1、健 康 时 尚“宁 夏 红”宁夏红云南市场营销宣传推广大体思路宁夏红云南市场营销宣传推广大体思路中国第一品牌果酒中国第一品牌果酒目目 录录一、“宁夏红”产品情况分析：二、“宁夏红”进驻云南市场情况分析：三、目标市场定位及战略发展规划：四、“宁夏红”营销推广大致思路：五、“宁夏红”宣传推广大致思路：六、其它一些思路与综述：一、“宁夏红宁夏红”产品情况分析产品情况分析（一）（一）“宁夏红宁夏红”产品特色诉求：产品特色诉求：1、枸杞枸杞俗称“红宝”，药用价值很高。古医药书本草汇言记载：“枸杞能使气可充、血可补、阳可生、阴可长、火可降、风湿可去、有十全之妙用焉。”枸杞子是国人惯用的日常补品，含有人体必
2、需的各种营养成份和多种微量元素，具有滋肾、补肝、明目、润肺等功能，并对人体癌细胞有明显的抑制作用。2、“健康果酒健康果酒”“宁夏红宁夏红”枸杞果酒是采用宁夏优质鲜枸杞榨汁、发酵酿造而成的一种高档健康果酒。其最大限度保留了枸杞的精华成份，含丰富功能因子及大量多种人体必需的常量元素及微量元素。3、“全面调理时尚果酒全面调理时尚果酒”“宁夏红酒色纯正，口感醇厚，保持了枸杞的果香和营养的同时，又具有较高的调理、养颜的价值。“宁夏红”果酒不论是在日常调养、亲朋相聚、交际应酬等任何场合，还是自己独樽、或作为馈赠亲人、长辈、朋友的礼品，都不失为健康与时尚。（二）（二）“宁夏红宁夏红”产品优点：产品优点：1、
3、作为拥有“中国第一品牌果酒”称号的产品“宁夏红”，在经过了近四年的全国市场高起点运作后，在全国各地均拥有了较高知名度。在全国各地均拥有了较高知名度。2、“宁夏红”第一个喊出健康果酒，率先倡导了健康饮酒、饮酒健康的新率先倡导了健康饮酒、饮酒健康的新理念理念，自成一派，独树一帜，成为酒中另类产品，较有发展潜力的品牌。3、“宁夏红宁夏红”在产品种类上又进行了细分在产品种类上又进行了细分，从12的醇香、28的原色，到38的真味，以满足市场全方位的需求。满足市场全方位的需求。12“宁夏红”属于果香型，它最大限度地保留了鲜枸杞怡人的果香，迎合 了白领 人士追求时尚、回归自然的心理，也兼顾了各类高档场合的社
4、交要求；28“宁夏红”则被定位为原汁原味的休闲酒，保留了枸杞晶莹透明的自然 底色，介于果酒和高度酒之间的适中度数；38的高度数“宁夏红”则定位中年男性的调养酒，具有中国式洋酒品味；4、宁夏红的包装宁夏红的包装虽然比较简单,也比较朴实,但是红色枪眼的色调,使宁夏红增强了消费者的第一记忆度,形成了产品包装的品位个性形成了产品包装的品位个性。（三）（三）“宁夏红宁夏红”产品的劣势：产品的劣势：1、品牌知名度较高，但认知度和美誉度却大大不够品牌知名度较高，但认知度和美誉度却大大不够，不足以产生较高的购买力；消费者对产品的认知较模糊，对产品无明确的选择定位和目标。2、枸杞酒的酿造并无太多的科技含量，故在
5、“宁夏红”成为第一品牌果酒后，太多“甘肃红”、“西夏红”等枸杞酒以类似的包装、较低的价位进入市场，再加之“宁夏红”产品的较高价格，无形中使“宁夏红宁夏红”产品陷于产品陷于“为别人做为别人做嫁衣嫁衣”的不利境地。的不利境地。3、“宁夏红”长期以来的渠道运作方式使宁夏红产品无直接与消费者面对面沟通的平台，致使“宁夏红宁夏红”产品在产品在“流通流通”环节出现了瓶颈，产生无法落环节出现了瓶颈，产生无法落地，地，无法进行推广。无法进行推广。4、在产品定位方面产品定位方面，宁夏红把自己归类为果酒，以健康营养为诉求点，几乎涵盖了所有的消费群体，从老年消费群体，到白领消费群体，再到女性消费群体，都在其产品销售
