1、东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程文案的表现技巧文案的表现技巧东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程第一节第一节 广告文案的诉求方式广告文案的诉求方式 诉求也可称为诉说、说服，诉求方式是指广告诉求也可称为诉说、说服，诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的说服方式产品或服务的消费行为而采用的说服方式 根据作用于消费者态度的不同层面，广告诉求根据作用于消费者态度的不同层面，广告诉求方式可分为理性诉求、感性诉求及理性与感性方
2、式可分为理性诉求、感性诉求及理性与感性相结合的诉求相结合的诉求东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程一、理性诉求方式一、理性诉求方式1.1.理性诉求方式的特点理性诉求方式的特点 理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域，通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业领域，通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点，引导消费者经过概念、形象、产品特征与服务特点，引导消费者经过概念、判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动，冷静、理判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动，冷静、理智地做出购买或使用决定。智地做出购买或使用决定。理性
3、诉求方式的特点：说理科学、事实清楚、论证充理性诉求方式的特点：说理科学、事实清楚、论证充分、具有较强的逻辑性和说服力分、具有较强的逻辑性和说服力。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程 2.2.理性诉求的主要方法理性诉求的主要方法（1 1）阐述事实）阐述事实当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费者的购买利益时，阐述最重要的事实并做出明确的利者的购买利益时，阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉方法。益承诺是常用的理性诉方法。针对不同的产品及目标受众的特征，在具体的广告中针对不同的产品及目标受众的特征，在具体的广告中阐述事实可以
4、采用直接陈述、数据佐证、图表示意及阐述事实可以采用直接陈述、数据佐证、图表示意及形象类比等多种手法增强事实的可信度和说服力。形象类比等多种手法增强事实的可信度和说服力。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例案例1 1：惠普：惠普VectraVectra VL2 VL2微机报纸广告文案微机报纸广告文案 标题：惠普标题：惠普Vectra VL2微机微机 质高价低质高价低 位居前列位居前列 正文：现在，惠普正文：现在，惠普Vectra VL2位居最高处。因为不止在它的功能、价格位居最高处。因为不止在它的功能、价格以及其三年保修这些方面，事实上它在每一项以及其三年保修这些方面，事实上它在每一项上
5、都获得了上都获得了A+的分数。的分数。当您打开箱子取出惠普当您打开箱子取出惠普Vectra VL2时，它几乎时，它几乎马上可运转起来，所有内部零件包括处理器均马上可运转起来，所有内部零件包括处理器均可在短时间内升级。可在短时间内升级。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程 近年来惠普更是屡获嘉奖，今年的销量亦成倍近年来惠普更是屡获嘉奖，今年的销量亦成倍增长，不仅荣获了增长，不仅荣获了 PC Magazine“marvellously powerful system”，还被，还被IDC评为全球销量增长评为全球销量增长第一的个人微机公司。第一的个人微机公司。远不止于此，所有惠普微机均具有惠普极富
6、声远不止于此，所有惠普微机均具有惠普极富声誉的品质、可靠性和技术支持，正是这些为我誉的品质、可靠性和技术支持，正是这些为我们从用户那里赢得了诸多嘉许。们从用户那里赢得了诸多嘉许。还值得一提的是其低廉价格。质高价低原因何还值得一提的是其低廉价格。质高价低原因何在？现在就去惠普代理商处寻求答案吧！在？现在就去惠普代理商处寻求答案吧！东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例案例2 2：劳斯莱斯报纸广告：劳斯莱斯报纸广告“这辆新型这辆新型劳斯莱斯劳斯莱斯在时速在时速6060英里时，最大闹声是来自电钟英里时，最大闹声是来自电钟”“什么原因使得什么原因使得劳斯莱斯劳斯莱斯成为世界上最好的车子？成为世界
