1、2023-5-6服务营销理念(1)服务营销理念服务营销理念(1)服务营销理念(1)王永庆卖米王永庆卖米16岁的王永庆经过父亲四处筹款，终于岁的王永庆经过父亲四处筹款，终于于于1932年在台湾的嘉义开了一家米店。年在台湾的嘉义开了一家米店。服务营销理念(1)但米店一开张，就遇到了但米店一开张，就遇到了麻烦。原来，城里的居民麻烦。原来，城里的居民都有自己熟识的米店，而都有自己熟识的米店，而那些米店也总是紧紧栓住那些米店也总是紧紧栓住这些老主顾。王永庆的米这些老主顾。王永庆的米店一天到晚冷冷清清，没店一天到晚冷冷清清，没有人到府。有人到府。服务营销理念(1)王永庆只好一家家地王永庆只好一家家地走访走
2、访附近的居民，好不容易才附近的居民，好不容易才说动一些住户同意试用他说动一些住户同意试用他的米。的米。服务营销理念(1)当这些客户来到店里买米的时当这些客户来到店里买米的时候，王永庆意识到这些客户主候，王永庆意识到这些客户主要是家庭主妇，于是提出要是家庭主妇，于是提出送货送货上门上门服务。这在当时的米行里，服务。这在当时的米行里，是绝无仅有的。是绝无仅有的。服务营销理念(1)当王永庆把米背到主顾家当王永庆把米背到主顾家里的时候，王永庆认真地里的时候，王永庆认真地将主顾家里的将主顾家里的陈米陈米从米缸从米缸掏出掏出，并视情况为客户，并视情况为客户清清洗米缸洗米缸，再将刚买的新米，再将刚买的新米倒
3、入。倒入。服务营销理念(1)在进行以上服务的同时，王在进行以上服务的同时，王永庆会热心地询问客户家里永庆会热心地询问客户家里有有多少人多少人，每天大概会用掉，每天大概会用掉多少米多少米，并细心地连同客户，并细心地连同客户本次购米的本次购米的数量数量、家中、家中米缸米缸大小大小、家庭住址家庭住址等信息一起等信息一起记录在随身携带的小本子上。记录在随身携带的小本子上。服务营销理念(1)通过这些信息的收集，王永庆通过这些信息的收集，王永庆很容易计算出客户大概什么时很容易计算出客户大概什么时候需要新购大米。于是，在客候需要新购大米。于是，在客户开口以前，王永庆总是能户开口以前，王永庆总是能预预先先将大
4、米送到客户家中。将大米送到客户家中。服务营销理念(1)王永庆的服务在左邻右舍中王永庆的服务在左邻右舍中一传十、十传百地传开了，一传十、十传百地传开了，越来越多的居民来买王永庆越来越多的居民来买王永庆的大米，并成为他的忠实主的大米，并成为他的忠实主顾。顾。服务营销理念(1)经过王永庆的艰苦努力，经过王永庆的艰苦努力，他米店的营业额大大超过他米店的营业额大大超过了同行店家，而且生意越了同行店家，而且生意越来越兴旺。王永庆也从一来越兴旺。王永庆也从一个一穷二白的个一穷二白的“农民的儿农民的儿子子”，成了当地一个颇有，成了当地一个颇有名气的小商人。名气的小商人。服务营销理念(1)王永庆的致胜法宝王永庆
5、的致胜法宝服务服务1.挨家挨户拜访挨家挨户拜访主动邀请客户主动邀请客户2.送货上门送货上门超出客户预期超出客户预期3.掏陈米、洗米缸掏陈米、洗米缸换位思考，贴心服务换位思考，贴心服务4.收集客户信息收集客户信息建立客户信息档案建立客户信息档案5.分析客户信息数据分析客户信息数据为决策提供依据为决策提供依据6.在主顾开口之前，送米到家在主顾开口之前，送米到家Surprise！关系关系营销营销顾客顾客满意满意超值超值服务服务服务营销理念(1)第第3 3章章 服务营销理念服务营销理念3.1 3.1 关系营销理念关系营销理念3.2 3.2 顾客满意理念顾客满意理念3.3 3.3 超值服务理念超值服务理
6、念服务营销理念(1)3.1.1 3.1.1 关系的概念及作用关系的概念及作用关系？关系？服务营销理念(1)3.1.1 3.1.1 关系的概念及作用关系的概念及作用关系关系是指人和人或是指人和人或人和事物之间的某种人和事物之间的某种性质的联系。性质的联系。服务营销理念(1)3.1.1 3.1.1 关系的概念及作用关系的概念及作用斯坦福研究中心斯坦福研究中心：你赚的钱：你赚的钱12.5%来自知识，来自知识，87.5%来自关系。来自关系。没有关系就有关系，有了关系就没关系！没有关系就有关系，有了关系就没关系！服务营销理念(1)生生产产观观念念推推销销观观念念市场市场营销营销观念观念社会社会营销营销观