6、范围内（什么都要），致使消费者对产品的认知特致使消费者对产品的认知特别模糊，无法明确消费，别模糊，无法明确消费，造成“叫好不叫座”（什么都得不到）的不利局面。二、二、“宁夏红宁夏红”进驻云南市场情况分析进驻云南市场情况分析：（一）云南（一）云南“果酒果酒”市场情况概述：市场情况概述：1、云南本身就是云南本身就是“果酒果酒”的故乡，消费者对的故乡，消费者对“果酒果酒”有着较深厚的情节有着较深厚的情节。位于祖国西南的云南，由于本身地理位置及民族特性，素来就擅长于酿造“果酒”。“青梅酒”“拐脚酒”“松茸酒”等等特色果酒为云南各民族同胞所亲睐。2、本土本土“果酒果酒”低价位消费市场容量相当大低价位消费
7、市场容量相当大，以泡散酒、小包装酒、低价位玻璃瓶装酒为主要消费量。高价位高价位“果酒果酒”市场消费力不理想。市场消费力不理想。云南市场消费者日常大量接受的“果酒”基本上均是以5元/杯（250ml)散酒、5-6元/杯（250ml）杯装酒、10元以内（300ml-400ml)玻瓶酒为主，仅昆明市场一年的消费量就不少于500吨。而价格较高的如“瓶装青梅酒”等消费者就很难认可和光顾。3、对于对于“果酒果酒”，云南消费者的认知并不够，云南消费者的认知并不够，其选择“果酒”的原因多在“度数、价格及口味”方面，而不在“果酒”的功能方面。由于“价格”因素，消费者对“果酒”的品牌认知性也不高。4、云南“果酒果酒
8、”生产企业规模均较小，生产企业规模均较小，竞争意识较弱，无法形成较强的规模效应及营销推广策略。（二）（二）“宁夏红宁夏红”进驻云南市场分析：进驻云南市场分析：1、优势：、优势：A、“宁夏红”做为一支全国性的品牌，在消费者中已有了一定的认知度；B、“宁夏红”枸杞酒的保健性及健康性已为众多受众认知和了解；C、“宁夏红”果酒包装、规格的齐全，对宣传推广产品，从通路、渠道各方面都有较广的面；D、“宁夏红”果酒的宣传较多，能在产品的入市到落地过程中进行宣传推广支持，也不失为是其它果酒产品无法比拟的强大的优势；2、劣势、劣势：A、“宁夏红”产品进入云南市场可以称为“二进宫”，前期由于种种原因，使产品在市场
9、上做“死”，而对于二次开拓市场的产品，从经销商支持、各销售环节的接受度、市场推广层面等各方面都存在一定的劣势；B、“宁夏红”产品的前期市场宣传推广较差，使品牌的美誉度和认识均处于相当劣势，无法推进消费者的购买。C、“宁夏红”产品的市场价格较高，市场定位不明确，无法与云南市场的“果酒”放于同于层面进行销售促进，也无形中没有了同等的竞争力，这也是“宁夏红”果酒的一大劣势。3、机会：、机会：A、对于枸杞类酒产品，云南虽已有了地产泡酒，但一方面均是杂牌，二方面包装单一，三方面未为发酵类产品，无法与“宁夏红”的产品相提并论，这将无形中给“宁夏红”果酒创造了较好的市场立足机会。B、前期“宁夏红”果酒进驻云
