1、主讲：X你必须清楚的市场营销关键要素你必须清楚的市场营销关键要素课间要求课后要求课程目标导入导入模块模块1 1 模块模块2 2 品牌市场定位及挖掘产品卖点品牌市场定位及挖掘产品卖点模块模块3 3 导入导入消费者买的是什么消费者买的是什么?什么是营销?如何从实战层面理解营销如何从实战层面理解营销?四大推广武器在营销实战中的各自作用及应用。消费者买的是什么消费者买的是什么?案例案例 法国路易.威登的成本不足80元的手袋，卖价14666元，翻了183倍。日本著名化妆品SKII成本不到8元的神仙水，卖价560元，如此暴利 的差价，卖得竟然断货。麦当劳成本不到2元的汉堡，10元钱卖得很火。相反3元一笼的
2、四川 肉包，消费者还在和你讨价还价。思考思考 为什么那么低的成本却能换回那么高的回报？为什么卖得那么贵还能卖得那么好？为什么功能比我少却卖得比我贵？为什么质量比我差却卖得比我好？请大家思考这样一个问题：消费者为什么付更多的钱来购买你的产品而不是别人的？是你为消费者付出了的劳动？是你为消费者提供了服务？是，但这些并不值钱！消费者愿意花更多的钱来购买产品只有一个理由-你提供了区别于别人的某种感受！正是这些让消费者无法复制的感受，让他们比别人赚到几十倍甚至上百倍的利润。为消费者创造某种感受，然后用产品去实现他它。启启 示示什么是营销什么是营销?顾客顾客导向导向竞争竞争导向导向资源整合资源整合生理需求
3、生理需求心理需求心理需求双方利益双方利益满足满足&创造创造顾客导向顾客导向竞争导向竞争导向竞争对手：就是要战胜的敌人。竞争对手：就是要战胜的敌人。顾客：就是要占领的阵地。顾客：就是要占领的阵地。态度态度目标目标关键要点关键要点1 1：消费者购买的不是产品（或服务）本身，而是产品（或服务）带给他的、消费者购买的不是产品（或服务）本身，而是产品（或服务）带给他的、竞争对手所不具备的利益和好处。竞争对手所不具备的利益和好处。例如：你卖的不是一个钻头，而是一个非常精致的洞。满足消费者需求只是营销最基本的目的。营销更重要，更积极的任务满足消费者需求只是营销最基本的目的。营销更重要，更积极的任务在于挖掘、
4、刺激消费者潜在的需求，创造新需求，创造新市场。在于挖掘、刺激消费者潜在的需求，创造新需求，创造新市场。也就是说：消费者可能本无此需求或不知道有此需求，通过我们的营也就是说：消费者可能本无此需求或不知道有此需求，通过我们的营销创意或手法，让顾客觉得我们的产品是他生活中不可或缺的商品。销创意或手法，让顾客觉得我们的产品是他生活中不可或缺的商品。关键要点关键要点2 2：关键要点关键要点3 3：市场营销是消费者、竞争对手和自己三者之间的互为因果，相互博弈市场营销是消费者、竞争对手和自己三者之间的互为因果，相互博弈营销就是要确定通过销售产品、提供服务以获得利润都需要做好哪些事情。做做什什么么怎怎么么做做
5、销售推动销售推动 需求拉动需求拉动 好的品牌永远会在两个关键点上出现，一个在卖场的货架，一个在消费者的心里。做做什什么么做竞争对手没想到要做的事。做竞争对手没想到要做的事。把大家都会做的事做得比别人更好。把大家都会做的事做得比别人更好。化繁为简，复杂问题简单化。化繁为简，复杂问题简单化。怎么做四大推广武器在营四大推广武器在营销实战中的各自作销实战中的各自作用及应用用及应用模块模块1 1什么是营销战略？什么是营销战略？什么是营销战略？什么是营销战略？营销战略三步曲营销战略三步曲什么是营销战略？什么是营销战略？营销工作是在充满变化，激烈竞争和有限资源限制的环境下完成的。制定营销战略时要重点考虑变化
