1、基础写作之广告文案写作艺术系马洪春绪论概述概述一广告文案是广告作品中的文字部分。二广告文案的主要分类印刷媒介广告文案广播媒介广告文案电视媒介广告文案网络媒介广告文案其它媒介广告文案三广告文案的作用1.广告文案是制作广告的蓝本2.广告文案是广告创意的表达广告文案的特点广告文案的特点一广告文案的文本特点1.极短性2.充满智慧性3.形式多样性二广告文案与新闻作品的比较1.对真实性的把握上2.文本价值取向上的不同3.文本的结构也不同三广告文案与文学作品广告文案与广告的关系广告文案与广告的关系一在某种情况下广告文案就是广告（作品）二在某种情况下广告文案是制作广告作品的基础三In any case广告文案
2、对于广告都是很重要的广告文案的准备工作广告文案的准备工作一市场调查研究工作二目标受众分析工作三广告策划定位工作广告文案对撰稿人的要求广告文案对撰稿人的要求一对于市场有精深的研究二对于广告有着独特的理解三在表现上有过人之处四具有多学科的知识广告文案写作与一般写作的异同点广告文案写作与一般写作的异同点一广告文案的一般特点：强艺术性强实用性强操作性二广告文案与一般写作的相同之处三广告文案与一般写作的不同之处市场调查研究市场调查的重要性市场调查的重要性一广告不是单纯的主观的产物广告创意人员在进行广告运动的时候，不可能仅仅依赖直觉与灵感，不可能是主观的臆断，最有帮助的只能是来自市场的确切的信息。二广告活
3、动离不开市场调查“满足消费者需求”历来被奉为企业的生存支点，广告运动的各个环节的开展都发端于市场调查。因此企业的广告活动与广告文案的撰写，必须从市场调研开始。市场调研的涵义市场调研的涵义Marketing Research简称MR，指在在广告活动中，就广告活动所面临的有关问题，能够系统的、客观的、广泛持续的从市场上搜集相关资料，加以记录、分析、研究与评估，提供结论与建议，作为广告决策的参考。n市场调研的种类市场调研的种类一市场分析1.市场细分 就是将某一整体市场，按照一定的标准将其划分为若干个分市场。消费者细分、生产者细分2.目标市场分析3.市场竞争分析消费者分析消费者分析1.消费者基本情况自然状况（性别、年龄、民族、收入）消费者所在地域情况2.消费者的购买动机与消费心理分析3.消费者购买行为分析（慎重型、冲动型）4.消费者家庭生活周期单身阶段新婚阶段第一满庭芳阶段第二满庭芳阶段第三满庭芳阶段第一空庭第二空庭鳏寡阶段产品（服务）分析产品（服务）分析一产品的整体研究和特性分析二产品品牌形象的分析与确立三产品市场定位分析四产品的生命周期广告受众心理期待心理期待心理接受心理接受心理逆反心理逆反心理广告文案写作与受众心理广告文案写作与受众心理广告文案的范式完整型广告文案不完整型广告文案系列广告文案