7、上最好的车子？”一位知名的一位知名的“劳斯莱斯劳斯莱斯”工程师说：工程师说：“说穿了，根本没有什么真说穿了，根本没有什么真正的戏法正的戏法这只不过是耐心地注意到细节。这只不过是耐心地注意到细节。”1.1.行车技术主编报告：行车技术主编报告：“在时速在时速6060英里时，最大闹声是来自电钟。英里时，最大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。”2.2.每个每个“劳斯莱斯劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足的引擎在安装前都先以最大气门开足7 7小时，小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。而每辆车
8、子都在各种不同的路面试车数百英里。3.“3.“劳斯莱斯劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小大型车小1818英寸。英寸。4.4.本车有机动方向盘，机动刹车及自动排档，极易驾驶与停车，本车有机动方向盘，机动刹车及自动排档，极易驾驶与停车，不需司机。不需司机。5.5.除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。整个车身都加以封闭绝缘。6.6.完成的车子要在最后测验室经过一星期的精密调整。在这里分完成的车子要在最后测验室经过一星期的精密调整。在这里分
9、别受到别受到9898种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴发出的低弱声音。轴发出的低弱声音。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程“这辆新型这辆新型劳斯莱斯劳斯莱斯在时速在时速6060英里时，最大闹声是来自电钟英里时，最大闹声是来自电钟”“什么原因使得什么原因使得劳斯莱斯劳斯莱斯成为世界上最好的车子？成为世界上最好的车子？”一位知名的一位知名的“劳斯莱斯劳斯莱斯”工程师说：工程师说：“说穿了，根本没有什么真说穿了，根本没有什么真正的戏法正的戏法这只不过是耐心地注意到细节。这只不过是耐心地注意到细节。”1.1.行车技术主编报告：行车技
10、术主编报告：“在时速在时速6060英里时，最大闹声是来自电钟。英里时，最大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。”2.2.每个每个“劳斯莱斯劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足的引擎在安装前都先以最大气门开足7 7小时，小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。3.“3.“劳斯莱斯劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小大型车小1818英寸。英寸。4.4.本车有机动方向盘，机动刹车及自动排档
11、，极易驾驶与停车，本车有机动方向盘，机动刹车及自动排档，极易驾驶与停车，不需司机。不需司机。5.5.除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。整个车身都加以封闭绝缘。6.6.完成的车子要在最后测验室经过一星期的精密调整。在这里分完成的车子要在最后测验室经过一星期的精密调整。在这里分别受到别受到9898种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴发出的低弱声音。轴发出的低弱声音。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程7.“7.“劳斯莱斯劳斯莱斯”保用三
12、年。已有了从东岸到西岸的经销网及零保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。件站，在服务上不再有任何麻烦了。8.8.著名的著名的“劳斯莱斯劳斯莱斯”引擎冷却器，除了引擎冷却器，除了“亨利亨利莱斯莱斯”在在19331933年死时，把红色的姓名第一个字母年死时，把红色的姓名第一个字母R R改为黑色外，从来没更改改为黑色外，从来没更改过。过。9.9.汽车车身之设计制造，在全部汽车车身之设计制造，在全部1414层油漆完成之前，先涂层油漆完成之前，先涂5 5层层底漆，然后每次都用人工磨光。底漆，然后每次都用人工磨光。10.10.移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适
