1、服装市场调查1第七章第七章 服装市场调查服装市场调查服装市场调查2市场调查的概念市场调查的概念分为广义和狭义的：狭义的市场调查（Market Research）把市场理解为商品销售对象，即顾客的集合，市场调查就是主要针对顾客所做的调查，即以购买商品、消费商品的个或工厂为对象，以探讨商品的购买、消费等种种事实、意见和动机。广义的市场调查（Marketing Research）把市场理解为交换关系的总和。包括从认识市场到制定营销决策的全过程。如产品分析，从商品的使用及消费角度对产品的形态、大小、重量、美观、颜色、价格等进行分析，同时对销售的途径、市场营销的方法销售组织、经销人员的培训、广告作用、促
2、销活动等问题进行分析。服装市场调查3 服装市场调查4n 按调研目的分类按调研目的分类n 按调研范围与对象分类按调研范围与对象分类n 按调研方法分类按调研方法分类n 按其他标准分类按其他标准分类服装市场调查5服装市场调查种类服装市场调查种类探测性调查探测性调查按调查方法分按调查方法分按调查区域分按调查区域分按调查时间分按调查时间分按调查结果分按调查结果分按调查目的分按调查目的分描述性调查描述性调查因果性调查因果性调查按调查对象分按调查对象分非全面调查非全面调查全面调查全面调查预测性调查预测性调查文案调查文案调查实地调查实地调查观察调查观察调查询问调查询问调查实验调查实验调查女装调查女装调查按调查
3、产品分按调查产品分男装调查男装调查童装调查童装调查国际性调查国际性调查国内性调查国内性调查全国性调查全国性调查地区性调查地区性调查局部性调查局部性调查经常性调查经常性调查定期性调查定期性调查临时性调查临时性调查定性调查定性调查定量调查定量调查服装市场调查6二、二、服装市场调查的内容服装市场调查的内容服装市场调查7n 政治法律环境政治法律环境 政治环境政治环境 法律环境法律环境n 社会文化环境社会文化环境n 经济地理环境经济地理环境经济环境经济环境地理环境、气候地理环境、气候服装市场调查8服装市场需求调查服装市场需求调查n 消费需求量调查消费需求量调查n 消费结构调查消费结构调查n 消费者行为调
4、查消费者行为调查服装市场调查9121012322116418373720177104216163314422277113108431010915111466624666644646244闲逛型行动路线闲逛型行动路线 意向型行动路线意向型行动路线 任务型行动路线任务型行动路线 服装市场调查10百分比购买金额购买数量购买人数逛街人数购物结果购物结果100%80%60%40%20%0%C ountC ount任务型意向型闲逛型消费者类型闲逛型意向型任务型80%60%40%20%0%100%消费者类型逛街人数 购买人数 购买数量 购买金额 购物结果的消费者类型比较购物结果的消费者类型比较服装市场调查1
5、1n 服装生产能力调查服装生产能力调查n 服装实体的调查服装实体的调查n 服装包装调查服装包装调查n 服装生命周期调查服装生命周期调查n 服装价格调查服装价格调查n 服装流行趋势调查服装流行趋势调查n 服装品牌调查服装品牌调查服装市场调查12n 竞争对手调查竞争对手调查n 销售渠道调查销售渠道调查n 促销活动调查促销活动调查广告调查广告调查其他促销活动调查其他促销活动调查Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002服装市场调查|Page 13李宁品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的李宁品牌
6、目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异差异品牌主要消费群收入水平消费群特征市场定位品牌个性特征25岁以上，偏女性500-1749价格导向型消费者运动+休闲亲和的，友好的，有民族荣誉感的15-29岁为主，偏男性1000-2499广告导向型和突出自我型消费者运动有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷15-29岁为主，偏男性1000-2499广告导向型消费者运动表现出众的，充满魅力的，时尚的，自信的，有魅力的数据来源：顶响伟智报告，PwC 分析整理Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002服装市
