1、组员组员:何世珊何世珊 王玉珠王玉珠 符金花符金花 唐唐 洋洋 黄慧敏黄慧敏 何银花何银花 n杂志又名“期刊”。构成期刊的要素有以下四个方面：1、连续出版；2、有一个稳定的名称；3、每年至少出版一期，有卷、期或年、月等表示连续出版下去的序号；4、由众多作者的作品汇编而成。杂志媒体发展史杂志媒体发展史(一）杂志的诞生一）杂志的诞生最初源自法国。小册子，介绍书店、书籍，原始杂志。1704年，英国伦敦，定期刊物：评论，发行九年，与杂志相像。早期，形式和报纸相仿，后差别明显。报纸：时效性新闻，版面大；杂志，专刊小说、游记、娱乐性文章，经过装订和加载封面，成为书的形式.1873年，英国伦敦，绅士杂志中最
2、早用到了“杂志”这个词。此后“杂志”一词就被正式沿用下来，成为具有杂志特点的刊物的统称。最早的中文杂志，英国传教士1815年在马来西亚马六甲创办察世俗每月统记传。中国境内的第一本中文杂志，荷兰传教士郭士立，1833年8月1日在广州创办，东西洋考每月统记传。中国最早的科技专刊杂志，英国传教士傅兰雅和我国近代化学家徐寿1874年在上海创办：格致汇编。n出现于上海的第一份杂志是1857年(清咸丰七年)英国人伟烈亚力创办的六合丛谈（图21053 六合丛谈）我国杂志的发展我国杂志的发展n中国杂志业有着鲜明的政治参与倾向与使命意识。中国的杂志业始终不够成熟，远远落后于西方成熟的杂志市场中外杂志广告媒体发展
3、比较中外杂志广告媒体发展比较 改革开放以来，我国期刊广告收入虽然逐年有所增长，但增长较慢。2006年中国期刊广告经营总额远远落后于电视广告与报纸广告。2007年上半年，中国平面媒体的广告总量中，报纸占有92.03的比重，期刊只占7.97。而美国期刊经营总收入的70来自广告，发行只占30。欧洲发达国家期刊经营总收入的60来自广告，发行占40。中国杂志占媒体广告份额较少的原因中国杂志占媒体广告份额较少的原因 1.媒介购买者普遍不满意杂志质量，将资金大量投入报纸、电视、户外。2本地化和区域性广告投放占主导地位，缺乏全国性投放的广告客户。我国杂志现状我国杂志现状n宏观现状n微观现状宏观现状宏观现状n1
4、 1、期刊的同质化现象的同质化现象 几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造；几乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作；几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办，很多杂志的读者定位方向趋同，如果再细分下去则定位稍显模糊 n社会政治性与市场资本性共存社会政治性与市场资本性共存 以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生活素质的重要工具，许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。进入21世纪后的期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的允许下各种资本也开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。n杂志的编辑、销售
5、、发行体制不健全杂志的编辑、销售、发行体制不健全 目前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量为邮政部门和发行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。n多数杂志仍以发行为主要收入来源多数杂志仍以发行为主要收入来源 在8725种杂志中，其中有5300种左右的杂志发行量小于10000册，这部分杂志多数以发行为主要收入。另外发行百万的杂志在23种以上如家庭、故事会、读者等，其主要收入也来源于发行收入。如读者2001年将近2亿的收入中有1.8亿来自发行收入，广告收入只占10%左右。n杂志自身的困境杂志自身的困境 最新的统计数据显示，2004年中国