6、、竞争对手和资源配置三个关键问题。营销战略就是以消费者需求和竞争性定位为核心，对企业的运营活营销战略就是以消费者需求和竞争性定位为核心，对企业的运营活动进行取舍，为企业创造一种独特的、有利的地位。通过比竞争对动进行取舍，为企业创造一种独特的、有利的地位。通过比竞争对手更好的满足需求，使企业的经营活动或产品与众不同，进而获取手更好的满足需求，使企业的经营活动或产品与众不同，进而获取具有竞争优势的市场地位。具有竞争优势的市场地位。规划和制定营销战略的目的，为运营提供方向性的解决方案。规划和制定营销战略的目的，为运营提供方向性的解决方案。关键要点：关键要点：营销战略三步曲营销战略三步曲找到企业位置找
7、到企业位置确立竞争优势确立竞争优势合理配置资源合理配置资源如何找到企业位置如何找到企业位置研究和权衡三股势力：研究和权衡三股势力：消费者、竞争对手和企业内部因素消费者、竞争对手和企业内部因素消费者消费者竞争竞争对手对手内部内部因素因素企业企业位置位置 谁来买（谁来买（Who）消费者是谁？消费者是谁？为何买（为何买（Why）购买目的？购买目的？什么买（什么买（What）购买要求？购买要求？何时买（何时买（When）购买时间？购买时间？何地买（何地买（Where）购买地点？购买地点？如何买（如何买（How）购买方式？购买方式？何价买（何价买（How）购买水平？购买水平？消费者黑箱分析法顾客购买行为
8、分析顾客购买行为分析 顾客的购买行为和心理活动总是处于一种不公开的状态。如同“黑箱”，我们要做的第一件事就是破解顾客“黑箱”中的秘密。消费者消费者 茅台酒消费者“黑箱”的调查结论目标顾客非常明确，主要是高级政务人士和商务人士。重点研究这两个群体的生 活个性和消费心理。顾客购买的是心理需求，十分重视品牌的知名度，美誉度，档次和面子。通过对 以上这些要素的营造，让产品能够满足消费者愉悦的特征千金难买我乐意。茅台更多的时候在应酬的场合消费。高档的酒楼、餐厅是重要消费地点。我们首先要占领这类卖场。在促销时，应当首先对客人，其次是主人。只要第一瓶是“茅台”，后面的会喝 同样的酒。茅台酒是高端品牌，价格已
9、是最高的，打价格战是无效的。茅台案例茅台案例案例二案例二在寺庙里卖梳子的故事案例三案例三十万元的羊肉串 谁是我的目标消费群？顾客的需求是什么？（研究消费利益，而非产品特征，把消费利益按轻重等级排列）竞争者给顾客提供了什么？我能够给顾客提供什么？顾客认为我能提供给他们什么？竞争型市场的顾客研究为什么要对竞争对手进行监控？制定营销战略的目的，就是为了能不断地保持自身的优势。要做到这一点，最好的办法就是尽最大可能地利用自己优于竞争对手的能力和资源。几乎所有大的成功，都是人们集中自身的优势攻击对手的短处的结果。竞争对手监控竞争对手监控l管理：管理：A.通过对企业领导人的分析，了解竞争对手未来可能的战略
10、线索。B.通过分析竞争对手决策机制的分散和集中程度判断对手的市场反应速度。C.通过分析对手的聘用与提拔政策、报酬与奖励方案判断对手的团队文化与管理风格；l营销：营销：用营销组合（、品牌、客情关系）来分析竞争对手的市场行动，发现对手的营销能力那些地方强，那些地方弱？l创新：创新：A.通过评价竞争对手的创新能力，判断其出现新产品、新技术的可能性。B.通过评价竞争对手的员工素质发现竞争者的创新潜力；l生产：生产：通过判断竞争者的产能释放能力和利用水平发现竞争者可能存在的问题（降成本能力、新品研发能力）l财务：财务：现金流以及兑现的速度，判断是否存在财务风险，是否能够安全经营；总结:根据行业动态和外部
