行业的产行业
29、生命周期曲线：主要由社会对该行业的产品需求状况决定的，一般是一百年至几百年的品需求状况决定的，一般是一百年至几百年的时间，最短的也在时间，最短的也在6060年左右。年左右。处于投入期的行业识别特征处于投入期的行业识别特征v市场增长率较高、需求增长较快，行业中的企市场增长率较高、需求增长较快，行业中的企业主要致力于开辟新用户、占领市场；业主要致力于开辟新用户、占领市场；v技术变化较大，但有很大的不确定性；技术变化较大，但有很大的不确定性；v行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息不多，在产品、市场、服务等策略上有很信息不多，在产品、市场、服务等策略上有
30、很大的余地，企业进入壁垒较低。大的余地，企业进入壁垒较低。处于成长期的行业识别特征处于成长期的行业识别特征v市场增长率很高，需求高速增长；v技术渐趋定型；v行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。处于成熟期的行业识别特征处于成熟期的行业识别特征v市场增长率不高，需求增长不高；市场增长率不高，需求增长不高；v技术上已经成熟；技术上已经成熟；v行业特点、行业竞争状况及用户特点非常行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚而稳定，买方市场形成，行业盈利能清楚而稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为力下降，新产品和产品的新用途开
31、发更为困难，企业进入壁垒很高。困难，企业进入壁垒很高。处于衰退期的行业识别特征处于衰退期的行业识别特征v市场增长率下降，需求下降；市场增长率下降，需求下降；v产品品种及竞争者数量减少。产品品种及竞争者数量减少。常见的四种衰退行业常见的四种衰退行业v资源性衰退：生产所赖以进行的资源枯竭。资源性衰退：生产所赖以进行的资源枯竭。v效率性衰退：效率低下的比较劣势而引起的。效率性衰退：效率低下的比较劣势而引起的。v收入低弹性衰退：因需求收入低弹性衰退：因需求-收入弹性较低而衰退收入弹性较低而衰退的行业。的行业。v聚集过度性衰退：因经济过度聚集的弊端而引聚集过度性衰退：因经济过度聚集的弊端而引起的。起的。
32、区域环境区域环境v区域环境：是指一个主权国家内某一特定区域的企业区域环境：是指一个主权国家内某一特定区域的企业经营环境。经营环境。v区域环境的重要性：影响到资源的供应、原材料及产区域环境的重要性：影响到资源的供应、原材料及产成品的运输、产品销售收入、劳动力素质、企业的社成品的运输、产品销售收入、劳动力素质、企业的社会负担、生产的组织、信息的收集、传递加工及处理、会负担、生产的组织、信息的收集、传递加工及处理、科研开发能力。科研开发能力。v区域环境的分析内容：区域环境的分析内容：1 1、社会经济条件（包括区域的、社会经济条件（包括区域的经济结构、人口分布、交通运输、通讯条件、文化教经济结构、人口
33、分布、交通运输、通讯条件、文化教育等）；育等）；2 2、自然条件环境（包括土地资源条件、河、自然条件环境（包括土地资源条件、河流水文条件、生物情况、气候条件、环境污染状况等）流水文条件、生物情况、气候条件、环境污染状况等）区域发展：本区域的经济循环区域合作：与附近区域的经济分工国际关系：与邻近国家的经济整合某一区域环境区域环境关系示意图区域环境关系示意图微观环境分析微观环境分析v企业的微观环境：是提与企业产、供、销、企业的微观环境：是提与企业产、供、销、人、财、物、信息、时间等直接发生关系人、财、物、信息、时间等直接发生关系的客观环境。它是决定生存与发展的基本的客观环境。它是决定生存与发展的基