6、共出版杂志9490种，平均期印数17208万册，总印数28.35亿册，定价总金额129.91亿元。然而，看上去很美的数据背后却是杂志出版的主要指标连续背离：杂志出版数量每年上升，但杂志的总印数和总印张书并未同比增长，平均期印数和每种杂志平均期印数连年下降，出版指标的提高更多源自于增量（新出版种数增加）的拉抬而非存量（原有杂志）的发展；与此同时，杂志的年到达率逐年下滑。微观现状微观现状n杂志发行量分析：杂志的发行量是决定杂志优劣的重要标准。以下是发行量超过百万的杂志（见右图）n发行量过百万的期刊，39%为教育类杂志，综合类杂志和政经类杂志分别占35%和26%，这些杂志多数为国家机关创办，且多为月
7、刊和半月刊，基本都以发行而不是广告收入作为其主要收入。对比而言，在美国德国等期刊发达国家，发行量过百万的杂志多数为一些财经、时尚类杂志，而且相当部分为周刊，由私人创办，并以广告收入为其主要收入。读者阅读率分析读者阅读率分析 广告分析广告分析 广告收入最好的是时尚女性健康类杂志，由于化妆品、奢侈品、消费品、服装等产品几乎都是针对时尚女性的产品，因此这类杂志也最受此类广告主的青睐。其次是一些分众明显的兴趣爱好类杂志，由于该类杂志的读者细分明显，定位相对准确，因此同类型的广告主也较多。在杂志广告投放品牌中，化妆品和奢侈品的广告占前20名的大多数，这类广告主多选择时尚类、综合类、财经新闻类刊物刊登广告
8、。杂志的分类杂志的分类（一）消费类杂志 最初为大众消费出现，如读者文摘电视指南等。发行量大，读者群数目可观，企业刊登广告首选。读者分为：大众读者和专业读者。大众读者从杂志上获取生活娱乐信息，带来精神满足。专业读者集中在一个专题，如网络杂志。（二）商业类杂志 又称“专业商业杂志”。这类杂志的读者往往是某个专业领域的从业者。发行量一般不会很大，而且往往被免费提供给其专业读者，所以杂志的营运主要依靠广告收入，通过此类专业类杂志，广告更能准确地达到其受众。（三）机构类杂志 1.团体与协会杂志 这类杂志常常是为了会员的利益以及保证会员参与社团活动而创办的。其中比较著名的有国家地理(National Ge
9、ographic)。美国第四大杂志，有着870万份的发行量，是美国最为推崇的杂志之一。只有加入协会的会员才可以订阅国家地理。2.公关杂志 公关杂志也可以叫做“合作交流杂志”(corporate communication magazine)。一般包括医院和学校等非营利性组织办的杂志，还包括由政府建立的为之服务的杂志。3.顾客杂志 也叫作“资助杂志”(spons ored publication)。这类杂志有点像某类公关杂志，但是它们有别于前者的是：它们是被当成一种“福利”赠送给读者的。这类杂志上面往往没有广告，也很少介绍公关活动的信息，它们只是用一种积极的眼光来呈现服务或者产品。n（四）其他类
10、型杂志 n 1.文学类杂志 n 2.爱好者杂志 n 爱好者杂志(zinemagazine)不同于“团体和协会杂志”。其读者并不是属于哪个社团，但是他们有着共同的爱好：比如计算机、无线电杂志等。n 3.免费城市杂志 n免费城市杂志(free urban magazine)往往是在较窄的地域发行的杂志，免费向公众发放，并与当地的报纸争夺广告客户。它们往往按照杂志的方式设计和编排内容，然而又印得像报纸，而且不装订，所以也有人将其称作“报纸型杂志”(magapaper)。n我国的杂志业虽然不及美国的杂志业发达，但是大体上的构架与上面所介绍的相似。杂志刊登的内容与报纸有很大不同，它不是靠新闻报道、国内外