7、场调查|Page 14休闲化造成李宁产品在科技含量、创新和提高运动表现方面均落后于竞争对手；休闲化造成李宁产品在科技含量、创新和提高运动表现方面均落后于竞争对手；而且缺少多种产品适应不同的运动项目而且缺少多种产品适应不同的运动项目有效样本=1435514355有较高的科技含量52%70%BCD66%CD45%D24%产品质量高61%79%CD74%CD53%D30%店内环境和陈列很好的品牌57%68%CD67%CD54%D33%体育用品行业的领导品牌56%76%BCD73%CD48%D22%穿着舒适62%76%BCD74%CD57%D35%有很好的外观设计55%72%BCD69%CD48%D2
8、9%是具有技术创新的品牌50%64%BCD62%CD43%D24%有多种产品适应不同的运动项目52%65%BCD63%CD49%D26%适合运动，能提高我的运动表现的品牌50%63%BCD61%CD45%D26%适合我这个年龄的人的品牌53%61%CD61%CD51%D36%我喜欢和崇拜的人使用的品牌41%51%CD51%CD39%D21%在市场上方便买到的品牌64%69%BCD67%D65%D54%值得付更多钱的品牌38%48%BCD46%CD35%D19%产品种类多的品牌53%65%CD64%CD51%D26%是满足我产需要，了解我的品牌41%50%CD49%CD38%D24%广告作得好的
9、品牌51%62%BCD56%CD51%D33%物有所值的品牌47%56%BCD53%CD46%D27%是著名的品牌68%84%BCD81%CD65%D35%值得信赖的品牌63%78%BCD75%CD59%D33%提供“酷”产品的品牌52%69%BCD65%CD42%D24%提供“时尚”产品的品牌55%72%BCD67%CD48%D29%D D3865386536443644耐克耐克阿迪克斯阿迪克斯A AB B非常适合/适合李宁李宁安踏安踏总体3787378730593059C C数据来源：盖洛普李宁报告，PwC 分析整理Business Consulting Services Copyrigh
10、t IBM Corporation 2002服装市场调查|Page 15在产品方面，科技含量和技术创新相比质量而言对品牌的促进作用更大，由此可在产品方面，科技含量和技术创新相比质量而言对品牌的促进作用更大，由此可见消费者对产品运动产品专业性的重视程度见消费者对产品运动产品专业性的重视程度产品价值要素对品牌形象的影响力有较高的科技含量0.795穿着舒适0.769是具有技术创新的品牌0.744产品质量高0.691有多种产品适应不同的运动项目0.69店内陈设很好的品牌0.675适合运动，能提高我运动表现的品牌0.63产品种类多的品牌0.626能够提供高水平服务的品牌0.626数据来源：盖洛普李宁报告
11、，PwC 分析整理Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002服装市场调查|Page 16消费者对消费者对品牌诉求的感知往往是品牌诉求的感知往往是通过有影响力的明星实现的通过有影响力的明星实现的情感价值要素对品牌形象的影响力我喜欢和崇拜的人使用的品牌0.779值得付更多钱的品牌0.772是著名的品牌0.751广告做得好的品牌0.745适合我这个年龄的人的品牌0.743在市场上方便买到的品牌0.74值得信赖的品牌0.721物有所值的品牌0.718提供“酷/时尚”产品的品牌0.717是满足我的需求，了解我的品牌0.703有很
12、好的外观设计0.647体育用品行业的领导品牌0.626数据来源：盖洛普李宁报告，PwC 分析整理Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002服装市场调查|Page 17而且已经成为消费者不喜欢李宁产品的首要原因而且已经成为消费者不喜欢李宁产品的首要原因消费者不喜爱李宁产品的主要原因百分比款式不新颖/传统/没创新55%质量不好24%太贵16%广告少/宣传力度不够8%颜色不好7%不适合自己的年龄7%设计不好，与别的品牌有差距7%对产品不了解/对品牌不了解/没用过6%价位不合理5%品牌名气不大/知名度不高5%数据来源：盖洛普李