10、南市场仅是单纯的经销商打款进货，而无任何实质性的宣传推广投入，故在消费者环节，云南市场的产品推广及投入均未进行，无形之中给重新创业的宁夏红人员而言，带来了良好的市场机会。C、“健康、时尚”的理念，越来越多的为广大云南消费者们接受，这无疑给“宁夏红”的二次入市带来了很不错的契机。D、“宁夏红”较有视觉冲击力的红色包装，代表了喜庆、吉祥、枸杞的红色、进一步又使人感受到了一种时尚的洋气。在云南市场能够容易地被消费者接受。E、随着云南红、青梅酒、木瓜酒等地产品“果酒”瓶装酒在云南市场的销售氛额的不断加大，消费人群培养已趋成熟，对于在较短时间用较好方式推广 宁夏红并起到良好的效果是一种很好的时机。4、威
11、胁：、威胁：A A、市场多品牌、市场多品牌“红红”的出现，供低价位进驻市场，对的出现，供低价位进驻市场，对“宁夏红宁夏红”入市带来入市带来较大较大威胁。威胁。高知名度的“宁夏红”虽打出了“中国红果酒”的一片天下，为世人所认知，但却在无形之中也培养了一大批“红系列”酒的加工生产制造者，一大批其它红进驻市场，给宁夏红的市场推进带来极大的威胁。B B、宁夏红前期的运作方式使产品的第二次入市加大了难度，也给较高价位、宁夏红前期的运作方式使产品的第二次入市加大了难度，也给较高价位的产品带来了一定的威胁。的产品带来了一定的威胁。长期以来宁夏红进驻市场的传递瓶颈出现在流通的第二个环节-渠道，也引起终端及消费
12、者对产品的消费力及与产品的沟通不力，对于非本地产品落地云南，无一个较长阶段性形象、促销、终端推广的投入，是不可能稳定落地的。CC、云南市场的、云南市场的“土标准，土规距土标准，土规距”，使，使“宁夏红宁夏红”的入市有一定难度，给的入市有一定难度，给品牌品牌的完善带来较大威胁。的完善带来较大威胁。云南市场“果酒”市场份额目前仍以“云南红”占有近70%的份额，这在全国任何市场均是较特殊的情形，故对于外埠产品而言，由云南红给带来的云南本土的极多固有标准给外地产品的落地带来了极多的障碍，也使“宁夏红”的健康、时尚观念与障碍冲击时造成了较大的威胁。三、目标市场定位及战略发展规划三、目标市场定位及战略发展
13、规划（一）（一）“宁夏红宁夏红”云南市场目标市场定位：云南市场目标市场定位：1、产品的定位、产品的定位：以“宁夏红”一直奉行的“健康、时尚、调养”为诉求，将产品定位于一款有别于其它产品的健康、时尚休闲果酒。2、市场定位：市场定位：结合“宁夏红”产品线的优势，将产品市场定位于：具有一定消费能力的，“果酒”消费已形成较好习惯的城乡市场。3、目标市场定位：目标市场定位：根据休闲酒特色，将主要目标市场下沉，定位于中档消费人群及受众较集中的地方及人流较聚集的场所。4、目标消费人群选择：目标消费人群选择：根据“宁夏红”产品的产品线及云南市场的特殊环境，将“宁夏红”果酒定格为中高档的家庭休闲、商务、赠礼、公
14、关场合健康用酒，故主要目标消费人群将首选：注重饮酒健康、注重自身形象、注重饮食功能及注重日常保养的一批中、高层收入的的消费人群。5、云南市场定位目标：云南市场定位目标：结合云南市场的固有特点，将“宁夏红”定位目标为：比云南“果酒”都好的“健康、功能性的”“清心、明目、强身健体”的能占有云南低度酒市场二十分之一市场份额（06年约1000万）的长线产品。（二）（二）“宁夏红宁夏红”云南市场战略发展规划：（粗略）云南市场战略发展规划：（粗略）1、产品进入市场初期、产品进入市场初期：（三到六个月时间）A、用三到五个月时间，在云南主要消费市场，提高产品的市场见货率、产品的消费者认知度及产品的美誉度，快速