11、环境的变化来分析竞争对手的资产和竞争能力，判断竞争对手的市场操作手段，确定竞争对手对企业存在的潜在挑战，思考应对的策略，就可以对企业一个年度新的竞争策略提出新的要求；管理管理营销营销创新创新财务财务生产生产评价竞争评价竞争对手的经营能力的经营能力竞争者正在做的是什么？竞争者那样做是为什么？竞争者做得好的是什么？竞争者做得不好的是什么？竞争者没有做的是什么？1.竞争5W研究分析法竞争5W研究分析法真正的战场就在竞争对手“做得不好”与“没有做的”事情之间（丰田汽车案例）找准对手对手5w自己5w对比研究找到位置企业定位图SWOT分析法S优势优势W劣势劣势O 机机会会T威威胁胁放弃主观判断，态度实事求
12、是。放弃主观判断，态度实事求是。贬低竞争产品的优势存在。贬低竞争产品的优势存在。不总认为自己才是好的。不总认为自己才是好的。重视市场调查，从市场得出结论。重视市场调查，从市场得出结论。重视消费者的看法。重视消费者的看法。重视专家的意见。重视专家的意见。市场关系分析要尽可能全面不能只市场关系分析要尽可能全面不能只看好的一面，回避坏的一面。看好的一面，回避坏的一面。使用使用SWOTSWOT分析法重点要求如下：分析法重点要求如下：S优势优势W劣势劣势O机会机会T威胁威胁管理产品渠道价格促销队伍财务状况库存及周转率其它分析内容分析内容SWOTSWOT分析表确立竞争优势确立竞争优势竞争优势的基础：竞争优
13、势的基础：领先性产品领先性产品-穿甲弹穿甲弹挑战性价格挑战性价格-杀手锏杀手锏摄心性传播摄心性传播-原子弹原子弹短寛性渠道短寛性渠道-大炮大炮消费者需要消费者需要竞争对手竞争对手做的不好或没有做做的不好或没有做自己的优势自己的优势竞争优势竞争优势我们知道，在物理学中，同等的压力作用在点上，产生的压强最大。市场就像一个“面”，而营销就是一个“力”。俗话说“好钢用在刀刃上”，就是这个道理。我们都知道的一个简单事实是：再强烈的太阳光也照不过一张纸，可是激光可以穿过钢板，因为激光它磨的很尖，就是做一件事、自己最擅长的事，不搞平均主义。激光就是我们中小企业要寻找的那把“尖刀”所谓“尖刀营销”就是企业在整
14、体运营的过程中不要平均使用力量，企业首先要做好最容易突破的某一个环节的工作，从最能发挥自己优势的地方做起，把80%的财力和80%的精力全部用在能够使你的长板更长、更卓越上，从而形成尖刀优势。以产品策略为核心尖刀的以产品策略为核心尖刀的“1P+3P”1P+3P”模式模式以渠道策略为核心尖刀的以渠道策略为核心尖刀的“1P1P3P”3P”模式模式以价格策略为核心尖刀的以价格策略为核心尖刀的“1P1P3P”3P”模式模式以传播策略为核心尖刀的以传播策略为核心尖刀的“1P1P3P”3P”模式模式TCLTCL钻石手机钻石手机以产品策略为核心尖刀的以产品策略为核心尖刀的“1P+3P”营销模型营销模型格兰仕格
15、兰仕以价格策略为核心尖刀的以价格策略为核心尖刀的“1P3P”模式模式舒蕾非常可乐舒蕾非常可乐以渠道策略为核心尖刀的以渠道策略为核心尖刀的“1P1P3P”3P”模式模式启示录启示录成功的企业总是能够比竞争对手更好的解决市场中的一个核心问题，并在这个领域铸造了可见的能力。集中精力抓主要问题，一个企业根本就不可能在一切领域胜过他的对手，一个资质平平的人通过集中锻炼强项并不断改进能力，能够战胜精力分散的天才。高效、杰出和成功总是与集中精力紧密相关的自查：自查：如果你的企业经营管理长时期内没有“尖刀”出现，企业的生命可能就要结束了。关键：关键：想明白，看清楚，什么是至关重要的少数的重要因素？什么是无关紧
