1、公共关系组织建设公共关系组织建设一、公共关系组织机构一、公共关系组织机构 公共关系机构公共关系机构是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。公共关系组织机构的分类公共关系组织机构的分类 1、组织内部的公共关系部门(一般称公关部)；2、不从属于任何组织的专业性社会机构(一般称公关公司)；3、公共关系专业组织。1、公共关系部、公共关系部 公共关系部即公关部，是公共关系组织机构的一种，是组织内部设置的专门从事公共关系业务工作的职能部门。公共关系部的主要职能公共关系部的主要职能1、采集信息情报 2、实施整体形象策划 3、为决策提供参谋4、开展宣传和外交 公共关系部门的特
2、点公共关系部门的特点1、了解内情；、了解内情；2、便于协调；、便于协调；3、效率较高；、效率较高；4、成本较低；、成本较低；5、工作受到组织内部因素的制约，难以、工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。完全做到客观公正。公共关系部的设置公共关系部的设置以隶属关系设置1、总经理直接负责型2、部门并列型3、部门所属型4、公共关系委员会型公共关系部的设置公共关系部的设置以自身机构设置1、公关手段型2、公关对象型3、复合型组建公共关系部的原则组建公共关系部的原则1、必要性原则2、机构精简原则3、专业性原则4、权责相适应原则公共关系部的工作范围公共关系部的工作范围1、内部关系协调2、外部关系协
3、调3、专业技术工作2、公共关系公司、公共关系公司 公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。公共关系公司的特点和优势公共关系公司的特点和优势1、较灵活，信息比较灵通，适应性强。2、观察分析问题比较客观公正，趋势判断比较准确。3、技术全面，专业性强，职业水准较高。4、运作成本较高。公共关系公司的经营方式公共关系公司的经营方式1、与广告公司合营2、单独经营，综合服务3、单独经营，专项服务公共关系公司的经营范围公共关系公司的经营范围咨询诊断、联络沟通、收集信息 新闻代理、广告代理、推介产
4、品 会议服务、策划活动、礼宾服务 印刷制作、音像制作、培训服务公关公司的收费方式公关公司的收费方式1、项目收费 包括咨询服务费、行政管理费、报酬、项目开支等。2、计时收费3、公共关系社团、公共关系社团 指专门从事公共关系工作的群众性社会团体。它不以盈利为目的，专门从事公关理论研究、教育培训、宣传普及推广、咨询服务、组织开展公关专题活动、奖励评优、开展国际交往合作。公共关系社团的类型公共关系社团的类型1、综合性社团（各级公关协会）2、学术性社团（公关学会、研究会、教学研究会、研究所等）3、行业型社团（各行业、系统、部门成立的公关社团）4、联谊型社团（公关联谊会、公关俱乐部、公关沙龙等）中国公关协
5、会中国公关协会1、1987年6月成立。2、基本任务：加强从业人员之间的交流、协调与合作；维护本行业专业人士的基本权利和利益；推动公共关系学术理论的发展，编辑出版会刊和专业资料，传播公共关系学知识；规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；培养和训练公共关系从业人员，不断提高业内人士的专业水准；为会员及各界人士提供公共关系专业方面的咨询服务；建立和发展本行业与社会各界与国外同行之间的联系与合作。中国公关协会主要活动中国公关协会主要活动1、联络会员，建立经常性的联系。2、规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。3、经常性开展专业培训工作。4、向公众宣传、介绍和普及公关
6、知识。5、编辑出版公共关系方面的书籍、报刊。二、公共关系工作人员二、公共关系工作人员 指以公共关系理论研究、教学活动和实践工作为职业的人员。公共关系工作人员的分类公共关系工作人员的分类1、公共关系领导人员（经理、主任）是公关机构的领导者和管理者，负责统筹策划公关活动的全部环节。2、公共关系一般人员 是指在公关机构中工作的各类人员，包括调查分析人员、计划人员、传播人员、文秘人员、专门技术人员等公共关系领导人员的日常工作公共关系领导人员的日常工作1、确定工作目标，制定工作计划；2、对人力、经费、设备、时间加以预算和分配；3、领导全体公共关系人员开展工作；4、内调外联，协调各方关系。公共关系人员的素
