1、的析析现李宁品牌营销策划方案李宁品牌策划书篇一品 牌 策 划 书 目录3二、当前营销环境状况分3当前市场状况和市场前景分31、品牌在现实市场中的表2、 市场成长状况43、品牌目前的知名度、影响力54、 消费者的接受性5品牌影响因素进行分析61 、宏观环境因素62 、微观环境因素7三、市场机会与问题分针对产品品牌目前营销现状进行问题分析针对品牌品牌特点分析优劣势9四、品牌营销目标9五、品牌营销战略9（一）品牌定位9（二 ） 品牌设计101 、名称设计102 、标志设计10（三）品牌个性10（四）品牌形象101、 品牌形象的概述102、品牌形象的构成103、品牌形象的塑造10（五）品牌传播111.
2、 广 告 传播112. 公 关 传播113. 销售促进传播124. 人 际 传播12近年来，中国经济的高速发展，生 活水平不断提高，体育产业已经成为中 国新的经济增长点。2008年北京奥 运会的举行更为中国体育用品行业创造 了良好发展的契机。十八大要求2020年 全面实现小康社会。随着人们收入水平 和生活质量不断提咼，人民群众对各类 体育用品的消费需求迅速增强，运动服 装、运动鞋帽、运动食品和运动饮料进 入人们的日常生活消费，中国的体育用 品市场取得长足发展。然而作为李宁这 样新兴的民族品牌在发展过程中还是存 在许多问题。 李宁不仅受到阿迪达斯、 耐克等洋品牌的打压，还要与李宁这样 的国内品牌
3、竞争，并且不时存在着被一一 些三线品牌蚕食市场份额的可能。较其 他国内品牌，李宁公司在激烈的市场竞 争中取得了突飞猛进的成绩。但是由 2010年以来，市场销售额逐年降低，品 牌认知度下降，与其他国际知名品牌相 比，无论在策略的选择还是在应用上都 稍显稚嫩。在激烈而变化的市场环境中， 李宁公司还需通过改进市场营销策略、 提升品牌形象来改变目前的窘境。 为此， 我们将通过一系列策略实现品牌的重 塑，提升新老顾客对李宁的品牌形象， 提高销售业绩。策划的目的使李宁品牌成为中国体育品牌的领 跑者，推动中国体育及体育教育的健康 发展。向着国际一流品牌的目标冲刺 ？? 稳固江山，扩展领土。扩大市场份额， 提
4、升企业业绩，增加企业连锁店数量， 把企业做大做强，使企业向多元化发展。 打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品 质，塑造良好的企业形象。当前市场状况和市场前景分析1、品牌在现实市场中的表现总体来说，2008年以前，李宁的国际化一直在两条平行的轨道上相对平稳 地行进着，在公司内部实行人才的国际 化，而对外则在推行品牌的国际化。但 2008年以后，李宁的前进的步伐却突然 失去了节奏，不知所措。整个2009年， 李宁新增店铺1004间，达到7249间。凭借奥运的余威，李宁84亿元的销售额 超越阿迪达斯，成为国内体育市场的第2 名，距离耐克只有一步之遥。公司高层 曾将2010年的销售目标定为突破100亿
5、元。与此同时，身为阿迪，耐克在中国 的最主要代理商的百丽却在关闭店铺， 收缩业务。这无疑是中国体育市场其实 已经出现了衰退的信号。遗憾的是李宁 并没有意识到问题的严重性，而是依旧 在奥运和民族的热情中前进。2010年, 李宁公司决定重塑品牌，加快其国际化 步伐。这次的品牌重塑也是为了解决李 宁消费群体老龄化的问题。李宁公司在 20062007年的市场调研显示，超过 50%的消费者年龄在35岁40岁之间, 这与公司的期望严重不符。一个典型案 例是，虽然李宁早在2002年就喊出了 一 切皆有可能”的口号，但是阿迪达斯2004 年提出没有什么不可能”之后，李宁却 就此蒙上了 抄袭”的冤屈，时至今日，