7、念观念大市大市场营场营销观销观念念 企业生产什么，就卖什么企业生产什么，就卖什么 企业卖什么，人们就买什么企业卖什么，人们就买什么顾客需要什么，我们就生产什么顾客需要什么，我们就生产什么以社会福利为中心以社会福利为中心 4P-6P（Power,Public Relations)3.1.2 3.1.2 关系营销的起源及含义关系营销的起源及含义服务营销理念(1)3.1.2 3.1.2 关系营销的起源及含义关系营销的起源及含义消费者消费者社会社会企业企业消费者利益和消费者利益和社会利益一致，社会利益一致，但不符合企业但不符合企业利益利益社会利益和企业社会利益和企业利益相一致，但利益相一致，但不符合消
8、费者需不符合消费者需求求理想的企业行为理想的企业行为是社会利益、消是社会利益、消费者利益和企业费者利益和企业利益三者协调利益三者协调消费者利益和企消费者利益和企业利益相一致，业利益相一致，但难为社会所接但难为社会所接受受社会营销观念示意图社会营销观念示意图服务营销理念(1)3.1.2 3.1.2 关系营销的起源及含义关系营销的起源及含义关系营销关系营销，又称咨询推销、关，又称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，它是企业与交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利
9、建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的实现各自的营销目的、营销行为的总称。总称。P63服务营销理念(1)3.1.2 3.1.2 关系营销的起源及含义关系营销的起源及含义关系营销关系营销双方之间创造更亲双方之间创造更亲密的工作关系与相密的工作关系与相互依赖关系的艺术。互依赖关系的艺术。服务营销理念(1)关系营销的本质关系营销的本质合作合作控制控制亲密亲密双赢双赢双向沟通双向沟通资源图示3.1.2 3.1.2 关系营销的起源及含义关系营销的起源及含义服务营销理念(1)3.1.2 3.1.2 关系营销的起源及含义关系营
10、销的起源及含义关系营销关系营销交易营销交易营销适合的顾客适合的顾客长远眼光长远眼光高转换成本者高转换成本者眼光短浅眼光短浅低转换成本者低转换成本者着眼点着眼点长远利益长远利益中近期利益中近期利益对价格的态度对价格的态度不是主要竞争手段不是主要竞争手段主要竞争手段主要竞争手段营销管理的追求营销管理的追求与对方关系最佳化与对方关系最佳化单项交易的利润最大化单项交易的利润最大化市场风险市场风险小小大大顾客服务顾客服务非常强调顾客服务非常强调顾客服务不重视顾客服务不重视顾客服务营销组合营销组合4C4C4P4P服务营销理念(1)Phase 1忘掉忘掉产品产品，记住顾客记住顾客的需求与的需求与欲望欲望Ph
11、ase 2Phase 3Phase 4忘掉忘掉价格价格，记住成本记住成本和顾客的和顾客的费用费用忘掉忘掉地点地点，记住方便记住方便顾客顾客忘掉忘掉促销促销，记住与顾记住与顾客沟通客沟通3.1.2 3.1.2 关系营销的起源及含义关系营销的起源及含义4C营销组合营销组合Customers NeedCostConvenienceCommunication服务营销理念(1)顾客市场顾客市场中介市中介市场场招聘市场招聘市场内部市内部市场场供应商供应商市场市场影响市影响市场场3.1.3 3.1.3 关系营销的关系营销的6 6个市场领域个市场领域服务营销理念(1)3.1.3 3.1.3 关系营销的关系营销
12、的6 6个市场领域个市场领域长长期期客客户户发发展展阶阶梯梯服务营销理念(1)3.1.4 3.1.4 关系营销的目标关系营销的目标关系营销的关系营销的目标目标就是同顾客结成长期就是同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场、促进销售。诚度和巩固市场、促进销售。服务营销理念(1)企业与顾客的关系企业与顾客的关系基本的关基本的关系系被动式关被动式关系系负责式关负责式关系系主动式关主动式关系系伙伴式关伙伴式关系系3.1.4 3.1.4 关系营销的目标关系营销的目标服务营销理念(1