15、扭转产品的低消费、低购买力局面。B、加强从厂家渠道终端消费者各环节的管理和协调，加速产品的周转和消化，使产品的流通进入良性循环。C、对系列产品进行短期消费认知检测，有重点地对一些产品进行品牌形象宣传及推广。D、通过各种营销及宣传推广手段在半年内使产品的月销量达到稳定。2、产品进入市场的拓展期：、产品进入市场的拓展期：（三到六个月时间）A、进入产品拓展期后，将前期工作相对稳定的环节开始的进行拓展，首先是在主要消费市场的产品线拓展。B、其次是消费渠道拓展。C、最重要的环节是消费市场的延伸和拓展。3、产品的市场成长期：、产品的市场成长期：A、在从点到面的工作已有一定成效的时候，将是市场的成长期，市场
16、靠销量体现。B、成长期的主要工作及规划为：以做销量提升形象为主要工作。1）发展各环节各区域市场经销商，提升“宁夏红”品牌含金量。2）加大加宽产品的销售层面，以品牌的美誉度和认知度增加购买力。3）稳定长线产品的市场份额，加大新品及特品的推广力度。4）用计划、任务、行销整合来理顺各方面的工作，将市场真正形成范围掌控。C、市场成长期战略：1）逐步形成厂、商、终端的销售联盟关系，以稳定各级客户。2）在品牌形象上做足良性文章，使消费者形成习惯性购买，在不知不觉中使市场“红”一片。3）做足产品的健康、时尚消费观念的推广及延续，使产品有很好的生命力。四、市场营销推广大体思路四、市场营销推广大体思路1、产品市
17、场进入初期（半年内）大体思路：、产品市场进入初期（半年内）大体思路：根据进入初期战略发展规划和目标，从营销推广上大体按如下思路进行:A、产品品项及目标市场选择上产品品项及目标市场选择上：以洒网收网筛选定位的方式来进行。B、从产品流通环节方面产品流通环节方面：以对各环节的扶推扩大压的方式进行。C、从终端的操作上从终端的操作上：以目标定位为参照对终端进行点面网整体形象提升销量促进的方式进行。D、对消费者的拉动上对消费者的拉动上：从营销推广层面，以文化带动消费、礼品带动消费、促销带动消费、形象引导消费等方面来充分拉动。E、结合半年内的各种消费淡旺季、消费特色诉求、消费场所的差异进行各结合半年内的各种
18、消费淡旺季、消费特色诉求、消费场所的差异进行各种方式的推进。种方式的推进。2、产品市场拓展期的营销推广思路：、产品市场拓展期的营销推广思路：A、产品品项及目标市场选择上产品品项及目标市场选择上：根据产品进入初期的情况来执行和调整拓展期的战略规划。从产品品项上进行向上和向下的目标消费市场的拓展，以扩大产品的陈列面和受众面。B、从产品流通环节方面从产品流通环节方面：经过产品入市初期的操作，可将流通环节进行分流，用产品的目标市场的不同进行流通环节的区分，进而做深做细各块市场。C、从终端的操作上从终端的操作上：从形象终端到网络终端慢慢发展，使拓展期的市场终端有目标地掌控在企业手中。D、对消费者的拉动上
19、：对消费者的拉动上：不断进行宣传拉动及产品特色促销拉动，再结合产品的消费力对消费者进行品牌认知度的营销推广。E、消费市场将向下面州、市进行延伸消费市场将向下面州、市进行延伸，以进一步确定流通环节的后续发展。总而言知：拓展期营销推广将是：总而言知：拓展期营销推广将是：“织各方面的网织各方面的网”！3、产品市场成长期的营销推广：、产品市场成长期的营销推广：A、重心放于对流通渠道的营销政策推广重心放于对流通渠道的营销政策推广，使流通渠道各环节都能在有销售的情况下做大量。B、对于终端环节的维护和巩固，除了销售促进外，最主要是加强终端形象建设，使产品的视觉形象及陈列面得到更好的展示。C、消费者启动方面消