13、应道移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况。（驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。）路状况。（驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。）11.11.另外有后车窗除霜开关，控制着另外有后车窗除霜开关，控制着13601360条看不见的在玻璃中条看不见的在玻璃中的热线网。备有两套通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭的热线网。备有两套通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。全部车窗而调节空气以求舒适。12.12.座位垫面是由座位垫面是由8 8张英国牛皮所制张英国牛皮所制足够制作足够制作128128双软皮鞋。双软皮鞋。13.13.镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两
14、个在前镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个在前座后面旋转出来。座后面旋转出来。14.14.你也能有下列各额外随意的选择：做浓咖啡（你也能有下列各额外随意的选择：做浓咖啡（Espresso Espresso CoffeeCoffee）的机械、电话自动记录器（）的机械、电话自动记录器（Dictating machineDictating machine）、）、床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程15.15.你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。
15、在仪器板上的计量器，揭示出曲轴箱中机油的存量。在仪器板上的计量器，揭示出曲轴箱中机油的存量。16.16.汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济车。经济车。17.17.具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。“劳斯莱斯劳斯莱斯”是非常安全的汽车是非常安全的汽车也是非常灵活的车子。可在也是非常灵活的车子。可在时速时速8585英里时宁静的行驶。最高时速超过英里时宁静的行驶。最高时速超过100100英里。英里。18.“18.“劳斯莱斯劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检
16、修车主的汽车，并在服的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。务时提出忠告。19.“19.“班特利班特利”是是“劳斯莱斯劳斯莱斯”所制造。除了引擎冷却器之外，两所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全车完全 是同一工厂中同一群工程师所制造。是同一工厂中同一群工程师所制造。“班特利班特利”因为其引因为其引擎冷却器较为简单，所以便宜擎冷却器较为简单，所以便宜300300美元。对驾驶美元。对驾驶“劳斯莱斯劳斯莱斯”感觉感觉没有信心的人士可买一辆没有信心的人士可买一辆“班特利班特利”。价格：本广告画面的车子价格：本广告画面的车子在主要港口岸边交货在主要港口岸边交货1313，550550美元。
17、美元。假如你想得到驾驶假如你想得到驾驶“劳斯莱斯劳斯莱斯”或或“班特利班特利”的愉快经验，请与的愉快经验，请与我们的经销商接洽。他的名号写于本页的底端。我们的经销商接洽。他的名号写于本页的底端。劳斯莱斯公司劳斯莱斯公司 纽约纽约 洛克斐勒广场十号洛克斐勒广场十号东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程 喷射引擎与未来喷射引擎与未来 某些航空公司已为他们的“波音707”及“道格拉斯DC8”选用了“劳斯莱斯”的涡轮喷射引擎。“劳斯莱斯”的喷射螺旋桨引擎则用之于“韦克子爵机（Vickers Visccount）”、“爱童F27”（Fairchild）式机及“墨西哥湾圭亚那”（Guiana Gulfs
18、tream）式机上。全世界航空公司的涡轮喷射引擎及喷射螺旋桨引擎，有一半以上是向“劳斯莱斯”订货或由其供应。“劳斯莱斯”现有员工42，000人，而本公司的工程经验不局限于汽车及喷射引擎。另有“劳斯莱斯”柴油发动引擎及汽油发动引擎能作许多其他用途。本公司的庞大研究发展资源正从事对未来做许多计划工作包括核子及火箭推进等。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例案例3 3：Speed PostSpeed Post的平面广告的平面广告 Speed PostSpeed Post特快专递的一套平面广告采用了鲜特快专递的一套平面广告采用了鲜明的差异性类比，画面分别将一个平头螺栓和明的差异性类比，画面分别