6、 大部分年轻消费者都还一厢情愿地认为 李宁山寨了阿迪达斯的创意。这样的切 肤之痛无疑进一步坚定了李宁公司寻求 国际化的决心。为了吸引年轻人，李宁 公司将之前的标语更换为“90后李宁”， 而这只是开始。今天，几乎所有人在复 盘李宁动荡根源的时候，都会将矛头指 向2010年换标时“9（后”的提法，似乎这 是李宁品牌重塑失败的罪魁祸首，然而 这并不是问题的本质。实际上，即便没 有“90后”的提法，李宁的品牌重塑也注 定不会取得预期的成功。李宁的国际化 思路是：先品牌国际化，然后市场国际 化，无疑，这只是李宁公司的一厢情愿。 为了争取年轻消费群体，公司聘用了来 自台湾的CMO方世伟，但是拥有国际化 背
7、景的他对大陆的文化元素的把握是错误的，最终在执行的时候出现了严重的 偏差。对于国际化进程，公司高层本来 的构想是2009年2013年是李宁国际 化的准备阶段，2013年后要全面推进国 际化的进程。为了赶上这一时间表，李 宁公司放弃了在篮球上与耐克死磕”到底，转而将羽毛球作为公司的战略发展方向，这明显暴露出决策层 急于求成的心态。而为了实现对于主流 运动项目的覆盖，李宁 东拼西凑”了一 支肤色各异的国际化代言人团队。2010年3月，李宁签约了 标枪王子”托希尔 德森，即便是体育迷也很难知道他究竟 是何 许人也。10月份，李宁又莫名其妙 地签下了已经过气许久的前百米飞人鲍 威尔，此时的短跑赛场早已
8、是闪电”博尔特的天下。李宁的广告里的确出现了 越来越多的国际面孔，然而品牌的影响 力却在走下坡路。多年来的战略摇摆不 仅消耗了公司大量的精力和资源，也埋 下了众多的隐患，此时的李宁公司实际 上已经有些不堪重负，而激进的品牌重塑最终成为了压垮李宁的最后一根稻 草。2010年年底举行的2011年二季度订货上，李宁的服装产品和鞋产品平均零售价格均上涨超过%，但订货数量却分别下降超过7%和%，订单总值计算折扣后较2009年同期下降约6%。李宁品 牌价值的提升不足以支撑其产品价格的 提升，这其实已经是在宣告李宁的品牌 重塑失败。透过惨淡的表象，我们可以 看到李宁公司内部治理的混乱。据公开资料显示，今年上
9、半年，李 宁关闭门店的数量就达到了 410家。为 了消化库存，李宁频频推岀特卖商品， 甚至新品一上市就大打折扣，但即使是 这样，李宁的门市店里仍然门可罗雀。 评论员林耘认为，李宁业绩持续不佳的 主要原因是李宁本人现在的影响力大不 如从前了，当李宁孤注一掷往中高端走 的时候，底下留岀来了一些空间，但这 些空间被他原来的代工厂替代了 ；当他再 往上走的时候，又遇到来自国外的强势 品牌，所以他被夹在了中间，高不成低不就。2、市场成长状况从2010年开始，李宁便步入下滑通 道，当年盈利水平已低于安踏，2011年 订货会订单情况更以同比 22%的跌幅令 市场意外。去年李宁集团营业额和纯利 双双下跌，销售
10、收入从亿元跌至亿元人 民币，纯利更从11亿元大跌65%至亿元 人民币。今年1月，李宁集团分别向私 募股权基金TPG）和GIC发行价值亿元 人民币和亿元人民币的可转换债券，共 计亿元人民币。这批为期五年的可转换 债券年利率为4%，至V期后TPG和GIC 可以港元行使价将可转债转换为股票。 根据投行估算，届时，李宁本人的持股 量将从%下跌至%，TPG持股量可从零 增至%，GIC持股量可从彼时的%增加 至。外资机构股东进入后，TPG便立 即派岀陈悦和金珍君进入李宁董事会。 今年4月1日成为非执行董事的金珍君 昨日正式成为执行副主席，并主力介绍 分为三阶段的李宁转型方案。或关闭部分门店专注改善集团供应
