1、浅谈电浅谈电影“植入式广告”2009年的贺岁片年的贺岁片非诚勿非诚勿扰扰，发现，发现“植入式广告植入式广告”一应一应俱全：洋酒、汽车、邮轮、信用俱全：洋酒、汽车、邮轮、信用卡、手机、笔记本电脑、杭州景卡、手机、笔记本电脑、杭州景区、房地产区、房地产吃喝用玩，一应吃喝用玩，一应俱全。俱全。下面，让我们一起来发现下面，让我们一起来发现非诚勿扰非诚勿扰中的中的一些一些“植入式广告植入式广告”(或疑似或疑似)片段片段?清华同方笔记本清华同方笔记本出现在葛优写征婚启事出现在葛优写征婚启事片断。片断。“清华同方清华同方”那四个字特意来了个大特那四个字特意来了个大特写，生怕别人看不到，胡可炒股用的是清华同写
2、，生怕别人看不到，胡可炒股用的是清华同方方MINI笔记本。笔记本。Motorola男主角葛优优用的是Moto A1600，女主角舒淇用的是Moto Aura R1。剑南春酒剑南春酒舒淇拉上葛优喝酒，精美的剑南春酒瓶从各个角度被拍舒淇拉上葛优喝酒，精美的剑南春酒瓶从各个角度被拍摄。摄。温莎威士忌温莎威士忌葛优与友人葛优与友人在日本北海道走进一家名叫在日本北海道走进一家名叫“四姐妹四姐妹”的居酒屋，两人坐定的居酒屋，两人坐定后问老板娘要了一瓶威士忌共后问老板娘要了一瓶威士忌共同商讨投资计划。当居酒屋老同商讨投资计划。当居酒屋老板娘的托盘呈上温莎威士忌和板娘的托盘呈上温莎威士忌和一瓶日本生茶时，这瓶
3、洋酒不一瓶日本生茶时，这瓶洋酒不仅有一个长达仅有一个长达3秒钟的特写，秒钟的特写，招商银行信用卡招商银行信用卡葛优和舒淇吃一顿饭时，用此卡买单，来葛优和舒淇吃一顿饭时，用此卡买单，来了一个大特写，还有招商银行的大幅广告了一个大特写，还有招商银行的大幅广告葛优在海口时有这葛优在海口时有这个画面。个画面。杭州西溪湿地、留下镇杭州西溪湿地、留下镇杭州的各大杭州的各大景区片断。其中，西溪湿地的风景拍得异常景区片断。其中，西溪湿地的风景拍得异常唯美，出现了唯美，出现了“西溪，且留下西溪，且留下”等广告词。等广告词。而且影片里出现的杭州旅游点、杭帮菜馆子而且影片里出现的杭州旅游点、杭帮菜馆子、杭州路名等将
4、近、杭州路名等将近20多分钟，简直就是一多分钟，简直就是一杭州旅游观光片。杭州旅游观光片。日本北海道日本北海道简直就是北海道的城市推介简直就是北海道的城市推介影片。影片。何为为“植入式广告”？所谓植入式广告，又称植入式营销，是指将产品或品牌所谓植入式广告，又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入性广告的运作策略植入性广告的运作策略
5、 首先，在电影内容中限制植入广告的数量,防止过度商品化的倾向,避免各种广告相互干扰,避免引起观众的逆反心理。其次，保证品牌形象在影视剧中得到合理自然的体现，赢得消费者的认知，另一方面又能确保整个作品是优质的娱乐品，而不让人意识到隐藏在剧情之下的商业信息。广告的内容不能凌驾于剧情之上，同时品牌的植入不能脱离生活真实性原则，否则就过与牵强。植入式广告的难点就在于需要同时满足剧情和营销传播的要求。植入性广告的运作策略植入性广告的运作策略 再次，根据产品、品牌特性，目标人群，选择与之关联度较高的电影来传播隐性广告，且根据不同的剧情需要，植入相应的品牌，让品牌在合适的时候自然地出现，使之能够成为提升剧情
6、、承转启合的重要工具。最后，在确保品牌获得独特的植入，并且符合营销目标的基础上，将品牌植入充分运用到相关的整合营销活动中。植入性广告的特点决定了植入广告大多数时候只能露下脸，也因此很难让观众注意并记住。只有通过与其它广告形式的结合，唤起观众就产品的记忆，使其广告效果获得延伸。植入式广告优势优势 首先首先,植入式广告的受众数量庞大。有报道称植入式广告的受众数量庞大。有报道称,只有上映只有上映2万场万场,上座率在上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告包括贴片广告和植入式广告),这这也说明植入式广告的受众数量极为可观。以也说明植入式广告的受众