11、要闻及其他综合消息来吸引读者，而是以各种专门性的知识来满足读者的不同需要。因而杂志的专业性很强。杂志广告的规格杂志广告的规格n杂志一般提供封二（封面的背面）、封三（封底的背面）、封底、内页广告等版位，广告的版面规格，通常有整版、半版、二分之一版、四分之一版、六分之一版等几种，封二、封三、封底一般只刊登整版广告，内页广告则可以包括不同的规格。n杂志页面有固定装帧次序，而且无法移动，所以杂志的广告版位往往直接影响到广告注目率，也直接影响到广告的价格。一般说来，封底价格最高，封二次之，封三再次，内页版位价格最低n 正版广告 1/2版广告n 跨页广告杂志广告传播的特征杂志广告传播的特征n出版周期长，态
12、度观点突出出版周期长，态度观点突出：杂志的出版周期众多，最常见的是月刊和周刊。由于杂志的出版周期最短也是以周为单位，它就不可能以即时新闻为其内容，故杂志的特点是深度报道，见解和观点。n市场细分性强市场细分性强：就发行量而言，大多数杂志的发行量远远低于报纸，但杂志的分类却远远多与报纸和其它媒体，每一类杂志都有属于它的特殊读者群，细分化是杂志发展的基本趋势。n重复阅读性和保持价值重复阅读性和保持价值：由于杂志的内容接触到人们的思想、观念、生活和情感，在阅读时往往会引起读者的共鸣。读者在阅读杂志时需要回味，需要思考，容易形成话题，因此，反复阅读和推荐他人阅读的机会就大大增加。这样，杂志不仅具有很高的
13、重复阅读性，而且很多读者还会把自己喜欢的杂志保留较长的时间。n高品质性高品质性：在印刷媒体中，杂志装订成册，印刷精美，大量的图片与文字搭配在一起令人赏心悦目，通过高品质给人一种高品位的感觉。这也是杂志吸引读者的特色之一。杂志广告的优势杂志广告的优势n读者集中稳定n信息的有效期长n广告的针对性强，广告对象的理解度高n印刷精美，表现效果好杂志媒介的劣势杂志媒介的劣势n周期长，灵活性差n篇幅少，广告运用受限制n制作复杂，成本较高杂志发展新趋势杂志发展新趋势n杂志种类和印数的激增，必然来带激烈的竞争，必然带来发展新趋势。这种趋势的特征：第一，竞争求生的局面将继续加剧，市场调节机制日益发挥重要作用。杂志
14、质量的高低成为杂志成功的决定性因素。第二，在竞争中，杂志从业人员优胜劣汰。第三，集团化、集约化经营是竞争的必然趋势。杂志广告的特点杂志广告的特点n一、针对性n二、持久性n三、深刻性n四、集中性n五、艺术性在杂志上投放广告注意事项在杂志上投放广告注意事项n广告作为一种视觉传达设计形式，在商业社会中被视为一种促销手段，一种说服艺术。它必须迅速、准确地将信息传达给目标消费者，以取得对广告主及其产品、劳务或某种倡议的有利的行为。杂志广告也不例外，在广告创意、设计和制作、发布方面也得遵循广告的一般规律。但广告能否获得预期效果首先在于媒介的有效性。选择与广告对象、目的、信息相匹配的媒介是广告成功的基础，毕
15、竟，广告的最终形式是媒介的。n研究表明，杂志读者整体文化水准高于电视观众，而一般花费的阅读时间比报纸读者长。一个典型杂志读者通常花3天时间翻阅一本新到的杂志，实际投入60分钟至90分钟时间。杂志读者和阅读方式的这种特征加上另一大优势保存期长，特定杂志广告可携带信息远比其他媒介丰富。一些购买行为以理智型为主，需要提供较多信息的产品如汽车、电脑、高档家用电器或者需要高质量形象展示的高级消费品，常常在其广告策划的媒介组合中大量使用杂志空间。n较为舒缓的阅读节奏、良好的环境暗示和高质量的印刷制作使得设计师能够将一些精致的广告创意付诸现实。西方杂志业已经进入“浏览时代”，据调查，杂志读者80的信息来自标