11、链和营销模 式，去年年报显示，李宁截至去年底的 存货为亿元人民币，比2010年同期的亿 元增加四成。金珍君称，将在接下来612 个月内完成减库存的任务，李宁有信心 能成为篇二：李宁品牌营销推广策划案 李宁品牌营销推广策划案 摘要近年来，随着中国的经济快速发展， 生活水平的不断提高，体育用品产业也 得到很大的发展，面对体育用品行业市 场的极大需求，我国体育用品的生产企 业现状却不容乐观，最大的问题及不足 就是缺乏强势的品牌意识。只有建立强 大的品牌优势，才能提升企业的竞争能 力。正是在这种情况下，本文以李宁公 司为研究对象，根据市场营销基础理论 知识，对李宁公司的品牌营销进行简要 的实际分析研究
12、，以期对中国体育用品 生产企业品牌营销的研究有一定的现实 指导意义。1前言1 2关于品牌和品牌营销策略的相关定义1品 牌 的 定义1品牌营销策略的定义1 3李宁公司简介2李 宁 公司 的 产生2李宁公司的发展2李宁品牌创业阶段：1990年-1995年2快速发展阶段：1996年-2000年2品牌国际化阶段：2000年至今24李宁品牌营销策略 3李宁品牌的换标营销策略和战略目标3品牌更换原因分为内部原因和外部原因3李宁品牌的市场定位4李宁品牌的经营模式5李宁的品牌的竞争战略选择7李宁品牌的营销目标7 5李宁品牌营销的 SWOT 分析8李品牌营销的优势.9李品牌营销的劣势.9李品牌营销的机会.10李
13、品牌营销的威胁106李宁品牌营销发展的设计10重新定位李宁的品牌属性10保留原品牌的品牌精神11运用新品牌，增加品牌内涵117李宁品 牌推广策略.11平 台 推 广.127.2 广告和媒体策略预算评1参考文13/ 、/1刖言随着经济全球化的进一步深入，一 方面，国际知名体育用品品牌加入了中 国市场，凭借着它们的技术与经济实力 在中国市场上占有一定的份额，对国内 品牌的生存产生了巨大的威胁；另一方 面，中国加入WTO后，自主体育用品品 牌的发展壮大，企业不可避免的要进入 国际市场，进行全球化地竞争。本文从 探索李宁公司的发展历程，不难看出， 创始人李宁的名人效应”特许经营模 式和专卖店体系，产品
14、设计开发，以及 较好的营销网络和高素质的管理团队都 为李宁品牌的成功奠定了基础。这也让 李宁公司成为我国本土体育用品市场上 的龙头老大。但国内外的竞争日益激烈， 如我国本土企业安踏、361 特步等企 业的不断壮大，以及国外企业阿迪达斯、 耐克等实力相当强的竞争对手。面对国 内外两个竞争市场，如何在前期成功的 基础上进一步加强营销策略，进行国际 营销，显得至关重要，加强李宁品牌营 销的研究，提出新时期创新李宁营销策 略的建议，对于李宁品牌的发展和中国 体育用品品牌的壮大都具有重要意义。2关于品牌和品牌营销策略的相关 定义品牌的定义美国市场营销学会对品牌的定义 是：品牌是一种名称、术语、标记、符
15、号或设计，或是它们的组合运用，其目 的是借以辨认某个销售者，或是群销售 者的产品及服务，并使之与竞争对手的 产品和服务区别开来。品牌的作用可以从企业和消费者两 个方面来分析。首先，从企业角度来讲，品牌的作 用有如下几个方面的作用。（1）有利于促进产品的销售量，从 而获得法律保护。（2）有利于监督产品的质量与品质。（3）有利于广告的宣传效果。其次，从消费者的角度来说，品牌 有以下几方面的作用。（1）有利于消费者识别各种商品， 以便有效地选择和购买商品。（2）借助品牌的宣传效果，让消费 者便于联系重复购买，可以得到相应的 便利服务，如，维护、维修等，让消费 者的利益从无形中受到了保护。（3）能有效
