1、服务营销学服务营销学黄辉黄辉 2011第二章第二章服务市场服务市场 服务营销学服务营销学黄辉黄辉 2011本章要点本章要点1、服务与市场、服务与市场2、服务业与服务经济、服务业与服务经济3、中国服务业市场现状及其发展趋势、中国服务业市场现状及其发展趋势 服务营销学服务营销学黄辉黄辉 2011一、服务及服务市场一、服务及服务市场（一）服务的概念（一）服务的概念1、泽曼斯尔：服务是行动、过程和表现。、泽曼斯尔：服务是行动、过程和表现。（无形性）（无形性）2、格隆鲁斯：服务是指或多或少具有无形性、格隆鲁斯：服务是指或多或少具有无形性的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服的一种或一系列活动，通常发生在
2、顾客同服务的提供者及其有形资源、商品或系统相互务的提供者及其有形资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。（无形性且伴随双方交易中产生）（无形性且伴随双方交易中产生）服务营销学服务营销学黄辉黄辉 2011（一）服务的概念（一）服务的概念3、菲利普、菲利普科特勒：服务是一方能够向另一科特勒：服务是一方能够向另一方提供的基本是无形的任何活动或利益，并方提供的基本是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形商品联系在一起，也可能毫无关与某种有形商品联系在一起，也可能毫无关联。
3、联。4、A佩恩：服务是一种涉及某些无形性因素的佩恩：服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，他不会造成所有权的更换。活动，他不会造成所有权的更换。服务营销学服务营销学黄辉黄辉 2011（一）服务的概念（一）服务的概念5、服务是具有无形性特征却可给人带来某种、服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可有偿转让的一种或一系列利益或满足感的可有偿转让的一种或一系列活动。活动。理解：理解：1、服务是无形的。这是根本的特征。、服务是无形的。这是根本的特征。2、服务一种或一系列活动。、服务一种或一系列活动。服务营销学服务营销
4、学黄辉黄辉 2011（二）服务的类型（二）服务的类型1、基于劳动力密集程度与交互和定制化程度、基于劳动力密集程度与交互和定制化程度的分类的分类（1）劳动力密集程度，指劳动力成本与资本）劳动力密集程度，指劳动力成本与资本成本的比例成本的比例（2）交互与定制化程度，指服务提供者与服）交互与定制化程度，指服务提供者与服务接受者的接触程度。务接受者的接触程度。服务营销学服务营销学黄辉黄辉 2011服务工厂服务工厂 服务作坊服务作坊航空公司航空公司 医院医院运输公司运输公司 机动车修理机动车修理旅馆旅馆 其他维修服务其他维修服务大众化服务大众化服务 专业服务专业服务零售与批发零售与批发 医生、律师医生、
5、律师学校学校 会计师、建筑设计师会计师、建筑设计师低低高高高高低低劳动力密集程度劳动力密集程度交互与定制化程度交互与定制化程度服务营销学服务营销学黄辉黄辉 2011（二）服务的类型（二）服务的类型2、基于参与服务过程的对象的分类、基于参与服务过程的对象的分类（1）针对人的身体的服务）针对人的身体的服务客运、理发、客运、理发、就诊等，要求顾客亲临现场就诊等，要求顾客亲临现场（2）针对商品或其他实物的服务）针对商品或其他实物的服务货运、货运、清洁、维修等，要求看到成效改善清洁、维修等，要求看到成效改善（3）针对人的精神或思想的服务）针对人的精神或思想的服务广播、广播、影视、教学，要求提高注意度影视
6、、教学，要求提高注意度（4）针对无形资产的服务）针对无形资产的服务保险、证券、保险、证券、咨询。要求注重信息咨询。要求注重信息 服务营销学服务营销学黄辉黄辉 2011（二）服务的类型（二）服务的类型3、基于交付方法的服务分类、基于交付方法的服务分类（1）顾客介入服务组织）顾客介入服务组织看歌剧、吃饭等，看歌剧、吃饭等，便利性。便利性。（2）服务组织介入顾客）服务组织介入顾客清洁、搬运等，清洁、搬运等，专业性专业性（3）服务组织与顾客远距离交易）服务组织与顾客远距离交易电话、电话、邮寄、网络。通讯工具的优缺点邮寄、网络。通讯工具的优缺点 服务营销学服务营销学黄辉黄辉 2011（二）服务的类型（二
7、）服务的类型4、基于是否涉及产品的服务、基于是否涉及产品的服务（1）与服务有关的产品）与服务有关的产品A、依附于产品的支持性服务、依附于产品的支持性服务B、以服务为主，附带产品的服务，航空及空、以服务为主，附带产品的服务，航空及空中服务中服务C、产品与服务相互混杂的综合服务。快餐店、产品与服务相互混杂的综合服务。快餐店（2）纯服务，完全独立于有形产品的服务。）纯服务，完全独立于有形产品的服务。如理发、护理、保险、律师等如理发、护理、保险、律师等服务营销学服务营销学黄辉黄辉 2011（二）市场的含义（市场营销学）（二）市场的含义（市场营销学）1、市场的含义、市场的含义由一切具有特定的欲望和需求的