7、数量极为可观。以手机手机这样的叫座影片为例这样的叫座影片为例,其受众包括影院观众、其受众包括影院观众、VCD观众观众(不要忽略掉数量庞大的盗版市场不要忽略掉数量庞大的盗版市场)、电、电影频道观众影频道观众,再加上相关新闻报道的受众再加上相关新闻报道的受众,品牌与受众的接触率是极为可观品牌与受众的接触率是极为可观的的,其千人成本可以控制在一个合理的水平其千人成本可以控制在一个合理的水平,甚至会低于某些大众传媒。甚至会低于某些大众传媒。植入式广告优势优势 除了接触数量之外除了接触数量之外,植入式广告更大的优势在于其植入式广告更大的优势在于其“接触质量接触质量”,也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下
8、的稀缺资源也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源-高度专注状高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。很少会遭到受众的抵触与拒绝。植入式广告优势优势 从消费行为的角度考察从消费行为的角度考察,植入式广告对受众消费行为产生一种光晕植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响式影响,特别在电视电影这样声像俱全的媒介中特别在电视电影这样声像俱全的媒介中,强烈的现场感强烈的现场感,对消费对消费者形成一种行为示范者形成一种行为示范;在深化品牌影响力的基础上在深化品牌
9、影响力的基础上,获得丰富的品牌联获得丰富的品牌联想想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。是赞助商梦寐以求的。植入式广告弱点 品牌的适用性范围较小品牌的适用性范围较小,多数情况下只适用于知名品牌多数情况下只适用于知名品牌,这是这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此或产品外型。因此,品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。相对而言广告第一道门槛。相对而言,综
10、艺类节目更有可能利用植入式广综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。植入式广告不适于深度说服植入式广告不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。港产片功能诉求。港产片难得有情人难得有情人是一个很好的例子是一个很好的例子,剧中舒淇剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系,不巧手机缺电不巧手机缺电,吴大维吴大维便借此介绍了该手机的优越性能便借此介绍了该手机的优越性能,说道说道:“因为最近我们公司正在因为最近我们公司正在设计这种手机的广告设计这种手
11、机的广告,所以我比较了解它的功能所以我比较了解它的功能,可以用普通电池可以用普通电池替代锂电池替代锂电池,换上干电池换上干电池-行了。行了。”吴大维一边熟练地讲解着吴大维一边熟练地讲解着,一一边熟练地拆装着手机电池边熟练地拆装着手机电池,这种强行植入被评论为这种强行植入被评论为“俨然和电视俨然和电视直销现场一样直销现场一样”,这明显是对剧情的一种破坏这明显是对剧情的一种破坏,让观众感到生硬和让观众感到生硬和不自然。不自然。植入式广告弱点 同时同时,一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构。因此的虚构。因此,品牌诉求一般停留在简单告知与提
12、高特性认知度品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。基于上述原因方面。基于上述原因,广告主可以考虑在同一档期发布硬性广告广告主可以考虑在同一档期发布硬性广告配合植入式广告配合植入式广告,及时将潜在消费者的及时将潜在消费者的“兴趣兴趣”转化为转化为“欲望欲望”。在影视剧或节目中在影视剧或节目中,可供植入广告的容量有限可供植入广告的容量有限,过度使用会引过度使用会引起受众反感。在现实情况下起受众反感。在现实情况下,受众倾向于把所有说服性讯息都理受众倾向于把所有说服性讯息都理解为解为“广告广告”,他们对于他们对于“广告广告”高度敏感高度敏感,一旦感觉到这是一旦感觉到这是“广广告告”,就会条件