16、地保护消费者自身的利 、人益.O（4）一个好的品牌能满足消费者的 精神需求。品牌营销策略的定义品牌营销策略是指企业经营自身的 产品或服务决策的重要组成部分，是指 企业依据自身的状况和市场情况，来制 定最合理、最有效地运用品牌商标的营 销策略。实施品牌营销策略的意义有：（1）能够适应买方市场的需求，扩 大在市场上的占有率、有利于促进企业 整体素质的提高、有利于企业在激烈的国际市场中占有份额。(2)品牌营销策略是市场经济中竞 争的产物，最近几年来，一些眼光长远 的企业纷纷运用品牌营销策略，并取得 了竞争优势，开始逐渐发展壮大。3李宁公司简介李宁公司的产生 李宁公司是中国领先的体育用品品牌企业之一，
17、它成立于1990年，从广东 三水起步，1995年，李宁公司成为中国 了本土公司第一家服装与鞋的产品设计 开发中心，成为自主开发的中国体育用 品公司。公司创办二十年来，李宁公司 已经由最初单一的运动服装公司发展到 拥有运动服装、运动鞋、轻便运动器材 等多种产品的专业化体育用品公司。现 在李宁已成为国内外著名的体育用品品 牌。体育用品行业的领跑者,199；年，建立李宁公司的发展二十多年前，李宁，一位拥有100多枚金牌和体操王子”的桂冠宣布退役，仓助、了李宁体育用品公司，如今李 宁品牌成为中国体育品牌的龙头老大， 在这二十多年的历程里，其品牌发展也 经历了三个阶段：李宁品牌创业阶段：1990年-19
18、95李宁公司成立于1990年，公司里的成员有；0%是李宁的家族人员以及朋友亲信，是比较典型的家族式企业。1994年后，专业人员进入公司，开始建立自 己的营销网络，代理商主要以体委系统 为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖 体系。快速发展阶段：1996年-2000年 1996年初成立 北京李宁体育用品有限公司”但在这一时期，李宁公司的 业绩水平开始下滑，公司内部也开始了 一系列的人事变动，开始了向国际化企 业管理模式的转型。分别从三个方面对 资源进行整合、对经营策略进行调整。首先，理顺产权结构。明确品牌经营的 主体公司一北京李宁体育用品有限公司，从事李宁牌”运动服装、运动鞋、 运动器材的统一设计开
19、发、组织生产、市场营销等各项经营管理活动。其次,注重产品研发1998年，在建成了行业内亚洲领先、中国最大的设计研发中心, 保证了公司产品的技术更新，并初步形 成了开拓国际市场的能力。再次，构建 销售网络。分别在北京、上海等地区成 立了子公司，构建了以省会城市为点， 地级城市为面的多格局零售网络，建立 新的李宁牌专卖店视觉识别系统。品牌国际化阶段：2000年至今李宁公司开始认识到真正的企业化 模式的势在必行，建立事业部制，吸纳 在营销、管理等方面有经验的人才加入积极整合物流环节，引进 ERP （企业资 源计划）软件技术，定下了 一切皆有可 能”这个品牌标语。李宁公司成功在A股 市场上市，业绩逐年
20、攀升，与意大利运 动品牌Kappa成为合作伙伴，拥有Kappa 在中国的经营权。于2007年成立中国动向公司，并以IPO方式成功上市。在200：年，李宁借北京奥运会之机加强了品牌 攻势，成为奥运会，以及 NBA、CUBA 等组织的合篇三：李宁营销策划书李宁营销策划书三个月前，李宁公司发布公告，称 原行政总裁（CEO）张志勇自7月4日 起辞职，而TPG合伙人金珍君出任公司 执行董事及执行副主席，百胜餐饮集团 中国事业部主席苏敬轼岀任公司独立非 执行董事，在聘用新任行政总裁之前， 李宁公司将由创始人及执行主席李宁， 与执行副主席金珍君带领。10月12日， 该公司发布公告，称公司执行董事及首 席财务
21、官（CFO）钟奕祺，因有其他事 业发展追求，已辞任上述职务，2012年 11月1日起生效，过渡期内，李宁公司 将由一名 具有逾20年营运经验的顾问” 协助领导公司的财务工作。2012年上半年，李宁公司收入为亿 元，同比减少%，归属于上市公司股东 的净利润为亿元，同比减少 %，业绩严 重下滑。为清理库存，上半年李宁公司 总共关闭了 900多家分店。可是库存情 况并未改善。今年上半年，该平均存货 周转期从2011年的73天，上升到95天 2010年，该数字仅为52天。这只是公司 账面的数字，没人知道经销商那里到底 还有多少存货。李宁西班牙授权商破产。李宁公司2004年开始与西班牙俱乐部展开合作,
