1、面包新语（BreadTalk)营销策划1目录目录 内容摘要内容摘要 一、背景分析一、背景分析 二、市场环境分析二、市场环境分析 三、机会与威胁三、机会与威胁 四、营销目标及核心问题分析四、营销目标及核心问题分析 五、目标市场定义五、目标市场定义 六、营销策略六、营销策略 附：策划分工附：策划分工2内容摘要 主要目标：本次面包新语主要目标：本次面包新语3 3到到5 5年的营销年的营销策略的主要目标是让面包新语的总营业额从策略的主要目标是让面包新语的总营业额从现在的现在的1313亿元增长到亿元增长到2626亿元，总营业额翻两亿元，总营业额翻两番。同时扩大直营店。省会城市预计开设番。同时扩大直营店。
2、省会城市预计开设100100家分店，大中型（非省会）城市预计开设家分店，大中型（非省会）城市预计开设4040家分店。让面包新语的迅速占领市场。家分店。让面包新语的迅速占领市场。主要措施：我们将在店面装修上、面包主要措施：我们将在店面装修上、面包外形制作上、广告口号上决定全力打造亲和、外形制作上、广告口号上决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象。时尚、魅力的品牌形象。3一、背景分析 面包新语面包新语BreadTalk 被称为被称为“面包业的星巴克面包业的星巴克”。由新加坡人郭明忠创办的面包新语由新加坡人郭明忠创办的面包新语BreadTalk食品集团于食品集团于2000年在新加坡正式成立，以投资开
3、设精品面包蛋糕连年在新加坡正式成立，以投资开设精品面包蛋糕连锁店为主，至今锁店为主，至今BreadTalk已将业务发展到了印尼，菲律已将业务发展到了印尼，菲律宾，科威特，马来西亚，中国，中国香港，中国台湾，中宾，科威特，马来西亚，中国，中国香港，中国台湾，中国澳门，泰国，印度等东南亚各国家，在各地获得普遍好国澳门，泰国，印度等东南亚各国家，在各地获得普遍好评，在国际上也享誉盛名，更陆续获得最受欢迎品牌、最评，在国际上也享誉盛名，更陆续获得最受欢迎品牌、最著名品牌、最有潜质品牌，超级品牌等多项大奖。著名品牌、最有潜质品牌，超级品牌等多项大奖。2003年更是获准在新加坡的证券交易所上市（它是新加坡
4、也是年更是获准在新加坡的证券交易所上市（它是新加坡也是全球第一家挂牌上市的面包企业）。在短短几年时间内，全球第一家挂牌上市的面包企业）。在短短几年时间内，BreadTalk品牌深入人心，成为了人们追求生活时尚的方品牌深入人心，成为了人们追求生活时尚的方式之一。式之一。4二、市场环境分析 1、市场形势：、市场形势：BreadTalk在本国受到地域限制，必然需要在本国受到地域限制，必然需要将品牌推广到国外，而中国作为亚洲数一数将品牌推广到国外，而中国作为亚洲数一数二的市场大国，其烘焙饼店国内实际估量约二的市场大国，其烘焙饼店国内实际估量约为为7万家，而且正以每年万家，而且正以每年10%-20%的速
5、度在的速度在扩张。在全球因为受到金融风暴以及全球小扩张。在全球因为受到金融风暴以及全球小麦产量的下降，价格攀升趋势明显，欧美地麦产量的下降，价格攀升趋势明显，欧美地区烘焙业无论技术还是产量都远远超于中国。区烘焙业无论技术还是产量都远远超于中国。作为世界上最大的小麦生产国的中国必然有作为世界上最大的小麦生产国的中国必然有利于利于BreadTalk的经营目标。的经营目标。5 2、产品形势：、产品形势：BreadTalk摒弃了传统的烘焙经营模摒弃了传统的烘焙经营模式式“工厂工厂+配送配送”，打造新的烘焙概，打造新的烘焙概念念“现场制作现场制作+创意面包创意面包”。让顾。让顾客通过开放式的透明厨房与有