34、本环境。环境。v企业微观环境的主要构成：企业微观环境的主要构成：1 1、顾客；、顾客；2 2、供应者；供应者；3 3、竞争对手；、竞争对手；4 4、同盟者；、同盟者；5 5、其它微观环境因素。其它微观环境因素。顾客顾客v顾客：是提企业产品和劳务的购买者，包括企业产品或劳务的顾客：是提企业产品和劳务的购买者，包括企业产品或劳务的用户和中间经销商。用户和中间经销商。v企业与顾客间存在着四种关系：企业与顾客间存在着四种关系：1 1、服务与被服务的关系。顾客、服务与被服务的关系。顾客是企业服务的对象；是企业服务的对象；2 2、购买与销售的关系。这是商品货币关、购买与销售的关系。这是商品货币关系。系。3
35、 3、选择与被选择的关系。顾客对企业的产品或劳务以及、选择与被选择的关系。顾客对企业的产品或劳务以及企业本身都要进行选择；企业本身都要进行选择；4 4、争夺与被争夺的关系。顾客是企、争夺与被争夺的关系。顾客是企业与其竞争对手的争夺对象。业与其竞争对手的争夺对象。v顾客分析的内容：顾客需求的内容、趋势及特点，顾客的规模顾客分析的内容：顾客需求的内容、趋势及特点，顾客的规模结构、消费心理、习俗及层次等。它对战略制定是至关重要的。结构、消费心理、习俗及层次等。它对战略制定是至关重要的。据统计，重大的产品创新思想有据统计，重大的产品创新思想有76%76%来自顾客，而只有来自顾客，而只有18%18%来来
36、自生年单位。自生年单位。供应者供应者v供应者：是提企业维持正常生产经营活动的各种要素供应者：是提企业维持正常生产经营活动的各种要素（人、财、物、信息、技术等）的来源单位。（人、财、物、信息、技术等）的来源单位。v供应者的基本要求：与企业建立稳定、合理的交易关供应者的基本要求：与企业建立稳定、合理的交易关系，并取得一定的利润。系，并取得一定的利润。v企业与供应者的关系：和企业与顾客的关系性质相同，企业与供应者的关系：和企业与顾客的关系性质相同，只不过双方的地位发生了交换。因此，企业与供应者只不过双方的地位发生了交换。因此，企业与供应者也存在着上述的四种关系。也存在着上述的四种关系。v我国供应现实
37、：资金短缺，原料、能源紧张，劳动力我国供应现实：资金短缺，原料、能源紧张，劳动力供应与技术供应也不理想，所以企业也应主动吸引资供应与技术供应也不理想，所以企业也应主动吸引资源投入。源投入。竞争对手（者）竞争对手（者）v竞争对手：是指与本企业争夺销售市场和资源的对手。竞争对手：是指与本企业争夺销售市场和资源的对手。v从市场角度看：竞争对手是那些生产相同或相似功能从市场角度看：竞争对手是那些生产相同或相似功能的企业（包括生产替代品的企业）。的企业（包括生产替代品的企业）。v从资源角度看：竞争对手是使用相同资源的企业。从资源角度看：竞争对手是使用相同资源的企业。v竞争对手可分为：竞争对手可分为：1
38、1、直接竞争对手与间接竞争对手；、直接竞争对手与间接竞争对手；2 2、现实竞争对手与潜在竞争对手。、现实竞争对手与潜在竞争对手。v企业与竞争对手的关系：企业与竞争对手的关系：1 1、相互争夺的关系；、相互争夺的关系；2 2、相、相互削弱经营能力的关系。互削弱经营能力的关系。竞争对手竞争对手反击的总体情况反击的总体情况是否满意目前位置是否满意目前位置将有怎样的战略转移将有怎样的战略转移薄弱之处薄弱之处迫使其采取报复行动的因素迫使其采取报复行动的因素长远目标长远目标竞争对手的动力是什么？竞争对手的动力是什么？各管理阶层的目标和综合目标各管理阶层的目标和综合目标现行战略现行战略竞争对手能做些什么及正
39、在做些什么？竞争对手能做些什么及正在做些什么？企业当前如何竞争企业当前如何竞争假设假设关于自己以及关于产业的假设关于自己以及关于产业的假设能力能力优势与劣势优势与劣势波特竞争对手的分析模型与分析要素波特竞争对手的分析模型与分析要素竞争对手的长远目标竞争对手的长远目标v目的：可预测竞争对手对其目前位置是否满意，由此将如何改目的：可预测竞争对手对其目前位置是否满意，由此将如何改变战略以及对于外部事件或其它公司战略行动的反应能力。变战略以及对于外部事件或其它公司战略行动的反应能力。v经营单位的目标：经营单位的目标：1、己陈述的财务目标与未陈述的财务目标？、己陈述的财务目标与未陈述的财务目标？2、持何