13、宁报告，PwC 分析整理服装市场调查18服装市场调查内容服装市场调查内容服装市场环境调查服装市场环境调查服装市场需求调查服装市场需求调查服装产品调查服装产品调查服装市场营销活动调查服装市场营销活动调查服装市场调查19服装市场调查20服装市场调查21 常用的调研方法：文案调查法、实地调查法、常用的调研方法：文案调查法、实地调查法、抽样调查法抽样调查法 实地调查法：询问调查法、观察调查法、实验实地调查法：询问调查法、观察调查法、实验调查法调查法服装市场调查22 文案调查法的涵义及优缺点文案调查法的涵义及优缺点 又称桌面调查法，指调查人员在写字台上对现成又称桌面调查法，指调查人员在写字台上对现成信息
14、资料进行搜集、分析、研究和利用的调查活动。信息资料进行搜集、分析、研究和利用的调查活动。通常发生于第二手或次级资料的调查，其特点是获取通常发生于第二手或次级资料的调查，其特点是获取资料速度快、费用省，并能举一反三。但针对性较差，资料速度快、费用省，并能举一反三。但针对性较差，准确性和客观性不高，需要采用适当的方法来验证这准确性和客观性不高，需要采用适当的方法来验证这类资料。类资料。服装市场调查23文案调查法的步骤：文案调查法的步骤：资料筛选资料筛选 编排标记编排标记 文字摘录文字摘录 分析鉴别分析鉴别 分类登记分类登记服装市场调查24服装市场询问调查法服装市场询问调查法 面谈调查法（自由问答、
15、倾向偏差询问、强制面谈调查法（自由问答、倾向偏差询问、强制性选择）性选择）邮寄调查法（一对比较法、图解评价量表法、邮寄调查法（一对比较法、图解评价量表法、项目核对法项目核对法)电话调查法电话调查法 留置调查法留置调查法 日记调查法日记调查法服装市场调查25服装市场观察调查法服装市场观察调查法 观察调查法的涵义观察调查法的涵义 观察调查法是调查者在现场对被调查者观察调查法是调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得信息资料的一的情况直接观察、记录，以取得信息资料的一种调查方法。种调查方法。这种方法不是直接向被调查者提出问题这种方法不是直接向被调查者提出问题要求回答，而是凭调查人员的直观感
16、觉或是利要求回答，而是凭调查人员的直观感觉或是利用录音机、照相机、录像机和其他器材，记录用录音机、照相机、录像机和其他器材，记录和考察被调查者的活动和现场事实，以获得必和考察被调查者的活动和现场事实，以获得必要的信息。要的信息。服装市场调查26 完全参与观察调查法完全参与观察调查法 不完全参与观察调查法不完全参与观察调查法 非参与观察调查法非参与观察调查法 完全参与观察是指观察者较长时期地生活在被观察者之完全参与观察是指观察者较长时期地生活在被观察者之中，甚至改变自己原有的身份；不完全参与观察是指观察者不改中，甚至改变自己原有的身份；不完全参与观察是指观察者不改变身份，只在调查时置身于调查活动
17、中取得资料；变身份，只在调查时置身于调查活动中取得资料；非参与观察是非参与观察是指观察者不参与调查活动之中，而是以局外人的身份去观察事项指观察者不参与调查活动之中，而是以局外人的身份去观察事项发生的发展情况。发生的发展情况。服装市场调查27 实验调查法的涵义实验调查法的涵义 实验调查法也称试验调查法，就是实验者实验调查法也称试验调查法，就是实验者按照一定实验假设、通过改变某些实验环境的按照一定实验假设、通过改变某些实验环境的时间活动来认识实验对象的本质及其发展规律时间活动来认识实验对象的本质及其发展规律的调查。的调查。服装市场实验调查法服装市场实验调查法服装市场调查28 前后连续对比实验调查法
18、：前后连续对比实验调查法：控制组与实验组的对比实验调查法控制组与实验组的对比实验调查法 控制组与实验组前后对比实验调查法控制组与实验组前后对比实验调查法 服装市场调查29 调查问卷的涵义：调查问卷的涵义：调查问卷，也叫调查表，是调查者根调查问卷，也叫调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。的一种工具。服装市场调查30 调查一览表调查一览表 调查问卷调查问卷 问卷设计：
19、问卷设计：设计原则设计原则文字、内容、提问方式、格式文字、内容、提问方式、格式 问题设计问题设计自由回答题、是非题、多项选择题、自由回答题、是非题、多项选择题、比较题比较题服装市场调查311 1、确定调研目的、来源和局限确定调研目的、来源和局限2 2、确定数据收集方法确定数据收集方法3 3、确定问题回答形式确定问题回答形式4 4、明确调查对象的类型和意图明确调查对象的类型和意图5 5、确定问题的用词和问卷的流程确定问题的用词和问卷的流程6 6、评价问卷和编排评价问卷和编排7 7、获得各相关方面的认可获得各相关方面的认可8 8、预先测试和修订预先测试和修订9 9、准备最后的问卷准备最后的问卷10