19、将一个平头螺栓和一个尖细的铁钉、一对船桨和一台快艇发动机、一个尖细的铁钉、一对船桨和一台快艇发动机、一枝箭和一颗子弹、一把手工伐木锯和一台电一枝箭和一颗子弹、一把手工伐木锯和一台电动锯并列呈现，形象地传达了动锯并列呈现，形象地传达了“特快专递分秒特快专递分秒显优势显优势”的诉求重点。的诉求重点。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程（2 2）解释说明）解释说明 在传达产品特性时，广告还可以对产品如何具在传达产品特性时，广告还可以对产品如何具备某种特性做详尽的说明，对产品的功能和效备某种特性做详尽的说明，对产品的功能和效果进行直观的演示，从而加深诉求对象对产品果进行直观的演示，从而加深诉求对象
20、对产品的了解。在具体的广告中可采用解释成因、提的了解。在具体的广告中可采用解释成因、提出问题、解答疑问、直观示范等方法对产品加出问题、解答疑问、直观示范等方法对产品加以解释说明。以解释说明。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程（3 3）进行比较）进行比较 把本产品或服务与竞争产品做比较，是理性诉求常用把本产品或服务与竞争产品做比较，是理性诉求常用的方法。通过比较可以凸显本产品的优势，或者降低的方法。通过比较可以凸显本产品的优势，或者降低比较品牌的偏好等级。比较品牌的偏好等级。有研究发现，比较广告占美国播放广告的有研究发现，比较广告占美国播放广告的20%20%以上。在以上。在我国，比较广告也
21、呈现上升趋势。我国，比较广告也呈现上升趋势。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例：案例：AVISAVIS公司平面广告文案：公司平面广告文案：标题：在出租车业标题：在出租车业AVISAVIS只是第二，为什么你要租我们只是第二，为什么你要租我们的车呢？的车呢？正文：因为我们更努力。正文：因为我们更努力。(如果你不是最大的，你必如果你不是最大的，你必须这么做须这么做)我们不会把脏乎乎的、烟灰缸里堆满烟头的、油箱半我们不会把脏乎乎的、烟灰缸里堆满烟头的、油箱半空的车租给顾客也不会租出雨刷坏了、轮胎气压不足空的车租给顾客也不会租出雨刷坏了、轮胎气压不足的车。甚至小到座椅调节器、加热和除霜装置，我
22、们的车。甚至小到座椅调节器、加热和除霜装置，我们也一定让它保持正常。也一定让它保持正常。显然，我们的一切努力显然，我们的一切努力,都是为了追求完美都是为了追求完美,为了让你为了让你笑着开走一辆崭新的车，比如驾驶轻便、动力强劲的笑着开走一辆崭新的车，比如驾驶轻便、动力强劲的福持，并且知道当你开车旅行时，知道在德卢斯的哪福持，并且知道当你开车旅行时，知道在德卢斯的哪家店铺可以买到烟熏牛肉三明治。家店铺可以买到烟熏牛肉三明治。为什么要这么做？为什么要这么做？因为我们从不把你选择我们视为理所当然。因为我们从不把你选择我们视为理所当然。下一次租车时就来找我们。我这儿的手续非常简单。下一次租车时就来找我们
23、。我这儿的手续非常简单。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程 这个广告确实很有效，这个广告确实很有效，改变了许多人对改变了许多人对AVISAVIS公公司的看法，也对当时名司的看法，也对当时名列第一的出租车公司赫列第一的出租车公司赫滋公司造成了很大冲击。滋公司造成了很大冲击。因此，赫滋公司很快推因此，赫滋公司很快推出了一套系列广告进行出了一套系列广告进行反击，巩固自己的地位。反击，巩固自己的地位。其中一个广告在文案和其中一个广告在文案和画面表现上都与艾维斯画面表现上都与艾维斯广告针锋相对，一只手广告针锋相对，一只手伸出一个指头，表示自伸出一个指头，表示自己才是市场上的领先者。己才是市场上的领
24、先者。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例：案例：HERTZHERTZ公司平面广告文案公司平面广告文案(节选节选):):标题：第二名说他们更努力，比谁？标题：第二名说他们更努力，比谁？正文：正文：我们一刻也不想和老二争论。假如他说他更加勤奋努我们一刻也不想和老二争论。假如他说他更加勤奋努力力,我们将根据他的话来对待他。我们将根据他的话来对待他。唯一值得说的是，许多人想当然地认为，他们比我们唯一值得说的是，许多人想当然地认为，他们比我们更努力。这不是事实。我们还确信老二会第一个表示更努力。这不是事实。我们还确信老二会第一个表示赞同，尤其是鉴于以下各点：赞同，尤其是鉴于以下各点：一部汽车在