13、)思思 考考 企业在什么情况下与顾客建立基本关系？什么企业在什么情况下与顾客建立基本关系？什么情况下与顾客建立伙伴式关系？取决于什么？情况下与顾客建立伙伴式关系？取决于什么？服务营销理念(1)3.2 3.2 顾客满意理念顾客满意理念顾客满意顾客满意理念即理念即CS理念，是指企业的理念，是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。客满意作为企业的经营目的。P73服务营销理念(1)3.2
14、3.2 顾客满意理念顾客满意理念数量满足阶段数量满足阶段质量满足阶段质量满足阶段感情满足阶段感情满足阶段消费发展消费发展3阶段阶段服务营销理念(1)3.2 3.2 顾客满意理念顾客满意理念顾客满意理念是以培养和提高顾客满意理念是以培养和提高顾客顾客的的忠诚忠诚性为目标的。性为目标的。顾客忠诚顾客忠诚是指顾客对某一企业、某是指顾客对某一企业、某一品牌和服务形成偏爱并长期重复购买一品牌和服务形成偏爱并长期重复购买的行为。的行为。服务营销理念(1)不定型不定型排斥型排斥型交替型交替型忠忠诚诚型型B C A D （无序（无序状状）B C E F （排斥（排斥A）A B A B （A、B交替）交替）A
15、A A A (忠于忠于A）q e-Business _Fulfill Demand3.2 3.2 顾客满意理念顾客满意理念顾顾客客忠忠诚诚状状态态服务营销理念(1)重复购买者增加，企业提高销售额重复购买者增加，企业提高销售额招徕顾客的费用减少，降低经营成本招徕顾客的费用减少，降低经营成本产生口碑效应，便于吸引和增加新顾客产生口碑效应，便于吸引和增加新顾客企业服务于熟顾客便于服务效率的提高企业服务于熟顾客便于服务效率的提高形成企业良性循环形成企业良性循环资源图示3.2 3.2 顾客满意理念顾客满意理念忠诚顾客产生的积极效应忠诚顾客产生的积极效应服务营销理念(1)顾客忠顾客忠诚度的诚度的衡量衡量重
16、购重购数量数量挑选挑选时间时间对价格对价格敏感程敏感程度度对竞争对竞争对手的对手的态度态度3.2 3.2 顾客满意理念顾客满意理念服务营销理念(1)提供令顾客满意的服务提供令顾客满意的服务塑造塑造“以客为尊以客为尊”的经营理念的经营理念开发令顾客满意的产品开发令顾客满意的产品科学地倾听顾客的意见科学地倾听顾客的意见12343.2 3.2 顾客满意理念顾客满意理念顾客满意理念指导下的营销策略顾客满意理念指导下的营销策略服务营销理念(1)3.3 3.3 超值服务理念超值服务理念超值服务超值服务就是用爱心、诚心和耐心就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待（期望值）向消费者提供超越其心理期待
17、（期望值）的、超越常规的全方位服务。的、超越常规的全方位服务。P80服务营销理念(1)Diagram Template超越经济界限超越经济界限超越超越 部门界限部门界限超越内外界限超越内外界限超越时间界限超越时间界限超越产品价值超越产品价值超越常规超越常规超越用户的心理期待超越用户的心理期待Click to add ContentClick to add ContentClick to add ContentClick to add ContentClick to add ContentClick to add ContentClick to add ContentClick to add text3.3 3.3 超值服务理念超值服务理念7个超越个超越服务营销理念(1)3.3 3.3 超值服务理念超值服务理念顾客附加价值顾客附加价值=顾客总价值顾客总价值-顾客总成本顾客总成本顾客总价值顾客总价值：产品价值产品价值个人价值个人价值形象价值形象价值顾客总成本顾客总成本：货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本心理成本心理成本服务营销理念(1)顾客满意度顾客满意度=理想服务产品理想服务产品-实际服务产品实际服务产品顾客期望顾客期望3.3 3.3 超值服务理念超值服务理念2023-5-6服务营销理念(1)