20、10、实施、实施 服装市场调查32自由回答题自由回答题是非题是非题多项选择题多项选择题服装市场调查33 多项比较多项比较 配对比较配对比较服装市场调查34 1、你想穿一套自己设计的衣服吗？A、想、不想。、你是不是曾觉得这的衣服和别人的一样而感到这不够特别？、是、不是、你想过将买来的衣服进行改装加工吗？、想过、没有、你会将你喜爱的小饰品点缀在你的服饰或包上吗？、会、不会 5、如果你是追求个性的人，是否愿意花比别人更多的钱在自己喜欢的样式、颜色吗？、愿意、不愿意、不一定 6、你自己设计一套衣服，由我们帮你做出来你能接受的价格范围是？、100150 B、150200 C、200300 D、300以上
21、 7、你每个月用在服装的费用是？、50100 B、100200 C、200300 D、300以上 8、你的学历是？、小学、初中、高中、大学、其他 9、你是否对你以前买的服装有些不满意？是否想修改而心有余力不足？A、有 B没有 服装市场调查35 10、你自己改过衣服吗，自己改还是请朋友改？A、自己改 B、请朋友改 11、你自己来设计服装主要是想？、自豪，穿着这设计的衣服；、适合自己，使自己更加美丽；、与众不同，有个性；、新鲜，想来试一下。12、如果你来改衣服，你主要的风格是？、古典、潮流、民族 D、其他 13、你是否因为别人的衣服与你的一样而感到不愉快吗？、是、无所谓 14、你是否想过将自己的旧
22、衣服（件以上）通过自己的拼凑、修改、设计成具有自己的风格。、有想过、没有想过 15、如果存在一个可以提供、项服务（根据你的创意设计，为你实现修改、拼凑的想法）的公司，你愿意接受服务吗？、愿意、不愿意 16、如果你接受了上面提到的公司的服务，对于你的设计为你修改、拼凑，你更看重哪几项？、材料的质量、做工、款式、公司的服务 17、如果你是追求个性的人，是否愿意花比别人更多的钱在自己喜欢的样式、颜色吗？、愿意、不愿意、不一定 18、你对我们的创意、服务有什么意见或建议？服装市场调查36 儿童服装的市场调查儿童服装的市场调查 1、您认为儿童服装标志应该体现哪一种精神 A、健康 B、可爱 C、活泼 D、
23、浪漫 2、您认为儿童服装品牌标识的设计采用哪种图案最好 A、动物图案 B、人物图案 C、抽象图案 D、实物图案 3、您认为儿童服装标志设计应为哪种风格？A、可爱的 B、夸张的 C、诙谐的 D、绅士的 4、您经常给宝宝买以下哪几种颜色的衣服？A、红色 B、蓝色 C、黄色 D、白色 E、绿色 F、无所谓，喜欢就好 5、您购买儿童服装时会要求是名牌吗？A、会 B、不会 6、您购买儿童服装最关心哪一点？A、服装的面料 B、服装的款式 C、服装的价格 D、服装的品牌服装市场调查37 7、您为孩子购买服装的场所是哪里？A、商场 B、街边小摊 C、无所谓，哪里看到合适的就买了 8、您关心产品标签上标注的内容
24、吗？A、关注 B、不知道产品标签有何用处 C、基本不看标签，反正也不准 9、您对儿童服装质量安全的了解渠道来自于哪？A、产品说明 B、广告 C、专业网站、权威部门的定期标准信息发布 D、专家咨询 10、您会因为儿童服装新款上市而给宝宝买新衣服吗？A、会 B、不会 11、给宝宝买衣服，您首先考虑哪个方面（选3个）A、是什么材料制作的 B、摸着感觉怎么样 C、看起来是否漂亮 D、做工是否精细 E、价钱多少 F、穿脱是否方便 问答 12、您所了解的儿童服装品牌有哪些：13、您觉得一件好的童装应包括哪些？服装市场调查38 调研报告是展示营销调研工作成果的产品并且是客户调研报告是展示营销调研工作成果的产
25、品并且是客户所能见到的唯一内容。所能见到的唯一内容。营销调研报告的内容：营销调研报告的内容：前言前言 1 封面（可删节）封面（可删节）2 标题页标题页 3 授权信授权信 4 移交条移交条 5 目录表目录表 6 插图一览表插图一览表 7 摘要摘要/工作小结工作小结 主体主体 1 引言引言 2 调研目标调研目标 3 调研方法调研方法 4 结果结果 5 限制条件限制条件 6 结论或结论与建议结论或结论与建议 结尾（由附录组成）结尾（由附录组成）服装市场调查39 形式和格式（标题、子标题、可视图形）形式和格式（标题、子标题、可视图形）文体文体 可视图使用的指导方针：表格和图形可视图使用的指导方针：表格和图形 表格、图表、图形、饼图、柱状图和线状图、表格、图表、图形、饼图、柱状图和线状图、流程图、层级图、地图、照片流程图、层级图、地图、照片 口头表述口头表述