25、你需要它的任何地方一部汽车在你需要它的任何地方(这个小标题阐述租车的方便性这个小标题阐述租车的方便性)不能来我们这儿？我们就去你那里。不能来我们这儿？我们就去你那里。(这个小标题下介绍上门服务这个小标题下介绍上门服务)你喜欢什么款式的车你喜欢什么款式的车东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程（4 4）观念说服）观念说服 当广告旨在向消费者传达消费观念、产品选择观念、企业的理念时，往往采用理性的观念说服。常见的观念说服有两种：正面立论和批驳过时、错误的观念。正面立论正面立论 即通过提倡某种与产品或企业密切相关的新观念，引导消费者认同，进而劝服其采取行动。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程
26、 案例：案例：万科房地产的一则广告：“不要把鸡蛋放在同一只篮子里”就是通过倡导一种新的投资理财观念，引导消费者购买其地产。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程 批驳过时、错误的观念批驳过时、错误的观念 为使消费者更加心悦诚服地接受广告所传达的为使消费者更加心悦诚服地接受广告所传达的观念，首先对现有的陈旧或错误观念加以批驳，观念，首先对现有的陈旧或错误观念加以批驳，以衬托或佐证广告所要传达观念的正确性。以衬托或佐证广告所要传达观念的正确性。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例：白兰氏鸡精杂志广告文案案例：白兰氏鸡精杂志广告文案：标题：再怎样工作也死不了人？标题：再怎样工作也死不了人？
27、副标题：不要心存侥幸，拼命工作，真的会拼掉你的副标题：不要心存侥幸，拼命工作，真的会拼掉你的命命 正文：正文：据日本统计，死于心脏病者，超过据日本统计，死于心脏病者，超过20%20%是过劳死，而且是过劳死，而且多半是年轻力壮的上班族。多半是年轻力壮的上班族。每天喝白兰氏鸡精，可促进新陈代谢每天喝白兰氏鸡精，可促进新陈代谢16%16%，还能松弛压，还能松弛压力，跟健康打好关系。力，跟健康打好关系。不想在成功前倒下？记得每天存一点健康不想在成功前倒下？记得每天存一点健康 白兰氏鸡精白兰氏鸡精东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程二、感性诉求方式二、感性诉求方式1.1.感性诉求方式的特点感性诉求方
28、式的特点 感性诉求方式是通过表现与企业、产品或服务相关的感性诉求方式是通过表现与企业、产品或服务相关的情绪、情感因素来传达信息，以此对目标受众的情绪、情绪、情感因素来传达信息，以此对目标受众的情绪、情感带来冲击，唤起目标受众的情感认同，进而产生情感带来冲击，唤起目标受众的情感认同，进而产生购买产品或接受服务的欲望和行动。购买产品或接受服务的欲望和行动。感性诉求特点：感性诉求特点：（1 1）诉求目标直逼消费者的内心世界。）诉求目标直逼消费者的内心世界。（2 2）富有人情味。）富有人情味。（3 3）渲染气氛。）渲染气氛。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程2.2.感性诉求的具体形式感性诉求的具
29、体形式(1(1）怀旧诉求）怀旧诉求 案例：贺轩案例：贺轩(Hallmark)”(Hallmark)”万用贺卡广告万用贺卡广告 老祖母打算卖掉曾经在这里抚养后代长大成人的小楼老祖母打算卖掉曾经在这里抚养后代长大成人的小楼,搬到一套公寓去住。轰响的卡车开进了小院搬到一套公寓去住。轰响的卡车开进了小院,老祖母即老祖母即将与这伴随她度过大半生的小楼告别了。正在这时将与这伴随她度过大半生的小楼告别了。正在这时,她她的孙子在灰蒙蒙的阁楼上发现了亲友寄给老祖母的一的孙子在灰蒙蒙的阁楼上发现了亲友寄给老祖母的一大叠贺轩卡。祖孙俩一张又一张地翻阅着这些卡片大叠贺轩卡。祖孙俩一张又一张地翻阅着这些卡片,勾勾起了老
30、祖母同儿孙们一起度过美好时光的回忆起了老祖母同儿孙们一起度过美好时光的回忆,全然不全然不顾楼下汽车一声声的催促。顾楼下汽车一声声的催促。画外音画外音:“:“问候使您一生中最美好的时光永驻长青。当问候使您一生中最美好的时光永驻长青。当您真正关心、怀念一个人时您真正关心、怀念一个人时,请寄上一张最好的问候请寄上一张最好的问候卡卡贺轩万用贺卡贺轩万用贺卡!”!”东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程 运用运用“怀旧怀旧”诉求方法诉求方法,要注意两点要注意两点:一是对一是对“怀旧怀旧”的题材要精心选择的题材要精心选择,要选取那些最能要选取那些最能引起当前目标受众共鸣的形象与情感引起当前目标受众共鸣的