40、种风险态度？、持何种风险态度？3、组织价值观与信念？、组织价值观与信念？4、组织结构？、组织结构？5、控制与奖惩系统？控制与奖惩系统？6、会计系统与规范？、会计系统与规范？7、领导阶层构成及对、领导阶层构成及对未来发展方向的主张？未来发展方向的主张？8、合同义务？、合同义务？9、行动的有关限制？、行动的有关限制？v母公司与经营单位的目标：母公司与经营单位的目标：1、当前的经营情况如何？、当前的经营情况如何？2、总目、总目标是什么？标是什么？3、一个经营单位在母公司中的战略意义？、一个经营单位在母公司中的战略意义？4、为、为何要经营某项产品？何要经营某项产品？5、某业务与其它业务的关系？、某业务
41、与其它业务的关系？6、多样化、多样化计划？计划？7、从何处招聘业务部门领导？、从何处招聘业务部门领导？竞争对手的假设竞争对手的假设v目的：发现竞争对手的管理人员在认识目的：发现竞争对手的管理人员在认识其环境时存在的偏见与盲点。其环境时存在的偏见与盲点。v竞争对手对自己的假设：它可能把自己竞争对手对自己的假设：它可能把自己看成社会上知名的公司、产业霸主、低看成社会上知名的公司、产业霸主、低成本生产者等。这些将指导它的行动方成本生产者等。这些将指导它的行动方式和反击方式。式和反击方式。v竞争对手对产业及产业中其它公司的假竞争对手对产业及产业中其它公司的假设：与它对自己持一定假设一样。设：与它对自己
42、持一定假设一样。竞争对手的现行战略竞争对手的现行战略v目的：了解竞争对手正在做什么。目的：了解竞争对手正在做什么。v列出竞争对手现行战略的清单。列出竞争对手现行战略的清单。v有用的一种方法：把竞争对手的战略看成有用的一种方法：把竞争对手的战略看成各职能部门的关键性经营方针的总和，以各职能部门的关键性经营方针的总和，以及了解它是如何寻求各职能部门的相互联及了解它是如何寻求各职能部门的相互联系的。系的。竞争对手的能力竞争对手的能力v目的：了解竞争对手的优势与弱点，也即它的目的：了解竞争对手的优势与弱点，也即它的实力。实力。v它将决定竞争对手发起进攻或反击的战略行动它将决定竞争对手发起进攻或反击的战
43、略行动的能力以及处理所处环境或发生事件的能力。的能力以及处理所处环境或发生事件的能力。v重点考察竞争对手以下的能力：重点考察竞争对手以下的能力：1 1、核心能力；、核心能力；2 2、增长能力；、增长能力；3 3、快速反应能力；、快速反应能力；4 4、适应变、适应变化的能力；化的能力；5 5、持久力。、持久力。同盟者同盟者v同盟者：是指企业经营活动中的合作者。它与本企业应具有利同盟者：是指企业经营活动中的合作者。它与本企业应具有利害共同性或优劣势及利益的互补性。害共同性或优劣势及利益的互补性。v同盟者可分为：基本同盟者（全面合作）与临时同盟者（某事、同盟者可分为：基本同盟者（全面合作）与临时同盟
44、者（某事、某事、某方面的合作）；直接同盟者与间接同盟者；现实同盟某事、某方面的合作）；直接同盟者与间接同盟者；现实同盟者与潜在同盟者；长期同盟者与短期同盟者等。者与潜在同盟者；长期同盟者与短期同盟者等。v同盟者分析的内容：各种同盟者的状态、发展趋势及特点，并同盟者分析的内容：各种同盟者的状态、发展趋势及特点，并且注意企业与同盟者关系的可变性与复杂性（即同盟者有可能且注意企业与同盟者关系的可变性与复杂性（即同盟者有可能变成竞争对手，而竞争对手也可能变成同盟者；同时，本企业变成竞争对手，而竞争对手也可能变成同盟者；同时，本企业的同盟者也可能同时又是竞争对手的同盟者）的同盟者也可能同时又是竞争对手的