22、提供设计和制作专业球衣，其中包括了 国内球迷熟知的塞维利亚队。此外，据 称西班牙出战2008年北京奥运会的制服 就是由李宁公司提供的。李宁在接受记者米访时表示，总部已于2012年7月4日收到西班牙授权商LNPLUSIBEROAMERI 的邮件通知， 由于西班牙市场环境恶化和自身经营不 善，申请破产。同时，李宁还补充说明, 该西班牙授权商，以自身名义签署了一 些俱乐部的赞助协议，李宁现在正积极 协助授权商解决其破产后的遗留冋题， 包括协助其赞助的俱乐部获取装备。但 是，一名业内人士指出， 这一事件说明 李宁在西班牙的业绩不行，此前，北美 的分公司业绩也比较惨淡。”李宁自己透 露的数据显示，201
23、1年李宁牌海外市场 生意占比为%。李宁集团将会聚焦发展 核心中国市场。”随着2010年，李宁公司重塑品牌的 计划失败，目前的李宁品牌不仅流失了 原有的核心消费群，亦没有成功吸引到“9后”成为其目标客户。而内控问题、 混乱的经销商体系以及产品定位都需要 较长时间去整改。为此李宁公司制定了三阶段计划， 计划表如下：针对李宁的现状，做出营销计划书。 二、策划目的：改善李宁公司营销策略，加强企业 营销管理，制定营销计划，打造李宁品 牌效应，提升李宁品牌的品质，塑造良 好的企业形象。扩大市场份额，提升企 业业绩，清理渠道存货、改善产品及成本结构、加强品牌结构，改善供应链管 理、营销及产品规划模式，改造业
24、务模 式、提咼利润结构、提咼零售效益及投 资回报，把企业做大做强，使企业向多 元化发展。二、李宁公司简介:李宁公司成立于1990年，经过二十 年的探索，已逐步成为代表中国的、国 际领先的运动品牌公司。李宁公司采取 多品牌业务发展策略，除自有核心李宁 品牌（LI-NING ），还拥有意大利知名乐 途品牌（LOTTO ）、艾高品牌（AIGLE ）、 新动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控 股上海红双喜、全资收购凯胜体育。自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到亿人民币。目前，李宁 公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156
25、 间，遍布中国1800多个城市、并且在东 南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售 网点。李宁公司成立之初即非常重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司2004 年月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰 市投入运营，专注于鞋类产品的高端技 术研发、人体工学科研和专业运动鞋的 设计、开发、测试工作2010品牌重塑，口号由“Anything Is Possible 变为 “ MakdThe Change全新的 品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化， 鼓励每个人敢于求变、勇于突破