31、形象与情感,即令人难以忘即令人难以忘怀的人生经历即令人难以忘怀的人生经历怀的人生经历即令人难以忘怀的人生经历,如童年时如童年时代的珍贵记忆代的珍贵记忆,甜蜜的初恋甜蜜的初恋,无私的母爱无私的母爱,真挚的友情真挚的友情,昔日宁静优雅的田园牧歌情调昔日宁静优雅的田园牧歌情调它们能普遍激起消它们能普遍激起消费者的费者的“怀旧怀旧”情结情结,二是主题的题材应与广告产品有密切关系二是主题的题材应与广告产品有密切关系,或者更准或者更准确地说确地说,广告产品本身就是广告产品本身就是“怀旧怀旧”的事物或引发的事物或引发“怀旧怀旧”的触媒。如的触媒。如“南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊”这一传统食品这一传统食品本身就是
32、人们怀念的对象本身就是人们怀念的对象,“,“贺轩卡贺轩卡”也是如此。也是如此。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程（2 2）幽默诉求幽默诉求 案例案例1：法国克隆堡啤酒广告：法国克隆堡啤酒广告：当法国人看到克隆堡啤酒装上卡车运往美国时，围拢当法国人看到克隆堡啤酒装上卡车运往美国时，围拢着卡车，抚摸着酒桶，拦住啤酒车不让走，哭声四起，着卡车，抚摸着酒桶，拦住啤酒车不让走，哭声四起，人人泪流满面，显出依依惜别的样子。与此相配合的人人泪流满面，显出依依惜别的样子。与此相配合的广告词为：广告词为：“法国的阿尔萨斯人真舍不得让克隆堡啤法国的阿尔萨斯人真舍不得让克隆堡啤酒离开。酒离开。东北师范大学精品
33、课程东北师范大学精品课程案例案例2：嘎纳国际广告节巧克力广告：嘎纳国际广告节巧克力广告 “大象复仇篇大象复仇篇”:一个可爱的小孩子拿着巧克力逗一头小象一个可爱的小孩子拿着巧克力逗一头小象,小象对巧克小象对巧克力垂涎欲滴力垂涎欲滴,小孩见此情景小孩见此情景,连忙把巧克力吞进肚里。小连忙把巧克力吞进肚里。小象感到十分委屈象感到十分委屈,复仇之心油然而生。许多年过去了复仇之心油然而生。许多年过去了,以以前的那个小孩子已经长大成人前的那个小孩子已经长大成人,在狂欢节猛吃原先那个在狂欢节猛吃原先那个品牌的巧克力。受了委屈的小象也长大了品牌的巧克力。受了委屈的小象也长大了,并且认出了并且认出了猛吃巧克力者
34、正是以前令它伤心的那个小孩子猛吃巧克力者正是以前令它伤心的那个小孩子,“新仇旧新仇旧恨恨”一齐涌上心头一齐涌上心头,于是猛地一鼻子甩过去将他打翻在于是猛地一鼻子甩过去将他打翻在地地东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程（3 3）恐惧诉求）恐惧诉求 案例：美国保德信人寿保险公司广告日航日航123123航次波音航次波音747747班机班机,在东京羽田机场跑道升空在东京羽田机场跑道升空,飞往大阪。飞往大阪。时间是时间是19851985年年8 8月月1818日下午日下午6 6点点1515分。机上载着分。机上载着524524位机员、乘客以位机员、乘客以及他们家人的未来。及他们家人的未来。4545分钟后
35、分钟后,这架飞机在群马县的偏远山区坠毁这架飞机在群马县的偏远山区坠毁,仅有仅有4 4人生还。其余人生还。其余520520人人,成为空难记录里的统计数字成为空难记录里的统计数字在空难现场的一个沾有血迹的袋子里在空难现场的一个沾有血迹的袋子里,智子女士发现了一张令人心智子女士发现了一张令人心酸的纸条酸的纸条,在别人惊慌失措、呼天抢地的机舱里在别人惊慌失措、呼天抢地的机舱里,为人父、为人夫为人父、为人夫的谷口先生的谷口先生,写下给妻子的最后叮咛写下给妻子的最后叮咛:“:“智子智子,请好好照顾我们的孩请好好照顾我们的孩子子!”!”就像他要远行一样。就像他要远行一样。你为谷口先生难过呢你为谷口先生难过呢
36、?还是你为人生的无常而感叹还是你为人生的无常而感叹?免除后顾之忧免除后顾之忧,坦然地面对人生、享受人生坦然地面对人生、享受人生,这就是保德信这就是保德信117117年前成立的原因。年前成立的原因。走在人生道路上走在人生道路上,没有恐惧没有恐惧,永远安心永远安心如果你有保德信与你同如果你有保德信与你同行。行。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程三、理情结合广告文案三、理情结合广告文案 在广告诉求中，采取将感性诉求和理在广告诉求中，采取将感性诉求和理性诉求结合起来、优势互补的策略，性诉求结合起来、优势互补的策略，就是情理结合诉求策略。就是情理结合诉求策略。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课
37、程案例案例1 1：飞利浦电器平面广告文案：飞利浦电器平面广告文案标题：既温暖又安全，除了妈妈的呵护还有飞利浦电标题：既温暖又安全，除了妈妈的呵护还有飞利浦电 暖炉。暖炉。广告语：让我们做的更好。广告语：让我们做的更好。正文：与家人一起，纵是凛凛寒冬，也倍感温馨，再正文：与家人一起，纵是凛凛寒冬，也倍感温馨，再 有飞利浦充油式电暖炉及暖风机，均符合国家有飞利浦充油式电暖炉及暖风机，均符合国家 安全标准的电源线，安全可靠，兼有两年免费安全标准的电源线，安全可靠，兼有两年免费 保修服务，质量倍受信赖，让您和家人在安全保修服务，质量倍受信赖，让您和家人在安全 舒适的环境中度过寒冬。舒适的环境中度过寒冬