6、生命的客通过开放式的透明厨房与有生命的面包真正面包真正“Talk”起来。同时，其具起来。同时，其具有现代美的店面设计和有现代美的店面设计和“一个面包一一个面包一个故事个故事”的营销理念即满足了消费的营销理念即满足了消费者的视觉需求，又给观众一种跃跃欲者的视觉需求，又给观众一种跃跃欲试的感觉。试的感觉。6 3、营销形势：、营销形势：BreadTalk主要针对小资客户，可以在中国主要针对小资客户，可以在中国各大城市中心商业区开设连锁店，由于中各大城市中心商业区开设连锁店，由于中国人口基数大，人均消费水平日益增加，国人口基数大，人均消费水平日益增加，潜在客户增长趋势明显。潜在客户增长趋势明显。7 4
7、、竞争形势：、竞争形势：就目前来看大陆市场的竞争对手有元祖、就目前来看大陆市场的竞争对手有元祖、罗莎、好利来等面包企业，元祖以礼品形罗莎、好利来等面包企业，元祖以礼品形式为主，罗莎、好利来的价格略微高于面式为主，罗莎、好利来的价格略微高于面包新语，由于包新语，由于BreadTalk不惜大成本的在各不惜大成本的在各大城市中心商业区开设连锁店，且店面设大城市中心商业区开设连锁店，且店面设计精巧，面包更具创意化，使其在竞争方计精巧，面包更具创意化，使其在竞争方面加大了优势。面加大了优势。8三、机会与威胁（1）SWOT分析分析 S（企业内部优势）：（企业内部优势）：1、视员工技能培训、视员工技能培训
8、2、店面设计美观、店面设计美观 3、行销产品多元化、行销产品多元化 4、企业文化富有特色、企业文化富有特色 5、店铺开设多为商业中心、店铺开设多为商业中心 W（企业内部劣势）：（企业内部劣势）：1、价格定位相对较高、价格定位相对较高 2、产品创意地域化区别、产品创意地域化区别 3、不同店的糕点师有水平差异、不同店的糕点师有水平差异 4、加盟费用略高、加盟费用略高 O（外部环境机会）：（外部环境机会）：1、创新的产品理念、创新的产品理念 2、面包营养价值被人们接受、面包营养价值被人们接受 3、中心商业区配套设施、交通环境、中心商业区配套设施、交通环境 4、加盟风潮的兴盛、加盟风潮的兴盛 T（外部
9、环境威胁）：（外部环境威胁）：1、同业竞争过多、同业竞争过多 2、原材料价格上涨、原材料价格上涨 3、现场制作时间过长、现场制作时间过长 4、消费者对原材料比例要求越来越高、消费者对原材料比例要求越来越高9（2）产品五力分析潜在进入者的威胁力潜在进入者的威胁力(高高)高质量的饮食行业面临挑战供应商的议价能供应商的议价能力力 (高高)原材料，农作物物价增涨迅速购买者的议价能购买者的议价能力力 (不高不高)购买者较在乎品质、服务能力产业内竞争者竞争力产业内竞争者竞争力(高高)例如：元祖、好利来替代品的威胁力替代品的威胁力(不高不高)主要面向中高端客户，重在享受品质和服务水平10四、营销目标及核心问
10、题分析营销目标及核心问题分析 1、营销目标、营销目标（1）省会城市战略目标：预计）省会城市战略目标：预计100家分店家分店 省会城市开设省会城市开设5家以上连锁店，如：北京，天津，家以上连锁店，如：北京，天津，辽宁，山东，上海，江苏，浙江，福建，广东等辽宁，山东，上海，江苏，浙江，福建，广东等地地 省会城市开设省会城市开设3家以上连锁店，如：安徽，江西，家以上连锁店，如：安徽，江西，四川，重庆，山西，广西，云南，湖北，湖南等四川，重庆，山西，广西，云南，湖北，湖南等地地 省会省市开设省会省市开设1-3家连锁店，如：贵州，青海，家连锁店，如：贵州，青海，甘肃，宁夏，新疆，黑龙江等地甘肃，宁夏，新
11、疆，黑龙江等地11（2）大中型（非省会）城市战略目标：）大中型（非省会）城市战略目标：预计预计40家分店家分店 在各省相对发达的城市开设在各省相对发达的城市开设3家以上连锁店，家以上连锁店，如：深圳，珠海，苏州，厦门，佛山，温如：深圳，珠海，苏州，厦门，佛山，温州，大连，惠州等地州，大连，惠州等地 在各省较为发达的城市开设在各省较为发达的城市开设1-3家连锁店，家连锁店，如：海口，青岛，台州，嘉兴等地如：海口，青岛，台州，嘉兴等地122、核心问题的分析、核心问题的分析（1）价格未来定位标准）价格未来定位标准 稳定中高端消费群体，坚持以价格保证品质。稳定中高端消费群体，坚持以价格保证品质。（2）