20、费者启动方面，将最终目标订于刺激消费者多消费，以提升产品的销量。无形之中使消费者形成自然消费习惯。D、根据在云南市场销售情况，有重点地推广产品和开发二级市场重点地推广产品和开发二级市场，用产品带动网络的不断加强。主要通过品牌效应及产品的销售激励和促销方式的下沉达成。E、市场成长期，从营销推广上的目标，永远以完成一定销量，扩大市场占永远以完成一定销量，扩大市场占有，形成有，形成“宁夏红宁夏红”特色来做，尽力将所有的营销推广方式朝着这一方向促特色来做，尽力将所有的营销推广方式朝着这一方向促进进F、与一些相关部门结合，联合推出一些会员卡、促销卡、优惠卡等，用运作其它品类的方式来运作“果酒”产品，并形
21、成一种网络营销。五、宁夏红宣传推广思路五、宁夏红宣传推广思路1、任何营销推广方案的执行均必须有强大的宣传推广来作为支撑，但宣传推广的方案也必须完全配套于产品的营销推广方案。2、宣传推广的目标将为：提升“宁夏红”品牌的高认知度和高美誉度；加强产品品牌的含金量和与消费者接触的亲合性；提升企业形象及品牌的社会形象；达成在目标消费市场，产品及品牌的消费者高度的认可和稳定消费。最终形成最终形成“宁夏红宁夏红”品牌的特有地位及高度的价值取向。品牌的特有地位及高度的价值取向。3、宣传推广的口号：“健康，时尚宁夏红冬日里的朝阳”“今年喝酒喝健康，时尚首选“宁夏红”“宁夏红，中国第一健康果酒，来一口，尝一尝！”
22、“宁夏红，味道就是不一样！”“内外修形，完全健康宁夏红果酒”“今年送礼“宁夏红”，健康时尚好人缘！“4、产品进入市场初期的宣传推广：、产品进入市场初期的宣传推广：A、注重配合终端进行产品的形象宣传推广注重配合终端进行产品的形象宣传推广，如宣传海报、宣传画册、宣传货架、水牌、形象店招等。B、小型户外广告牌的展示小型户外广告牌的展示，形成销售氛围。C、实施操作一系列的营销宣传促销活动。一系列的营销宣传促销活动。如举行一系列的提升品牌地位和认知的活动，并与产品的销售相结合。5、产品进入拓展期的宣传推广：、产品进入拓展期的宣传推广：A、最主要注重整个品牌的美誉度和消费者对产品的客观认知度的提升最主要注
23、重整个品牌的美誉度和消费者对产品的客观认知度的提升。通过参加一系列的有公益性质的活动及举办一些讲座，搞一些消费者俱乐部和一些社区的义务体检等。B、利用强势的户外宣传达成认知度及品牌形象的提升：利用强势的户外宣传达成认知度及品牌形象的提升：如在昆明市内的流动车身广告宣传、报媒会软文及健康征文活动宣传、各种节假日的户外促销宣传推广。C、根据各种不一的消费人群，通过不同的常规媒体进行不同的影响根据各种不一的消费人群，通过不同的常规媒体进行不同的影响，如与电台某健康栏目合作，做“枸杞宁夏红”的专题及专栏，达成一定的认知等。6、产品市场成长期的宣传推广思路：、产品市场成长期的宣传推广思路：A、结合合适的