7、质要求（公共关系人员的素质要求（1）1、强烈的公共关系意识 塑造形象的意识；服务公众的意识；真诚互惠的意识；沟通交流的意识；立足长远的意识；创新审美的意识。公共关系人员的素质要求（公共关系人员的素质要求（2）2、过硬的政治思想素质 高度的政治觉悟 较强的政治敏锐性 良好的政策水平和法制观念公共关系人员的素质要求（公共关系人员的素质要求（3）3、良好的心理素质、良好的心理素质 自信的心理 热情的态度 开放的心理公共关系人员的素质要求（公共关系人员的素质要求（4）4、优秀的品德素质 诚实、守信、厚道正派的作风 恪尽职守的工作态度和廉洁奉公的敬业精神 高度是社会责任感和道德感公共关系人员的素质要求（
8、公共关系人员的素质要求（5）5、广博的科学知识素质 广博的基础知识 厚实的公关专业知识 扎实的公关实务技巧公共关系人员的素质要求（公共关系人员的素质要求（6）6、全面的能力结构 良好的组织协调能力；较强的文字和口头表达能力；健全的思维和谋划能力；敏锐的观察能力；很好的自制自控和灵活应变的能力；较强的社交能力；掌握政策、理论的能力；专业技术操作能力。案例分析：云南“躲猫猫”事件 20092月12日，被拘押的昆明市晋宁县李某在看守所死亡。就其死因，警方称因与狱友玩“躲猫猫”游戏不小心撞墙而致。这一难经推敲的死因回应引来了媒体及广大网友的强烈质疑，舆论认为当地政府没有承担事件责任，给出的回应缺乏可信
9、度。透过轻浮的死因回应，公众认为有关部门显然是在推卸事件责任，陷于被动之中是难免的。如何以有效方式揭开事件真相，给广大公众一个满意的答复，是摆在有关政府领导面前的最大难题。2月19日，云南省委宣传部高调介入此事，借助网络手段，征集网民和社会各界人士代表作为调查委员会成员参与事件调查，得到了网友的称赞，社会各界报名异常踊跃。2月20日，当地公安部门依然擅自发布通报，称李某系游戏意外受伤致死，媒体与广大网友开始质疑报告，舆论压力再次形成。2月27日，云南省检察、公安两部门联合召开新闻发布会，公布了事件调查结论，认定李某系因同监室在押人员殴打、拳击头部后撞击墙面，导致受伤死亡，还原了事实真相。公众普
10、遍接受检察机关调查结论，有关责任人也被追究了事件责任，至此事件结束。事件点评 “躲猫猫”是一起典型的政府危机事件，前期地方公安部门推卸事件责任，给出了缺乏可信度的回应而陷于被动之中；后期云南省有关政府部门借助网络手段，创新性的采取了公众参与的调查委员会形式来还原事实真相，借助媒体与公众进行真诚沟通，最终获得到了广大网友与媒体的支持，安然经受了这次公众舆论大考。案例分析2 冠生园的陈馅危机 2001年年9月月3日，就在中秋月饼旺销季节即将来临之时，中央电视台名牌栏日，就在中秋月饼旺销季节即将来临之时，中央电视台名牌栏目目“新闻新闻30分分”曝光了南京冠生园将陈年馅料翻炒再制作月饼的丑闻。这起经由
11、曝光了南京冠生园将陈年馅料翻炒再制作月饼的丑闻。这起经由记者跟踪调查整整一年后发动的记者跟踪调查整整一年后发动的“揭丑行动揭丑行动”，以迅雷不及掩耳之势引爆了全国，以迅雷不及掩耳之势引爆了全国月饼行业有史以来最为严重的信誉危机。月饼行业有史以来最为严重的信誉危机。陈馅月饼事件被曝光后，当事企业南京冠生园的反应却出人意外的麻木，除陈馅月饼事件被曝光后，当事企业南京冠生园的反应却出人意外的麻木，除了敷衍一句了敷衍一句“月饼回收利用是一种普遍现象月饼回收利用是一种普遍现象”之外，没有采取任何危机公关措施，之外，没有采取任何危机公关措施，还拒绝媒体的采访。在这一情况下，全国媒体群情激愤，合力对这一事件
12、进行了还拒绝媒体的采访。在这一情况下，全国媒体群情激愤，合力对这一事件进行了跟踪报道。曝光力度之大，报道数量之多，在中国新闻史上也不多见，仅新浪网跟踪报道。曝光力度之大，报道数量之多，在中国新闻史上也不多见，仅新浪网推出的推出的“冠生园月饼事件冠生园月饼事件”专题就收集了专题就收集了150多篇报道。多篇报道。9月月4日，南京冠生园的月饼成品和馅料库被卫生监督部门全部封存，企业被日，南京冠生园的月饼成品和馅料库被卫生监督部门全部封存，企业被勒令全面停产整顿。从勒令全面停产整顿。从9月月4日清晨开始，当地商家紧急将冠生园的各类月饼产品日清晨开始，当地商家紧急将冠生园的各类月饼产品撒下柜台，并决定停