26、，是对 新一代创造者发出的呼告号召。但两年 的时间表明李宁公司重塑品牌计划失 败，目前的李宁品牌不仅流失了原有的 核心消费群，亦没有成功吸引到“90后”成为其目标客户。李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛 事和组织结为战略伙伴。与奥尼尔、柳 比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国 际顶级运动员合作，与西班牙奥委会、 西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协 合作，都强有力的表明李宁品牌的专业 实力得到国际顶尖体育团队和个人的认 可。更值得一提的是，从1992年巴塞罗 那奥运会开始，李宁公司伴随中国奥运 军团一路走来，长期支持中国体操、跳 水、射击、乒乓球、羽毛球等五支 金
27、牌 梦之队”2012年10月10日下午，NBA总冠 军得主、联盟顶级球星德维恩？韦德宣布 与李宁品牌正式签约，同时也宣布自己 将在商业领域进军中国市场。除了宣布合作，李宁还与韦德携手 发起了一项名为 这一秒，只为篮球”的 活动，征集所有爱心人士的一秒钟”最终汇聚的时间将被兑换成李宁篮球课 程，免费提供给广大篮球爱好者。韦德 表示，李宁品牌在中国的号召力加之篮 球在中国尤其是青少年之中的巨大影响 力，让我非常看好与李宁的合作，我相信，双方合作将不局限于具体的产品和 品牌层面，我们更希望能携手为中国篮 球运动的普及和发展做出贡献，让更多 的人能接触篮球，感受快乐。”签约韦德 对于李宁来说是个好事，
28、对于李宁重塑 品牌，打造能与国际知名品牌竞争增加 了筹码。四、营销现状和社会分析随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品 位的精神享受，但物质享受仍必不可少, 人们都在追求着健康，环保，千里之行 始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着 美观，时间长，更讲究的是他对我们脚 的保护，和整个身体的保护，这是远远 高于鞋子本身的价值的。据有关统计结果显示:0%的青少年买过运动鞋，说明 李宁”的重点市场 应该放在青年人和运动员身上； %的青 少年买过名牌运动鞋，%的青少年买过李宁”运动鞋，说明运动是一种现代潮 流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双 能在运动场上享受时代气息的鞋；在调 查
29、报告中显示， 李宁”运动鞋的质量和 售后服务是非常令人满意的，满意百分 比分别为96%和94%。这说明在运动鞋 市场上李宁”占有很大一部分市场和影 响力。五、产品定位与市场分析（一）.行业分析：众所周知，运动品牌这一个领域竞 争是相当激烈的，除去本国的产品不谈, 单就外国品牌就占据了相当一部分市 场。要想在众多的产品中脱颖而出无疑 是困难的。而且大多数运动品牌的促销 方式都大多相似，这就更给品牌发展增 加了难度。（二）.市场分析：在运动品牌市场上，李宁较其他同 类产品还是有其优势的。首先，它是我 们中国人自己的品牌。中国人向来推崇 爱国爱民族，对于自己的品牌总是会有 一种莫名的亲切感。其次，李
30、宁的产品 质量过硬，而且价格也比较合理。最后，运动品牌市场发展前景可观，李宁品牌 有潜力在其中占据一席之地。（三）产品定位追溯李宁品牌的成长历程，自1990 年以来，从最初的”中国新一代的希望” 到”把精彩留给自己”，”我运动我存 在”运动之美世界共享”出色，源自本 色”等，直到现在的”一切皆有可能”，李 宁的品牌核心价值经历了几次重大改 变。新生事物要发展必须要经历不断的 探索，一个新兴品牌要寻求发展当然不 可绕开探索的道路。”李宁”品牌价值的 几次重新定位，反映出”李宁”对自身价 值发掘，认识的不断深入。但我们也必 须看到，无论是从最早的中国新一代的 希望”到”把精彩留给自己”到”我运动我