8、，并且愿意和由一切具有特定的欲望和需求的，并且愿意和能够以交换来满足欲望和需求的实际和潜在能够以交换来满足欲望和需求的实际和潜在的顾客总和。的顾客总和。服务营销学服务营销学黄辉黄辉 2011理解：理解：市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望 需要（需要（needs）：没有得到基本满足的客观）：没有得到基本满足的客观状态状态 欲望欲望(wants)：想要得到具体满足物的愿望：想要得到具体满足物的愿望 需求需求(demands)：有能力购买且愿意购买某：有能力购买且愿意购买某个具体产品的欲望个具体产品的欲望服务营销学服务营销学黄辉黄辉 20112、市场的分类、市场的分类国际市场国际市场
9、企业企业政府市场政府市场非营利组织非营利组织市场市场消费者市消费者市场场中间商市场中间商市场生产者市场生产者市场服务营销学服务营销学黄辉黄辉 2011二、服务业与服务经济二、服务业与服务经济（一）服务业（中国）（一）服务业（中国）服务业亦称第三产业，它是国民经济中除了服务业亦称第三产业，它是国民经济中除了第一产业、第二产业外的其他产业的总称。第一产业、第二产业外的其他产业的总称。第一产业：农、林、牧、渔；第二产业：采第一产业：农、林、牧、渔；第二产业：采矿业、制造业、建筑业、电力、燃气及水的矿业、制造业、建筑业、电力、燃气及水的生产和供应业。生产和供应业。服务营销学服务营销学黄辉黄辉 2011
10、（二）服务业（美国）（二）服务业（美国）服务业由九大超级行业构成。服务业由九大超级行业构成。1、教育与健康服务业，包括教育部门（学、教育与健康服务业，包括教育部门（学校、学院、大学、培训中心）的下属部门，校、学院、大学、培训中心）的下属部门，健康护理（医院、护理机构及家庭健康护健康护理（医院、护理机构及家庭健康护理），社会援助包括个人和家庭社会服务、理），社会援助包括个人和家庭社会服务、职业康复、社区食品和房屋供给以及急救和职业康复、社区食品和房屋供给以及急救和其他救济服务。其他救济服务。2、金融活动业，包括金融和保险公司，房、金融活动业，包括金融和保险公司，房地产和租赁公司。地产和租赁公司。
11、服务营销学服务营销学黄辉黄辉 2011（二）服务业（美国（二）服务业（美国3、政府，包括公有的联邦、州和地方机构的、政府，包括公有的联邦、州和地方机构的部门。部门。4、信息业，包括出版业、电信、广电、网、信息业，包括出版业、电信、广电、网络、信息处理等。络、信息处理等。5、休闲和餐饮业，包括艺术、娱乐和休闲、休闲和餐饮业，包括艺术、娱乐和休闲业，餐饮业即酒店和快餐业。业，餐饮业即酒店和快餐业。6、专业化和商业化服务。包括法律咨询和、专业化和商业化服务。包括法律咨询和代理，会计、广告、兽医、牧师、清洗及废代理，会计、广告、兽医、牧师、清洗及废物处理等物处理等 服务营销学服务营销学黄辉黄辉 201
12、1（二）服务业（美国（二）服务业（美国7、运输、仓储及公共事业。运输仓储包括乘、运输、仓储及公共事业。运输仓储包括乘客运输、货物运输、观光运输及现代运输业客运输、货物运输、观光运输及现代运输业相关的支持性活动和仓储业，公共事业包括相关的支持性活动和仓储业，公共事业包括电力、天然气、暖气、水及废物处理。电力、天然气、暖气、水及废物处理。8、批发和零售。、批发和零售。9、其他服务。包括各种各样的与各种活动、其他服务。包括各种各样的与各种活动相关的机构。干洗、湿洗衣服，慈善捐助，相关的机构。干洗、湿洗衣服，慈善捐助，宗教活动，殡葬服务，宠物护理，冲印照片，宗教活动，殡葬服务，宠物护理，冲印照片，约会
13、交友等等。约会交友等等。服务营销学服务营销学黄辉黄辉 2011（三）现代服务业与传统服务业（三）现代服务业与传统服务业 1、传统服务业。传统服务业是指运用传统的、传统服务业。传统服务业是指运用传统的生产方式经营，并且在工业化以前就已存在生产方式经营，并且在工业化以前就已存在的服务业。主要包括医疗卫生服务业、餐饮的服务业。主要包括医疗卫生服务业、餐饮住宿业、修理业、商业等住宿业、修理业、商业等。服务营销学服务营销学黄辉黄辉 20112、现代服务业。现代服务业是指其需求主要、现代服务业。现代服务业是指其需求主要受工业化进程、社会生产分工的深入影响而受工业化进程、社会生产分工的深入影响而加速发展的服