13、止销售冠生园月饼。商家纷纷向厂家要求退货，外地经销商撒下柜台，并决定停止销售冠生园月饼。商家纷纷向厂家要求退货，外地经销商也纷纷退货和撒销订单。也纷纷退货和撒销订单。10月月15日，南京冠生园停工，外方董事决定解散公司。日，南京冠生园停工，外方董事决定解散公司。1918年创立的、倾注了几代人心血的南京老字号冠生园轰然倒下。年创立的、倾注了几代人心血的南京老字号冠生园轰然倒下。最要命的还在于连锁反应。全国各地以冠生园为名的企业超过最要命的还在于连锁反应。全国各地以冠生园为名的企业超过30家，虽然各家，虽然各自的商标完全不同，但都被当成同一品牌而受到自的商标完全不同，但都被当成同一品牌而受到“株连
14、株连”。一时间，消费者谈月。一时间，消费者谈月饼色变，月饼生产企业风声鹤唳，月饼市场顿陷风雨飘摇之中。饼色变，月饼生产企业风声鹤唳，月饼市场顿陷风雨飘摇之中。有关部门的应对 危机发生后，中国焙烤食品糖制品工业协会紧急危机发生后，中国焙烤食品糖制品工业协会紧急出面，发文对月饼行业做了专文评析，以消除南京冠出面，发文对月饼行业做了专文评析，以消除南京冠生园陈馅丑闻对其他企业的不利影响。卫生部也发出生园陈馅丑闻对其他企业的不利影响。卫生部也发出紧急通知，要求各地严厉查处违法使用超过保质期的紧急通知，要求各地严厉查处违法使用超过保质期的食品原料加工生产月饼等食品的行为。各地卫生行政食品原料加工生产月饼
15、等食品的行为。各地卫生行政部门和质量监督部门立即行动起来，加强对月饼等食部门和质量监督部门立即行动起来，加强对月饼等食品生产经营单位的监督检查，打击假冒伪劣。各地同品生产经营单位的监督检查，打击假冒伪劣。各地同业厂商纷纷打出各种业厂商纷纷打出各种“公关牌公关牌”。可是，这么多公关。可是，这么多公关着数收效甚微。营销界有人分析，这说明在处理这场着数收效甚微。营销界有人分析，这说明在处理这场公关危机及其所蕴涵的营销问题时，存在许多不得法公关危机及其所蕴涵的营销问题时，存在许多不得法的地方。的地方。问题：假如你是冠生园的管理者，如何有效应对危机？这次危机公关显然涉及三个主要问这次危机公关显然涉及三个
16、主要问题：题：1、如何有效地化解消费者的震惊、如何有效地化解消费者的震惊、怀疑心理怀疑心理?2、如何有效地重塑消费者信心、如何有效地重塑消费者信心?3、如何有效地建立品牌识别、品牌、如何有效地建立品牌识别、品牌信赖感和品牌忠诚度信赖感和品牌忠诚度?专家建议策略 一个蔑视消费者权益的厂商，不可能以毫无责任感的辩解和搪塞来一个蔑视消费者权益的厂商，不可能以毫无责任感的辩解和搪塞来重获社会的信任。一个知错就改并以实际行动来善待消费大众的企业，重获社会的信任。一个知错就改并以实际行动来善待消费大众的企业，才有可能获得新生。事后，营销界和新闻界有人为南京冠生园开出了才有可能获得新生。事后，营销界和新闻界
17、有人为南京冠生园开出了“治病药方治病药方”：(1)在事件发生后，立即通过媒体向消费者致歉。在事件发生后，立即通过媒体向消费者致歉。(2)迅速回收和公开销毁所有不符合卫生要求的产品、原料，主动迅速回收和公开销毁所有不符合卫生要求的产品、原料，主动赔偿消费者的损失。赔偿消费者的损失。(3)邀请媒体对回收、销毁行动进行监督。邀请媒体对回收、销毁行动进行监督。(4)总经理和其他相关责任人必须引咎辞职，并通报全国。总经理和其他相关责任人必须引咎辞职，并通报全国。(5)联合其他冠生园和月饼生产企业发布联合其他冠生园和月饼生产企业发布“月饼质量宣言月饼质量宣言”，保证，保证杜绝月饼陈馅的现象。杜绝月饼陈馅的现象。(6)以此为契机，呼吁国家有关部门制定月饼生产的统一标准，自以此为契机，呼吁国家有关部门制定月饼生产的统一标准，自己首先保证执行。己首先保证执行。(7)以最快速度推出新的符合标准的月饼，同时邀请消费者和媒体以最快速度推出新的符合标准的月饼，同时邀请消费者和媒体对新月饼的生产过程进行全程监督。对新月饼的生产过程进行全程监督。(8)举办新品月饼上市仪式，免费馈赠消费者。举办新品月饼上市仪式，免费馈赠消费者。