16、题和插图。广告句和视觉形象能否吸引读者注意，引发进一步阅读的兴趣是决定广告传达效率的关键。在“起”、“承”、“转”、“合”的视觉流程中，新颖别致的“起”固然重要，但一味求新求怪就会与广告目的背道而驰。要知道，广告创意本质上是一个常识再造的过程和结果。深刻地理解目标消费者的生活方式、期望和眼下的关心热点，以此为创意的基点就可能提高创意的可接受性和信息的关心度。杂志广告的表现原则杂志广告的表现原则n力求广告商品的清晰完美n注重艺术表现n要不拘格式杂志广告文案的写作杂志广告文案的写作n语言风格的特殊性 杂志媒体的知识性、娱乐性、专业化特征，及目标受众群体的相对明确、稳定和较高的文化水平，决定了杂志广
17、告语言的独特性，即对象化、个性化和专业化特点。各种制式中的广告文案写作注意各种制式中的广告文案写作注意n杂志广告的各种制式杂志广告的各种制式 杂志广告的各种制式，指的是不同开本的杂志中，广告作品所占的各种版面和版位。制式类型大致有封面、封二、封三、封底、扉页，以及内页等。与报纸广告一样，杂志广告的不同制式，直接关系到广告效果。因为制式不同，广告的注意值或阅读率是不一样的。据调查和科学验证，不同的版面引起的注意值如下：封 面 100 封底 100封 二 90 封三 90 扉 页 90 底扉 85正中内页 85 内页 50 在同一版面中，读者注意值是大比小高，上比下高，横排版左比右高，竖排版右比左
18、高。n内页各制式的广告文案内页各制式的广告文案 内页各制式广告有全页、半页、1/4页、跨页、折页、多页专辑等多种。这类广告的文案写作应注意以下几点：（1）着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题（2）图文结合，充分发挥文图并茂的视觉效果（3）大标题，详文案，以杰出的创意和理性诉求抓住受众的注意力（4）各种较小版面的分类广告，主要以引人注目的标题脱颖而出封面、封底的广告文案封面、封底的广告文案n封面和封底的杂志广告，因其位置显著，注意值最高，效果也最好，因而对广告的版面设计和文案写作有特殊要求。封面的广告应全部以精美的画面吸引受众，画面信息应与杂志的专业性有一定的内在联系，并具有审美价值
19、，使人于情感愉悦中接受信息。文案只能以品牌或广告名称，以及简洁凝炼的广告语形式出现。封底与封面同样重要，也应以图形为主，文案为辅。文案的语言不仅要考虑杂志的特定受众，而且要考虑杂志受众以外无意注意的其他受众，因而应淡化专业性，更接近于大众化。n封二、封三、扉页、底扉的广告文案，受众注意值仅次于封面和封底，而高于内页，也是很重要的版面形式。广告多以文图并茂形式加以表现，广告文案的作用更为重要。适于平面广告的各种文体、表现形式和表现手段，均可针对特定目标受众运用于文案写作。杂志广告案例杂志广告案例n香港母乳育婴协会广告香港母乳育婴协会广告名称：名称：打击翻版，支持原创客户：客户：香港母乳育婴协会广
20、告：广告：堂煌广告文案：文案：母乳在母体内制造，不含人工添加成分，免受外界污染，减低孩子患病机会。保护孩子权利，请支持母乳喂哺。香港母乳育婴协会广告n名称：名称：打击翻版，支持原创客户：客户：香港母乳育婴协会广告：广告：堂煌广告文案：文案：母乳含独特营养和抗体，是爱惜孩子的最佳表现。保护母子权利，靠人人出力。请支持母乳喂哺。青岛广告公司广告n名称：名称：广告公司的平面宣传广告客户：客户：青岛广告公司广告：广告：青岛广告公司文案：文案：做广告,这就是我们的观点/找准合力点,找准爆发点，找准定位点，找准机会点。环保主题广告n名称：名称：公益眼篇客户：客户：公益题文案：文案：你希望我们满目都是这样的