14、务业和运用现代科技技术、新加速发展的服务业和运用现代科技技术、新型服务方式及新型经营形态对传统服务业进型服务方式及新型经营形态对传统服务业进行改造的服务业。现代服务业既包括新兴服行改造的服务业。现代服务业既包括新兴服务业，也包括对传统服务业的技术改造和升务业，也包括对传统服务业的技术改造和升级。级。服务营销学服务营销学黄辉黄辉 20112、现代服务业、现代服务业一类是直接因信息化及其他科学技术的发展而一类是直接因信息化及其他科学技术的发展而产生的新兴服务业形态，如计算机和软件服产生的新兴服务业形态，如计算机和软件服务、移动通信服务、信息咨询服务、健康产务、移动通信服务、信息咨询服务、健康产业、
15、生态产业、教育培训、会议展览、国际业、生态产业、教育培训、会议展览、国际商务、现代物流业等；商务、现代物流业等；另一类是通过应用信息技术，从传统服务业改另一类是通过应用信息技术，从传统服务业改造和衍生而来的服务业形态，如银行、证券、造和衍生而来的服务业形态，如银行、证券、信托、保险、租赁等现代金融业，建筑、装信托、保险、租赁等现代金融业，建筑、装饰、物业等房地产业，会计、审计、评估、饰、物业等房地产业，会计、审计、评估、法律服务等中介服务业等。法律服务等中介服务业等。服务营销学服务营销学黄辉黄辉 2011（四）服务经时代的来临（四）服务经时代的来临1、经济社会的演进（丹尼尔、经济社会的演进（丹
16、尼尔贝尔）贝尔）（1）前工业化社会，社会经济建立在农业、）前工业化社会，社会经济建立在农业、林业、渔业、矿业和其他自然资源基础上，林业、渔业、矿业和其他自然资源基础上，通过依靠简单的耕作方式，维持着自给自足通过依靠简单的耕作方式，维持着自给自足的自然经济方式，社会分工程度相对较低。的自然经济方式，社会分工程度相对较低。（2）工业化社会，以加工业为主，利用能源）工业化社会，以加工业为主，利用能源和机械技术等手段大量制造产品，其关注点和机械技术等手段大量制造产品，其关注点是降低成本和提高产量。是降低成本和提高产量。服务营销学服务营销学黄辉黄辉 2011（3）后工业化社会，开始更多的关心人的生）后工
17、业化社会，开始更多的关心人的生活质量，这主要由健康、教育和娱乐等方面活质量，这主要由健康、教育和娱乐等方面的服务水平决定，服务业得到空前的发展：的服务水平决定，服务业得到空前的发展：工业化进程促使服务业的快速发展；人口的工业化进程促使服务业的快速发展；人口的增长和物质的大量消费，促进了零售和批发增长和物质的大量消费，促进了零售和批发业的发展；生活水平的提高，要求更多的服业的发展；生活水平的提高，要求更多的服务。务。服务营销学服务营销学黄辉黄辉 20112、服务经时代的来临、服务经时代的来临（1）发达国家，美国为例，）发达国家，美国为例，1996年服务业创年服务业创造的价值占国内生产总值的造的价
18、值占国内生产总值的76%，服务业的，服务业的就业人数占就业人数占80%以上。以上。服务营销学服务营销学黄辉黄辉 2011（2）我国的服务经济）我国的服务经济 1992年，国务院颁布了年，国务院颁布了关于加快发展第三产关于加快发展第三产业的决定业的决定 1994年把服务业的税种划归地方。这为地方政年把服务业的税种划归地方。这为地方政府扶持服务业发展注入了强劲的动力。府扶持服务业发展注入了强劲的动力。2002年国务院发布年国务院发布关于关于“十五十五”期间加快发期间加快发展服务业若干政策措施意见展服务业若干政策措施意见2007年年3月月19日国务院发布日国务院发布国务院关于加快国务院关于加快发展服
19、务业的若干意见发展服务业的若干意见 服务营销学服务营销学黄辉黄辉 2011三、中国服务业的现状及其发展趋势三、中国服务业的现状及其发展趋势（一）中国服务业的现状（一）中国服务业的现状1、服务业增长速度明显加快，但服务业、服务业增长速度明显加快，但服务业增加值占增加值占GDP比重仍然偏低。比重仍然偏低。2、服务业正逐步成为吸纳劳动力就业的、服务业正逐步成为吸纳劳动力就业的主力军，但其潜力仍没有发挥出来。主力军，但其潜力仍没有发挥出来。服务营销学服务营销学黄辉黄辉 2011（一）中国服务业的现状（一）中国服务业的现状3、服务业劳动生产效率逐年提高，但服、服务业劳动生产效率逐年提高，但服务业各行业间劳动生产率差异显著。务业各行业间劳动生产率差异显著。4、从服务业内部结构看，传统服务业较、从服务业内部结构看，传统服务业较发达，现代服务业和新兴服务业明显落发达，现代服务业和新兴服务业明显落后。后。服务营销学服务营销学黄辉黄辉 2011（二）中国服务业的发展趋势（二）中国服务业的发展趋势 1、中国扩大内需的政策促进服务业的发展。、中国扩大内需的政策促进服务业的发展。2、生产要素组合的优化需要现代服务业、生产要素组合的优化需要现代服务业 3、就业压力需要现代服务业的发展、就业压力需要现代服务业的发展 4、加快发展服务业有利于产业结构的升级、加快发展服务业有利于产业结构的升级