12、未来行销方法及计划）未来行销方法及计划 A 加大广告宣传，打造良好的品牌形象加大广告宣传，打造良好的品牌形象 B 配合节日举办活动或比赛配合节日举办活动或比赛 C 配合季节推出不同的促销方案配合季节推出不同的促销方案 D 利用电子商务，推行网络订购手段利用电子商务，推行网络订购手段 E 根据实际情况制定合适的外送服务根据实际情况制定合适的外送服务 F 加强产品质量安全监管加强产品质量安全监管 G 加强优质原材料引进加强优质原材料引进13五、目标市场定义五、目标市场定义 在未来在未来3到到5年内，面包新语选择的目标市年内，面包新语选择的目标市场仍然为市场专业化。即主要是满足场仍然为市场专业化。即
13、主要是满足15到到35岁岁具有一定中高收入的时尚人群。从公司建立之具有一定中高收入的时尚人群。从公司建立之初到现在所主要服务的顾客一直没变，随着越初到现在所主要服务的顾客一直没变，随着越来越多的来越多的80、90后对时尚的追求，希望颠覆传后对时尚的追求，希望颠覆传统的生活方式，让面包新语所服务的这一顾客统的生活方式，让面包新语所服务的这一顾客群体越来越庞大，因此在未来的营销战略中我群体越来越庞大，因此在未来的营销战略中我们仍然将这部分人作为我们目标客户。我们将们仍然将这部分人作为我们目标客户。我们将在店面装修上、面包外形制作上、广告口号上在店面装修上、面包外形制作上、广告口号上决定全力打造亲和
14、、时尚、魅力的品牌形象。决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象。14六、营销策略六、营销策略 1、为满足不同消费费者的喜好、为满足不同消费费者的喜好,坚持创新和食材坚持创新和食材多样化，可依客户喜好搭配健康食材发展新口味，多样化，可依客户喜好搭配健康食材发展新口味，新产品，延续产品生命周期。同时，还可以增加新产品，延续产品生命周期。同时，还可以增加产品口味多样化，吸引不同族群消费者。产品口味多样化，吸引不同族群消费者。2、质量严格控制、质量严格控制,更能使质量有保证更能使质量有保证,也能更健康。也能更健康。3、客制化，可与潜在竞争者及现存竞争者形成、客制化，可与潜在竞争者及现存竞争者形成区隔；
15、有稳定的上游厂商，比起现今潜在竞争者区隔；有稳定的上游厂商，比起现今潜在竞争者有成本上的优势。有成本上的优势。4、完善薪酬制度和激励机制，吸引企业所需的、完善薪酬制度和激励机制，吸引企业所需的优秀人才。优秀人才。15 5、改进产品包装设计，除了在产品质量上留、改进产品包装设计，除了在产品质量上留住顾客之外，还要在包装上吸引顾客。加强住顾客之外，还要在包装上吸引顾客。加强BreadTalk的品牌推广和新产品的广告，在消的品牌推广和新产品的广告，在消费者中树立良好的品牌形象和忠诚度。费者中树立良好的品牌形象和忠诚度。6、选址黄金化，由于针对客户主要趋向中高、选址黄金化，由于针对客户主要趋向中高端消
16、费者，端消费者，BreadTalk应在城市地段昂贵的地应在城市地段昂贵的地方开设店面。方开设店面。7、针对不同地域制作更多具有创意的面包，、针对不同地域制作更多具有创意的面包，让不同的故事深入每个让不同的故事深入每个BreadTalk消费者。消费者。16附：策划分工 朱朱 睿：策划资料收集筛选睿：策划资料收集筛选 蒋蒋 逸：市场环境分析逸：市场环境分析 何长春：何长春：SWOT分析与五力分析分析与五力分析 贾舒雅：营销目标及核心问题分析贾舒雅：营销目标及核心问题分析 詹一览：营销策略、排版及后期制作詹一览：营销策略、排版及后期制作 刘刘 源：内容摘要、目标市场定义源：内容摘要、目标市场定义17谢谢观看！1819202122