16、要的多数因素？把80%的财力和精力花在20%的关键少数因素上，把你的长板你的尖刀打造得更锋利。千万不要面面俱到，因为其余都是浪费时间和精力。优势：优势：积极的构建“尖刀”并尽可能地发挥“尖刀优势”是中小企业快速成长最理想的战略选择。X X忠告忠告合理配置资源合理配置资源只有企业将自己的只有企业将自己的“人、财、物人、财、物”用在用在20%20%的的“刀刃刀刃”上时，市场上时，市场才最有可能在短时期内撬动。才最有可能在短时期内撬动。消费者认知为什么比事实更重要如何做品牌市场定位及挖掘产品卖点？模块模块2 2品牌市场定位及挖掘产品卖点消费者认知为什消费者认知为什么比事实更重要么比事实更重要在许多人
17、的头脑中，一直有一个根深蒂固的错误观念：那就是靠更优质的产品就能打赢销售战。为什么说这种观念是错误的呢？因为事实是一回事，消费者的看法又是一回事，因为事实是一回事，消费者的看法又是一回事，在很多时候消费者的看法或在很多时候消费者的看法或“认知认知”与事实根与事实根本就不相符。消费者毕竟不是专家，他们不可本就不相符。消费者毕竟不是专家，他们不可能甚至永远也不会了解那些真正事实。但恰恰能甚至永远也不会了解那些真正事实。但恰恰就是消费者的这些或许就是消费者的这些或许“错误错误”的看法和认知，的看法和认知，决定了他们是否认同和购买你的品牌。决定了他们是否认同和购买你的品牌。我讲这段话的意思是想告诉大家
18、，消费者购买的永远是他认为的谁的品牌质量更好，说的直白一点，消费者的认知比事实更重要。著名砸冰箱事件告诉消费者它对质量的一丝不苟内部管理公开化让消费者认为海尔的管理这么好，他的产品也一定不错“海尔，中国造”的海外故事连德国市场都进入了，进入其它国家也就不在话下，海尔产品全球领先，质量一定不错研制能够洗红薯的洗衣机如果仅从销售的角度看，这种研制是不必要的，因为不会有多少人买洗衣机去洗红薯，但它能以概念体现海尔对消费者的重视，哪怕是不合理的意见也会重视。海尔案例海尔案例 纵观海尔纵观海尔2020多年的经验，我们发现海尔比其他企多年的经验，我们发现海尔比其他企业最会制造不同，因为海尔深知业最会制造不
19、同，因为海尔深知“认知比事实更重要认知比事实更重要”的道理，通过制造一个又一个的不同，让消费者认为的道理，通过制造一个又一个的不同，让消费者认为他是最好的。他是最好的。在家电行业，有人把在家电行业，有人把“海尔海尔”的这种营销意识叫的这种营销意识叫做做“编故事编故事”，但海尔却把它上升到战略高度，叫，但海尔却把它上升到战略高度，叫“先造势，后谋利先造势，后谋利”。海尔启示海尔启示善于制造不同，善于制造不同，善于善于“编故事编故事”某某品品牌牌先造势、先造势、后谋利后谋利用比竞争对用比竞争对手更大的声手更大的声音鼓吹不同音鼓吹不同造势营销造势营销如何做品牌市场定位如何做品牌市场定位及挖掘产品卖点
20、？及挖掘产品卖点？定位就是定方向，是品牌成功的前提品牌定位的目的就是有效地建立品牌与竞争对手的差异性，在消费者心中占据一个与众不同的位置。避免丢失品牌独特差异性的最好办法：舍弃 首先是“产品舍弃”，将精力集中于某一种产品。例如：金霸王专营碱性电池 肯德基专营鸡肉食品 美国西南航空公司专门从事短途航空旅行“特性舍弃”，将精力集中在一种产品特性上。你的产品可能会有多种特性，但你要传递的信息一定要集中在产品的核心特征上。例如：“X”强调汽车的安全性 “X”重在搞直销 目标市场舍弃，将精力集中在某一类产品的一个目标细分市场，这将使你有能力成为该细分市场的领袖。例如：百事可乐主要面向年轻一代如何为你的产