45、同盟者）其它微观环境因素其它微观环境因素v其它微观环境因素：指上述四个因素之外的企其它微观环境因素：指上述四个因素之外的企业经营微观环境因素。业经营微观环境因素。v其它微观环境因素主要有：其它微观环境因素主要有：1 1、企业与运输部门、企业与运输部门、外贸部门、业务主管部门、财政税务部门等的外贸部门、业务主管部门、财政税务部门等的关系；关系；2 2、企业与所在社区机构，如派出所、企业与所在社区机构，如派出所、学校、托儿所、幼儿园、卫生机构、计划生育学校、托儿所、幼儿园、卫生机构、计划生育部门等的关系。部门等的关系。企业与环境的互动企业与环境的互动v各种环境状态的理论模型；各种环境状态的理论模型
46、；v环境不确定性的降低；环境不确定性的降低；v机会与威胁。机会与威胁。各种环境状态的理论模型：各种环境状态的理论模型：邓肯邓肯（Duncan）模型，从两个角度理解企业的环境）模型，从两个角度理解企业的环境v“单纯单纯-复杂复杂”模型（模型（simple-complexsimple-complex）：是）：是指影响企业的环境因素的多寡情况。如有较多指影响企业的环境因素的多寡情况。如有较多的因素对企业的运作有重大影响，则此环境较的因素对企业的运作有重大影响，则此环境较为复杂；如仅有少数因素对企业构成影响，则为复杂；如仅有少数因素对企业构成影响，则这样的环境较为单纯。这样的环境较为单纯。v“静态静态
47、-动态动态”（static-dynamicstatic-dynamic）：是指对企）：是指对企业影响极大的环境因素本身的变化是急速还是业影响极大的环境因素本身的变化是急速还是缓慢。如是急速的话，则经营环境属动态；如缓慢。如是急速的话，则经营环境属动态；如是缓慢的话，则此环境为较静态。是缓慢的话，则此环境为较静态。环境（一）环境（一）环境（二）环境（二）环境（三）环境（三）环境（四）环境（四）单纯的单纯的复杂的复杂的静静态态的的动动态态的的邓肯描绘的四种基本环境状态邓肯描绘的四种基本环境状态环境不确定性的降低环境不确定性的降低v环境不确定性：是指企业在决策时，无法确定是否已环境不确定性：是指企业
48、在决策时，无法确定是否已掌握到决策带来的结果。掌握到决策带来的结果。v根据邓肯对企业外部环境的分类模式：环境（一）的根据邓肯对企业外部环境的分类模式：环境（一）的不确定性最低，而环境（四）的不确定性最高。不确定性最低，而环境（四）的不确定性最高。v环境不确定性另外的评估标准是：、企业环境中资源环境不确定性另外的评估标准是：、企业环境中资源的丰富程度。资源较充裕，则企业可承受较大的不确的丰富程度。资源较充裕，则企业可承受较大的不确定性；、环境的恶劣或不利程度。环境愈不利，则企定性；、环境的恶劣或不利程度。环境愈不利，则企业面对的不确定性愈高。业面对的不确定性愈高。企业降低环境不确定性可用的策略企
49、业降低环境不确定性可用的策略v企业应确认本身在生产或提供服务上的技术核心，尽企业应确认本身在生产或提供服务上的技术核心，尽量减少核心与外界的关系。如加强生产部门与市场部量减少核心与外界的关系。如加强生产部门与市场部门的协调、合作，由市场部门负责主要的对外工作，门的协调、合作，由市场部门负责主要的对外工作，降低生产部门直接受外在环境的冲击。降低生产部门直接受外在环境的冲击。v保持额外的资源，以应付由突如其来的外在环境改变保持额外的资源，以应付由突如其来的外在环境改变所带来的影响。如雇用一定数量的兼职员工，以确保所带来的影响。如雇用一定数量的兼职员工，以确保有足够人手应付突然增加的需求。有足够人手
50、应付突然增加的需求。v保持企业运作的弹性，使企业不会因单一外部环境因保持企业运作的弹性，使企业不会因单一外部环境因素的改变而陷入不可解决的困境。如与不同的供应商素的改变而陷入不可解决的困境。如与不同的供应商交易，或分散投资于不同产业等。交易，或分散投资于不同产业等。机会与威胁机会与威胁v环境分析的目的：判断环境因素变动给企业带环境分析的目的：判断环境因素变动给企业带来的是机会还是威胁。来的是机会还是威胁。v机会：是指企业外部环境中对企业有利的因素。机会：是指企业外部环境中对企业有利的因素。v威胁：是指企业外部环境中对企业不利的因素。威胁：是指企业外部环境中对企业不利的因素。v案例：案例：1 1