13、反射性地把心灵之门关闭就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对影视剧或最终影响到对影视剧或节目的态度。节目的态度。植入式广告发发展前景 植入式广告正从欧美迅速向全球蔓延，作为一种营销方式，植入式植入式广告正从欧美迅速向全球蔓延，作为一种营销方式，植入式广告随着好莱坞大片进入中国观众的视野，并呈现全球化，涉及领域广广告随着好莱坞大片进入中国观众的视野，并呈现全球化，涉及领域广泛化，媒体运用多样化，运做模式复杂化的发展趋势。电影广告随着电泛化，媒体运用多样化，运做模式复杂化的发展趋势。电影广告随着电影市场化步伐的提升而不断升温。只不过到目前为止，电影人在制作片影市场化步伐的提升而不断升温。只不
14、过到目前为止，电影人在制作片中的软性广告时也显得稚嫩而露骨，尚未达到既获取资金又增色情景的中的软性广告时也显得稚嫩而露骨，尚未达到既获取资金又增色情景的效果。效果。植入式广告有其不可忽视的弱点，集中表现在，植入性广告是一门植入式广告有其不可忽视的弱点，集中表现在，植入性广告是一门在电影制作和电影营销两者间寻找平衡的艺术。然而目前国产电影在拓在电影制作和电影营销两者间寻找平衡的艺术。然而目前国产电影在拓展电影广告市场的过程中，显然无视这种平衡。一方面是因为产业基础展电影广告市场的过程中，显然无视这种平衡。一方面是因为产业基础差，我们对植入广告的操作能力经验有限，需要认真学习先进经验，要差，我们对
15、植入广告的操作能力经验有限，需要认真学习先进经验，要努力让影片中的植入广告尽量看上去不像广告，逐步改善现有植入广告努力让影片中的植入广告尽量看上去不像广告，逐步改善现有植入广告有被滥用的趋势；另一方面，坚决反对忽视电影产品本质，一味急功近有被滥用的趋势；另一方面，坚决反对忽视电影产品本质，一味急功近利，追求眼前利润的做法。利，追求眼前利润的做法。植入式广告发发展前景 植入性广告发展中的最大问题在于如何有效的评估其价值。只植入性广告发展中的最大问题在于如何有效的评估其价值。只有建立起完整的价值评估体系，对植入式广告的价值给予量化，有建立起完整的价值评估体系，对植入式广告的价值给予量化，才能对广告
16、主更加科学精确地使用这种新型的营销手段提供基础才能对广告主更加科学精确地使用这种新型的营销手段提供基础依据。依据。CTR一项市场研究报告显示，我国近一项市场研究报告显示，我国近70%的电影观众不排的电影观众不排斥电影广告，这又意味着在影片中植入广告的空间还相当大。斥电影广告，这又意味着在影片中植入广告的空间还相当大。所以，中国电影广告仍有巨大潜力等待挖掘。所以，中国电影广告仍有巨大潜力等待挖掘。注：注：CTR市场研究公司是中国最大的市场资讯及研究分析服务提供商市场研究公司是中国最大的市场资讯及研究分析服务提供商 结结束语语 中国的广告业是个年轻的行业，与发达国家的广告中国的广告业是个年轻的行业
17、，与发达国家的广告业现状相比，仍显得相对滞后，发展过程中的不均衡，业现状相比，仍显得相对滞后，发展过程中的不均衡，导致了一些比较明显的缺陷和许多有待填补的空白。目导致了一些比较明显的缺陷和许多有待填补的空白。目前，隐性广告传播形式在我国还处于初始阶段，没有太前，隐性广告传播形式在我国还处于初始阶段，没有太多的成功经验可以借鉴，都处于摸索的阶段。在摸索的多的成功经验可以借鉴，都处于摸索的阶段。在摸索的过程中已经碰到，甚至在以后的过程中还会碰到各种各过程中已经碰到，甚至在以后的过程中还会碰到各种各样的问题，但是，样的问题，但是，“植入式植入式”这种全新广告模式，已经这种全新广告模式，已经为越来越多的制片方和商家所采用成为他们实现双方互为越来越多的制片方和商家所采用成为他们实现双方互利共赢的崭新平台。利共赢的崭新平台。罗成辉 129012007054张火林 129012007055蒋潇洋 129012007056陈 超 129012007057 联合制作10年10月10日THE END