21、品寻如何为你的产品寻找市场找市场“卖点卖点”这个产品能为顾客带来这个产品能为顾客带来哪些利益？哪些利益？这些利益是不是竞争对这些利益是不是竞争对手所不具备的？手所不具备的？这些竞争对手所不具备这些竞争对手所不具备的利益点是不是顾客目的利益点是不是顾客目前最需要的？前最需要的？三点四步走三点四步走三点四步走三点四步走真实是基础真实是基础人群是关键人群是关键差异可感知差异可感知传播可接受传播可接受先插位，再升位先插位，再升位 插位插位(X)的步骤：的步骤：插位营销插位营销利乐枕，三分天下利乐枕，三分天下 利乐砖 巴氏灭菌奶 利乐枕伊利 光明 蒙牛三元 .另起一行光明.老牛：“我们是后发企业，利乐砖
22、人家做了很多年了，我们如果做利乐枕，就是利乐枕的领导者。”“做内蒙古第二品牌”“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业我们为内蒙古喝彩”“三点效应三点效应”营销模型营销模型目标商品目标商品焦点焦点卖点卖点售点售点寻找焦点：寻找焦点：传递卖点传递卖点把握售点把握售点“白沙写字白沙写字”引发好奇心引发好奇心 吸引注意力吸引注意力“不仅字写得好，相声说得更好不仅字写得好，相声说得更好”抖包袱抖包袱 包袱就是卖点包袱就是卖点好包袱抖到一半，不抖了好包袱抖到一半，不抖了 我现在还饿着肚子呢我现在还饿着肚子呢1980年代卖狗皮膏药的例子 插自己一刀(寻找焦点)在冷落的市面上引起行人的注意 吸引人围观，聚集人气（咨
23、询量）取下刀，用膏药治伤口（传递卖点）1980年代卖狗皮膏药的例子 让潜在消费者产生兴趣；诱惑和刺激购买欲望 将潜在消费者转化购买者（销售量）模块模块如何制定产品策略产品组合及价格渠道建设三大策略渠道分销三板斧区域市场营销流程产品、价格及渠道策略产品、价格及渠道策略如何制定产品策略如何制定产品策略全面理解产品主要包括三个方面产品定义产品定义核心产品：产品带给客户的核心利益，核心价值和核心服务有形产品：产品包装、产品款式、产品功能包括品牌附加产品：品牌文化、品牌个性、品牌情感 千金难买我喜欢营销的基本问题是开创一个率先进入某个领域的产品品类。最先进入比做得更好要强。首先进入人们的心中，要比试图说
24、服人们相信你拥有比先前产品更好的产品要容易的多。在每类产品中，最重要的品牌几乎都是第一个进入到潜在顾客心中。产品开发策略IBM 笔记本电脑可口可乐 碳酸饮料强势品牌会用更好的创意或换代产品不断挑战自己吉列 每隔一两年就会进行一次更新换代这是竞争对手永远无法超越他的原因数一数二或者新东西数一数二或者新东西例如：二元法则什么是二元法则？每一个市场始终都是两马并驾的竞赛场。胶卷业是柯达（Kodak）和富士(Fuji)，汉堡类是麦当劳（McDonalds）和肯德基(Burger King),运动鞋是耐克和锐步（Reebok）牙膏是高露洁（Colgate）和佳洁士（Crest）.产品开发策略产品组合及价格产品组合及价格价格价格技术技术渠道建设三大策略渠道建设三大策略代理商代理商销售中心销售中心批发中心批发中心代理商代理商配送中心配送中心代理商代理商渠道分销三板斧渠道分销三板斧飞流直下分销排淤清阻助销万流归终终端区域市场营销流程区域市场营销流程整理市场信息整理市场信息 行政工作行政工作 区域经理区域经理 进货和回款进货和回款营销方案营销方案 督促销售督促销售 分销分销 上柜组合上柜组合 产品陈列产品陈列 库存下降库存下降 宣传广告宣传广告 促销活动促销活动 终端宣传终端宣传营业主推营业主推
