1、第三讲 消费者购买行为分析一、消费者购买行为模式一、消费者购买行为模式二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素三、消费者购买决策过程分析三、消费者购买决策过程分析一、消费者购买行为模式一、消费者购买行为模式营销刺激营销刺激 外部刺激外部刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的消费者的反应消费者的反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量黑箱消费者消费者的特征的特征消费者的消费者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理 问题认识问题认识 信息收集信息收集 评评 估估 决决
2、策策 购后行为购后行为二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层参考群体参考群体家庭家庭角色和地位角色和地位年龄年龄生命周期生命周期职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性个性自我概念自我概念激励激励知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度消费者消费者文化因素文化因素社会因素社会因素社会因素社会因素个人因素个人因素动机动机知觉知觉学习学习信 念 和 态 度信 念 和 态 度年龄年龄家 庭 生 命 周家 庭 生 命 周期期职业职业经 济 状 况经 济 状 况生 活 方 式生 活 方 式个性和自我观念个性和自我观念参 考 群 体参 考 群
3、体家庭家庭角 色 和 地 位角 色 和 地 位文化文化亚文化亚文化社 会 阶 层社 会 阶 层 假设一个消费假设一个消费者，张华，者，张华，3535岁，岁，已婚，在一家大型已婚，在一家大型化学公司任地区销化学公司任地区销售经理。她走了很售经理。她走了很多地方并想获得一多地方并想获得一台便携式电脑台便携式电脑。三、消费者购买决策过程分析三、消费者购买决策过程分析购买角色购买角色购买行为类型购买行为类型购买决策过程的各个阶段购买决策过程的各个阶段1.1.参与购买的角色参与购买的角色(范蕾范蕾)发发 起起 者者 影影 响响 者者 决决 策策 者者 购购 买买 者者 使使 用用 者者湾流宇航公司湾流宇
4、航公司2.2.购买行为类型购买行为类型消消 费费 者者 卷卷 入入 程程 度度高高低低大大小小品品 牌牌 差差 别别复杂型复杂型购买行为购买行为协调型协调型购买行为购买行为习惯型习惯型购买行为购买行为变化型变化型购买行为购买行为3.3.购买决策过程的各个阶段购买决策过程的各个阶段确认需求确认需求信息收集信息收集购买后行为购买后行为购买决策购买决策方案评估方案评估确认需求确认需求购买过程始于消费者对某个问题或需要的确认购买过程始于消费者对某个问题或需要的确认此需要是由内在或外部的需要引起的此需要是由内在或外部的需要引起的营销人员要确定激发某种需要的环境营销人员要确定激发某种需要的环境信息收集信息
5、收集市场营销人员感兴趣的是：市场营销人员感兴趣的是：消费者所需信息的来源消费者所需信息的来源 每种信息对消费者购买决策的影响程每种信息对消费者购买决策的影响程度度 设计信息传播策略设计信息传播策略需要收集信息信息源丰富程度和影响程度收集信息 强弱程度竞争品牌及其性能国际商用国际商用机器公司机器公司苹果公司苹果公司德尔公司德尔公司国际商用国际商用机器公司机器公司苹果公司苹果公司德尔公司德尔公司惠普公司惠普公司东芝公司东芝公司日本电器日本电器康柏公司康柏公司坦迪公司坦迪公司国际商用国际商用机器公司机器公司苹果公司苹果公司德尔公司德尔公司惠普公司惠普公司东芝公司东芝公司日本电器日本电器康柏公司康柏公
6、司国际商用国际商用机器公司机器公司苹果公司苹果公司德尔公司德尔公司东芝公司东芝公司?全部集合全部集合考虑集合考虑集合注意集合注意集合选择集合选择集合选择决定选择决定认知导向的一些前提假设：认知导向的一些前提假设：l消费者是通过产品来满足自己的需要消费者是通过产品来满足自己的需要l产品是由众多属性组成的集合产品是由众多属性组成的集合l消费者所感兴趣的属性随产品的不同而不同消费者所感兴趣的属性随产品的不同而不同l最显著的属性未必是最重要的属性最显著的属性未必是最重要的属性l消费者可能从产品的属性上确定出品牌信念，而这些信念构成了品牌消费者可能从产品的属性上确定出品牌信念，而这些信念构成了品牌形象，
7、且消费者的品牌信念因消费者的经验及选择性注意、选择性曲形象，且消费者的品牌信念因消费者的经验及选择性注意、选择性曲解、选择性记忆而不同解、选择性记忆而不同l消费者的品牌信念可由产品属性水平乘以其属性重要性的集合来描述消费者的品牌信念可由产品属性水平乘以其属性重要性的集合来描述品牌信念品牌信念(belief)(belief)会形成品牌态度会形成品牌态度(attitude)(attitude)。方案评估方案评估-认知导向认知导向某一消费者对计算机的品牌信念属属 性性计算机计算机储存能力储存能力图象显示能力图象显示能力大小与重量大小与重量价格价格A AB BC CD D10108 86 64 48
8、89 98 83 36 68 810107 74 43 35 58 8*1010分为满分。权重分别是分为满分。权重分别是0.40.4，0.30.3，0.20.2，0.10.1理论演习-你的一个朋友计划买辆新车。他喜爱国外产品并将选择范畴局限在大众、丰田及富豪。她要的车需满足以下要求：经济、质优、宽敞。她将这些要求的权重分别评为5、3、2。基于这3个要求，以1到10为等级（10为最好）。她将大众列为0，8，2；丰田为3，5，9；富豪为5，8，4。预测她最有可能买的车和最没有可能买的车。排名末位的公司如何使顾客选择它的车？购买决策购买决策对可供选择对可供选择方案的评价方案的评价未预料到未预料到的情
9、况的情况他人态度他人态度购买决策购买决策购买意图购买意图购买后行为购买后行为 l购后使用和处置购后使用和处置l购后评价购后评价(post-purchase evaluation)(post-purchase evaluation)l预期满意理论预期满意理论l认知差距理论认知差距理论l购后行动购后行动消费者使用和处置的方式产品产品暂时不用暂时不用出租出租赠送赠送被转卖被转卖永久不用永久不用保留保留出借出借按原用途按原用途使用使用用于新目的用于新目的存放存放被使用被使用中间商代销中间商代销直接卖给直接卖给消费者消费者卖给中间商卖给中间商转换转换卖掉卖掉丢弃丢弃消费者处理不满意时所采取的行动不采取行动不采取行动出现出现不满意不满意向有关机构向有关机构投诉投诉采取法律手段采取法律手段寻求索赔寻求索赔直接向企业直接向企业寻求索赔寻求索赔采取不公开采取不公开行动行动采取公开采取公开行动行动采取行动采取行动提醒朋友该产品提醒朋友该产品或买主的情况或买主的情况决定停止购买决定停止购买或抵制买主或抵制买主此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！