38、。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例案例2 2：太阳神企业形象广告文案：太阳神企业形象广告文案太阳神太阳神献出心中的太阳献出心中的太阳广东太阳神集团有限公司新年献词广东太阳神集团有限公司新年献词太阳，是人类最夺目最神奇的偶像，是人们心中主宰光明与希望太阳，是人类最夺目最神奇的偶像，是人们心中主宰光明与希望的万物之神。它是健康与力量的美好象征，是千古文墨永恒赞美的万物之神。它是健康与力量的美好象征，是千古文墨永恒赞美的主题。的主题。当太阳以其夺目的光芒唤醒大地，带来光明与生机的时候，它那当太阳以其夺目的光芒唤醒大地，带来光明与生机的时候，它那无与伦比的辉煌，健康向上、生机勃勃的气势，将
39、令人赞叹、神无与伦比的辉煌，健康向上、生机勃勃的气势，将令人赞叹、神往，并产生无限的遐想往，并产生无限的遐想.太阳之下，天地之间，昂然挺立的是有血有肉有感情的人太阳之下，天地之间，昂然挺立的是有血有肉有感情的人是是一群在改革大潮中，凭借一腔振兴民族工业、发展社会经济的热一群在改革大潮中，凭借一腔振兴民族工业、发展社会经济的热血，以积极拓展、顽强拼搏、造福社会的心态努力塑造心中美好血，以积极拓展、顽强拼搏、造福社会的心态努力塑造心中美好太阳的人！太阳的人！太阳神集团三年多的企业发展经历，在企业发展的时间概念中，太阳神集团三年多的企业发展经历，在企业发展的时间概念中，如刚刚能站起来的幼儿。尽管幼小
40、，但从它一站起来，就迎着振如刚刚能站起来的幼儿。尽管幼小，但从它一站起来，就迎着振奋人心的阳光毫不犹豫地迈开幼嫩的脚步。因为它深信，只要迎奋人心的阳光毫不犹豫地迈开幼嫩的脚步。因为它深信，只要迎着太阳走，就能成长壮大，不负众望！因为它感受得到，它的周着太阳走，就能成长壮大，不负众望！因为它感受得到，它的周东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程围有热情的鼓励与支持，它眼睛中的阳光是改革开放的基本方围有热情的鼓励与支持，它眼睛中的阳光是改革开放的基本方针，它背后站着的是热情支持的各级政府及有关部门，它的周针，它背后站着的是热情支持的各级政府及有关部门，它的周围充满着广大顾客的信任、鼓励与帮助。围
41、充满着广大顾客的信任、鼓励与帮助。三年多来，我们致力于使太阳神保健品成为对广大人民群众身三年多来，我们致力于使太阳神保健品成为对广大人民群众身心健康负得起责任的产品这一崇高信念，以市场高质需求为导心健康负得起责任的产品这一崇高信念，以市场高质需求为导向，以科技为依托，以人才为中心，本着向，以科技为依托，以人才为中心，本着“诚实服务，不负大诚实服务，不负大众众”的企业基本心态，全力以赴地致力于专业化高水准的开发的企业基本心态，全力以赴地致力于专业化高水准的开发生产。以亿万消费者良好体验所给予的宝贵支持，成为中国保生产。以亿万消费者良好体验所给予的宝贵支持，成为中国保健品市场具有强大生命力的生力军
42、。健品市场具有强大生命力的生力军。为确保中国保健品市场的信誉，我们将太阳神口服液产品放到为确保中国保健品市场的信誉，我们将太阳神口服液产品放到一种任何一个保健产品都无法比拟的严格的科学环境中，实施一种任何一个保健产品都无法比拟的严格的科学环境中，实施多角度、多方位严格的科学检测，多角度、多方位严格的科学检测，充分验证了太阳神口服液显著的功效。其中包括奥运充分验证了太阳神口服液显著的功效。其中包括奥运会认可的中国国家体委医学研究所兴奋剂检测中心的严格检测，会认可的中国国家体委医学研究所兴奋剂检测中心的严格检测，获得了最具权威性的结论：不含任何获得了最具权威性的结论：不含任何性激素和化学合成物。亿
43、万顾客的服用实践也充分体现了太阳性激素和化学合成物。亿万顾客的服用实践也充分体现了太阳神口服液是高效、安全的口服液。神口服液是高效、安全的口服液。“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”这正是太阳神集团这正是太阳神集团造福社会、致力于提高民众健康的坚定信念。太阳神奉行以造福社会、致力于提高民众健康的坚定信念。太阳神奉行以“人人”为中心的经营观念，摒弃小生产者单纯追求经济效益的为中心的经营观念，摒弃小生产者单纯追求经济效益的目光，目光，东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程以企业效益与社会效益相得益彰为准则，积极投身于社会公益事以企业效益与社会效益相得益彰为准则