31、 存在”、”运动之美世界共享”、”岀色，源 自本色”等，还是现在的”一切皆有可 能”，李宁始终找不到明确的品牌方向， 找不到清晰的品牌定位，没有具体的品 牌焦点。其实品牌具有某种内在的恒定 的品质，连续性是其成长和长期发展的 关键。品牌只有始终如一才能谋求长期 稳定的发展。李宁公司为了迎合消费者 需求和获得最大的销售收入，不断变化 自己的品牌定位，却忽视了对品牌核心 价值的挖掘、对品牌个性的塑造，从而 无法传递岀一个清晰连续的品牌形象无 法与消费者建立一个相对稳固的品牌关 系。当外部环境竞争加剧，来自竞争对 手的压力不断加大的时候，必然会带来 品牌老化，市场被其他品牌瓜分的危险。另外，考察李宁
32、品牌价值定位的数 次落脚点，总令人觉得其难逃跟随模仿 之嫌。从品牌视觉识别来看，李宁的Logo 与耐克的Logo非常相似；从品牌传播来 看，当耐克在提倡” Just do i的时候，李 宁提倡”我运动我存在”；当耐克提倡” I can”的时候，李宁提倡”一切皆有可能”。李宁的运动主张简直就是耐 克的中文版。品牌价值内涵上的跟随模仿和形式 上的摇摆不定不仅使其意欲传达给消费者的价值理念失去了清晰的轮廓，也淡 化了它区别于其他品牌的个性风采。一 个含义模糊缺乏个性的品牌想要求得一 席生存之地都尚需探讨，更何谈争做国 际一流？ ”李宁”要想实现”不做中国的 耐克，要做世界的李宁”的宏大目标，绝 不可
33、忽视其品牌价值上所存在的问题。（四）目标人群李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到2岁之间，学生为主,大中城市。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间,居住在二级城市。2006-2007年，李宁 公司对消费者的市场调查报告显示，李 宁品牌实际消费人群与目标消费人群相 比，有了一定偏移，即整体偏大，近35-40 岁的人群超过50%。另一方面，消费者， 尤其年轻消费者，对李宁品牌的印象上， 积极向上”有潜力”中国特色”认 同度”等方面得分很高，而 酷”时尚” 国际感”等特质则相较国际品牌略逊一 筹。2010年进行品牌重塑，在本次品牌 重塑之后，李宁品牌将正式在一线城市
34、 露出，与耐克等国际品牌展开正面争夺。 2009年，李宁品牌已经在中国市场超越 它此前的另外一位竞争对手阿迪达斯。 但是今年在中国体育市场，面对第一梯 队耐克、阿迪这些国际巨头的压力，和 安踏、匹克、特步、361度则是第三梯队 的追赶。李宁这个第二梯队有点孤独， 也有些尴尬，李宁的市场份额在下。六、 STOW分析：（一）优势：1、具有很高的知名度和较高的消费 者忠诚度2、国内市场占有率较高，有成熟的 市场运作经验3、既具备设计高档时尚产品的能 力，又现对于国际品牌更容易了解中国 消费者的实际需求从而设计出最符合中 国消费者喜好的产品4、十年积累的品牌号召力李宁公司 与中国的体育界保持着良好的关系，容 易得到体育界的认可5、李宁产品由于其本身的特殊性使 得其品牌知名度自诞生以来一直是很高 的。6、由于国民生产总值保持多年高速 的增长，整个体育产业也是不断向前发展 其市场容量逐年递增。7、自身条件的优势：就李宁自身优势来看，在营销网络 的建设上，李宁公司果断说是业绩卓著。 从90年在北京开设第一家专卖店至今， 公司在全国已拥有专卖店近 700家，销 售网点达3000余个，城市覆盖率达95% 以上。在同类产品中，市场占有率位居 第一。源于体育、用于体育”