24、时机，炒作引爆市场销售的大型活动结合合适的时机，炒作引爆市场销售的大型活动。B、以以“宁夏红宁夏红”特色，策划实施一系列的与销售挂钩的宣传和品牌推动活特色，策划实施一系列的与销售挂钩的宣传和品牌推动活动。动。C、结合产品的自身特色进行全方位的宣传推广产品的自身特色进行全方位的宣传推广。如搞“宁夏红今夏与您有约”地州巡回演出等方式。D、针对目标消费群体，结合营销推广的模式来炒作一定的其它方式的宣传目标消费群体，结合营销推广的模式来炒作一定的其它方式的宣传。E、通过引入一些电视节目的冠名通过引入一些电视节目的冠名，以不断使消费者对品牌熟知的同时，再给产品铺了一个可以进行宣传炒作长期稳定的平台，使成
25、长期的宣传推广在投入不大，产出平稳的条件下执行得更好。F、经过不同阶段的市场产品的运作经过不同阶段的市场产品的运作，在成长期应特别对能真正起到起量作在成长期应特别对能真正起到起量作用的销售渠道和环节进行更强力度的宣传推广，用的销售渠道和环节进行更强力度的宣传推广，推广方式可以整合所有的资源来进行：如炒作一项活动或项目，目的是使能起量的渠道通过宣传推广的运作，达成销售力的加强和销售量的提升。六、一些操作思路：六、一些操作思路：1、就营销推广方面：、就营销推广方面：A、对渠道：进行产品的合理价格制定及进货优惠的政策制定；什到不同通路的渠道经销商采取不一样的营销激励政策，以达成各方面的成功。B、对终
26、端：形象店的建立，陈列面的奖励，销售促进政策的制定与实施。C、对消费者营销促进和推广：以健康时尚宁夏红为销售推广点，消费有奖，购产品赠礼，集分兑大奖，购产品参加活动等等各种方式达成消费者对健康时尚宁夏红的认可和推广。搞社区的健康讲座，“宁夏红贵宾卡，宁夏红PARTY，宁夏红“美人堂”等一系列营销推广活动。2、就宣传推广方面：、就宣传推广方面：A、对渠道对渠道，采取在经销商内部发行销售简报，激励排名和记者采访的方式，将健康、时尚的宣传推广方式传递出去。B、对终端对终端：随时对形象店进行宣传推广的刺激和对形象店形象维护进行表彰，在适合事宜的时候，使终端对销售“宁夏红”有着良好的促进。C、对消费者宣
27、传推广对消费者宣传推广：不同阶段，不一样的促销宣传活动达到不一样的目的，均通过活动传递给消费者，如举行“全市“宁夏红”杯健康征文，健康家庭选拨等。还有“火红宁夏红晚会等 ”。综述：综述：1、该份云南市场、该份云南市场“宁夏红宁夏红”营销宣传推广大体思路的罗列，仅为个人的营销宣传推广大体思路的罗列，仅为个人的“抛抛砖引玉砖引玉”，相当粗浅，如有不当之处请见谅。，相当粗浅，如有不当之处请见谅。2、一支品牌的整合行销推广过程将是对产品行销各环节的细节执行和管理、一支品牌的整合行销推广过程将是对产品行销各环节的细节执行和管理，适时应季地根据市场状况来采取不同的应对措施和手段，以达成最终的产，适时应季地根据市场状况来采取不同的应对措施和手段，以达成最终的产品落地和产生销售的目标。品落地和产生销售的目标。3、如果能以我公司对市场的理解和市场操作的专业为贵公司产品的落地和如果能以我公司对市场的理解和市场操作的专业为贵公司产品的落地和品牌形象的提升服务，我们将以贵公司产品进入市场的各阶段为主进行行销品牌形象的提升服务，我们将以贵公司产品进入市场的各阶段为主进行行销推广方案的细化并协助贵公司具体落实到位，在云南市场真正帮助贵公司实推广方案的细化并协助贵公司具体落实到位，在云南市场真正帮助贵公司实现销售业绩而努力。现销售业绩而努力。