44、，积极投身于社会公益事业，实现太阳业，实现太阳 对人类生命的永恒关系。而正是在为传神兢兢业对人类生命的永恒关系。而正是在为传神兢兢业业创造健康、奉献生机的历程中，太阳神才创造了自我，才有可业创造健康、奉献生机的历程中，太阳神才创造了自我，才有可能使太阳神事业蒸蒸日上。能使太阳神事业蒸蒸日上。在新的一年里，太阳神仍然让所有的人都能拥有一份温馨和深情，在新的一年里，太阳神仍然让所有的人都能拥有一份温馨和深情，太阳神将一如既往奉献出对民族的热爱与真诚。太阳神公司认为，太阳神将一如既往奉献出对民族的热爱与真诚。太阳神公司认为，商标就是责任，唯有不遗余力推广民族心血，的保健意识，以自商标就是责任，唯有不
45、遗余力推广民族心血，的保健意识，以自己一点一滴的使每一件贴有太阳神商标的产品，都能让消费者完己一点一滴的使每一件贴有太阳神商标的产品，都能让消费者完全满意，才能报答消费者的信赖与厚爱，我们将会在新的一年里全满意，才能报答消费者的信赖与厚爱，我们将会在新的一年里更加注重强化企业经营与产品的质量内涵，为民族的振兴、社会更加注重强化企业经营与产品的质量内涵，为民族的振兴、社会的繁荣、广大顾客的身体健康，诚挚地献出我们心中的太阳！的繁荣、广大顾客的身体健康，诚挚地献出我们心中的太阳！值此新年佳节之际，广东太阳神集团有限公司全体同仁谨向全国值此新年佳节之际，广东太阳神集团有限公司全体同仁谨向全国消费者表
46、示由衷的感谢与祝贺！消费者表示由衷的感谢与祝贺！太阳神口服液被中国体委指定为太阳神口服液被中国体委指定为19881988年第年第2424届奥运会中国体育代表团专用运动补剂；届奥运会中国体育代表团专用运动补剂；19901990年第年第1111届亚运会中国体育代表团专用运动补剂。届亚运会中国体育代表团专用运动补剂。太阳神口服液荣获太阳神口服液荣获19881988年年“中国运动营养金奖中国运动营养金奖”；19901990年年“中国运动营养金奖中国运动营养金奖”。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程第二节第二节 广告文案的表达方式与艺术表现手法广告文案的表达方式与艺术表现手法一、广告文案的表达方式
47、一、广告文案的表达方式1 1叙述叙述 用文字把事情发生、发展和结束的过程或人物成用文字把事情发生、发展和结束的过程或人物成长、发展变化的过程等表述出来就是叙述。叙述的方长、发展变化的过程等表述出来就是叙述。叙述的方式有顺叙、倒叙和插叙三种。在广告文案写作中，叙式有顺叙、倒叙和插叙三种。在广告文案写作中，叙述是通常用来对广告产品本身产生发展经历或与其相述是通常用来对广告产品本身产生发展经历或与其相关事件的发展经过等做概括性的介绍、描述和交代。关事件的发展经过等做概括性的介绍、描述和交代。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例：弗吉尼亚州的英属威廉斯堡旅游广告案例：弗吉尼亚州的英属威廉斯堡旅
48、游广告 这是沛顿这是沛顿蓝道夫的宅院。你记得沛蓝道夫的宅院。你记得沛顿顿蓝道夫，不是吗？蓝道夫，不是吗？200200年年前，他是最富有影响力的人物之一。他是第一届北美十三州国前，他是最富有影响力的人物之一。他是第一届北美十三州国会的议长，弗吉尼亚州下议院发言人，北美十三州司法部部长。会的议长，弗吉尼亚州下议院发言人，北美十三州司法部部长。事实上，沛顿事实上，沛顿蓝道夫在独立战争之前的数年间，几乎主导了弗蓝道夫在独立战争之前的数年间，几乎主导了弗吉尼亚州的每一个立法机构。他同时亦被英国列为主要通缉分吉尼亚州的每一个立法机构。他同时亦被英国列为主要通缉分子。子。17751775年，国民自卫队尊称他
49、为国父（他未几便告去世，后年，国民自卫队尊称他为国父（他未几便告去世，后来由他的朋友乔治来由他的朋友乔治华盛顿获此尊称。）华盛顿获此尊称。）但他身后却留下了一栋美丽的两层楼式的房子但他身后却留下了一栋美丽的两层楼式的房子有理石壁炉有理石壁炉以及厚重的胡桃木门。在今日，这栋房子是威廉斯堡最为著名以及厚重的胡桃木门。在今日，这栋房子是威廉斯堡最为著名的早期房舍之一。自的早期房舍之一。自7 7月月1 1日起，它将被列为英属威廉斯堡展节日起，它将被列为英属威廉斯堡展节目中目中4 4栋历史性建筑物之一。栋历史性建筑物之一。来这儿看看我们早期的一位领导人物居住及工作的四周环境，来这儿看看我们早期的一位领导
50、人物居住及工作的四周环境，你将会永远记得他。你将会永远记得他。英属威廉斯堡英属威廉斯堡弗吉尼州弗吉尼州东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程2 2描写描写 用生动形象的语言对人物、事件、环境进用生动形象的语言对人物、事件、环境进行描绘和刻画就是描写。描写具有鲜明的目的行描绘和刻画就是描写。描写具有鲜明的目的性。不论是刻画人物、交代环境，还是展现自性。不论是刻画人物、交代环境，还是展现自然风貌，都是为表现广告主题服务。描写主要然风貌，都是为表现广告主题服务。描写主要有景物描写和人物描写两大类。运用描写可以有景物描写和人物描写两大类。运用描写可以对广告产品本身及与之相关的人物、事件、环对广告产品