21、沧桑吗？请保护生态环境、青山、绿水、蓝天保护生态就等于保护自己。环保主题广告n名称：名称：公益鼻篇客户：客户：公益题文案：文案：对于废气，你的肺跟鼻子一样直接受害。请保护生态环境、青山、绿水、蓝天保护生态就等于保护自己spade杂志杂志n可以尝试从不同的角度或不同的空间去看事物.文案:不同角度看新加坡n可以尝试从不同的角度或不同的空间去看事物.文案:不同角度看新加坡n可以尝试从不同的角度或不同的空间去看事物文案:不同角度看新加坡佳洁士牙膏n 使用前和使用后一、针对性一、针对性n杂志一般均具有一定的专业范围和特定的专业读者群。因此，在杂志上刊登与这些专业读者群有密切关联的广告，就具有较大的针对性
22、。在这样的读者群中所包含的潜在顾客量就相当大，他们接受了广告宣传之后实现购买行动的可能性也比较大，这就大大有利于商品销售，取得促销效效果。例如，在妇女杂志上刊登化妆品广告，在医药杂志上刊登新药广告，在旅游杂志上刊登交通广告等。在杂志上刊登专业对口的广千虽然费用比较昂贵，但所得的效果也是十分优异的。因此，象国内很多专业的期刊广告十分火爆，包括象慧聪网这样一些专注网站建设和网站推广的互联网企业，也发行专业的行业期刊作为公司的一项主要收入，企业刊登广告踊跃。二、持久性二、持久性n杂志比报纸具有较长的保存期，这是因为杂志所刊载的内容具有较强的知识性价值的原故。杂志在较长时间内可以不断扩大读者团，增加次
23、级读者人数，使杂志广告媒体的覆盖率不断增长。杂志往往在一年期满后被装订成册，因此杂志广告具有更好的备查作用，可以随时提醒需要查询某项商品的潜在消费者。三、深刻性三、深刻性n杂志广告通常每一个广告占据一页篇幅，可以对广告内容作较为深入细致的介绍，以全面地反映商品或企业的优势。例如，很多企业在杂志上刊载的广告，包括总经理的肖像、公司大楼、公司所属企业、主营产品、荣誉证书等，加上文字说明，全面介绍公司业务。这类广告在艺术手法上没有多少新颖之处，但所介绍内容的全面却是有代表性的。四、集中性四、集中性n报纸的内容比较庞杂，而杂志广告却可以避免这种缺陷。不论是封底、插页或是文内广告，一般都每个广告独居一页
24、，没有其它内容的干扰，便于从容地进行阅读。有的广告主还将杂志广告加印为单页广告，作为本厂进行业务联系的宣传品。五、艺术性五、艺术性n杂志广告的印刷和纸张都比报纸为佳，封面、封底、彩色插页都采取彩色胶印，无论原作是摄影的照片还是绘画作品、电脑设计的作品，都可以充分体现原作效果，这也是报纸广告所难以做到的。对象化对象化n每种杂志都有自己的目标受众群体-读者，他们就是杂志广告的诉求对象。杂志广告告的语言风格应针对他们而定，即符合他们的文化水平、欣赏兴趣、美学爱好和语言习惯，为他们所熟悉、欣赏，使他们感到亲切。比如，采用理性诉求还是以情感人，语言表达高雅一点还是通俗一些，语言风格含蓄深邃好还是浅显直白
25、好都要针对不同的受众对象而定。这就是语言风格的对象化。个性化个性化n语言的表达是广告创意和信息内容的体现。语言风格的个性化，就是指杂志广告文案的语言要体现出广告信息的个性化特征，并与目标受众的个性心理相吻和，使人感到新鲜、独特、不落俗套，令受众耳目一新。如此，才能使杂志的目标受众乐于接受，并深受影响。专业化专业化n杂志广告的目标受众群体，均有一定的专业素养和文化水平，因而，在专业性杂志上作专业商品广告，采用专业化的语言风格，易于为专业目标受众所理解，不仅可以节省很多文字，而且有利于有的放矢，增强广告效果。比如，在电影杂志上作影视广告，在体育杂志上作体育用品广告，在妇女杂志上作化妆品或服装广告，在医学杂志上作医疗器械和药品广告等等，广告文案的语言均可选用相应的专业术语和专业化的语言风格，从而，以短小的文案传达出大量的信息。
